а) соответствовать журналу, в который он посылается; (верно)
б) восхвалять организацию;
в) быть подобен рекламе;
г) быть критикой действий руководства.
22. Одним из важных этапов для планирования PR-программы является:
а) оценка рабочего времени и затрат финансовых ресурсов; (верно)
б) обучение технического персонала;
в) создание фирменного стиля;
г) исследовательская деятельность компании.
23. Среди перечисленных суждений неверным является следующее:
а) пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей;
б) пропаганда может применяться для плохих, хороших и безразличных целей. (верно)
в) продвижение продаж является частью public relations;
г) продвижение продаж иногда используют как альтернативу рекламе.
24. Встреча с журналистами с целью передачи им информации о продукте или фирме в целом, называется:
а) пресс-конференция; (верно)
б) презентация;
в) выставка;
г) ярмарка.
Лекция Принципы планирования программ профилактики
25. Какое из следующих направлений деятельности действует по принципу, который порой напоминает поговорку «Сам себя не похвалишь — никто не похвалит»?
а) реклама; (верно)
б) продвижение продаж;
в) publicity
Похожие ответы, выполненные работы
- Помощь с заданием по праву для ИИТ, пример оформления
- Рабочая тетрадь по дисциплине «Психология…
- Ответы к вопросам к экзамену по дисциплине «История…
- Контрольная работа по анализу и диагностике в…
- Контрольная работа по анализу и диагностике в…
- C#_ ООП и классы
- Помощь с заданиями по БЖД, ИОП
- Помощь с курсовой работой по менеджменту в ИМТП,…
- Курсовая работа по менеджменту для ТулГУ, пример оформления
- Курсовая работа по менеджменту организации для СДО…
или напишите нам прямо сейчас
Источник: the-distance.ru
9.2 Основные этапы планирования pr-кампании
PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.
PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения.
Цели PR-кампании:
1 Простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией.
2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений. Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.
3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.
С чего начать IT проект? Как работать с большими проектами — этапы, важные аспекты, советы
4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.
Существуют следующие виды планов PR-кампании:
1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.
2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.
3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.
Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.
1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.
Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:
1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.
2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.
S (strength) — сила
W (weakness) — слабость
О (opportunities) — возможности
T (threat) — опасность
Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.
SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.
WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешне окружении.
4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический.
На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели? Ожидает ли эту PR-кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому?
Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:
1) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприя-тия в своей основе имеют пять целей:
• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);
• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы.
2) Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:
• географический – местоположение людей;
• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;
• психографический – психологические особенности и образ жизни;
• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;
• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.
3) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации:
• начать с трех вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
• указать желаемый результат PR-кампании;
• определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики.
3 Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:
1) Определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.
2) Определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:
• информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
• убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
• разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
3) План реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?» На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.
Реализация PR-кампании не только способствует популярности фирме, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.
Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе.
Источник: studfile.net
Тема 4. Основные этапы деятельности PR
Известный теоретик в области коммуникаций Джон Марстон предложил такое определение PR, в основе которого лежат главные функции PR:
• оценка результатов (Evaluation).
Совокупность этих функций была названа им системой RACE.
Действительно, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов.
1. Определение проблемы
Проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для 2-го этапа.
3. Реализация PR-программы. Общение и осуществление программы.
4. Оценка результатов. Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.
Определение проблемы
Процесс проведения исследований включает:
1. Изложение проблемы.
2. Выбор поддающейся решению части проблемы.
3. Определение концепций и терминов.
4. Выбор литературы.
5. Разработка гипотезы.
6. Определение проекта исследования.
8. Анализ данных.
9. Представление результатов, обобщений и выводов.
Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламе, PR, используется термин «маркетинговое исследование».
Существует три вида маркетинговых исследований:
Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация — данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей.
Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация — данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.
Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Исследование предполагает работу с первичной информацией и включает:
• методы проведения опроса;
• обработку информации и представление полученных результатов.
Изучение общественного мнения включает в себя:
• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местным уровнях;
• изучение контингента читателей;
• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров и т. д.
Выборка опрашиваемых. Выборка это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
• личное интервью (индивидуальное или групповое);
Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений.
Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.
Опрос по почте — самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.
Социологические опросы необходимы PR-специалисту, ведь благодаря им он может правильно выбрать направление своих действий.
Анализ данных и представление полученных результатов.
После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам, рассчитываются необходимые показатели, данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.
Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.
Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR
Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д.
Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее.
Во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара (услуг).
Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.
На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Исследования могут послужить первым шагом предупреждения кризиса в PR.
Планирование PR-программы
Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации.
Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи PR, формируется стратегия PR и разрабатываются PR-программы.
Анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для оценки сильных и слабых сторон организации, новых возможностей и угроз из внешнего окружения. В менеджменте исходным методом стратегического анализа внешней среды является SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить стратегии организации и разрешить проблемы.
Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, следующие:
• качество работы организации;
• уровень реализации ее основных функций;
• признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью.
Таким образом, внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой.
К факторам внешней среды относятся потребители, конкуренты, состояние экономики, политическая ситуация и т. д.
Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия — это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.
• носить конкретный и измеримый характер;
• быть понятными, реалистичными и достижимыми;
• не содержать противоречий;
• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
• соответствовать задачам менеджмента в организации.
Именно на втором этапе как наиболее ответственном и решающем проявляется профессионализм PR-специалиста, его понимание сути PR-технологий.
Самым трудным является определение цели PR-программ.
Стратегия PR. Это модель действий для достижения цели.
Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприя- тий, реализующих конкретную стратегию.
Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Задача PR-специалиста — выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.
Целевые аудитории в PR это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
В современной теории и практике паблик рилейшнз известен ситуативный поход к группированию общественности с учетом реагирования людей на особые проблемы или ситуации. Так, согласно классификации Джеймса Грунига, целевые группы общественности делятся на 4 вида:
Люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.
2. Латентная общественность
Охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.
3. Осведомленная общественность
Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями между собой по этому поводу.
4. Активная общественность
Люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.
Определение групп всегда вытекает из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется PR-вмешательство.
Целевые группы являются огромной комплексной темой. Каждая целевая группа обладает своими специфическими особенностями. PR-специалист тщательно высчитывает, какие нужды, цели, общность интересов существуют у той или иной группы.
После определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизируются основные сообщения-обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
• Как мы хотим это сказать?
• Что мы хотим, чтобы она сделала для нас, думала о нас?
После конкретизации сообщений определяются:
• средства коммуникации (по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию);
• масштаб деятельности (на каких географических территориях планируется проведение мероприятий, т. е. область, город, страна и т. д.);
• время проведения PR-программы.
Бюджет PR зависит от многих факторов:
• числа покупателей, акционеров;
• конкретной ситуации на рынке, в обществе.
Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. В случае собственной службы PR ее бюджет определяется составом затрат и их распределением между подразделениями (напр., маркетингом и рекламой). Для привлеченных специалистов оплата происходит за предоставленные услуги по контракту (объему работ), либо из затраченного времени.
Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий.
Время проведения обусловлено целями программы. Но ее не следует проводить в период летних отпусков, рождественских каникул, крупных политических акций.
Следующий шаг — составление плана-расписания. Определяется, кто, что, где, когда, по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды.
На этом этапе принимается также решение о сочетании в PR- программах вербальных и невербальных коммуникаций.
PR является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.
Информационный повод, или новостное событие, — это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.
Источник: cyberpedia.su