Методика разработки рекламной программы туристской фирмы определение рекламного бюджета

Вся рекламная деятельность осуществляется в соответствии с Федеральным законом от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе».

Реклама — это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д. Реклама – неличное обращение, направленное на популяризацию. Реклама – это всегда оплачиваемое обращение.

Цель рекламы — привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.).

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

Как рассчитать бюджет для рекламной кампании

Напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.

При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответствовать законодательным требованиям.

Задачи рекламы: информирование, формирование имиджа, популяризация продукта/руководителя, т.е. в зависимости от вида рекламы.

Существует нормативная основа деятельности туроператора, которую составляют Федеральный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе». Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Виды туристской рекламы

Рекламу можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах – товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Как рассчитать рекламный бюджет?

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная – информирует, обращается к разуму потенциаль­ного клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

Локальная реклама; Региональная реклама; Общенациональная реклама; Международная реклама.

Отличительная особенность рекламы как в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

Заключается эта особенность в том, что:

— туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

— услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

— специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины и др.;

— реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители.

Планирование рекламной кампании

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж.

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь «потолочным» правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритете даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, — отсутствие, как правило достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка).

Следующий метод определения необходимых рекламных расходов определяется из расчета на единицу продукции. Бюджет в данном случае определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Т.е. исходя из целей компании! Просмотр различных предложений по рекламе, необходимо оценить сколько денег наиболее рационально вложить сейчас, далее выбор наиболее подходящего предложения. Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели.

Существует также метод Дорфмана Стеймана — основан на анализе эластичности состояния спроса. Анализ эластичности спроса по цене к спросу по рекламе.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристского продукта является выставка.

Реклама эффективна с обратной связью! При разработки рекламной компаний необходимо учитывать предпочтение клиентов в каналах коммуникации (кто-то пользуется интернетом, печатной рекламой и др.).

В заключении необходимо сказать, что реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.

Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это — один из необходимых элементов продвижения туристского продукта. Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

95. Формирование рекламного бюджета в туризме и гостиничном бизнесе. Методы оценки эффективности рекламы

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств- фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм.

1. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
2. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж;
3. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента.
4. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
5. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.
6. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.
7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

1. административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под
3. расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
4. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
5. гонорары рекламным агентствам;
6. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Источник: studfile.net

Разработка рекламного бюджета

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Для разработки рекламного бюджета необходимо определить стоимость рекламы с использованием одного из следующих показателей: общие расходы на рекламу; рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

— Определение общего объема средств на рекламу.

— Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. [11].

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене [12]. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

где Р – рекламный бюджет компании;

П – общий объем продаж компании;

Э р – эластичность спроса по рекламе;

Э ц – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Оценка любой деятельности осуществляется на основе анализа проделанной работы. Проводимая рекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержания имиджа и привлечения новых клиентов при условии постоянной деятельности в следующих направлениях:

1. Необходимо соблюдать единый фирменный стиль при разработке и передаче рекламных обращений агентства.

2. Разместить рекламные объявления в специализированных изданиях.

3. Расширить выпуск печатной рекламы (брошюры, листовки и т.д.).

4. Разработать и выпустить дополнительную сувенирную продукцию.

5. Установить щитовую рекламу возле входа в здание офиса.

6. Разработать собственный сайт агентства.

7. Разместить баннеры на крупных туристских серверах.

8. Изыскать возможности для дополнительного стимулирования сотрудников [10].

2. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА

2.1 Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами.

Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна [1].

Маркетинг как наука внимательным образом изучает и анализирует средства, способы, инструменты и другие аспекты рекламы и рекламной деятельности.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

на государственном макроуровне,

на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.

К последнему относятся также производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере туризма [7].

Реклама на макроуровне производится органами государственного регулирования – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальными туристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные. Муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на этом уровне:

— создать благоприятный образ страны в целом или её отдельного региона;

— поудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или этот регион для своего путешествия.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства.

Значительный объём рекламно-информационной работы, проводимый на внешнем рынке НТО и ассоциациями, осуществляется их представителями за рубежом.

Часто страны объединяются для привлечения туристов в свой регион. Например, западноевропейские страны в 1948 г. основали Европейскую туристскую комиссию (ЕТК). Активную рекламную деятельность проводят Туристская ассоциация стран Азии и Тихого океана, Конфедерация туристских организаций Латинской Америки и др.

Реклама туризма требует продуманного и комплексного подхода. Многие страны и группы стран разрабатывают специальные темы рекламных кампаний. Например, Германия многие годы рекламирует себя как страну романтизма. Широко используются известные в мире даты, например, рождение Андерсена, годовщины основания городов, различных исторических, культурных и политических событий [6].

Рекламно-информационная работа, осуществляемая за счёт ассигнований государственных структур и общественных организаций, составляет лишь незначительную, хотя и важную часть по сравнению с рекламой, проводимой коммерческими организациями.

Реклама на микроуровне, или коммерческая реклама имеет основную цель – побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в туризме, в том числе казахстанском, строго регламентируется. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года.

Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в Казахстане, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае невыплаты обратиться в суд [10].

Рассматриваемая в данной работе туристская деятельность агентств города Костаная относится к микроуровню маркетинга.

Источник: kazedu.com