Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.
Роль в работе предприятия
Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:
- Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
- Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
- Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
- Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.
7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий
Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.
Связь между общей и маркетинговой стратегией компании
Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.
Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.
Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.
Цели и задачи на стратегическом уровне
Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга – это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
3. Маркетинговые стратегии
Задачи стратегического маркетинга:
- анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
- изучение спроса;
- анализ рынка и его отдельных сегментов;
- анализ конкурентоспособности;
- выбор отдельных целевых сегментов;
- разработка продуктовой концепции;
- определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
- составление долгосрочного маркетингового плана;
- выбор стратегии развития.
Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.
Цели и задачи операционного маркетинга
Основная цель – это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.
Задачи операционного маркетинга:
- составление среднесрочных и краткосрочных планов;
- реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
- продвижение товаров и услуг;
- реклама.
Операционный маркетинг – это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.
Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть — оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.
Особенности аналитического маркетинга
Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.
Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:
- Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
- Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
- Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
- Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
- Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
- Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
- Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.
Цели и задачи планирования
Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.
Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:
- увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
- предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
- увеличение качества продукции;
- удовлетворение спроса в поставленные сроки;
- проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
- поддержание и улучшение репутации компании.
Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план – это организация стратегического маркетинга.
Алгоритм процесса планирования
В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:
- Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
- Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
- Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
- Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.
Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.
Миссия и главные цели деятельности компании
Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:
- Какие проблемы будет решать производимый продукт?
- Кто составляет основную целевую аудиторию?
- Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
- Какое качество будет у выпускаемого продукта?
- Как будет формироваться цена?
- Какие ценности являются для компании основными?
Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.
В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.
Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.
Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.
Определение миссии — непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия — это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.
Методический анализ и диагностика
Для выполнения основной функции стратегического маркетинга – анализа, используются разные методики, такие как:
- Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
- Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
- Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
- SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
- PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
- GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.
Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.
Выбор стратегии
Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.
Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:
- Экономия издержек.
- Дифференциация.
- Специализация.
С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.
Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.
Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.
Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.
Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.
Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ – это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.
Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.
Источник: www.syl.ru
Стратегическое планирование маркетинга на предприятии
Сущность стратегического планирования маркетинга в компании
Деятельность любой компании требует грамотного планирования. Это процесс постановки целей и определение способов их реализации.
Благодаря планированию организация может найти эффективное решение проблем. Планировать – это значит прогнозировать и действовать, забегая вперед. Это позволяет избежать множество ошибок и рационально использовать имеющиеся возможности и ресурсы.
Планирование предотвращает неопределенность, в ходе его четко выявляются цели и средства по их достижению, создаются условия для определения и развития креатива в управлении, что позволяет избежать ошибок в будущей деятельности.
Планирование маркетинга в компании бывает двух видов:
- стратегическое планирование маркетинга;
- тактическое (оперативное) планирование.
Определение 1
Стратегическое планирование маркетинга — это руководящий процесс формирования и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными шансами в области маркетинга.
В рамках стратегического планирования маркетинга необходимо решить ряд задач:
- распределение ресурсов на создание и реализацию программ маркетинговых мероприятий;
- адаптация к воздействию факторов внешней среды;
- внутренняя согласованность и формирование стратегической организационной культуры.
Замечание 1
Результатом стратегического планирования маркетинга является план маркетинга или стратегия маркетинга, которая носит долгосрочный характер. Период разработки и реализации маркетингового плана 3-5 лет, в некоторых случаях и дольше.
Стратегический план маркетинга включает:
- маркетинговые долгосрочные цели;
- стратегии маркетинга;
- формирование хозяйственного портфеля.
Ключевая роль плана стратегического маркетинга состоит в четкой демонстрации стратегического выбора компании для обеспечения долгосрочного развития.
Маркетинговые долгосрочные цели – это цели, которые направлены на достижение ожидаемых результатов на конкретных сегментах рынка, превращение потребностей потребителей в доходы предприятия.
«Стратегическое планирование маркетинга на предприятии»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Достижение маркетинговых целей осуществляется благодаря стратегии маркетинга. Это общий план развития каждой составляющей комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), который разрабатывается на долгосрочную перспективу.
Под хозяйственным портфелем понимается перечень товаров, которые выпускает предприятие. Развитие хозяйственного портфеля – это совокупность стратегических сфер (областей) развития производства и ассортиментной политики компании.
Цели, задачи и принципы стратегического маркетингового планирования
В процессе стратегического планирования маркетинга определяются следующие основные аспекты:
- установление и одобрение рынков, продукции, с которыми будет работать компания, а также постановка целей в качественной и количественной форме;
- определение маркетинговой стратегии (определение линии поведения компании относительно партнеров: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов);
- распределение ресурсов между подразделениями согласно стратегического плана.
Замечание 2
Цель стратегического маркетингового планирования — максимальное удовлетворение потребностей потенциальных и реальных клиентов компании через эффективное использование ее потенциала, возможностей и ресурсов.
Основные задачи стратегического планирования маркетинга:
- постановка целей и миссии компании;
- согласование сфер деятельности и принятия стратегических решений;
- исследование факторов внутренней и внешней среды;
- определение вариантов реализации сфер деятельности;
- составление стратегического плана и контроль за его выполнением;
- формирование условий для эффективного распределения товаров и т.д.
Основные принципы стратегического маркетингового планирования:
- системность;
- скользящее планирование (корректировка плана);
- многовариантность;
- гибкость.
Стратегическое планирование маркетинга – это процесс долгосрочного планирования, поэтому необходимо соблюдение ряда принципов:
- директивность (обязательная разработка плана в соответствии с установленными централизованными показателями);
- непрерывность (связь перспективного и текущего планирования, возобновляемость процесса планирования);
- научность (научное обоснование принятого варианта развития компании);
- стабильность (строгое соблюдение условий, исключающих возможного изменения плана);
- комплексность (взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы планирования);
- целенаправленность (разработка планов для достижения поставленных целей);
- социальная направленность (ориентация планируемого варианта развития на достижение социальных результатов).
Процесс стратегического планирования маркетинга
Инструментом, который позволяет компании принимать эффективные управленческие решения, является стратегическое планирование.
Процесс стратегического планирования состоит из семи этапов:
- проведение стратегического анализа;
- постановка целей и поиск оптимальных решений;
- поиск более конкретных целей на долгосрочную перспективу;
- выявление путей и способов достижения поставленных целей;
- разработка маркетингового плана;
- определение бюджета маркетинга;
- контроль за реализацией плана.
Первоначальный этап стратегического планирования маркетинга – это проведение стратегического анализа, который позволяет компании определить миссию и цели деятельности, а также разработать стратегию поведения на рынке. Он осуществляется посредством различных инструментов оценки влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия (SWOT-анализ, STEP-анализ, PEST-анализ и др.).
Замечание 3
Важнейшим этапом считается составление бюджета маркетинга. Он отражает ожидаемые компанией доходы, расходы и прибыль.
Существенную роль так же отводят оценке эффективности реализуемых маркетинговых мероприятий, осуществление контроля за выполнением плана маркетинга.
Источник: spravochnick.ru
Порядок разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации
Каждый специалист выполняет конкретные функции в компании, способствуя ее развитию и обеспечивая тем самым нормальную и выгодную жизнедеятельность. Но еще на этапе появления организации, зарождении идеи руководитель должен правильно построить маркетинговую стратегию.
Каждый специалист выполняет конкретные функции в компании, способствуя ее развитию и обеспечивая тем самым нормальную и выгодную жизнедеятельность. Но еще на этапе появления организации, зарождении идеи руководитель должен правильно построить маркетинговую стратегию.
Что это такое?
Все мы знаем, что ведущим документом на этапе основания фирмы является бизнес-план, всесторонне очерчивающий виды деятельности, обосновывающий целесообразность вложений и их окупаемость, жизнеспособность будущего субъекта экономики. Одним из ведущих элементов этого файла является маркетинговая стратегия, под которой понимают стратегический план действий, констатирующий основные аспекты и устанавливающий ориентир. Она позволяет конкретизировать и предоставить ответ на основные вопросы:
- Что производить?
- Для кого производить?
- Как действовать на рынке и быть конкурентоспособным?
- Как взаимодействовать с целевой аудиторией?
Важно отметить, что маркетинговая стратегия – это не просто голословный план действий. Она учитывает возможности объекта (ресурсы, которыми он обладает) и позволяет определить оптимальный вариант их использования с целью извлечения прибыли при минимуме рисков.
Маркетинговая стратегия преследует ту же цель, что и организация в целом: увеличение доходности или рост объема производства/продаж, обретение лидерских позиций на рынке, наращивание доли на рынке и пр.
Основными элементами маркетинговой стратегии (на этапе ее планирования или корректировки) выступают: продукт/услуга, целевая аудитория, цена и место продаж, варианты продвижения. На этих «маркетинговых китах» строится любой обоснованный бизнес-план.
Виды маркетинговой стратегии
В зависимости от намеченной цели и акцента на конкретных условиях маркетинговая стратегия бывает следующих видов:
- Общая маркетинговая стратегия (предприятия), очерчивающая миссию компании или решение конкретной проблемы: выход на новый рынок, решение проблем на фоне снижения объема реализации и пр.;
- Стратегия продукта: продвижение новой услуги или «напоминание» о действующей линейке товаров, изменение дизайна упаковки для привлечения внимания целевой аудитории, пересмотр объема производства в отношении конкретного товара и пр.
По конкурентному преимуществу можно выделить следующие разновидности маркетинговых стратегий:
- Стратегия дифференциации, основанная на более широком ассортименте продукции или ее качестве, наличия специфических характеристик и достоинств товара;
- Фокусирование на издержках: снижение цен с минимальным риском ухудшения качества, установление более лояльной ценовой политики по сравнению с конкурентами и пр.
План действий, учитывающий ценовые качества:
- Лидерство по цене. Данная стратегия предполагает, что производитель установил и удерживает цены на свой товар на минимальном уровне, ниже конкурентов;
- «Снятие сливов». Этот механизм основан на изначально высоком уровне цен по сравнению с конкурентами. Покупатели приобретают товар, полагаясь на достойное качество.
- Следование за соперниками по рынку, то есть установление цен на том же уровне, что и конкуренты.
Маркетинговые стратегии, ориентированные на конкретный товар:
- Инновационный план, предполагающий создание кардинально нового продукта и вывод его на рынок;
- Модификация, означающая «преобразование» старого продукта посредством изменения отдельных характеристик: состав, качество, цена, упаковка, вкус. В 90% случаев изменения носят положительный характер, добавляя товару новые свойства.
- Изъятие, то есть отказ от производства и продажи определённой категории товаров, закрытие производства или его перепрофилирование.
В теории и на практике встречается и успешно действует более нескольких сотен уникальных маркетинговых стратегий. Существуют стандартные вариации, пригодные для всех, но все же каждая фирма разрабатывает индивидуальный план развития с учетом собственных возможностей, потребностей потребителей, конкурентных преимуществ и иных факторов.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Перед созданием новшеств или реализацией конкретных действий целесообразно определить текущее положение дел и целесообразность перемен. Поэтому первым этапом в ходе проектирования маркетинговой политики и стратегии компании является анализ исходной ситуации.
Данная часть основана на всестороннем изучении текущих явлений, процессов, обстоятельств и факторов, но прежде важно определиться с местом действия и основным предложением: какой товар/услугу Вы намерены предложить, где она будет доступна. Далее облегчить аналитическую участь помогут стандартные маркетинговые аналитические модели: SWOT, PEST и пр. О них мы писали ранее. Напомним лишь, эти правила учитывают анализ внешней среды, особенности рынка (где будет действовать производитель), изучение текущих особенностей и возможностей компании (ресурсы, риски и пр.), изучение конкурентов.
Аналитический этап позволит оценить посильность выбранной «ноши» и перспективность направления, основные преграды (которые могут возникнуть на пути), оценить издержки и риски и пр.
Аналитическая стадия призвана ответить на следующие вопросы организатора:
- Какие товары интересуют потребителей и чего не хватает на рынке в настоящий момент?
- Какую долю рынка занимает предприятие сейчас?
- Текущее состояние рынка: стагнация или рост?
- Текущий объем продаж и основные воздействующие на него факторы?
- Наличие конкурентов и их преимущества?
- Где искать поставщиков, кто сейчас готов взаимодействовать и на каких условиях?
- Текущая ценовая политика на рынке?
- Какими ресурсами фирма обладает на данный момент и где искать дополнительные источники финансирования (при необходимости)?
Второй этап – практический, то есть конкретизация планов с учетом реальности и результатов аналитического этапа. Данная ступень разработки маркетинговой стратегии основана на четкой постановке цели, выработке ценовой политики, продумывании всех действий (от создания и продвижения товаров до логистики, работы с претензиями и пр.), оформлении маркетингового плана. Фактически здесь происходит установка ориентиров и планирование соответствующих мероприятий: что и в каком порядке, в какие сроки должно быть реализовано, объемы затрачиваемых ресурсов и пр.
Основными вопросами данного этапа являются:
- Как отзываются потребители о товарах конкурентов, товарах фирмы и чего им не хватает?
- Что желает видеть целевая аудитория: какими качествами должен обладать товар/услуга, как его достичь?
- Что компания может предложить на текущий момент, степень соответствия ожиданиям и предпочтения потребителей?
Нужна помощь преподавателя?