Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing mix) – один из наиболее известных маркетинговых терминов. Он представляет собой совокупность параметров (переменных), находящихся внутри компании, управление которыми позволяет ей достигать поставленных рыночных целей. Маркетинг-микс часто называется кратко – 4р или 7 р (4 или 7 «пи»):
- рroduct – товар или услуга;
- price – цена;
- place – место продажи или оказания услуги, каналы сбыта или формы торговли;
- promotion – продвижение (реклама, стимулирование сбыта, PR, интернет-маркетинг и др.);
- process – процесс оказания услуги, продажи или взаимодействия с покупателем или клиентом;
- people – персонал, реализующий товары или оказывающий услуги;
- physical evidence – физическое окружение, определяющие условия, в которых ведется работа с покупателями или клиентами.
Количество используемых элементов во многом зависит от конкретного рынка, на котором работает компания. Например, если компания является производителем потребительских товаров массового спроса, в большинстве случаев ей достаточно 4 р. На b2b-рынках, где успех компании во многом зависит от мастерства менеджеров по продажам и слаженности работы всех подразделений, все чаще используется комплекс из 7р.
Пример стратегии маркетинга. Упаковка бизнеса пример. Маркетинговая стратегия
В сфере услуг классически используется 7р. Если компания работает в смешанном формате (например, реализация продукции через посредников и своя сеть фирменной торговли), для каждого направления используется свой комплекс маркетинга. В интернет-проектах, как правило, также используется комплекс 7р. При этом три дополнительных элемента рассматриваются через призму онлайн-площадки и каналов коммуникаций с потребителями.
Мнение эксперта
4р или 7р? Конечно, 7р!
руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)
4р – это база, без которой нельзя работать никому и нигде. 7р – расширенная модель, которая применима для каждого вида бизнеса, только влияние дополнительных факторов будет выражено в большей или меньшей степени.
Не учитывая окружение и происходящие на рынке процессы, а также внутренние процессы компании, невозможно построить эффективно работающий комплекс маркетинга. Все его элементы тесно взаимосвязаны и оказывают сильно влияние друг на друга. Так, например, на региональных рынках FMCG и DIY при расширении федеральных игроков на восток страны появились объединения локальных сетей, которые договаривались о поддержании цен и ассортимента в стремлении сохранить своих потребителей и свою долю рынка.
При формировании пула маркетинговых мероприятий в рамках элемента promotion мы всегда смотрим на то, что делают наши конкуренты, чтобы сделать более интересное предложение. Не обходим стороной и смежные рынки, потому что много идей для продвижения можно заимствовать там. Например, почему бы не снять видеоролик, как собирать лестницу-трансформер, если фирмы из смежной отрасли снимают видео, как правильно клеить обои, или провести презентацию новинки в торговой точке, хотя для нашей отрасли это совершенно не характерно?
Как разработать стратегию продвижения? Маркетинг план с нуля. Стратегия продвижения
Элемент комплекса маркетинга people крайне важен не только в сфере услуг, но и на b2b-рынке. Работать над развитием своих сотрудников и сотрудников своих клиентов – это одно из важнейших направлений работы службы маркетинга на сложных рынках со сложным продуктом. Компании, обучающие работе со своим продуктом, получают большое конкурентное преимущество на рынке благодаря формированию экспертного образа в своей области, сотрудники которых готовы безвозмездно передавать свои знания. Наша компания регулярно проводит обучение менеджеров наших клиентов новым продуктам и техникам продаж.
Комплекс маркетинга пронизывает все уровни управления компанией (рис. 1). На его основе реализуется стратегические маркетинговые планы, осуществляется обоснование инвестиционных проектов и бизнес-планов. Также он ложится в основу разработки позиционирования брендов и продукции компании, коммерческой политики, годовых и квартальных планов и бюджетов.
Рис. 1. Уровни использования комплекса маркетинга (подробно рассмотрен элемент комплекса маркетинга price)
На операционном уровне формализованные в виде указанных документов 4р или 7р – это правила игры и руководство к действию для маркетологов. При этом в зависимости от сферы деятельности компании дополнительные элементы комплекса маркетинга или прописываются отдельно, или отражаются подразделами в других элементах (чаще всего в place).
Основная ошибка, которую совершают компании – это изолированная проработка и управление каждым элементом. Именно это ведет за собой многочисленные потери. Важно понимать и всегда учитывать, что любое изменением в одном из элементов неизбежно сразу же или в отложенном периоде повлечет за собой изменения в других.
Пример 1. Компания принимает решение о перепозиционировании из низкого в средний ценовой сегмент (price). Это потребует от нее не только пересмотра ценовой политики, но и изменений в свойствах продукции (повышение потребительской ценности) и дизайне упаковки (product), каналах коммуникаций (promotion) и, возможно, каналах продаж (place).
Пример 2. Компания в рамках реализации своей стратегии развития предполагает выход на рынок одной из стран СНГ (place). Для этого потребуется:
- выстраивание новых каналов сбыта (place);
- адаптация продукта под местный рынок (как минимум, перевод текста упаковки на иностранный язык) (product);
- установка цены исходя из конкурентной ситуации на рынке страны (price);
- реализация программы продвижения с использованием инструментов и каналов коммуникаций, наиболее эффективно работающих на местном рынке (promotion).
На стратегическом и тактическом уровне в зоне ответственности директора или руководителя отдела маркетинга находятся установка целей и определение перечня мероприятий по элементам комплекса маркетинга. Они могут ложиться в основу разработки годового или полугодового бюджета маркетинга и продаж.
Пример 1. Цели для производителя продуктов питания на 2019 год
· Разработка промо-сайта для нового бренда
· Проведение федеральной маркетинговой акции формата «Обменяй баллы на подарок»
· Проведение рекламной кампании на телевидении
· Спонсорство выпускного бала «алые паруса» в Санкт-Петербурге
Пример 2. Цели для розничной торговой сети
· Расширение ассортимента на 10% за счет новых товарных групп и ассортиментных позиций
· Внедрение системы конкурентного мониторинга топ-100 ключевых ассортиментных позиций
· Рестайлинг бренда и смена фирменного стиля всех магазинов сети
· Увеличение удовлетворенности клиентов качеством обслуживания с 45 до 65%
Пример 3. Цели для b2b-компании (промышленное оборудование для производства и инструмент)
· Создание на базе сайте Интернет-магазина инструмента и «простого» оборудования
· Разработка нового каталога
· Вход в отраслевую ассоциацию производителей
· Проведение оценки удовлетворенности клиентов от взаимодействия с компанией
· Подбор и обучение персонала для нового филиала
Провести экспресс-аудит текущего состояния комплекса маркетинга можно с помощью следующих вопросов.
· ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационные стратегии
· стратегический маркетинговый план
· ассортиментное, ценовое и коммуникационное позиционирование
· ассортиментная, ценовая, коммерческая (сбытовая) и коммуникационная политика
(все 4p)
От отдела маркетинга в отдел продаж: информирование о планах расширения или ротации ассортимента, презентация новинок, аналитика продаж в разных разрезах, результаты ассортиментно-ценового мониторинга, результаты исследований, коммуникационные планы, видение плана продаж на будущие периоды исходя из текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, информация о пересмотре цен, запросы на оценку возможности выхода в новые каналы продаж (например, в конкретные сети или на конкретные региональные рынки)
· Установление и пересмотр цен (price)
· Формирование и пересмотр бюджетов и планов продаж (product и place)
· Разработка и оценка эффективности рекламных кампаний, программ продвижения, трейд-маркетинговых активностей и бюджетов (promotion)
· Регламенты и стандарты обслуживания клиентов, процедуры проведения оценок Mystery shopper (process)
· Стандарты оформления помещений, торговых залов, офисов, полиграфии и др. (physical evidence)
· Анализ смежных рынков и бенчмаркинг (все элементы)
· Ассортиментный конкурентный анализ (product)
· Ассортиментно-ценовой конкурентный мониторинг (product и price)
· Анализ системы сбыта конкурентов (place)
· Анализ коммуникационной активности конкурентов (promotion)
Список вопросов может быть расширен. Также при проведении аудита важно учитывать особенности отрасли и рынка, на которых работает компания.
Но независимо от особенностей каждой отдельно взятой компании результатом проведения аудита является получение ответа на вопрос – где находятся «разрывы» в потере эффективности компании? Как показывает практика, всегда есть один основной разрыв, устранение которого позволит быстро закрыть остальные слабые места.
Пример 1. Компания, работающая на федеральном бакалейном рынке, в течение 2 месяцев теряла маржу, не повышая цены вслед за конкурентами из-за роста цен на сырье. Выявлены разрывы по трем элементам:
- Price (ключевой разрыв). Отчеты и прогнозы динамики цен на сырье формируются отделом закупок и передаются в отдел маркетинга нерегулярно из-за затянувшейся конфликтной ситуации между руководителями. В результате полочная цена не компенсирует рост себестоимости за счет роста отгрузочных цен производителя.
- Place. В компании отсутствует система постоянного конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга ключевых федеральных сетей (полочные цены). Сотрудники отдела сетевых продаж по своей инициативе периодически «добывают» по знакомству выгрузки у категорийных менеджеров.
- Product. Отсутствие четкого полочного ценового позиционирования относительно 3-4 ключевых конкурентов, оказывающих наибольшее влияние на продажи продукции компании в рамках каждой товарной категории.
Мнение эксперта
4р на рынке мороженого
руководитель отдела маркетинга ООО «Петрохолод»
При разработке маркетинговой стратегии, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара и максимизировать долгосрочную прибыль компании, каждый маркетолог опирается на всем известные 4р. При этом все неизбежно сталкиваются с жизненными реалиями, которые значительно корректируют задуманный сценарий, особенно по элементу price. Если колебания валют предусматривает каждый уважающий себя специалист, то влияние регулятора в виде федеральных торговых сетей иногда бывает не предсказуемым.
В ценообразовании производитель опирается на себестоимость продукта, ценовое позиционирование товара для конечного покупателя и рыночную ситуацию по товарам-аналогам конкурентов. При этом свою весомую лепту вносит элемент place, прежде всего, сетевая розница. Компания может иметь квалифицированных менеджеров по продажам, грамотную презентация продукта, четкое ценовое позиционирование и прозрачное формирование отпускной цены по каналам сбыта. Но сеть в одностороннем порядке может поставить продукцию компании в статус «убыточного лидера» и сломать позиционирование для других игроков подобного торгового формата. Та же ситуация возможна и с увеличенной торговой наценкой, что приводит к искажению ценового позиционирования для конечного покупателя, которое изначально предполагает компания.
Чем крупнее производитель, тем проще происходит его диалог с сетью. Производителям локального уровня достаточно сложно удерживать свое price-позиционирование на полке в рамках «middle + / middle –». Наша компания решает данную задачу следующим образом:
- мониторинг в режиме non-stop собственных позиций и позиций конкурентов в различных каналах сбыта и позиций конкурентов;
- построение четкой коммерческой политики в отношении формирования прайсов по различным каналам сбыта;
- проведение трейд-маркетинговых активностей;
- проведение конструктивных переговоров по выстраиванию ценового позиционирования на продукт для конечного покупателя.
Каждый покупатель достоин получить качественный продукт за адекватно затраченные деньги. Стоимость продукта должна оправдать ожидания покупателя. Это ключевая задача в рамках комплекса маркетинга.
Пример 2. Точка формата кофе «to go» закрылась через три месяца после открытия около станции метро. Не выдержала конкуренции с другими 15 точками, расположенными в радиусе 200 метров. Выявлены разрывы по пяти элементам:
- Place (ключевой разрыв). При проработке проекта не был проведен тщательный анализ локации. Не был учтен текущий взрывной интерес потребителей к кофе на вынос, порождающий желание многих предпринимателей отрыть точки такого формата.
- Product. Точка предлагала кофе «как у всех», не было никаких значимых преимуществ. Название точки было типовым и незапоминающимся. Не был предложены уникальные рецептуры или сорта кофе. Стаканчики имели простой дизайн, не привлекающий внимание и не вызывающий желание поделиться в социальных сетях.
- Price. При отсутствии уникальности обосновать более высокую цену не было возможности. В связи с высокой конкуренцией точка включилась в ценовую войну и проиграла.
- Process. Приготовление одного стакана кофе занимало около 3-4 минут. Люди, видевшие очередь, сразу же переключались на точки конкурентов с более быстрым обслуживанием.
- People. В целях экономии затрат были наняты студенты без большого опыта работы. Отсутствие навыка приводило к длительному процессу приготовления кофе.
Пример 3. Компания, работающая на рынке транспортно-логистических услуг, имеет низкую удовлетворенность клиентов от оказываемых услуг. За год постоянная клиентская база сократилась на 35%. Выявлены разрывы по трем элементам:
- People (ключевой разрыв). За год в отдел по работе с клиентами поменялось три руководителя. Система мотивации менеджеров менялась дважды в худшую сторону, ушли два ключевых специалиста. При этом в компании нет четкой стратегии развития.
- Process. Демотивированные менеджеры больше поглощены «политикой» внутри компании, чем работой. Это неизбежно сказывается на увеличении количества задержек в ответах клиентам и получаемых рекламаций.
- Product. Новые руководители отдела предлагали ввести новые виды услуг, менеджеры сообщали клиентам о новых появившихся возможностях. Но проекты были не доведены до конца, из-за этого постоянно возникают отказы клиентам из-за невозможности оказать услуги.
Проведя аудит, устранив недочеты и выстроив прозрачную и эффективно работающую систему маркетинга на предприятии на базе комплекса из 4 или 7р, компания может только за счет внутренних резервов увеличить свою эффективность. Как показывает наш опыт работы, прирост по выручке может составлять в течение года от 5 до 15%.
Заказать исследование, выполнение проекта или получить консультацию можно по электронной почте или номеру телефона, указанных на главной странице и на этой странице справа.
Стоимость экспресс-аудита позиционирования, ассортимента и сайта компании:
- 3-5 рабочих дней — 10 000 руб.;
- 6-15 рабочих дней — 5 000 руб.;
- в порядке очереди (до 30 рабочих дней) — бесплатно.
В отчет входят комментарии и рекомендации, выполненные на основе анализа информации о компании и ее продукции, представленных на сайте. Пример отчета по ссылке
Стоимость 1,5-часовой консультации по решению маркетинговых и стратегических задач (лично или по скайпу) — 10 000 руб.
Стоимость проведения исследований и выполнения проектов определяется по каждому конкретному запросу.
Личный блог Елены Пономаревой
Основатель компании «Лаборатория трендов». К.э.н., член Гильдии Маркетологов, председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградской областной торгово-промышленной палаты
КОНТАКТЫ для СМИ и запросов на проекты, стратсессии и тренинги
+7 921 977 01 15
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
| 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
| 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
| 29 | 30 | 31 |
Источник: evponomareva.ru
Маркетинговый план за 5 шагов [Бесплатный шаблон] 2023
Что такое маркетинговый план? Вы внимательно изучаете маркетинговую стратегию своей команды каждый год?
Вам следует сделать годовой маркетинговый план, который поможет вам выбрать правильный курс для реализации бизнес-целей вашей компании. Думайте об этом как о плане высокого уровня, который определяет направление кампаний, целей и роста вашей команды.
Без него все может запутаться — и почти невозможно указать сумму в бюджете, которую вам нужно будет обеспечить для проектов, найма и аутсорсинга, с которыми вы столкнетесь в течение года, если у вас нет план.
Имейте в виду, что существуют варианты маркетингового плана, который вам нужен, в зависимости от вашей отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что нужно включить в ваш план, и несколько различных шаблонов планирования, в которых вы можете легко заполнить свои пробелы.
Для начала давайте погрузимся в то, как создать маркетинговый план, а затем посмотрим, что внутри находится в высокоуровневом маркетинговом плане.
В этой статье мы обсудим:
Как создать маркетинговый план
Проведите ситуационный анализ.
Определите вашу целевую аудиторию.
Напишите SMART цели.
Проанализируйте свою тактику.
Установите свой бюджет.
Проведите ситуационный анализ.
Прежде чем вы сможете начать работу со своим маркетинговым планом, вы должны знать свою текущую ситуацию.
Каковы ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы? Проведение базового SWOT-анализа — это первый шаг к созданию маркетингового плана.
Кроме того, вы также должны иметь представление о текущем рынке. Как вы сравниваете с конкурентами? На этом этапе вам поможет анализ конкурентов .
Подумайте, чем другие продукты лучше ваших. Кроме того, учитывайте пробелы в подходе конкурента. Что им не хватает? Что вы можете предложить, чтобы получить конкурентное преимущество? Подумайте о том, что вас отличает.
Ответы на подобные вопросы должны помочь вам понять, чего хочет ваш клиент, что приводит нас к шагу номер два.
Определите вашу целевую аудиторию.
Когда вы лучше поймете рынок и ситуацию в вашей компании, убедитесь, что вы знаете свою целевую аудиторию.
Если у вашей компании уже есть портрет покупателей , этот шаг может просто означать, что вам нужно улучшить свои нынешние образы.
Если у вас нет образа покупателя, вам следует его создать. Для этого вам, возможно, придется провести исследование рынка.
Ваш покупатель должен включать демографическую информацию, такую как возраст, пол и доход. Однако он также будет включать психографическую информацию, такую как болевые точки и цели. Что движет вашей аудиторией? Какие у них есть проблемы, которые можно решить с помощью вашего продукта или услуги?
После того, как вы запишите эту информацию, она поможет вам определить ваши цели, что приведет нас к шагу номер три.
Напишите SMART цели.
Моя мама всегда говорила мне: «Ты не можешь никуда поехать, если у тебя нет дорожной карты». Для меня, человека, испытывающего трудности с географическим положением, это был буквальный совет.
Однако это также может быть применено метафорически к маркетингу. Вы не можете повысить рентабельность инвестиций, если не знаете своих целей.
После того, как вы выяснили свою текущую ситуацию и свою аудиторию, вы можете приступить к определению своих целей SMART (шаблон) .
Цели SMART конкретны, измеримы, достижимы, актуальны и привязаны к срокам. Это означает, что все ваши цели должны быть конкретными и включать временные рамки, за которые вы хотите их достичь.
Например, вашей целью может быть увеличение количества подписчиков в Instagram на 15% за три месяца. В зависимости от ваших общих маркетинговых целей это должно быть актуальным и достижимым. Кроме того, эта цель является конкретной, измеримой и привязанной ко времени.
Прежде чем приступить к какой-либо тактике, вы должны записать свои цели. Затем вы можете начать анализировать, какая тактика поможет вам достичь этой цели. Это подводит нас к шагу номер четыре.
Проанализируйте свою тактику.
На этом этапе вы записали свои цели, исходя из вашей целевой аудитории и текущей ситуации.
Теперь вам нужно выяснить, какая тактика поможет вам достичь ваших целей. Кроме того, на каких правильных каналах и действиях следует сосредоточиться.
Например, если ваша цель — увеличить количество подписчиков в Instagram на 15% за три месяца, ваша тактика может включать в себя раздачу подарков, ответ на каждый комментарий и публикацию в Instagram три раза в неделю.
Когда вы узнаете свои цели, вам будет легко придумать несколько тактик для достижения этих целей.
Однако, когда вы пишете свою тактику, вы должны помнить о своем бюджете, что подводит нас к шагу номер пять.
Установите свой бюджет.
Прежде чем вы сможете приступить к реализации какой-либо из ваших идей, которые вы придумали на описанных выше шагах, вы должны знать свой бюджет.
Например, ваша тактика может включать рекламу в социальных сетях. Однако, если у вас нет на это бюджета, возможно, вы не сможете достичь своих целей.
Пока вы пишете свою тактику, обязательно обратите внимание на примерный бюджет. Вы можете указать время, необходимое для выполнения каждой тактики, в дополнение к активам, которые могут вам понадобиться, например, рекламному пространству.
Теперь, когда вы знаете, как создать свой маркетинговый план, давайте погрузимся в элементы, которые должен включать в себя общий маркетинговый план.
Обзор маркетингового плана
Маркетинговые планы могут быть довольно детализированными, чтобы отражать отрасль, в которой вы работаете, продаете ли вы потребителям (B2C) или другим предприятиям (B2B), и насколько велико ваше цифровое присутствие. Тем не менее, вот элементы, которые включает в себя каждый эффективный маркетинговый план:
1. Бизнес-резюме
В маркетинговом плане ваша бизнес-сводка — это именно то, на что она похожа: краткое изложение организации. Это включает в себя:
- Название компании
- Где находится штаб-квартира
- Заявление о миссии
2. Деловые инициативы
Элемент бизнес-инициативы маркетингового плана помогает вам сегментировать различные цели вашего отдела. Будьте осторожны, не включайте общие инициативы компании, которые вы обычно найдете в бизнес-плане. В этом разделе вашего маркетингового плана должны быть указаны проекты, относящиеся к маркетингу. Вы также опишете цели этих проектов и способы их измерения.
3. Анализ клиентов
Здесь вы проведете базовое исследование рынка. Если ваша компания уже провела тщательное исследование рынка, возможно, будет проще составить этот раздел вашего маркетингового плана.
В конечном итоге этот элемент вашего маркетингового плана поможет вам описать отрасль, в которой вы продаете, и ваш покупатель. Персонаж покупателя — это полу-вымышленное описание вашего идеального покупателя с упором на такие черты, как:
- Возраст
- Расположение
- заглавие
- Цели
- Личные проблемы
- Боли
- Запускающие события
4. Анализ конкурентов
У вашего покупателя есть выбор, когда дело доходит до решения его проблем, выбор как типов решений, которые они рассматривают, так и поставщиков, которые могут управлять этими решениями. В своем исследовании рынка вы должны учитывать своих конкурентов, их успехи и недостатки, которые вы потенциально можете заполнить. Это может включать:
- Позиционирование
- Рыночная доля
- Предложения
- Ценообразование
5. SWOT-анализ
Бизнес-сводка вашего маркетингового плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. Будьте терпеливы с SWOT-анализом вашего бизнеса; вы напишете большую часть этого на основе вашего исследования рынка из приведенных выше разделов и вашей стратегии ниже.
6. Рыночная стратегия
Ваша рыночная стратегия использует информацию, содержащуюся в вышеуказанных разделах, для описания того, как вашей компании следует подходить к рынку. Что ваш бизнес предложит вашим покупателям, чего им еще не предлагают конкуренты?
В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел может содержать «семь маркетинговых составляющих»:
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- люди
- Процесс
- Вещественное доказательство
(Вы узнаете больше об этих семи подкомпонентах в нашем бесплатном шаблоне маркетингового плана, который вы можете скачать ниже.)
7. Бюджет
Не путайте бюджетный элемент вашего маркетингового плана с ценой вашего продукта или другими финансовыми данными компании. Ваш бюджет описывает, сколько денег компания выделила маркетинговой команде для реализации инициатив и целей, изложенных в элементах выше.
В зависимости от того, сколько у вас индивидуальных расходов, вам следует подумать о разбивке этого бюджета на то, на что конкретно вы потратите свой бюджет. Примеры маркетинговых расходов включают:
- Затраты на аутсорсинг маркетинговому агентству и / или другим поставщикам
- Программное обеспечение для маркетинга
- Платные акции
- События (те, которые вы будете проводить и / или посещать)
8. Маркетинговые каналы
Наконец, ваш маркетинговый план будет включать список ваших маркетинговых каналов. Хотя ваша компания может продвигать сам продукт, используя определенное рекламное пространство, на ваших маркетинговых каналах вы публикуете контент, который обучает ваших покупателей, генерирует потенциальных клиентов и способствует повышению осведомленности о вашем бренде.
Если вы публикуете (или собираетесь публиковать) в социальных сетях, это место, где можно об этом поговорить. В разделе «Маркетинговые каналы» вашего маркетингового плана укажите, в каких социальных сетях вы хотите запустить бизнес-страницу, для чего вы будете использовать эту социальную сеть и как вы будете измерять свой успех в этой сети. Частично цель этого раздела — доказать начальству, как внутри, так и за пределами отдела маркетинга, что эти каналы будут служить для развития бизнеса.
Компании с широким присутствием в социальных сетях могут даже рассмотреть возможность разработки своей социальной стратегии в отдельном шаблоне плана для социальных сетей.
9. Финансовые прогнозы
Зная бюджет и проводя анализ маркетинговых каналов, в которые вы хотите инвестировать, вы сможете составить план того, сколько бюджета вложить в какую тактику, исходя из ожидаемой рентабельности инвестиций. Оттуда вы сможете составить финансовые прогнозы на год. Они не будут точными на 100%, но могут помочь в планировании.
Теперь, когда вы знаете, что включить в свой маркетинговый план, пора взять шаблон маркетингового плана и посмотреть, как лучше всего организовать шесть элементов, описанных выше.
С уважением Роман Капралов — мой инстаграм.
Источник: kapralov.biz
Экономическая библиотека
И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге, А.В. Полковников
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
9.5. Программа маркетинга проекта
Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.
Структура программы маркетинга представлена на рис. 9.6.
Представленные на рисунке основные области практического маркетинга подробно описаны в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.
Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует учитывать, что чем шире продуктовый набор:
1) тем более гибок и устойчив проект;
2) тем больше капиталовложений требуется для его реализации.
Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия моделей могут быть в технологическом плане незначительными, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта могут восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора следующие: чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию, концентрировать усилия на рыночной нише и тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.
Рис. 9.7. Структура программы маркетинга
Необходимое, но в современной экономике не всегда достаточное требование — качество продукции проекта, о чем подробно рассказывается в гл. 18 настоящей книги.
Не менее важны мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, таким как доставка, установка, а также к техническому обслуживанию.
Современный успешный товар представляет собой лишь в малой степени простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях. По сути же современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает материальный объект. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узкоэкономических, таких как ценовые, и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.
Управление ценой укрупненно включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествует ряд мероприятий общеэкономического характера:
— формулирование целей ценообразования;
— анализ цен и товаров конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.
Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже решалась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, которые надо учесть и соответственно уточнить цель проекта, при этом могут рассматриваться различные варианты:
— цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентирован на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;
— цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда в проекте главное — стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или нет уверенности в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;
— цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Цель проекта — добиться, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение нужного качества и проведение дорогостоящих НИОКР;
— цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей в надежде на увеличение продаж устанавливаются низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, в течение некоторого времени еще может продолжаться коммерческая деятельность по проекту.
Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).
Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.
При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величину спроса помимо цены могут влиять и другие факторы, например интенсификация рекламы и т.п.).
Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
— на рынке имеет место товарный дефицит;
— повышение цен происходит малозаметно для потребителей;
— покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
— покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.
Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.
Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.
Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней нужно руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.
После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п. Цели использования различных видов скидок представлены в приведенном ниже примере.
Пример. Виды скидок и причины их предоставления. Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл.
9.1) представлены структура и зависимость скидок от различных причин их предоставления.
Таблица 9.1. Система скидок и причины их предоставления
Причина предоставления
Рекламное содействие вводу товара на рынок
Снижение издержек вследствии увеличения сбыта
На товар, снимаемый с производства
Облегчение перспективного планирования
С совокупного оборота
Стимулирование больших объемов продажи
Снижение издержек по хранению
При платеже наличными или авансом
Третье базовое направление программы маркетинга — управление продвижением.
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности.
Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т.д.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.
В отношении известных товаров главным в продвижении является убеждение: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор надо делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.
Усилия по продвижению должны быть направлены на потребителей, акционеров, ассоциации потребителей, правительство, участников каналов сбыта, своих работников, население в целом.
Обмениваться информацией следует с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках таких групп нужно определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.
В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия — участника проекта (например, как новатора в отрасли), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).
Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:
2) PR, или пропаганда;
3) персональные продажи;
4) стимулирование сбыта;
5) управление торговой маркой.
Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.
В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, к главным из которых относятся пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.
С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например в охране окружающей среды, создании на данной территории новых рабочих мест и т.п.
Личная (персональная) продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет утерян.
В отличие от рекламы и формирования общественного мнения данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения — информирование, убеждение и/или напоминание.
Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют потребители, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требует детального информирования покупателей, демонстрации, повторных посещений.
При продаже могут понадобиться дополнительные услуги, такие как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.
Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т.п.
В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, образ товара может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без скидок и т.п.
Управление торговой маркой (или бренд-менеджмент) — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой успешно используется в основном при производстве и продаже товаров народного потребления.
Управление сбытом, т.е. разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик, таких как плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт, следует осуществлять исходя из следующих подходов:
— интуитивного, когда руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
— метода проб и ошибок, состоящего в том, что проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирается на основании накапливаемого опыта, используются новые, открывающиеся в процессе работы возможности;
— маркетингового анализа. При этом проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и об условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.
В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:
1) через собственную сбытовую сеть;
2) с использованием посреднического предприятия;
3) через оптовика.
В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется традиционными методами, такими как:
— диаграммы причинно-следственных связей;
— структурная декомпозиция работ;
— ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;
— круговые диаграммы взаимодействия;
— блок-схемы последовательности выполнения работ;
— сетевые графики и пр.
Рис. 9.8 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов.
Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?
Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.
Рис. 9.8. Блок-схема работ по распространению рекламы
| Creation and promotion of sites |
Создание и поддержка AM-ART.
Источник: econom-lib.ru