Найм персонала как маркетинговая программа

Время чтения: 7 минут.

Организации всё чаще сталкиваются с нехваткой профессионалов, сегодня соискатели ищут компании, которые предлагают больше, чем просто увеличение зарплаты. Останется ценный сотрудник или уйдёт к конкурентам, во многом зависит от HR-бренда компании. Разбираемся, как донести ценность бренда работодателя до целевой аудитории, и почему маркетинг и HR должны работать вместе.

Что такое маркетинг персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации кадрами. С точки зрения HR-маркетинга любой сотрудник рассматривается, как внешний или внутренний клиент компании, а рабочее место — в качестве товара, который нужно продать. В результате желания и потребности кадров выдвигаются на первый план и компания ориентируется на них.

5 секретов найма правильных сотрудников / Управление персоналом 16+

Внедрение маркетинга персонала на предприятии решает комплекс задач:

• Развитие привлекательного бренда работодателя;
• Определение качественной и количественной потребности в кадрах;
• Разработку профессиональных требований к персоналу;
• Мотивирование действующего персонала, удовлетворение интересов и потребностей для сохранения коллектива;
• Оптимизация затрат на найм;
• Создание кадрового резерва;
• Выбор источников привлечения кадров;
• Рекрутинг талантливых кандидатов.

Кадровый маркетинг позволяет проанализировать рынок труда, изучить потребности персонала и создать уникальное предложение для талантливых работников.

Развитие бренда работодателя

Основная задача HR-бренда — показать нынешним и потенциальным сотрудникам, почему организация уникальна и привлекательна в качестве места работы. Компании стали понимать, что этика и внешние ценности, которые они озвучивают от лица бренда, должны вызывать доверие и отклик у персонала. И нужно дать возможность оценить, подходят ли сотрудникам и соискателям ценности компании, готовы ли они увидеть себя долгосрочными и продуктивными партнёрами.

Для того чтобы создать сильный HR-бренд, важно сосредоточится на миссии и целях предприятия. Когда компания эффективно рекламирует ценности, лежащие в основе организации, она подчёркивает уникальные преимущества работы в ней и демонстрирует сильную культуру. Нужно определить бизнес-цели организации, и какие специалисты понадобятся для решения задач.

Дополнительно необходимо провести аудит бренда работодателя для того, чтобы оценить репутацию компании в глазах персонала и соискателей. Для этого можно использовать внутренний опрос сотрудников, изучить отзывы о компании в интернете и социальных сетях. Собранная информация позволит проанализировать аспекты популярности фирмы, и выявить, какие области необходимо развивать, чтобы улучшить бренд работодателя.

При правильно спланированной стратегии HR-брендинга организация может влиять на восприятие сотрудников и соискателей. Поэтому необходимо разработать «портрет идеального работника» — определить ключевые характеристики потенциальных кандидатов и подготовить EVP — ценностное предложение работодателя.

Что включает в себя EVP (Employee Value Proposition) для работников, которых компания желает видеть в штате:

1. Компенсации — размер заработной платы, бонусов, дополнительный соцпакет.
2. Возможность управления эффективностью — наличие ресурсов, разнообразие в работе, обратная связь, понимание смысла своей работы.
3. Развитие талантов — профессиональное обучение и развитие, карьерный рост.
4. Work-life balance — гибкий график работы, атмосфера в офисе, стиль общения команды.
5. Признание достижений — улучшение расположения и оснащения рабочего места, дополнительные выходные дни, упоминания о заслугах в присутствии коллег.
6. Материальные бенефиты — поддержка в сложных ситуациях, забота о здоровье, корпоративные мероприятия.

Ценностное предложение работодателя — это не только компенсация для работника. Это возможность заявить о серьёзном предназначении компании, и её влиянии на мир. Для людей важно, чтобы работа имела смысл, иногда даже за счёт меньшей зарплаты. Сильный бренд работодателя создаёт ряд конкурентных преимуществ:

• Привлечение и удержание сильных специалистов;
• Рост мотивации и вовлеченности сотрудников;
• Высокая производительность труда;
• Увеличение финансовых показателей;
• Уменьшение прогулов и больничных;
• Снижение текучести кадров и затрат на подбор персонала.

Технологии HR-маркетинга

HR-маркетинг собирает информацию для кадрового планирования: изучение бренда работодателя, исследование внутренней и внешней среды организации.

Технология маркетингового управления персоналом подразделяется на внутренний и внешний маркетинг. Внутренняя кадровая стратегия заключается в повышении мотивации и удовлетворённости условиями труда действующих сотрудников для создания долгосрочных отношений. Внешний HR-маркетинг направлен на эффективный поиск квалифицированных сотрудников.

Внутренний маркетинг персонала

Цель внутреннего маркетинга персонала удержать ценных специалистов и сформировать лояльность к компании. Для всестороннего анализа состояния внутреннего маркетинга персонала и получения полной картины ситуации используют оценку удовлетворенности работой и корпоративный опрос.

Чтобы оценить насколько сотрудники довольны условиями труда, можно использовать методику DeMetrics. Это стандартизированная диагностика факторов неудовлетворённости работой, которая необходима для своевременного понимания болей и потребностей ценных сотрудников, и их удержания в компании. С помощью этой методики можно проанализировать основные показатели:

1. Интерес к процессу: удовольствие от трудового процесса, содержания и результата работы
2. Творчество: возможности для творческого самовыражения и проявления инновативности.
3. Признание заслуг: известность и авторитет в профессиональном сообществе.
4. Перспектива роста: карьерные перспективы.
5. Полезность: ощущение важности работы, моральное самоуважение.
6. Отношения с начальством: отношения с непосредственным руководителем.
7. Отношения с коллегами: взаимоотношения в коллективе.
8. Заработная плата: уровень оплаты труда.
9. Социальный пакет и бонусы: компенсационный пакет и дополнительные льготы.
10. Условия работы: необходимые условия для эффективной работы.

Методика подходит для регулярных корпоративных исследований, при внедрении новой системы мотивации и мониторинге её эффективности, а также для управления текучестью персонала на основе объективных данных.

Ещё один способ изучить состояние внутреннего HR-маркетинга — проведение корпоративных опросов сотрудников. Тестирования часто недостаточно для понимания настроения и лояльности сотрудников, поэтому дополнительно можно использовать корпоративный опрос, который, как правило, проводят анонимно.

В этом случае персонал не будет скован страхом наказания за откровенность и сможет честно отразить настроения в коллективе. Но опрос может проводиться и открыто, если в компании существуют доверительные отношения между сотрудниками и руководством. Тогда можно объяснить для чего проводится опрос и как ответы повлияют на дальнейшую работу. Важно после реализации рассказать сотрудникам, что из пожеланий удалось выполнить, а что — нет, и почему.

Задачи внутреннего маркетинга — создать положительный образ работодателя в глазах собственного персонала. Его основная цель, чтобы сотрудники оставались лояльны к компании в долгосрочной перспективе и не уходили к конкурентам. На персонал можно влиять с помощью следующих инструментов:

1. Внутренние программы персонального развития карьеры.
2. Создание кадрового резерва.
3. Финансовое стимулирование сотрудников.
4. Гибкий график, компенсация спорта, бесплатные обеды.

Почему важно развивать внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг — один из наиболее важных факторов оптимизации вовлечения и удержания сотрудников. Он помогает продвигать ценности компании среди персонала и повышать доверие к бренду. В результате сотрудники мотивированы на увеличение эффективности и становятся «голосом» бренда при общении с клиентами компании.

Какие маркетинговые кампании можно проводить для персонала:

• Эффективная внутренняя коммуникация, например: регулярные встречи команды, обсуждение планов и результатов деятельности компании. Такое общение позволяет сотрудникам чувствовать себя вовлечёнными, разделять общие цели и ценности фирмы;
• Обучение персонала. Многие сотрудники заинтересованы в повышении квалификации, возможности развиваться в профессиональном и личностном плане. Поэтому необходимо удовлетворять потребность Life-long learning, — проводить семинары и тренинги, организовывать программы обучения;
• Расширение границ ответственности. Для многих сотрудников увеличение полномочий становится стимулом для личностного роста, они работают лучше, чтобы достичь общих целей компании;
• Вознаграждение и признание достижений. Денежные поощрения и уважение со стороны компании вызывают чувство удовлетворённости у сотрудников, стимулирует их вовлечённость и эффективность. Персонал можно мотивировать премиями, повышением заработной платы или нефинансовыми способами, например: публичная похвала, расширение полномочий, мероприятия за счёт компании;
• Well-being программы. Это набор инструментов для увеличения благополучия и профилактики эмоционального выгорания сотрудников. В программу могут входить: психологическая помощь, ДМС, абонемент в спортзал, консультации по финансовой грамотности, юридическая поддержка и мероприятия по налаживанию социальных связей — тимбилдинги, например;
• Поддержка новичков. Комфортная адаптация в коллективе новых сотрудников позволяет снизить текучесть кадров и помочь человеку быстрее войти в курс дела. Активная система наставничества помогает создать у сотрудника положительные впечатления от работы;
• Культура и ценности на рабочем месте. Сюда относится уровень общения в компании, психологический климат внутри коллектива, насколько комфортно люди чувствуют себя на работе.

Когда ценности компании понятны и близки сотрудникам, это привлекает людей со схожими идеалами. Важно, чтобы персонал знал, для чего работает компания и какую пользу приносит миру. Тогда коллектив превращается в слаженную команду единомышленников. А HR-бренд объединяет схожих по интересам людей, с которыми комфортно работать.

Положительная миссия компании помогает удерживать и привлекать специалистов, формировать сильную и профессиональную команду. Для экономического роста нужны вовлечённые сотрудники, которые верят в миссию и ценности бизнеса, понимают продукт. Они становятся представителями бренда за пределами офиса и помогают создавать лояльное отношение к компании.

Внешний маркетинг

Вторая целевая группа в HR-маркетинге — потенциальные сотрудники. Основная цель внешнего маркетинга персонала — это поиск квалифицированных кадров и повышение уровня осведомлённости о компании.

Присутствие компании в интернете является важной частью стратегии HR-маркетинга. Большинство потенциальных сотрудников проверяют информацию о компании, прежде чем подавать заявление о приёме на работу. Необходимо определить, какие каналы подходят для определённой целевой аудитории и лучше работают для подбора персонала. Выбор каналов для продвижения бренда работодателя и подбора специалистов зависит от целей компании:

1. Корпоративный блог компании. На сайте можно рассказывать о деятельности предприятия, о принципах работы, миссии и ценностях. Для соискателей возможно сделать отдельную страницу с вакансиями, и требованиями к будущим сотрудникам.
2. Социальные сети. Соцсети играют решающую роль в продвижении бренда работодателя, это возможность произвести первое впечатление на кандидата. С помощью сетей можно наладить двустороннее общение и укрепить доверие к бренду.
3. Профильные каналы в ТГ и VK. Интернет-каналы предназначены для разных профессиональных направлений, например, для дизайнеров, юристов или бухгалтеров.
4. Университетские мероприятия. Дополнительно можно привлекать молодых специалистов через ВУЗы.
5. Рассылка. Если компания не первый год нанимает персонал, в базе есть контакты кандидатов, которые подавали резюме. С помощью рассылки по базе данных можно сообщать об открытых вакансиях.
6. Реклама. Можно использовать баннеры в Яндекс и Google, рекламу в соцсетях и на профильных сайтах.

Сотрудничество с лидерами мнений. Ещё один способ укрепить доверие к бренду. В зависимости от целей компании можно запустить рекламу у крупных блогеров или известных профильных экспертов.

Таким образом, можно привлечь внимание к бренду работодателя и обеспечить стабильный поток кандидатов. Это особенно важно во время роста потребности в квалифицированных работниках и высокой мобильности рабочей силы. Успешный внешний маркетинг помогает снизить затраты на подбор персонала.

Преимущества применения маркетинга персонала в компании

Почему для организации выгодно объединить HR и маркетинг:

1. Снижение расходов на подбор кадров. Надёжный бренд работодателя привлекает больше соискателей на открытые вакансии.
2. Привлечение талантов. Чёткая стратегия HR-бренда помогает разработать качественное предложение для сотрудников (EVP) и привлекать квалифицированных специалистов.
3. Быстрый рост. Компания с сильным брендом работодателя быстрее привлекают специалистов на открытые должности.
4. Общие ценности. Квалифицированные специалисты выбирают компанию с солидной репутацией, ценности которой они разделяют. Современные соискатели заинтересованы не только в заработной плате, для них важно понимание миссии компании, возможность карьерного и профессионального роста.
5. Повышение вовлечённости сотрудников. Когда корпоративный бренд строится вокруг персонала, увеличивается доверие и лояльность работников к организации. В результате повышается производительность труда, и снижается текучесть кадров.

Современный подход маркетинга персонала заключается в социальном взаимодействии, в рамках которого учтены интересы как работодателя, так и кандидата. Сотрудники долгое время считались важным ресурсом для компаний, но теперь к ним также следует относиться как к клиентам. Важно знать их желания и потребности, чтобы построить длительные и комфортные трудовые отношения.

Новые статьи и исследования

В вашей почте раз в неделю. А еще: новости, акции и мероприятия для HR.

Источник: ht-lab.ru

Рекрутинг как маркетинг, или конвертируем соискателей в покупателей

Андрей Соколов Редакция «Текстерры»

Российские предприниматели настолько суровы, что принимают покупателей по конкурсу в 10 человек на место. Настолько взыскательны, что бракуют от 70 клиентов в день до 2000 в месяц. И настолько самоуверенны, что похваляются своей принципиальностью на YouTube.

Что за бред! В ролике не клиенты, а соискатели! Правильно.

А соискатели что, не клиенты?

Сквозь узкие шаблоны рекрутинга соискатели кажутся исключительно персоналом, подчиненными и статьей расхода. Словно законы природы запрещают соискателю стать покупателем. Это случается. Если работодатель торгует эшелонами нефти и градообразующими предприятиями. Но куда чаще средний чек нанимателя сопоставим с зарплатой кандидата.

К = СРЕДНИЙ ЧЕК НАНИМАТЕЛЯ / ЗАРПЛАТА НА ПОЗИЦИИ СОИСКАТЕЛЯ

А когда К > 1? То же самое, если есть кредит или рассрочка. Скажем, хороший автомобиль на месячную зарплату может купить лишь топ-менеджер банка. А в кредит эта роскошь доступна любому «планктону».

Бросаться соискателями трижды невыгодно

Те, кто искали работу, поймут без объяснений. А счастливчикам, которых миновала чаша сия, объясним просто. Покупатель рискует только деньгами, а соискатель борется за выживание. «Этот монстр хочет меня убить». Именно так чувствует соискатель, не получая ответа на резюме. О какой лояльности бренду может идти речь после этого?

На обиженных воду возят, а остальные будут покупать? Не скажите. Это до интернета покупатели и соискатели не пересекались. А теперь они пользуются одними и теми же поисковиками по соседним запросам.

И «в один клик» потенциальный клиент находит что-нибудь этакое:

Думаете, у покупателя две головы? Правая для работы и кляуз, левая для рекламы и покупок? Ничего подобного. Голова одна, и негатив поражает всю голову целиком. «То ли он украл, то ли у него украли, а осадочек остался».

Чтобы принять одного линейного сотрудника (читай, курьера), в 2015 году проводилось в среднем по 9 собеседований в течение 3-х недель (SuperJob, Россия). 3 недели, 900 резюме, 1 прием на работу. Конверсия 0,1%. Для сравнения: средняя конверсия российского интернет-магазина 1-3%.

При высоком естественном спросе и сильной мотивации соискателей конверсия в работников в 10 раз меньше, чем конверсия посетителей интернет-магазинов в покупки.

И что? А то. Во-первых, отвергнутые соискатели сами не делают покупок. Минимальный недополученный доход предприятия в месяц получается

ЧИСЛО СОИСКАТЕЛЕЙ x СРЕДНИЙ ЧЕК

или от 1000 средних чеков

Во-вторых, обиженные кандидаты пишут негодующие отзывы, которые отпугивают потенциальных покупателей. Если кляузу напишет каждый десятый, в месяц получится 100 отзывов. 1 негативный отзыв читают в среднем 5 потенциальных покупателей. Еще минус 500 клиентов в месяц.

В-третьих, сокращается рыночная ниша. Каждый месяц 1000 потенциальных клиентов становятся анти-евангелистами, ненавистниками бренда. Захотят они поддерживать обидчика рублем? Только если он абсолютный монополист.

Между тем емкость рынка ограничена. Продукты питания нужны миллиардам. Телевизоры десяткам миллионов (19 млн. в России, BusinesStat). Спрос на автомобили не превышает 1,5 миллионов штук на 2015 год. И так далее.

Почему так получается?

Потому что сплошь и рядом рекрутингом нагружают первого попавшегося сотрудника. Самого младшего, самого безропотного или самого нелюбимого. В нагрузку к основной работе. Вот он, бедняга, и сочиняет велосипед, пробавляясь статьями HR-гуру, порталов трудоустройства и кадровых агентств.

А статьи те рекламные. Их публикуют для повышения спроса на подбор персонала. Критический анализ в них не допускается, полезных советов днем с огнем не сыщешь. Вот и бьется невольный рекрутер в вечном цейтноте. Который неизбежен, поскольку рекрутинг по умолчанию совмещает функционал маркетинга и продаж.

А двойная нагрузка естественно ухудшает качество работы.

ЗАДАЧИ РЕКРУТЕРА, СОВПАДАЮЩИЕ С ЗАДАЧАМИ МАРКЕТОЛОГА И МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДАЖАМ

НЕИЗБЕЖНЫЕ НЕДОРАБОТКИ РЕКРУТЕРА, ПОРОЖДАЕМЫЕ ПЕРЕГРУЗКОЙ И БЕСКОНТРОЛЬНОСТЬЮ

Рекрутер подбирает рекламные каналы, как маркетолог. Задействует порталы трудоустройства: HeadHunter, SuperJob, Job.ru. Пользуется досками объявлений Avito, социальными сетями Facebook, Вконтакте, сообществами Живого журнала.

Использует первые попавшиеся рекламные каналы; или те, которыми пользуется большинство конкурентов (поэтому популярны порталы трудоустройства).

Подобно маркетологу, рекрутер готовит рекламные объявления (объявления о вакансиях). Составляет тексты для порталов трудоустройства и досок объявлений, сочиняет посты и подбирает иллюстрации для социальных сетей. И публикует их: подсчитывает бюджет, выбивает и проводит оплату, размещает публикации.

Бессмысленно копирует рекламные сообщения конкурентов (объявления о вакансиях). Не учитывает целевую аудиторию, слабо адаптирует объявления под компанию и вакансию.

Выбирает бюджеты, которые легче обосновать, чаще всего минимальные.

Рекрутер принимает заявки соискателей, как менеджер по продажам. Отвечает на телефонные звонки, обрабатывает электронную почту, отслеживает сообщения в личных кабинетах порталов трудоустройств, досках объявлений, комментариях и чатах социальных сетей.

Тратит минимум времени на прием каждого конкретного обращения, поэтому упускает важные данные. Не использует скрипты, поэтому срывает телефонные переговоры. Отбрасывает обращения, с которыми сложно работать.

Подобно менеджеру по продажам, рекрутер фиксирует заявки. Сохраняет анкеты и резюме в файлы и папки, ведет журнал в таблице, базе данных.

Фиксирует данные лидов (соискателей) как попало: на почеркушках, в разрозненных текстовых и табличных файлах. Теряет данные.

Уточняет произвольно выбранные обращения: последние поступившие, знакомые, чем-то выделяющиеся. Или не уточняет вообще: «не умеете заполнять резюме, сами виноваты».

Как рекрутер, так и менеджер по продажам выполняют подготовку сделки. Рекрутер уточняет ожидания соискателей, соотносит их с параметрами вакансии, организует переговоры (собеседования).

Готовит сделки (приглашения на собеседование) с постоянными опозданиями. Попавшие в хвост очереди обращения не получают приглашений вовсе.

Поэтому предприятию регулярно не хватает вменяемых работников. Многостаночник просто не подпускает их к финишу. А проигнорированные кандидаты разбегаются по конкурентам, изливая обиду в соцсетях, на сайтах отзывов и прочих «комментах».

Как конвертировать соискателей в покупателей

Зачем продолжать очевидно вредную практику? Потому что она общепринята? Предприниматель, действующий «как все», обрекает свой бизнес на отставание и проигрыш в конечном итоге. Давайте обратим вред в пользу! Применим процедуры и инструменты маркетинга и продаж для привлечения персонала.

Стараясь везде, где это уместно, знакомить соискателей с компанией, ее товарами и услугами.

1. Этап планирования. Начнем с разработки стратегии, то — есть плана привлечения персонала. Сегментируем целевую аудиторию. Изучим медиаповедение: какие сайты, группы соцсетей, форумы посещают соискатели. Смоделируем сценарии привлечения, определим, по каким реальным причинам соискатели выбирают работодателей.

Опишем конкурентные преимущества своего предприятия с точки зрения соискателей.

2. Этап подбора рекламных каналов. Составим медиаплан: рекламные каналы, в которых будут размещаться объявления о вакансиях. Не зацикливаясь на HH.RU, Superjob и Avito. При необходимости используем контекстную рекламу, статьи на профессиональных порталах, посты в соцсетях и рассылки по E-mail. Дорого?

Порталы трудоустройства тоже не бесплатные.

3. Этап разработки рекламного сообщения. Сконструируем тексты и макеты объявлений, статей, рассылок с учетом массовых стереотипов соискателей вообще, искомых профессионалов в частности. Задействуем профессиональную терминологию, жаргон, типовые задачи. Оптимизируем макеты объявлений о вакансии под рекламные каналы, используя лучшие кейсы.

Например, «Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков». Проведем А/В-тестирование для повышения конверсии макетов целевых страниц и рассылок.

4. Этап размещения рекламных сообщений. Сегментируем трафик и поток обращений. Для каждой вакансии опубликуем отдельное объявление и направим с них трафик на отдельные целевые страницы вакансий.

5. Этап приема обращений соискателей. На целевых страницах разместим: вводные рассказы о компании и вакансии, рекламу товаров и услуг компании, анкету для выявления профессиональных знаний и навыков. Примеры профессиональных тестов:

• Бухгалтера
• Системного администратора
• Программиста

Настроим пересылку заполненных анкет в CRM, и регистрацию их в CRM в виде лидов. Эффективность привлечения будем анализировать при помощи сервисов сквозной аналитики.

6. Этап предварительного отбора. Заявки соискателей с посадочных страниц поступают в CRM вместе с результатами профессионального теста. Лиды, не набравшие проходного балла, будут помечаться как некачественные по профессиональной подготовке. Эти соискатели должны автоматически получать благодарственное письмо с вежливым необижающим отказом.

Кроме рекламы товаров и услуг, добавим в письмо подарок (код на скидку). Отправку таких писем можно организовать при помощи бизнес-процессов CRM и триггерных рассылок.

Пример необижающего отказа №1: «К сожалению, финансовое положение нашей компании осложнилось. Мы вынуждены временно отказаться от набора персонала. Надеемся на понимание!»

Пример необижающего отказа №2: «Предупреждаем: в кризисные времена наша компания работает без больничных, выходных и отпусков. Предыдущий бухгалтер (сисадмин и т.д.) не выдержал нагрузки на второй месяц. Вы заслуживаете большего»

Лидам, прошедшим тестирование, будем отправлять письма (вручную из CRM) с приглашением на собеседование, дополнительной информацией о компании и вакансии, рекламой и подарками, скидками. Если закрываем руководящую позицию, то продублируем письмо телефонным звонком из CRM.

7. Этап собеседования. Готовим графики собеседований при помощи CRM. Проводим собеседования в составе руководителя подразделения и соискателя. С согласия соискателя ведем аудиозапись интервью. Если на предприятии повышенные требования к безопасности, приглашаем поучаствовать пенсионера МВД.

Они преступные наклонности нюхом чуют. Вне зависимости от результатов собеседования делаем 2 вещи:

1. Дарим соискателю флешку с рекламными и информационными материалами. 150 рублей нас не разорят;
2. Отправляем соискателю через CRM письмо, резюмирующее собеседование. Помимо краткого конспекта переговоров, в нем должен называться срок принятия решения о найме. Письмо должно сопровождаться рекламой товаров и услуг компании, скидками. Срок отправки — в день собеседования, в крайнем случае на следующий день.

Кандидатам, не прошедшим очное собеседование, отправляем автоматическое благодарственное письмо с вежливым необижающим отказом. Кроме рекламы товаров и услуг, добавляем в письмо подарок (код на скидку).

Кандидатам, прошедшим очное собеседование, направляем через CRM поздравительное письмо – открытку с приглашением приступить к работе.

Что получается? Во – первых, соискатели не чувствуют себя брошенными, не обижаются на отсутствие ответов. Если получают отказ, то не испытывают вины, не получают удара по самооценке, ведь к ним проявили уважение. Не став работниками, они не превращаются в ненавистников бренда. Зато вполне могут стать покупателям, поскольку получают от 2 до 4 сообщений с рекламой товаров и услуг.

И во-вторых, процесс найма становится измеряемым и управляемым. Сокращается время найма, увеличивается качество нанимаемых сотрудников и их моральный дух.

Схема кажется пугающе сложной? Воля ваша, это не так. Все элементы уже отлажены в маркетинге продаж. На их адаптацию к «специфике» рекрутинга потребуется от силы 1,5-2 месяца. Срок, за который сейчас подбирают 2 линейных работников.

Кто это будет делать?

Что проще: обучить рекрутера продвижению и сбыту с нуля, или добавить отделам маркетинга и продаж еще один класс задач?

Аудитория соискателей отличается от аудитории покупателей не больше, чем аудитория любителей пива от аудитории арендаторов жилья. Поэтому куда логичней обслуживать соискателей как клиентов, чем высасывать из пальца специальный HR-маркетинг. Хороших соискателей интересуют рабочие задачи и справедливая оплата. Противоестественно заманивать их развеселым коллективом, бесплатными печеньками да абонементами в тренажерку.

Котлеты отдельно, мухи отдельно. Маркетологи исследуют аудиторию соискателей, составляют планы привлечения, разрабатывают тексты и макеты объявлений, пишут скрипты переговоров, размещают рекламу вакансий на площадках и отслеживают эффективность объявлений.

Менеджеры по продажам принимают, фиксируют и уточняют заявки соискателей, готовят и отправляют коммерческие предложения вакансий, организуют и проводят встречи — собеседования.

А HR пусть управляют персоналом.

Не гербалайфь!

Читатель может сделать поспешный вывод. Если нет разницы между привлечением персонала и маркетингом продаж, то почему бы не завлекать покупателей обещаниями выдуманных вакансий, несуществующей работы?

Плохая, очень плохая идея. Попробуйте так сделать, и тут же окажетесь в одной яме «Гербалайф« и АО «МММ». Клеймо обманщика схлопотать легко, потом не отмоетесь. И взамен работников и клиентов потянутся к вам авантюристы, жулики, а затем и правоохранительные органы.

Продвинем ваш бизнес

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Источник: texterra.ru

Что такое HR-маркетинг и зачем он нужен

Маркетинговые инструменты помогают бизнесу привлекать клиентов и продвигать продукты на рынке. Но продуктом может быть не только сервис, программа, услуга или нечто материальное, что можно потрогать, но и работа в компании. На продвижение такого продукта среди потенциальных кандидатов, а также действующих сотрудников и ориентирован HR-маркетинг.

CEO и основательница MarHR Алина Михель рассказала, что такое HR-маркетинг, какие функции он выполняет и как использовать его в вашей компании.

Алина Михель, CEO

привлекать как можно больше релевантных кандидатов;

повышать эффективность внутренних коммуникаций;

сохранять лояльность сотрудников даже при расставании.

HR-маркетингом могут заниматься:

1. Эйчары и рекрутеры, которые отвечают за лидогенерацию и продвижение бренда работодателя.
2. HR-маркетологи внутри HR-отдела.
3. Департаменты маркетинга.
4. Специальные отделы HR-маркетинга. Например, компания DataArt начала развивать это направление раньше других — сейчас в их структуре есть такой отдел.
5. Подрядчики, которых нанимает эйчар. В этом случае важно, чтобы эйчар понимал базовые принципы маркетинга, умел корректно ставить задачи и оценивать результаты.

HR-маркетинг может дать результаты здесь и сейчас — например, если вы разработали эффективную кампанию по привлечению кандидатов. Но часто это игра вдолгую. В среднем требуется от 6 до 16 касаний с человеком, чтобы он всерьез заинтересовался компанией и захотел в ней работать.

Виды HR-маркетинга

Две ключевые функции HR-маркетинга — это наем и удержание. Задачи найма решаются с помощью инструментов внешнего HR-маркетинга, а удержание сотрудников — в рамках внутреннего HR-маркетинга.

Внешний HR-маркетинг

Во внешнем HR-маркетинге усилия направлены на формирование верхней части воронки подбора. При таком подходе классическая воронка увеличивается — к ней добавляются этапы:

• осведомленность,
• рассмотрение,
• вовлечение,
• заинтересованность.

Задача этих этапов — познакомить кандидата с брендом компании и рассказать ему о корпоративной культуре. Важно сделать все для того, чтобы на одном из первых этапов классической воронки — первичном интервью — рекрутер общался уже с «теплым» и релевантным кандидатом, а конверсия была как можно выше.

Ваша компания может не быть широко известной. Но если вы определитесь с позиционированием и целевой аудиторией и будете направлять маркетинговые усилия точечно, то вам удастся сформировать лояльную аудиторию вокруг своего HR-бренда.

Внутренний HR-маркетинг

Внутренний HR-маркетинг направлен на взаимодействие с сотрудниками компании и рост уровня лояльности к бренду работодателя. Здесь HR-маркетологи измеряют удовлетворенность и вовлеченность коллег, работают над повышением их мотивации и делают все для того, чтобы каждый сотрудник, даже бывший, стал амбассадором HR-бренда. Например, компании Mars и SAP создали клубы бывших сотрудников.

Направления HR-маркетинга

HR-маркетолог — это маркетинговое агентство в лице одного человека. Он самостоятельно проходит все этапы создания маркетингового продукта — например, кампании по привлечению кандидатов.

Исследования и аналитика

Любой проект в HR-маркетинге направлен на решение конкретных проблем или улучшение показателей. Чтобы понимать, какие проблемы нужно решить и с какими показателями работать, проводятся первичные исследования.

Направление исследований зависит от целей и задач проекта. Например, можно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория (ЦА);
• чем интересуется ЦА, какие у нее ценности;
• какое у вас ценностное предложение — EVP;
• кто ваши конкуренты;
• какие активности проводят конкуренты, в каких каналах;
• этапы воронки и возможные «бутылочные горлышки», где теряются кандидаты;
• стоимость и эффективность каналов подбора;
• текучесть персонала;
• лояльность сотрудников и кандидатов;
• удовлетворенность и вовлеченность сотрудников.

На основе полученных данных разрабатывается стратегия и план реализации проекта.

Лидогенерация

Одна из ключевых задач HR-маркетинга — генерировать поток кандидатов на различных площадках, например на лендинге с вакансиями или карьерном сайте.

Каналами привлечения кандидатов могут быть:

• личная страница эйчара или рекрутера в социальных сетях;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• контекстная реклама;
• реклама в СМИ.

Главное — не забывать: обязательно должна быть конечная площадка, куда вы привлекаете посетителей. Важно и оценивать эффективность усилий по привлечению — для этого на сайте нужно разместить счетчики.

Подготовка контента

Когда проведены предварительные исследования и выбраны каналы привлечения, нужно готовить контент — тексты и иллюстрации.

HR-маркетологу необходимо развивать навыки копирайтинга и редактуры, чтобы писать: email-рассылки, описания вакансий, посты в социальных сетях, тексты лендингов и карьерного сайта. При этом важно транслировать EVP и уметь адаптировать послания для разных целевых аудиторий.

К текстам нужны иллюстрации. Здорово, если в компании есть дизайнер, но иногда HR-маркетологу приходится создавать картинки своими силами. Здесь на помощь приходят различные сервисы, например Canva.

Вот так MarHR адаптировали коммуникации и визуальный контент, когда искали IT-специалистов для сети магазинов «Улыбка радуги»:

Автоматизация подбора

Одна из задач HR-маркетолога — расширять верх воронки подбора, чего можно добиться с помощью автоматизации. Она позволяет увеличивать количество кандидатов на начальных этапах подбора и экономить время рекрутера. Например, можно отдать чат-ботам первичный скоринг, настроить автоматическую рассылку цепочек писем с приглашением на вакансию или сделать отсев через видеоинтервью.

Инструменты HR-маркетинга

Вот лишь несколько примеров инструментов маркетинга, которые используются в HR-сфере:

Инструкция, как выстроить процесс HR-маркетинга

• постановка цели,
• определение проблем,
• выбор метрик для оценки эффективности,
• определение ЦА,
• выбор инструментов,
• реализация компании,
• оценка эффективности.

Теперь расскажу про каждый этап.

Определить цель

От того, насколько грамотно поставлена цель, зависит оценка результатов маркетинговой активности. Лучше всего формулировать цель по методике SMART.

Допустим, ваш бизнес расширяется и через полгода вы планируете открыть 10 новых филиалов. В каждый филиал требуются менеджеры по продажам, бухгалтеры, офис-менеджер.

Цель проекта можно сформулировать так: укомплектовать штат каждого филиала в течение 6 месяцев и нанять 150 менеджеров по продажам, 8 бухгалтеров, 10 офис-менеджеров.

Определить возможные проблемы

Следующий шаг — определить зоны с возможностями для роста и проблемами. Выделение проблемных мест позволит сформировать план действий: что нужно предпринять, чтобы решить их и достичь поставленной цели.

Продолжаем открывать 10 филиалов. Должности в каждом из них идентичные. Бренд компании не очень известен, а профессия менеджера по продажам востребованная. Поэтому проблема — необходимость нанять большое количество востребованных специалистов в компанию с неизвестным брендом за ограниченный период.

Способы решения этой проблемы — это основа HR-маркетинговой кампании. Например, можно провести акцию в партнерстве с курсами менеджеров по продажам и пригласить лучших выпускников на работу.

Определить метрики и показатели

Чтобы оценить успешность кампании, нужно определиться с метриками. Выбор конкретных показателей зависит от поставленной цели.

Примеры метрик для оценки:

• количество входящих резюме на каждом из ресурсов;
• качество резюме на каждом из ресурсов;
• размер конверсии из охватов во входящие резюме;
• «стоимость» одного полученного релевантного резюме;
• показатель узнаваемости HR-бренда среди кандидатов в вашей отрасли и в других сферах;
• уровень текучести;
• уровень вовлеченности;
• уровень лояльности;
• количество рекомендаций от бывших сотрудников;
• показатель возврата бывших сотрудников в компанию.

Вы решили провести кампанию по найму сотрудников в филиалы. Чтобы оценить ее эффективность, сфокусировались на двух метриках:

1. Общее число входящих релевантных резюме.
2. Качество резюме в каждом из источников.

Например, можно подсчитать, сколько сотрудников удалось нанять из числа людей, которые пришли с курсов для сейлзов, где вы рекламировались.

Определить целевую аудиторию

Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлен ваш проект. Обычно в целевую группу объединяют людей по нескольким признакам:

• возраст;
• образование;
• место жительства — страна, город, регион;
• мотивация;
• ценности;
• интересы.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, проводят исследования. Возможные способы исследовать ЦА: фокус-интервью, опрос, глубинное интервью.

Старайтесь описать портрет целевой аудитории как можно подробнее. Убедитесь, что вы узнали:

• какие интересы у вашей ЦА;
• что мотивирует этих людей;
• как и в каких каналах они потребляют информацию;
• что ожидают от работодателя;
• возможные возражения по отношению к вашему HR-бренду или вакансии.

Помним, что для открытия филиалов требуются сейлз-менеджеры. Чтобы составить портрет целевой аудитории проекта, поговорите с менеджерами по продажам, которые уже работают в компании. Так вы сможете понять, какие ценности разделяют сотрудники на этой должности и что может мотивировать кандидатов.

Выбрать инструменты и реализовать кампанию

Выбирать инструменты для конкретного проекта нужно исходя из целей, которые вы хотите достигнуть, а не по принципу «это сейчас на хайпе».

Иногда самые простые и базовые инструменты оказываются наиболее эффективными. Например, студенты моего курса успешно закрывали вакансии с помощью одного лишь Хедхантера. В компании Вебпрактик не могли закрыть вакансию разработчика 3 месяца, а после того, как к подбору применили HR-маркетинговый подход, удалось закрыть сразу две вакансии за 3 недели. Вот что для этого сделали:

1. Провели глубинное интервью с заказчиком и с сотрудниками.
2. Добавили в описание вакансии то, что действительно важно для целевой аудитории.
3. Описали вакансию по формуле AIDA — Attraction (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие):
4. привлекли внимание ЦА, понятным языком описав продукт компании, ежедневные задачи и их масштабы;
5. сформировали интерес при помощи честного описания задач и адекватных требований к кандидату;
6. подкрепили желание работать в компании, сформулировав подробное и конкретное EVP;
7. добавили мягкий призыв к действию.

Цель проекта — набрать востребованных сотрудников в 10 филиалов на однотипные должности. Чтобы сгенерировать большой поток резюме на первых этапах, можно организовать контекстную рекламную кампанию и вести пользователей на лендинг с вакансиями.

Можно запустить и таргетированную рекламу в социальных сетях. В обоих случаях для тонкой настройки параметров кампании поможет портрет целевой аудитории, который вы сформировали на предыдущих этапах.

Оценить эффективность

На этапе подготовки нужно было выбрать метрики для оценки — теперь пора их использовать. Замерьте важные для вас показатели до начала маркетинговой активности и после ее окончания.

Важно и сравнивать стоимость всех каналов между собой. Например, вы можете подумать, что джоб-сайты работают лучше, потому что вы получаете больше резюме. Но если сравнивать конверсии и стоимость привлечения, окажется, что рекламная кампания оказалась эффективней.

Рассчитывая стоимость привлечения, не забывайте учитывать часы работы HR и нанимающих менеджеров.

Главный показатель эффективности кампании по привлечению сейлзов и бухгалтеров в новые филиалы — количество закрытых вакансий. Можно сравнить число входящих резюме на аналогичные должности в компании до и во время запуска проекта.

Пример кампании в HR-маркетинге

Расскажу о кейсе, который мы реализовали совместно с компанией Сибур.

В Сибур требовались HR-бизнес-партнеры на заводы в регионы. Нужны были специалисты со свободным английским и опытом работы в международных компаниях, которые бы захотели переехать из столицы или городов-миллионников в города поменьше.

Было две потенциальных проблемы:

1. В компании такие специалисты отсутствовали, поэтому нужно было нанимать извне.
2. Сибур — российская компания. Для многих специалистов с опытом работы в международных организациях это могло стать отталкивающим фактором.

Подготовка проекта

На этапе исследований и аналитики нужно было понять:

• какой именно специалист нужен;
• основные возражения, которые могут возникнуть у кандидатов;
• способы отработки возражений;
• мотивацию кандидатов — что в предложенной вакансии может привлечь специалистов с определенным бэкграундом.

Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели опрос в фокус-группе. Выяснилось, что потенциальных кандидатов на эту позицию больше всего волнует:

• задачи, которые предстоит выполнять;
• с кем придется сотрудничать;
• кто будет их руководителем.

Решение

Основываясь на полученных сведениях, мы решили разработать лендинг вакансии. О чем рассказали на лендинге:

1. Как возникла вакансия регионального HRBP.
2. Почему такая вакансия — это возможность сделать карьерный рывок.
3. На этой должности есть возможность принимать решения, а не выполнять то, что спускают сверху.
4. Кто директор по персоналу — подсветили его международный бэкграунд, на этой же странице опубликовали его интервью.
5. С кем предстоит работать — там же разместили фото будущих коллег.

Для рекламы лендинга разработали около 10 макетов. Перед запуском рекламной кампании их тестировали на фокус-группе, чтобы выбрать наиболее эффективные. Так мы выяснили, что лучше всего привлекали внимание макеты с фотографиями сотрудников компании.

Для оценки лендинга выбрали две метрики:

• количество отправленных резюме;
• количество людей, которые прочитали интервью с директором по персоналу.

Вторая метрика помогла понять, что более релевантными оказались отклики людей, читавших интервью с директором по персоналу.

Результаты