Маркетинговая программа товара пример

В маркетинге под функцией подразумевается совокупность видов деятельности, направленных на достижение маркетинговых целей.

Выделяют следующие функции маркетинга:

1 Исследовательская функция:

2 Производственная функция:

— участие в разработке нового товара;

— участие в организации производства;

— участие в материально-техническом обеспечении.

3 Распределительно-сбытовая функция:

— организация каналов распределения;

— проведение товарной и ценовой политики;

— реклама, стимулирование продаж, сервисное обслуживание покупателей.

4 Управленческая функция:

— учет, контроль, анализ;

При исследовании рынка определяются емкость и изменение конъюнктуры рынка, состояние спроса, предложения. При этом подробному анализу подвергается фирменная структура рынка в рамках исследования внешней и внутренней среды маркетинга.

Исследование потребителей связано с изучением мотивов и других признаков приобретения данного товара, платежеспособного спроса. При этом учитываются природные, социально-культурные, демографические, экологические, нормативно-правовые и другие факторы. Изучение товара связано с установлением потребительских свойств, прогнозированием появления товаров-заменителей, определением конкурентоспособности.

Как разработать успешный маркетинговый план? РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов, их потенциала возможностей по сравнению с собственной фирмой. При этом необходимо решить, вступать ли в соперничество или переключиться на другие сегменты рынка.

Участие в разработке новых товаров заключается в учете в конструкциях товаров требований потребителей, в улучшении потребительских качеств по сравнению с товарами конкурентов.

Участие в организации производства заключается в применении прогрессивных экологически чистых технологий при производстве новых товаров, в обеспечении серийности или массовости в соответствии с пожеланиями потребителей и посредников, решении вопросов упаковки.

Материально-техническое обеспечение требует точного учета рекомендаций маркетологов в использовании исходных материалов и полуфабрикатов для производства товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

Подфункция формирования спроса выражается в целенаправленной деятельности предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о производимом товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, сервисе, а также о надежности производителя (продавца), его имидже, в пропаганде здоровых и разумных потребностей.

Организация каналов распределения занимает значительный удельный вес в работе маркетолога и заключается в эффективном продвижении продукции от производителя до потребителя. Она включает создание торговой сети, оптимального складского хозяйства, оказание транспортно-экспедиционных услуг.

Проведение товарной и ценовой политики включает:

— формирование номенклатуры и ассортимента продукции;

Пример стратегии маркетинга. Упаковка бизнеса пример. Маркетинговая стратегия

— определение объема продаж по каждому виду товаров;

— установление цен в зависимости от ситуации на рынке, издержек производства;

— достижение определенной доли рынка;

— оперативное решение всех вопросов, связанных с продажей товаров.

Успех в реализации товаров в рыночных условиях во многом зависит от правильно организованной рекламной деятельности, использования различных средств стимулирования продаж товаров. [2] Для формирования стабильного уровня и роста продаж требуется комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией и потреблением промышленной продукции. Все эти мероприятия объединяются в сервисное обслуживание покупателей. [3]

Одной из главных управленческих задач является уменьшение степени риска и неопределенности в принятом решении. Этому способствует эффективное планирование маркетинговой деятельности, включающее разработку мероприятий, выделение ответственных исполнителей, сроков выполнения, определение затрат и достижение результатов. [2]

Управленческие решения немыслимы без соответствующего информационного обеспечения. Для этого создается специальная маркетинговая информационная система, которая предназначения для решения маркетинговых задач и логической обработки исходных данных. [1]

В управленческие подфункции включают учет, анализ и контроль реализации всех маркетинговых решений. Контроль является заключительной стадией цикла управления маркетингом. Контроль позволяет удерживать заданные параметры в производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия.

Коммуникационная подфункция обеспечивает активное воздействие на экзогенные и эндогенные факторы, учет которых необходим для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Коммуникационная система включает:

— каналы для передачи маркетинговой информации;

— мероприятия по связи с общественностью, направленные на улучшение имиджа товара и фирмы в целом. [2]

Важнейшими направлениями повышения эффективности управленческой деятельности являются:

— совершенствование планирования, своевременная корректировка планов в соответствии с изменениями рыночных условий;

— выбор объективных оценочных показателей достижения результатов маркетинговых решений;

— совершенствование методов измерения эффективности маркетинговой деятельности в целом;

— совершенствование организации и методов работы всех маркетинговых служб. [4]

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (4-P) НА ПРИМЕРЕ СРЕДСТВА УХОДА ЗА ВОЛОСАМИ: ШАМПУНЬ HEAD Shoulders уход за чувствительной кожей головы», шампунь, объем 400 мл, цена 180 рублей.

1.2 Классификация товара:

— по времени пользования: товар кратковременного пользования;

— по типу потребителя: товар широкого потребления (основной товар постоянного спроса);

— по степени совместимости в процессе использования: взаимозаменяемый товар.

1.3 Уровни товарной единицы:

1 уровень: «100 % свободы от перхоти».

— упаковка: внутренняя упаковка (флакон-бутылка), транспортная упаковка;

— товарный знак: Procter

— по типу объекта: индивидуальная марка;

— по масштабу продаж: глобальная марка.

1.5 Марочная стратегия:

— расширение линии (шампунь, шампунь 2 в 1, объем внутренней упаковки – 200 мл, 400 мл);

— многомарочный подход: для одной категории товаров (средства ухода за волосами) разработаны следующие марки: Head Shoulders основной уход», «Head Shoulders ментол», «Head Shoulders против выпадения волос», «Head Shoulders гладкие и шелковистые», «Head Shoulders уход за чувствительной кожей головы», «Head Shoulders лед Арктики».

1.7 Товарная номенклатура:

— моющие и чистящие средства: Ariel, Tide, Dreft, Ace, Миф, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper;

— детские подгузники: Pampers;

— средства женской гигиены: Always Ultra, Always, Always Classic, Tampax;

— средства ухода за телом: Camay, Safeguard, Secret, Old Spice;

— средства ухода за полостью рта: Blend-a-med, Oral-B;

— косметические средства: Max Factor, Olay;

— элементы питания: Duracell;

— средства для профессионального использования: Ariel, Миф, Fairy, Mr. Proper, усилитель «Ace P», усилитель «Ace E», усилитель «Ace B», усилитель «Ace D».

2 Ценовая политика

2.1 Тип рыночной структуры: монополистическая конкуренция.

2.2 Метод ценообразования: калькуляционное выравнивание, т.к. среди товарной номенклатуры производителя выделяют средство ухода за волосами «Shamtu», цена на которое намного ниже, чем цена на рассматриваемый продукт.

2.3 Подходы к ценообразованию: географический подход; установление цен на связанные продукты.

3 Распределение товара

3.1 Канал распределения: двухуровневый (производитель – оптовый посредник – розничный посредник – потребитель); может быть договорная ВМС.

3.2 Виды транспорта: автомобильный, железнодорожный, воздушный.

3.3 Факторы, оказывающие влияние на выбор вида транспорта: надежность, стоимость, доступность различных географических объектов, перевозочная способность.

3.4 Типы посредников:

— розничные посредники: розничные операторы самообслуживания;

— оптовые посредники: коммерческие оптовые организации.

4 Маркетинговые коммуникации

4.1 Виды рекламы:

— по объекту рекламы: товарно-марочная;

— по целям рекламного сообщения: информативная реклама (сообщает о новой особенности товара, например, появление новой единицы в товарном ассортименте), напоминающая реклама;

— по способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная;

— по масштабу целевой аудитории: глобальная;

— по направленности: реклама потребностей;

— по типу рынка – потребительская реклама;

— по виду носителя: печатная реклама (глянцевые журналы), телереклама.

4.2 Средства рекламы: реклама в периодической печати (глянцевые журналы), реклама средствами вещания, стимулирующая реклама.

4.3 Стимулирование сбыта: средства стимулирования потребителей (льготная упаковка: две штуки по цене одной).

4.4 Типы личных продаж:

— по критерию места продаж: внутренние продажи;

— по типу коммуникационного канала между продавцом и покупателем: личные продажи «лицом к лицу», личные продажи через Интернет;

— по характеру задач продавца: прием заказов;

К специалистам, занимающимся личными продажами, относятся продавцы.

— направления: общественное мнение, потребительские отношения, средства массовой информации;

— средства PR: размещение материалов в СМИ, Интернет-сайт;

— мероприятия: статьи в глянцевых журналах, корпоративный сайт компании в Интернете.

4.6 Прямой маркетинг:

— методы: личные продажи, телевизионные маркетинг, интерактивный маркетинг.

5 Выводы и предложения

Главным преимуществом данного комплекса маркетинга является широкий товарный ассортимент данной торговой марки, широкая товарная номенклатура производимых компанией товаров, очень информативный и грамотно разработанный Интернет-сайт. Применение такого метода ценообразования, как калькуляционное выравнивание, позволяет выводить свои товары на разные сегменты рынка (удовлетворять потребности потребителей, принадлежащих к разным социальным группам).

Оптимизацией же данного комплекса маркетинга может послужить разработка и проведение креативных PR-мероприятий, для разработки которых можно воспользоваться услугами внешних консультантов

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филипп, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. – 1200 с.

2 Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие / Сергей Ким. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 240 с.

3 Котлер Филипп. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2007. – 224 с.

4 Манн, И.Б. Маркетинг на 100 %: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. – 4-е изд., перераб. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 384 с.

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Источник: studrb.ru

Как разработать маркетинг микс для товара: наглядный пример

Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Обязательно прочитайте подробную теоретическую статью о комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Краткая теоретическая справка

Элементы маркетинг микса 4Р (Product+Price+Place+Promotional) являются основой для каждого товара и представляют собой первоначальный маркетинг микс.

5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покрытия интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения покупки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомендуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержание «People»

Сколько Р включать в маркетинговый план должен решать маркетолог самостоятельно. Количество «Р» зависит от типа бизнеса, условий конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса – это просто модель, инструмент, призванный упростить и систематизировать работу, поэтому если у Вас нет необходимости в одном из «Р» — его можно просто опустить.

Модификации модели 4P

В настоящий момент многие крупные компании активно модернизируют модель маркетинг-микса под свою специфику, вводя в нее новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. Новые «Р», которые также используются в модели в настоящее время:

Proposition/ Positioning — Позиционирование

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями и метом бренда в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Pack/ Packaging – Упаковка

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товара. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд. При выделении упаковки в отдельный «Р» в «Product» учитываются только функциональные характеристики и свойства товара.

Profit – Прибыль

Является значимой составляющей для развития и конкурентоспособности компании, поэтому выделятся отдельно. Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда, минимальные пределы рентабельности. К данному «Р» также можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase – Процесс совершения покупки

Помогает в маркетинговом плане выделить (и не забыть) отдельно программы, направленные на управление процессом совершения покупки — построить модель совершения покупки и разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Понимание процесса совершения покупки помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.

Пример анализа маркетинг микс

Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, вы можете брать за основу любую концепцию комплекса маркетинга: 4Р, 5Р, 7Р или придумать свою собственную, используя предложенные выше модификации модели.

Шаблон практического применения концепции маркетинг-микса

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

Выберите те «P», которые наиболее подходят Вашей компании

Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки
Маркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование

Рекомендуется «идеальное состояние» товара описывать в измеримых терминах, чтобы впоследствии было удобнее его отслеживать и корректировать

Наглядный пример

Вот таким образом Вы можете презентовать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник: powerbranding.ru

Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон

Файл «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон» внутри архива находится в папке «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон». Документ из архива «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон», который расположен в категории » «. Всё это находится в предмете «маркетинг» из 10 семестр (2 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве РТУ МИРЭА. Не смотря на прямую связь этого архива с РТУ МИРЭА, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе «курсовые/домашние работы», в предмете «маркетинг» в общих файлах.

Онлайн просмотр документа «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон»

Текст из документа «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И АВТОМАТИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ) Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Создание нового товара и маркетинговая деятельность на примере компании Аскон» . Москва 2009 Введение 3 Глава 1. Управление процессом разработки нового товара 4 1.1 Генерирование идеи нового товара 4 1.2 Разработка концепции нового товара и ее проверка 6 1.3 Разработка товара 11 Глава 2. Практические аспекты освоения рынка новыми товарами на примере компании «Аскон» 16 2.1 Краткая характеристика компании «Аскон» 16 2.2 Завоевание отечественного рынка 17 2.3 Программный продукт «Компас 3D V10» 21 Глава 3. Поведение товара на рынке и мероприятия по совершенствованию деятельности компании. 24 3.1. Результаты маркетинговой деятельности компании «Аскон» по реализации КОМПАС 3D V10 в 2007-2008г 24 3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Аскон» 27 Заключение 31 Список литературы 33

Введение

• Рассмотреть теоретические основы освоения рынка новыми товарами;
• дать общие сведения о новом товаре и фирме, его выпускающем;
• дать характеристику потребительских свойств товара;
• проанализировать поведение товара на рынке и предложить мероприятия по его оптимизации.

Предметом исследования является продвижение товара на рынок.

Объект исследования – программный комплекс «КОМПАС 3D» компании «Аскон».

Глава 1. Управление процессом разработки нового товара

1.1 Генерирование идеи нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей – нужды и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупателя). Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей – т.е. потребителей, которые наиболее профессионально используют товары фирмы и замечают необходимость их усовершенствования раньше других покупателей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску потей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Так, служащие компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 предложений на одного сотрудника), более 85 которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, выдвинувших лучшие предложения, денежными премиями и подарками.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности компаний-соперниц можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие – не нравятся.

Многие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с потребителями и прекрасно ориентируются в их потребностях. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований и отраслевые издания. И хотя идеи могут поступать из многих источников, вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного “защитника продукта” (“чемпиона”), без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.

Существует десять способов генерирования идей новых товаров:

• Проведение вечеринок типа “пицца-видео” — неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами компании, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения.
• Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов.
• Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов “мозгового штурма”, главными участниками которых должны стать потребители.
• Изучение отношение потребителей к вашей продукции и к аналогичным товарам конкурентов.
• Негласное или “натурное” изучение потребительских нужд.
• Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находящиеся в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов тут же предлагаются потребителям.
• Рутинный поиск информации в отраслевых изданиях разных стран.
• Посещение отраслевых торговых выставок.
• Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов.
• Создание доступного для специалистов компании “банка идей”.

1.2 Разработка концепции нового товара и ее проверка

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом[14,стр.164].

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

Источник: studizba.com