Многие авторы рассматривают маркетинговую программу совместно со стратегией маркетинга. Некоторые даже объединяют. Маркетинговая программа содержит несколько элементов, необходимых для продвижения товара, но каждый автор видит это по-своему.
Экономический словарь, автором которого являются кандидаты экономических наук В.В. Коноплицкий и А.Н. Филина, определяет маркетинговую программу, как основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару [20, с. 158].
Определения маркетинговой программы, стратегии и плана Н.А. Восколовича вытекают одно из другого, что показывает их неразрывную связь. Маркетинговая программа — все виды деятельности, связанные с организацией, планированием маркетинга и продажи товаров.
Маркетинговая стратегия — основа маркетинговой программы, требующая понимания ключевых факторов успеха. Другими словами, программа — это способ реализации стратегии.
Маркетинговое планирование, структура, SMAPT.
Для более четкого понимания маркетинговой стратегии и программы служит маркетинговый план, в котором подробно прописываются все нюансы [12, с. 132].
Ж. Горовиц видит маркетинговую программу как документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
· изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
· обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
· медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Основные требования к программе: полнота, конкретность, лаконичность. По мнению автора, программа должна обновляться раз в полгода. По форме изложения это должна максимально облегчающая последующую отчетность и формирование управленческих рекомендаций программа. Отчетность и принятие программы проводиться в форме защиты исполнителями [16, с. 140].
Маркетинговая программа нужна для оптимизации и экономии, выделяемых на маркетинг ресурсов, как инструмент планового достижения поставленных целей и как инструмент периодического мониторинга рынка.
Резюмируя автор определяет, что маркетинговая программа делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей [16, с. 157].
М. Стенли говорит о том, что после того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа, — это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т. д.), который состоит из пяти элементов:
Автор отмечает, что маркетинговая программа — это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации — со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы — необходимое условие эффективности маркетинга [32, с. 221].
10 минут, чтобы узнать о профессии маркетолог
У. Киган предлагает применять маркетинговую программу для продвижения товаров на внешних рынках, т.к. при выходе на другие рынки начинать деятельность надо именно с разработки маркетинговой программы. Это обусловлено тем, что при работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. По У. Кигану маркетинговая программа должна содержать следующие пункты:
Специфика содержания этих пунктов зависит от выбранной предприятием стратегии адаптации и продвижения товара на внешние рынки (Приложение Б) [25, с. 315].
Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.
1. Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.
Нововведение — товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.
Новый товар-дубликат — это товар, известный на рынке, но новый для организации.
Модификации товара — это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки) [5, с. 560].
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:
· принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
· товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
· известные товары в новой упаковке;
· товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
· товары, продажи которых проводятся по-новому;
· товары с новыми формами рекламы.
Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.
Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:
1) поиск и отбор идей новых товаров;
2) определение концепции нового товара;
3) разработка товара;
4) вывод нового товара на рынок.
На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами на рекламу. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки — выпуск нового товара с наименованием существующей марки.
Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.
Марка — это наименование или символ, представляющие товар.
Ассортимент товаров — это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.
Товарная номенклатура — это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [8, с. 128].
В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки — служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.
1. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
1) закрепление позиций на рынке с новым товаром;
2) выход на новый рынок или целевой сегмент;
3) существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет);
4) вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;
5) защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
6) последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
7) максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
8) стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
1) рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
2) реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
3) уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
4) стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
5) изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
6) переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.
Разработка ценовой стратегии — достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
2. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [6, с. 58].
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели — получению прибыли [6, с. 62].
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
3. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
1)изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;
2)прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
3)подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
4)определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
5)торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными [10, с. 149].
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.) [19, с. 587-589].
Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
1. прямой канал (нулевого уровня);
2. косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
· критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
· критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
· критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
· критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
1) покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный — прямые);
2) товаров (низкие требования к обслуживанию товаров — косвенные каналы, высокие требования — прямые каналы);
3) предприятия (полное обслуживание канала — прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы).
Г. Ассэль исключает из маркетинговой программы продвижения товара целевое обоснование, подразумевая, что раз маркетинговая программа прописывается, значит это необходимо для предприятия [5, с. 561].
Маркетинговая программа нужна для продвижения товара на рынок. Это может быть совершенно новый товар или модернизированный. Составные части программы будут зависеть так же и от рынка, на котором будет реализовываться товар — внешний или внутренний. Не все авторы включают в маркетинговую программу экономическое и целевое обоснование проекта. Но в независимости от этого любая маркетинговая программа будет включать в себя товарную политику, ценовую, инфраструктуру, коммуникации, каналы сбыта, рекламу.
Все авторы сходятся на мнении, что маркетинговая программа необходима для успешного продвижения товара на рынок, а так же для привлечения новых покупателей и сохранения наработанной клиентской базы.
Источник: studentopedia.ru
44. Маркетинговая программа: сущность, виды и структура.
Маркетинговая программа — это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее. Обычно этот документ состоит из трех частей: • Изложение маркетинговых и финансовых целей компании; • Обоснование планируемых маркетинговых действий компании; • Медиа-план маркетинговой деятельности компании. В основу маркетинговой программы ложатся: • Результаты мониторинга рынка; • Результаты маркетинговых исследований; • Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результатымаркетингового аудита.
Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — бо лее 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности пред приятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содер жанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизован ные, децентрализованные и смешанные). Централизо ванные программы разрабатываются центральным ад министративным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения.
Децентрализованные про граммы составляются в низовых подразделениях пред приятия, а затем рассматриваются и утверждаются ру ководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешан ные (встречные) программы предусматривают опреде ление высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная про грамма утверждается руководством предприятия.
В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.
Структура (план) маркетинговых программ не рег ламентирована. Приведем два варианта плана марке тинговой программы предприятия (подразделения).
Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимули рования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой дея тельности; заключение.
Источник: studfile.net
Презентация на тему «Программа маркетинговой деятельности предприятияи система маркетингового контроля»
Помогите другим пользователям — будьте первым, кто поделится своим мнением об этой презентации.
Добавить свой комментарий
Аннотация к презентации
Посмотреть и скачать бесплатно презентацию по теме «Программа маркетинговой деятельности предприятияи система маркетингового контроля», состоящую из 52 слайдов. Размер файла 0.15 Мб. Каталог презентаций, школьных уроков, студентов, а также для детей и их родителей.
Источник: pptcloud.ru