Основные элементы маркетинговой программы

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные).

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

4. Разработка маркетинг-плана. Основные элементы

Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой дея­тельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).

Товарная политика включает основную товарную стратегию (диверсификация, дифференциация, вертикальная интеграция, узкая специализация) и маркетинговую характеристику товаров предприятия. Товары характеризуются по системе показателей, включающей ассортимент производимой продукции; степень новизны товара; фазу жизненного цикла на данном рынке; насыщение этим товаром рынка или сегмента; степень соответствия товара по потребительским свойствам уровню цены, запросам потребителей данного рынка и его сегментов; требования сбытовой сети к упаковке и потребителя — к послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; экологическую чистоту продукта; себестоимость продукции; рентабельность производства и реализации товара на данном рынке или его сегменте; срок окупаемости инвестиций при производстве новых товаров или совершенствовании традиционных; оснащенность прогрессивными технологиями производства того или иного товара; обеспеченность сырьем, квалифицированными кадрами; сроки освоения нового ассортимента товаров; известность товарного знака предприятия на данном сегменте рынка и т. д.

8.1. Основы маркетинговых коммуникаций

Ценовая политика служит для обоснования уровня цены единицы товара и динамики этого уровня в зависимости от жизненного цикла товара; дифференциации уровня цен на товары в зависимости от сезонности реа­лизации товара, его качества, степени подготовки к продаже (упаковка, сортировка и т. п.); соотношения уровня цен предприятия с ценами конкурентов; ценовой и неценовой конкуренции; зависимости спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствия цены новизне и качеству товара, а также уровню сервиса, престижу товарной марки, длине канала товародвиже­ния, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципам ценообразования, кредитно-финансовым условиям и т. д.

Сбытовая политика включает организационную структуру предприятия; требования к сбытовой сети на занятых предприятием сегментах рынка; численность и уровень квалификации коммерческого персонала предприятия; опыт сбытовой работы предприятия на занятых сегментах рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; число уже используемых посредников и потребность в их пополнении; виды используемого посредничества, необходимость их совершенствования; политику посредников по отношению к предприятиям; возможности предприятия (наличие финансовых ресурсов, кадров и т. п.) для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями сбыта товаров; количество потенциальных потребителей; размер сделок; делимость товара, особенности его транспортировки и хранения; географическая концентрация продаж; доля государственного заказа в общем объеме товарной продукции; сохранность потребительских свойств продукции и требования к условиям ее хранения; объем сервисных услуг, предоставляемых предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения проблемы транспортировки товаров; анализ движения потоков товаров; работа с поставщиками; разработка системы снабжения; развитие материально-технической базы по хранению и переработке продукции и т. д.

Под политикой формирования спроса и стимулирования сбыта подразумеваются особенности рекламы для исследуемых, например сельскохозяйственных, товаров и отдельных их видов; план рекламных мероприятий; побудительные мотивы для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (потребителям не известно об открытии предприятием фирменного магазина, а также о качестве товара, цене, преимуществах доставки, экономичности, экологической чистоте продукта и т. д.); предпочтительные эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; общие расходы на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарный и престижный виды рекламы; оценка эффективности рекламной кампании; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, действенность этого участия; выявление других средств стимулирования сбыта; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента от выручки; метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем и др.).

Бюджет маркетинговой программы, или смета расходов, предусматривает общий объем расходов на реализацию всех планируемых маркетинговых мероприя­тий; расходы на маркетинговые исследования, на составление прогноза развития рынка, на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия, на составление маркетинговой программы, на заработную плату сотрудников отдела маркетинга предприятия, на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы, на осуществление контроля за ее выполнением.

Определение бюджета маркетинга. Источником финансовых средств на маркетинговую деятельность является прибыль предприятия.

Выделение средств на маркетинг — задача с большим количеством переменных, размер и влияние которых обычно не поддаются точному учету. Определение размеров затрат обычно производится эмпирическим путем. При определении уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Например, затраты на рекламу мясных продуктов могут составлять 0,6— 1,0 % от суммы выручки, на товары производственного назначения — до 1—2 % и т. д.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в целях выявления положительных и отрицательных сторон в использовании маркетинговых возможностей предприятия. Контроль маркетинговой деятельности проводится в двух направлениях: ориентированном на результаты маркетинговой деятельности (проводится при помощи ситуационного маркетингового анализа 1—2 раза в год); ориентированном на анализ содержания маркетинговой деятельности (этот вид контроля иначе называют ревизией маркетинга или «маркетингом-аудитингом »).

Заключение содержит изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшим руководством предприятия маркетинговой программы. Здесь обобщаются основные цели, выводы и рекомендации.

Источник: studfile.net

Основные элементы маркетинга: понятие, характеристики и услуги

Маркетинг как наука существует всего около ста лет, однако это не значит, что ранее не существовало законов маркетинга. Отдельные его элементы четко прослеживаются в любой торговой операции как пятнадцатого века, так и первого тысячелетия до нашей эры. Так как основной целью торговли является удовлетворение спроса потребителей и извлечение выгоды, маркетингом можно назвать теоретическую базу торговли, которая состоит из определенных элементов, действует и развивается по установленным законам и принципам.

Понятие маркетинга

Маркетинг — от англ. market (т. е. «рынок») означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако в экономическом комплексе понятие маркетинга имеет более широкое значение. Таким образом, маркетинг можно определить как единый комплекс организации производства и сбыта товара или услуги для удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью извлечения прибыли.

Отсюда можно вывести основные элементы маркетинга:

• Потребность.
• Спрос.
• Товар.
• Обмен.
• Сделка.
• Рынок.

Основные элементы маркетинга

Это фундамент и теоретическая база маркетинга. Это своеобразный скелет, на котором держится вся торговая деятельность.

Потребность

Именно потребность лежит в основе маркетинга. Не было бы ее, не было бы и задачи ее удовлетворить. В данном случае большой интерес представляет пирамида Маслоу, доказывающая, что природа потребностей человека иерархична по своей сути. Что это значит? Если проиллюстрировать это на простом примере, то выйдет примерно следующее: если ваш потребитель — житель Центральной Африки, страдающий от голода и жажды, то его вряд ли заинтересует ваше предложение на покупку последней марки iPhone.

Спрос

Исходя из потребности, в обществе формируется спрос. Если дать сухое определение, то выйдет, что спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида.

Спрос — величина непостоянная. На нее оказывают влияния такие факторы:

• Покупательная способность граждан.
• Цена на товар.
• Незаменимость товара.
• Наличие схожих товаров на рынке.
• Мода.

Согласно закону спроса, чем выше цена, тем ниже спрос.

Так же и наоборот. Согласно закону предложения: чем выше цена, тем выше предложение.

В отношении отдельных видов товаров, прежде всего товаров первой необходимости, данный закон работает в обратном порядке. В маркетинге это явление получило название парадокс Гиффена. Суть этого парадокса проста: чем выше цена на товар, тем больше будет спрос и, соответственно, наоборот.

Как однажды высказался известный английский экономист Джон Мейнард Кейнс: «Спрос рождает предложение». Отсюда выходит следующий элемент маркетинга — товар.

Товар

В данном случае это обобщенное понятие, которое может представлять собой как осязаемую вещь, так и услугу. Во многом благодаря деятельности массмедиа и иным внешним факторам давления на психику потребителя в обществе искусственно повышается спрос на товар, который, в свою очередь, приводит к повышению предложения.

Обмен

Следующий очень важный элемент маркетинга, который определяет качество всех выполненных раннее операций.

Для совершения обмена необходимо, чтобы были соблюдены следующие условия:

• В совершении обмена участвуют как минимум две стороны.
• Обе стороны располагают эквивалентными ценностями, которые можно обменивать.
• Обе стороны располагают возможностью коммуникации и транспортировки своего товара; в противном случае обмен остается лишь теоретической возможностью.
• Обе стороны остаются свободными в принятии решения обмена; принуждение покупки не рассматривается как взаимовыгодная операция.
• Обе стороны должны быть уверены в целесообразности и желательности иметь дело друг с другом. Это весьма гибкий фактор, который зависит от внешних рычагов давления, прежде всего, рекламы.

Сделка

Сделка представляет собой основную единицу измерения в среде маркетинга. Здесь так же, как и в обмене, необходимо соблюдение ряда условий:

• Сделка предполагает наличие двух и более ценностно-значимых объектов.
• Обе стороны должны в устной или письменной форме дать согласие на ее осуществление.
• Должно быть согласовано время совершения сделки.
• Должно быть согласовано место совершения сделки.
• При легальной сделке ее условия, как правило, закреплены и находятся под охраной закона.

Рынок

Исходя из всех перечисленных выше компонентов, выходит сегмент рынка. В современных условиях рынок может и не являться конкретным местом. Чаще в маркетинге под рынком понимают совокупность имеющихся потенциальных покупателей какого-либо товара.

Элементы маркетинга-микс в сфере услуг

Маркетинг–микс – это набор контролируемых факторов маркетинга, которые фирма использует для получение ответной реакции со стороны целевого рынка.

Основными элементами системы маркетинга выступают:

• Товар (услуга).
• Цена.
• Методы распространения.
• Методы стимулирования.

Данная схема подходит и для сферы услуг, но в таком случае ее необходимо расширить и дополнить. В случае если речь идет об услуге, учитываются также следующие факторы:

• Работники и клиенты.
• Среда оказания услуги.
• Процесс ее оказания.

Рассмотри подробнее данную схему.

Это комплекс действий, которые входят в предлагаемый «пакет» услуги, дополнительные бонусы и последующие гарантии. Конечной целью услуги является удовлетворение потребностей покупателя. Полнота и качество услуги как элемента маркетинга должно полностью соответствовать заявлениям производителя, который подкрепляет свои слова какими-либо гарантиями.

В данном случае в понятие «цена» вкладывается прайс-лист, указание скидок, акций и пр. В сфере услуг ценовые показатели могут сильно варьироваться в зависимости от различных факторов: сезона (если речь идет о путевках), полноты услуги (если речь идет о массаже), и др.

• Методы распространения.

Услуги делятся на передвижные, привязанные к определенному месту или могут сочетать в себе обе характеристики. В случае если услуга привязана к определенной территории, маркетолог должен прежде всего задуматься в грамотном выборе конкретного места, чтобы предприятие работало успешно и было рентабельным.

• Методы стимулирования.

Сюда входит реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и др. От успешной политики стимулирования во многом зависит будущее всей организации.

• Работники и клиенты.

В эту базу входят все те лица, которые тем или иным образом задействованы в оказании и получении услуги. Основной задачей руководства является организация качественной трудовой обстановки для персонала и налаживание контактов с целевым рынком. Для работников же основной вес имеют их профессиональные качества, навыки, умение общаться с клиентами и поддерживать связь с коллегами.

• Среда оказания услуги.

Сюда входит общий эстетический вид места, привлекательность внутренней и внешней обстановки, внешний вид сотрудников и материальное обеспечение.

Последний элемент маркетинга услуги отвечает за важные показатели такие, как удовлетворение интересов потребителя, методика и процедура проведения услуги, контроль за качеством и последовательность действий, которые определяют профессиональный подход исполнителя.

Отсюда мы делаем закономерный вывод: чем выше показатели данных элементов комплекса маркетинга, тем успешнее и рентабельнее предприятие, работающее в сфере услуг. Таким образом, основной целью маркетинга является повышение эффективности торгово-рыночных отношений.

Источник: fb.ru

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

Содержание

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.

• Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.
• Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.
• Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию.
• Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

• Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.
• Price (цена). Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.
• Place (место продажи). В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.
• Promotion (продвижение). Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиапланирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.

В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.

Модели комплекса маркетинга

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

5P

Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.

7P

Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.

• Process. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть.
• Physical evidence. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта.

SIVA

Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.

• Solution (Решение). Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
• Information (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее.
• Value (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
• Access (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Также искали с «Комплекс маркетинга»

• Guest blogging
• Performance маркетинг
• Величина спроса
• Партизанский маркетинг
• Хост
• Целевой рынок
• Кабинетное исследование
• Медиапланирование
• Супервайзер
• Цель маркетинга

Источник: sendpulse.com