Определение целевой маркетинговой программы

Необходимость в развитии целевого маркетинга возникла на фоне стремительно возрастающей конкуренции. Количество продающих компаний постоянно увеличивается, растут объемы предлагаемых товаров/услуг. Также существенно расширились возможности совершения покупок. Современный покупатель без проблем может подобрать нужный продукт в интернете и приобрести его всего в несколько кликов.

Из-за особенностей нынешнего рынка массовый маркетинг перестал быть эффективным инструментом продвижения. Чтобы успешно продвигать товар/услугу, предпринимателю сегодня необходимо рекламировать свой продукт на узкую часть аудитории. Поэтому в сегодняшней статье поговорим о значимости целевого маркетинга и его преимуществах для бизнес-проекта.

Что такое целевой маркетинг

Целевой (направленный) маркетинг представляет собой особую форму ведения бизнеса. В процессе коммерческой деятельности предприниматель выделяет рыночные сегменты и определяет из них несколько целевых. После деления аудитории на группы для каждой разрабатывается собственная стратегия рекламирования продукта, соответствующая потребностям и предпочтениям конкретного сегмента потенциальных потребителей.

КАК ЛЕГКО ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ? ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — АНАЛИЗ, ПРИМЕРЫ И ФИШКИ!

Направленный маркетинг по сути является комплексом эффективных инструментов для организации бизнес-процессов, аналитики и ведения рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров/услуг.

С помощью данной стратегии удается существенно увеличить объем реализуемой продукции и повысить качество взаимодействия с покупателями. Потому что целевой маркетинг делает акцент не на массового потребителя. Он работает на привлечение конкретных клиентов, чьи потребности предпочтения в полной мере удовлетворяет предлагаемый продукт.

Эффективность направленного подхода к продвижению обусловлена возможностью сформировать коммерческое предложение определенному сегменту аудитории. При реализации массового маркетинга ситуация выглядит иначе.

Таблица: различия между целевым и массовым маркетингом

Даже стандартные инструменты ведения рекламных кампаний сегодня позволяют сформировать персональные обращения к клиентам. Однако для этого необходимо, как минимум, обладать информацией о возрастной и половой принадлежности потенциальных покупателей.

Преимущества целевого маркетинга

По сравнению с массовым продвижением направленный маркетинг является более эффективной стратегией. Благодаря ей формируется лояльность не только среди выделенных сегментов, но и у всех потребителей в целом.

За счет целевого маркетинга удается успешно рекламироваться, когда:

• Торговая организация на стартовом этапе бизнес-деятельности еще не имеет достаточно средств на запуск рекламных кампаний, рассчитанных на массового покупателя.
• Разные группы аудитории имеют отличия в потребностях и предпочтениях, из-за чего единое коммерческое предложение не может в полной мере удовлетворить всех.
• В выбранной нише присутствует большое количество компаний-конкурентов, предлагающих уникальный продукт, что закономерно ставит клиента перед выбором оптимальных условий совершения покупки.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЗА 9 МИНУТ

Преимущества целевого маркетинга

Разновидности направленного маркетинга

Именно целевой маркетинг дает возможность напрямую взаимодействовать с конкретными потребителями, привлекать новых покупателей и эффективно удерживать старых. Общую целевую стратегию продвижения можно условно разделить на 4 ведущих направления:

• Демографическое. Применяется наиболее часто, затрагивает базовые потребительские характеристики. Половозрастная принадлежность, наличие образования и тому подобное. Так например, если предприятие выпускает одежду для женщин, его реклама будет ориентирована на представительниц прекрасного пола.
• Поведенческое. При реализации такой стратегии учитываются особенности поведения потребителей относительно социальной составляющей окружения. Как ведут себя покупатели, каким образом реагируют на продукт от определенной торговой марки. Основное значение здесь имеют сформированные привычки клиентов совершать приобретения (на что они готовы тратить свои кровные). Допустим, если продающая организация предлагает товары для активного отдыха, ее реклама будет показываться людям, ведущим соответствующий образ жизни.
• Психологическое. Эта разновидность направленного маркетинга подразумевает изучение психологического портрета потребителя, его финансовые возможности, личностные качества и даже подверженность эмоциям. Например, дорогостоящие ювелирные украшения или автомобили будут рекламироваться среди пользователей с достатком выше среднего. Подарки ручной работы в эксклюзивной упаковке целесообразно предлагать женщинам, которым свойственна эмоциональность и так далее.

Основные направления целевого маркетинга

• Территориальное. Из-за того что данное маркетинговое направление базируется исключительно на географии, его принято считать самым простым в реализации. В данном случае продукт создается и рекламируется с учетом климатических особенностей определенного региона, погодных условий и топографии целевых покупателей. Когда, допустим, реклама теплой верхней одежды идет в регионах с низкой температурой. Потому что такие предметы гардероба действительно востребованы в стране/городе с холодным климатом.

Основные типы целевых рекламных кампаний

Направленный маркетинг подразумевает деление аудитории на группы. Под каждую из них создается и запускается собственная рекламная кампания. Приведем основные типы рекламы, направленной на привлечение конкретных сегментов потребителей:

• Кампании, целью которых является информирование потенциальных покупателей о коммерческих предложениях торговой марки, побуждение к совершению покупок среди действующих клиентов.
• Реклама, ориентированная на наращивание объема реализации продукта, потребляемого покупателями на постоянной основе, расширение ассортиментного ряда (дополнительные товарные позиции продаются наряду с продаваемыми ранее).
• Рекламирование, целью которого является увеличение потребительской лояльности к продающей компании. Задача рекламы заключается в том, чтобы побудить клиента приобретать товары/услуги не у конкурентов, а у вас. Для этого предстоит изначально определить, почему покупатели уходят к другим продавцам.
• Рекламные кампании, мотивирующие потребителей на совершение повторной покупки. В данном случае речь идет о клиентах, которые покупали ранее, но по каким-то причинам ушли к продавцам-конкурентам.

Что важно знать о потенциальных покупателях

Чтобы продвигать продукт в рамках направленной маркетинговой стратегии, необходимо верно выделить исходные данные об определенных сегментах целевой аудитории. В представленной ниже краткой таблице укажем основные типы сведений, имеющих значение для целевого маркетинга:

Таблица: исходные данные для целевого маркетинга

Где брать данные о целевой аудитории

С учетом развития информационных технологий сбор сведений о потенциальных потребителях не представляет особой сложности. Сегодня получить всю необходимую информацию можно:

• В популярных соцсетях. В пользовательских профилях можно найти имя (иногда фамилию), определить половую принадлежность, место жительства, возраст, дату рождения, телефонный номер и многое другое.
• По email. Благодаря электронной почте также можно получить полезные сведения о потенциальном клиенте. Отдельно хорошо, если у предпринимателя уже имеется наработанная адресная база.
• С помощью проведения анализа продаж (если реализация продукта уже организована). Аналитика позволяет выделить товары/услуги, которые пользуются наибольшим спросом, узнать, где конкретно покупатели предпочитают совершать покупки, определить среднюю цену. Также аналитические данные помогут продавцу выяснить, чем вызван рост или падение востребованности продукта в конкретный временной промежуток.
• Посредством проведения опроса среди потенциальных потребителей. Сделать это можно по телефону или через электронную почту. Обратите внимание — чем больше пользователей примут участие в опросе, тем достовернее будут полученные данные. Чтобы мотивировать покупателей на участие в опросе, целесообразно предложить им в качестве поощрения хорошие скидки или уникальное коммерческое предложение.

Пример опросника для сбора информации о потенциальных покупателях

Запуск целевой кампании: подготовительный этап

Подготовка — важный этап, предшествующий созданию и запуску целевой рекламной кампании. Реализуется подготовительная фаза с учетом имеющихся ресурсов торговой организации и заложенного на исполнение задач времени.

В этот момент в первую очередь нужно обозначить основные условия:

По итогам проведения рекламных мероприятий следует произвести оценку соответствия полученных результатов ожидаемым. Затем необходимо продолжить демонстрацию рекламы, если по факту подтверждена ее эффективность, внести коррективы или полностью отказаться от кампании.

Основные этапы целевого маркетинга

Организация направленного маркетинга подразумевает планомерное выполнение действий на трех основных этапах. Реализация каждого из них требует обстоятельного подхода.

Сегментирование

Представляет собой деление аудитории на обособленные группы. Каждый сегмент потребителей при этом имеет собственные потребности и предпочтения, которые в итоге определяют тенденцию к совершению покупки. Учитывая эти покупательские особенности, можно понять, какая конкретно рекламная кампания окажется в данном случае максимально эффективной.

Необходимость дробления аудитории на сегменты обусловлена различиями в интересах потребителей. Каждый человек хочет приобрести определенный продукт или услугу, другие его попросту не интересуют. И целевой маркетинг как раз помогает выявить схожие предпочтения покупателей, объединяя их в соответствии с потребностями.

Другими словами — рыночной группой с одинаковыми потребностями можно считать потенциальных клиентов, которые одинаково воспринимают и реагируют на рекламу. Чтобы выделить таких покупателей, предстоит:

• Оценить потребительские потребности в соответствии с предлагаемым продуктом.
• Определить группы с одинаковыми или максимально схожими интересами.
• Оценить реальные условия для формирования подходящего коммерческого предложения, которое сможет заинтересовать конкретный сегмент аудитории.
• Произвести оценку привлекательности товара/услуги на фоне предложений от компаний-конкурентов.
• Спрогнозировать примерный объем прибыли при реализации продукта определенному сегменту аудитории.

Основные этапы целевого маркетинга

Выбор целевых сегментов

На предыдущем этапе было произведено выделение потребительских групп, для которых можно сформировать уникальные коммерческие предложения с учетом потребностей и предпочтений. Однако охватить все сегменты из-за лимитированных ресурсов невозможно. Поэтому теперь продавцу предстоит определить конкретную аудиторию (ее часть) с целью разработки и запуска максимально эффективной рекламной кампании. Опираться в этом вопросе нужно на:

• Число потенциальных покупателей в рамках выбранной группы.
• Возможность ее расширения.
• Предполагаемый объем прибыли.
• Численность компаний-конкурентов, выступающих на рынке с аналогичным продуктом.
• Отношение клиентов к товару/услуге, предлагаемому конкурентами.

Чтобы выделить определенный сегмент на стадии планирования направленного маркетинга, следует:

1. Оценить вероятные риски, которые сопутствуют организации продаж для каждой подходящей группы.
2. Определить требования для самого продукта и процесса его реализации.
3. Оценить привлекательность предлагаемого продукта на фоне аналогичных предложений.
4. Спрогнозировать поведение компаний-конкурентов при появлении новой продающей организации.
5. Рассчитать будущую прибыль, которую компания получит от реализации продукта. В идеале доход от продаж должен полностью перекрывать затраты на изготовление продукции/оказание услуг.

Позиционирование продукта

Целевой маркетинг: виды, этапы и преимущества

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, при которой компания делит рынок на сегменты и выбирает некоторые из них для продвижения конкретных групп товаров. При этом создается маркетинговая стратегия, основанная на особенностях целевой аудитории, выбранного сегмента рынка и группы товаров.

Целевой маркетинг отличается от массового тем, что направлен на максимально эффективное удовлетворение нужд конкретной группы потребителей. Исследования, которые проводятся перед разработкой стратегии, позволяют лучше понимать целевую аудиторию, а также предлагать покупателям именно те товары, которые лучшим образом закроют их потребности.

Реализация целевого продвижения товаров подразумевает следующие этапы:

1. Проведение маркетинговых исследований выбранных рыночных сегментов.
2. Исследование целевых групп потребителей, формирование уникального торгового предложения.
3. Выбор и применение инструментов для продвижения товаров в конкретных сегментах рынка.

Изучение целевых групп потребителей позволяет сформировать торговое предложение, которое максимально точно удовлетворит нужды покупателей. За такие товары компания может выставить более высокую цену, и, соответственно, увеличивать прибыть.

Виды и этапы целевого маркетинга

Существует пять основных видов целевого маркетинга:

1. Концентрированный (выбор одного рыночного сегмента, глубокая его проработка).
2. Избирательная (выбор нескольких сегментов, продвижение больших товарных групп).
3. Полный охват рынка.

В развернутом виде реализации концепции целевого маркетинга состоит из следующих этапов.

Этап 1: сегментирование

• Определение критериев дробления рынка
• Формирование сегментов и рыночных ниш
• Описание выделенных частей рынка и ниш

Этап 2: выбор целевых сегментов

• Оценка размера и потенциала сегмента
• Выставление целей по сегменту

Этап 3: позиционирование

• Определение основных потребностей сегмента
• Формирование стратегии позиционирования товара или товарных групп
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента

На первом этапе компания делит всю совокупность потребителей на группы, которые отличаются своим поведением, потребностями и другими характеристиками.

На втором этапе производитель выбирает одну или несколько групп потребителей, нужда в товаре которых максимально высока. Продвижение в данном рыночном сегменте будет максимально эффективным.

Третий этап подразумевает формирование позиционирования продуктов в конкретных сегментах рынка. За основу берутся потребности целевой аудитории, позиции конкурентов, технические и финансовые возможности компании. Разрабатывается стратегия продвижения товаров.

Преимущества целевого маркетинга

Примечание 1

Целевой маркетинг становится эффективным инструментом в завоевании сильных позиций на рынке с высокой конкуренцией.​​​​​​

Целевое продвижение позволяет:

• более глубоко изучить рыночные сегменты;
• сформировать стабильную лояльность потребителей;
• завоевать доверие узких групп потребителей;
• закрепиться на рынке, занять сильную позицию среди конкурентов.

Целевой маркетинг, направленные на разные рыночные сегменты, работает как пазл. Усиление позиций производителя в ограниченных частях рынка приводит к укреплению лояльности всех потребителей.

Грамотный целевой маркетинг приводит к хорошим результатам, когда:

1. Компания молодая и небольшая, ограничена в ресурсах и не может выстраивать массовое распространение товаров на всем рынке.
2. Совокупная целевая аудитория имеет разные потребности и предпочтения, один и тот же товар не может их удовлетворить.
3. На рыке высокая конкуренция, разные производители предлагают большое количество товаров, которые сильно отличаются между собой.

Источник: zaochnik-com.com

Маркетинг целевой

Что такое целевой маркетинг? Описание и определение понятия.

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности компании, во время которой продавец определяет четко границы сегментов рынка, выбирает какой-либо из них или несколько целевых сегментов и потом разрабатывает для каждого в отдельности целенаправленные приемы маркетинга, учитывая выбор товарных позиций, которые будут самыми эффективными для всех сегментов рынка.

Целевой маркетинг усматривает обязательное проведение трех мероприятий:

• во-первых – сегментирование рынка,
• во-вторых – выбор на рынке целевых сегментов
• в-третьих – позиционирование на рынке товара.

Рассмотрим, более детально, что значит маркетинг целевой

Понятие целевого рынка

После анализа характеристик и желаний потребителей, моделей поведения потребителей и факторов внешней среды предприятие можно рынки и подобрать целевой рынок, то есть рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет создавать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — это совокупность людей с похожими потребностями по отношению к конкретному товару или услуге, довольными ресурсами и возможностью и готовностью покупать.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие концентрирует собственную деятельность.

Стратегия маркетинга включает в себя два компонента: выбор целевого рынка организации; поддержание и создание маркетинга-микс, который удовлетворяет потребности рынка в конкретном продукте.

Независимо от общих видов рынков, на которых комапния сосредотачивает собственные усилия, руководство маркетингового отдела предприятия обязано провести определение для предприятия целевых рынков. Чтобы провести идентификацию целевых рынков, нужно использовать глобальный подход к рынку и произвести его сегментацию.

Выделение целевых рынков являет собой одну из основных задач маркетинга и может производиться на основании дифференцированного и агрегированного подходов. В последней ситуации производится сегментирование рынка, позиционирование товара и выбор целевых сегментов.

Стадии процесса выбора целевого рынка

Стадия 1. Сегментация:

• составление профилей сегментов;
• определение критериев сегментирования рынка.

• оценить выделенные сегменты;
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• проанализировать переменные сегментации рынка.

Этап 2. Подбор целевых сегментов:

• выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям;
• оценка степени привлекательности имеющихся сегментов.

В данной методике каждый показатель ранжируется от 1 (наименьшее значение) до количества, которое соответствует числу рассматриваемых сегментов (наибольшее значение). Самым привлекательным является сегмент с самой большей оценкой.

• какие сегменты необходимо выбрать в качестве целевых, и каково должно быть их число;
• определение стратегий выбора целевого рынка.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом целевом сегменте;
• создание комплекса маркетинга для всех целевых сегментов.

• создать соответствующий маркетинг-микс.
• определить положение продукции в сознании покупателя;
• осознавать восприятие покупателя.