В статье анализируется механизм создания маркетинговой концепции как фундаментального документа, описывающего деятельность фирмы. Данный материал поможет маркетологам, руководителям среднего звена и владельцам бизнеса свести воедино и конкретизировать различные аспекты деятельности фирмы, а также использовать концепцию для дальнейшего построения коммуникаций с потребителями.
Введение
В последнее время российские предприниматели меняют взгляды и принципы ведения бизнеса. Пересматривается понятие корпоративной культуры, внедряются новые правила поведения в коллективах, маркетинговая деятельность и философия выводятся на новый уровень, чтобы обеспечить единство внутреннего и внешнего позиционирования компании. Эти тенденции порождают необходимость создания нового документа — маркетинговой концепции компании (или концепции маркетинга), в которой будут описаны принципы маркетинговой деятельности, культура, философия и ценности бизнеса в условиях рыночных отношений.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Данная статья основана на теоретическом обзоре источников, описывающих модели, которые наилучшим образом отражают аспекты маркетинговой деятельности компании и помогут менеджерам глобально взглянуть на бизнес. Описание каждой модели подкрепляется примером агентства «Биплан».
В статье выделены следующие структурные элементы, необходимые для создания маркетинговой концепции:
краткая информация o компании / история;
цели компании, миссия, видение;
корпоративная философия: ценности и правила;
описание продукта;
торговое предложение компании: уникальное, эмоциональное, организационное, брендовое;
позиционирование на трех уровнях: макро-, мезо-, микро-;
пирамида бренда;
визуальный образ бренда и значение названия;
целевая аудитория;
матрица коммуникационных эффектов;
стратегия доступности / недоступности продукта;
соответствие бренда потребителю;
стратегия обращения к аудитории;
коммуникационная платформа бренда.
1. Информация о компании
Концепцию желательно начать с описания истории компании, ответив на следующие вопросы:
- Чем занимается компания?
- В чем состоит ее уникальность?
- Что она предлагает?
- Какие у потребителей основания доверять компании?
- Какова ее краткая история (как создавалась, как развивалась, где находится сейчас и какие у нее планы на будущее)?
«Биплан является первым маркетинговым агентством, строящим партнерские взаимоотношения на основе единых ценностей (уникальность). Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (миссия), увеличивая продажи и развивая бизнес (чем занимается) своих партнеров уже 16 лет (основание для доверия). За это время на нашем жизненном пути встречались разные компании: одни хотели быстро заработать, не думая о правильности выбранных каналов и перспективах роста. Другие доверились нам, прислушались к рекомендациям, стали сотрудничать с нами и превратились в наших верных партнеров и настоящих друзей.
Такие продуктивные отношения заставили нас задуматься о комплексном подходе к работе, поэтому сегодня мы не просто отчитываемся о достигнутых целях, а обеспечиваем бизнесу партнера постоянный прогресс и динамику с помощью интеграции различных каналов интернет-маркетинговых коммуникаций (краткая история, которая подсказывает читателю род деятельности компании и вектор ее развития)». Историю можно также представить в цифрах и фактах.
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
Для того чтобы обеспечить единство информации, желательно иметь одну версию описания компании, которая будет использоваться во всех коммуникациях.
2. Цели компании
Цель — это то, что вы хотите дать миру, миссия — те стратегические инициативы, которые нужно реализовать для достижения этой цели, видение — то, как вы видите мир после частичного достижения цели.
Как правило, в профессиональной литературе выделяют несколько уровней целей компании:
- глобальная цель (например, стать лидером в конкретной отрасли в определенной стране, помочь компаниям вывести бизнес на новый уровень);
- бизнес-цели (например, увеличить продажи на 30% в следующем квартале, сократить расходы на 17% за два месяца);
- маркетинговые цели (увеличить частоту покупок, средний чек, срок «жизни» клиента);
- коммуникационные цели (например, показать покупателю новые ситуации или способы потребления продукта);
- digital-цели (например, увеличить продажи с сайта до 500 в месяц, привлечь 8000 посетителей в месяц).
Пример:
«Цель Биплана — стать маркетинговым агентством номер 1 в сфере увеличения продаж в РФ».
Миссия: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг». Это не просто красивые слова, а наша идеология, помогающая добиваться амбициозных целей и решать поставленные задачи. Таких взглядов придерживаются и наши партнеры, разочаровавшиеся в возможностях интернет-маркетинга или стремящиеся к развитию своего бизнеса. Мы хотим видеть на борту нашего судна всех, кто хочет расти и достигать новых высот в своей области.
Видение: «Мы сознательно подходим к делу и понимаем, что наша деятельность влияет не только на бизнес партнеров, но и на качество жизни конечного потребителя. Мы верим, что вместе с партнерами сможем построить новую бизнес-среду, где каждый будет осознавать миссию перед своим потребителем, и вся наша деятельность объединится вокруг создания новых ценностей для общества».
3. Корпоративная философия: ценности и правила
В маркетинговой концепции важно отразить корпоративную философию и культуру компании. Если в момент создания концепции философия неясна, то в первую очередь стоит задуматься именно о ней. Важно знать, что внедрение корпоративной культуры — это долгий и достаточно сложный процесс.
Корпоративная философия — это этические и нравственные приоритеты, регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные устойчивые компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке [2].
Корпоративные ценности — это разделяемые всеми сотрудниками принципы, которые лежат
в основе деятельности компании и определяют характер внутренних и внешних взаимоотношений. Они предназначены для того, чтобы помочь собрать вместе людей с единым мировоззрением и сфокусировать их усилия на воплощении своей миссии и достижении цели [4].
Как правило, у компаний бывает от четырех до десяти ценностей, однако их стоит не просто перечислить, а подкрепить соответствующими правилами поведения и нормами.
Пример:
«В компании, оказывающей услуги, основной капитал — это люди. Их обычно нанимают за профессиональные навыки и, конечно же, за соответствующие способности. Но не менее важно, чтобы мировоззрение сотрудников было совместимо с корпоративными установками и ценностями (нравственные приоритеты). Мы не берем на работу людей, которые не любят свою профессию.
Мы хотим видеть в команде единомышленников, потому что ценим не только знания и навыки, но и личные качества каждого конкретного специалиста. Только так мы сможем построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с нашими партнерами (устойчивая ценностная ориентация)».
Как и было отмечено, ценности не просто перечисляются, а подкрепляются соответствующими правилами. Рассмотрим несколько правил на примере такой ценности, как ответственность:
- не берем в работу проект, если не уверены, что сможем достичь желаемого результата, или не видим перспектив в сотрудничестве;
- ценим время коллег и партнеров, стремимся использовать его с максимальной эффективностью;
- не уходим с рабочего места, пока срочная и важная задача не выполнена и не принята тем, кто ее поставил».
4. Описание продукта
Компании описывают свой продукт по-разному в зависимости от ситуации. Желательно иметь одно универсальное описание продукта, раскрывающее его концепцию.
Пример:
«Основная услуга Биплана — performance маркетинг, направленный на повышение конверсии каждого этапа воронки продаж, начиная с поиска решений потребителями для удовлетворения своих потребностей и заканчивая продажами и программами лояльности. На каждом этапе воронки используются разные методы повышения эффективности, анализируются ее комплексные показатели».
Если у компании широкий портфель брендов, то можно описать каждую линейку отдельно.
5. Торговое предложение
Перед тем как перейти к позиционированию компании и отразить его в маркетинговой концепции, важно уточнить тип торгового предложения. М. Линдстром в книге «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» [6] предлагает свою версию развития теории брендинга, которая начинается с формулировки идеи уникального торгового предложения (УТП) и затем проходит ряд эволюционных этапов [13].
Большинство компаний старается разрабатывать свое УТП, позволяющее им выделиться среди конкурентов, предложить рынку что-то уникальное. Однако не совсем корректно использовать данный термин без учета типа продукта и философии компании, поскольку УТП — понятие не универсальное.
УТП предполагает, что предложение компании должно быть интересным, уникальным и аргументированным.
Если продукт действительно уникален, то позиционирование можно строить именно на этом, но, по мнению М. Линдстрома, концепция УТП морально устарела и не очень актуальна в наше время: «Ничего действительно уникального больше не существует». Технологии развиваются, становятся более доступными для компаний, придумывать совершенно новые продукты сложно [13].
На смену УТП пришло ЭТП — эмоциональное торговое предложение: позиционирование продукта строится исходя из эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Иначе говоря, если у компании нет уникального продукта или она уже выстроила отношения с покупателями, то можно позиционировать продукт, создавая у потребителя эмоции и связывая их с приобретением бренда.
Спустя некоторые время после появления ЭТП в базу знаний о брендах ввели концепцию OТП — организационного торгового предложения, когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» [6]. Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые позволяют отличить ее от конкурентов. Позиционирование Биплана строится именно на данном уровне, акцентируя миссию: «Возвращаем веру в интернет-маркетинг».
Последняя стадия развития марки, по мнению Линдстрома, — это построение БТП — брендового торгового предложения, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта [13]. На данном этапе торговое предложение и позиционирование выражаются в названии бренда и транслируют концепцию компании потребителю.
Таким образом, в маркетинговой концепции стоит отразить тип торгового предложения исходя из четырех вышеперечисленных моделей, что станет основой для построения позиционирования.
6. Позиционирование компании
Позиционирование — это проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами [10].
Его цель — дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.
Важно отметить, что речь идет о позиции бренда в сознании потребителя, а не о том, какое место он в реальности занимает.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей [10]. Для более четкого его описания можно использовать модель, предложенную Дж. Росситером и Л. Перси, в которой выделяются три уровня: макро-, мезо-, микроувень [12].
На макроуровне позиционирования описывается, что представляет собой бренд, для кого она предназначается, что (какую выгоду) предлагает [10]. На данном уровне позиционирование желательно представить таким образом, чтобы оно отразило миссию компании (ответ на вопрос, «почему компания осуществляет свою деятельность?»).
На макроуровне позиционирования, наиболее важном, нужно использовать формулу «товар Х предлагает людям Y помощь / выгоду Z». Пример: «Биплан является первым агенстсвом, строящим партнерские взаимоотношения на основе ценностей. Мы возвращаем веру в интернет-маркетинг (X), выступая в роли последней инстанции для предпринимателей, разочаровавшихся в возможностях онлайн-маркетинга (Y), увеличивая их продажи и комплексно развивая их бизнес (Z)». В рамках данного описания компания доносит до рынка свою миссию, философию, портрет целевой аудитории и конкретной выгоды.
На мезоуровне выбираются и уточняются предоставляемые выгоды, а именно те, которые важны для целевой аудитории (увеличение продаж, развитие бизнеса) и которые компания может предоставить (построение долгосрочных взаимоотношений на основе единого ценностного подхода, долгосрочное сотрудничество).
На микроуровне следует сконцентрироваться на свойствах продукта (например: направить существующий спрос в сторону клиента, сконвертировать его в продажи), предоставляемой выгоде (увеличение продаж, развитие бизнеса) и эмоциях потребителя (уверенность, доверие).
Статья по теме:
В статье рассматривается термин «позиционирование», его примеры, принципы выбора, виды формулировки и уровни.
7. Пирамида бренда
Следующий блок концепции включает пирамиду бренда. Рассмотрим пункт на примере Биплана: для описания бренда выбрана пирамида, предложенная Огилви [9] и отражающая следующие параметры (рис. 1):
- характеристики, которыми обладает бренд;
- символические атрибуты или внешние признаки;
- эмоциональные преимущества;
- функциональные преимущества;
- ценности;
- сущность;
- предложение.
Пример пирамиды бренда маркетингового агентства
8. Визуальный образ бренда
Здесь необходимо передать смысл визуальной составляющей бренда, описать фирменный стиль с маркетинговой точки зрения (значение использованной цветовой гаммы, вызываемые ею эмоции, влияние на потребителей и т.д.). Также желательно описать значение названия бренда (все это можно либо включить в пирамиду, либо вынести в отдельный блок).
9. Целевая аудитория
В маркетинговой концепции можно описать целевую аудиторию бренда по следующим параметрам:
- общая характеристика;
- стиль жизни;
- способ и ситуации потребления;
- эмоциональные потребности;
- функциональные потребности;
- высшие потребности;
- ключевой инсайт.
Характеристики потребителя: пример Биплана
10. Матрица коммуникационных эффектов
Матрица коммуникационных эффектов (рис. 3), предложенная Дж. Росситером и Л. Перси [12], позволяет с точностью определить тип продукта и выбрать метод воздействия на потребителей в зависимости от их мотивации и степени вовлеченности в процесс покупки. Как это сделать?
Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).
Другими словами, если продукт решает определенную проблему потребителя, то его приобретение вызвано негативными мотивами, а если улучшает его эмоциональное состояние и удовлетворенность в целом, то позитивными.
Матрица коммуникационных эффектов
Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:
если продукт дорогой и/или сложный, то вовлеченность в покупку высока, если доступный и/или легкий, то низка.
Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.
От того, в какую часть матрицы попадает товар / услуга компании, зависят характеристики маркетинговых коммуникаций.
Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].
Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.
Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.
Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.
Источник: biplane.ru
Маркетинговый план — полный гайд
Маркетинговый план является основой функционирования бизнеса и главным руководством по работе сотрудников. Статья раскрывает, что представляет собой данный документ, зачем он необходим и как его составить.
Что собой представляет план маркетинга компании
Каждая компания сталкивается с теми или иными производственными проблемами, требующими оперативного и последовательного вмешательства. Именно поэтому руководству предприятия важно заранее проработать алгоритм решения трудных ситуаций. Это и есть ответ на вопрос, что такое маркетинговый план или маркетинговое планирование.
Заранее продуманная стратегия помогает в следующих случаях:
- дальнейшее развитие компании;
- разработка механизмов по сокращению издержек;
- поиск и привлечение потенциальных клиентов/потребителей;
- использование технологий для получения прибыли.
Наравне с финансовым и производственным, план маркетинговых мероприятий является базой для функционирования того или иного предприятия. Неграмотно разработанный план маркетинговых мероприятий или же полное его отсутствие приводит к проигрышу в конкурентной борьбе.
Благодаря анализу результатов работы компании, можно составить стратегию с новыми коррективами, учитывая при этом экономическую нишу. Основываясь на данном документе, руководитель предприятия способен выстроить генеральную линию развития.
Алексей Благих (blagih.ru). Эксперт портала Fинансовый Zаведующий.
«Хороший маркетинг + хороший продукт = хороший бизнес! «
Зачем необходим план маркетинга компании
Для продуктивного функционирования компании необходимо знать и понимать цель разработки маркетингового плана. Главная задача документа – координирование действий сотрудников предприятия (как руководства, так и служащих).
Маркетинговый план составляется для решения трёх основных задач:
- Доходность.
- Система.
- Методика.
Используя документ, можно определить доходность предприятия за определённый период времени. Анализ системы функционирования предприятия помогает выявить слабые отделы производства. Руководитель принимает меры по улучшению работы и повышению показателей или же закрывает нерентабельные отделы. При этом чётко прорабатывается методика достижения поставленных перед компанией целей и задач.
На какой срок составлять план маркетинга компании
Каждое предприятие, разрабатывая план маркетинговой деятельности, определяет сроки действия документа. Также время рассчитывается и на достижение конкретных установленных тактических целей.
Согласно среднестатистическим данным, компании составляют план на срок от 3 месяцев до 6 лет.
Временные рамки действия документа определяются двумя показателями – размер фирмы и сфера деятельности. Большие предприятия разрабатывают стратегические планы на год. По истечению срока руководство анализирует результат работы компании. При составлении нового документа устраняются «слабые» места, улучшаются методики достижения целей и ставятся новые цели.
Какие цели отразить в плане маркетинга компании
В таблице ниже приведён пример:
| Продукт | После осуществления анализа рентабельности существующей линейки продуктов принимается решение о её сокращении или расширении. |
| Работники | Продуктивности работы предприятия способствует качественный персонал. Поэтому одна из целей – расширение штата сотрудников. |
| Активность | В ходе реализации запланированной стратегии возникают внеплановые маркетинговые мероприятия. Их решение также входит в цели основного документа. |
| Партнёры/клиенты | Успех любой фирмы обязан привлечению новых клиентов и крупных партнёров. Ход действия продумывается заранее. |
| База производства | Техническая и производственная база компании также требует переработки с целью улучшения продуктивности и результативности. |
| Культура | Для функционирования фирмы важна и корпоративная культура. Поэтому в цели входит её создание или же реализация. |
| Объекты | Расширение имеющейся базы – т.е. открытие новых филиалов, магазинов, офисов. Сюда также включим и модернизацию имеющихся объектов. |
| Перспектива | Здесь имеется в виду освоение рынков сбыта, планирование заключения договоров с другими регионами, странами и пр. |
Принимать участие в установке целей и задач обязаны представители всех структурных подразделений фирмы.
Командная работа – залог успеха.
Конечная цель каждого стратегического маркетингового плана – это увеличение прибыли предприятия. Контроль исполнения установленных целей обеспечивает руководство фирмы. Именно поэтому под каждым пунктом указывается срок исполнения и ответственные за результат лица.
Структура маркетингового плана компании
Обычно маркетинговый план разрабатывают в виде таблицы с соответствующими разделами. Это наиболее удобный вариант.
Общепринятая структура таблицы включает следующие разделы:
- Задача;
- Срок;
- Ответственное лицо;
- Результат;
- Затраты;
- Прибыль.
Более обширный маркетинговый план включает в структуру 15 составляющих. В этих разделах даётся полная информация о функционировании предприятия:
| Резюме | Здесь резюмируется информация по всем последующим разделам. |
| Аудитория | Раздел описывает портрет потребителя – на какой возраст рассчитан товар или услуга, пол, интересы и пр. |
| УТП | Уникальное торговое предложение привлечёт клиентов. Это главное отличие компании от конкурентных фирм. |
| Ценообразование | Описание политики ценообразования определит позицию фирмы на рынке. |
| Дистрибуция | Составляется план получения товара или услуги клиентом. После проработки вариантов оформляется документально. |
| Предложения | Скидки, акции, гарантии и т.д. – всё это относится к разделу специальных предложений для целевой аудитории. |
| Материалы маркетинга | Здесь подразумевается описание использующейся печатной продукции для продвижения фирмы – листовки, визитки, каталоги, буклеты и пр. |
| Продвижение | Анализируются методы продвижения фирмы – событийный маркетинг, реклама, ярмарки, акции и пр. |
| Онлайн-маркетинг | Интернет – самый распространённый источник информации. Выбирается подходящая для фирмы онлайн-стратегия маркетинга – социальные сети, контекстная реклама, сео-стратегия. |
| Конверсия | Здесь действует стратегия увеличения продаж путём определения наиболее действенных способов. |
| Партнёрство | Маркетинговая программа с партнёрами. |
| Реферальная программа | Поощрение клиентов, которые привели в компанию новых потребителей. |
| Рост среднего чека | Увеличения показателя спровоцирует рост компании на рынке. Чтобы средний чек вырос, повышается цена на продукт или же продаются сопутствующие товары. |
| Удержание аудитории | Наработанная клиентская база нуждается в своевременном информировании о новых услугах или товарах. Это наименее затратный способ привлечения клиентов. |
| Перспективы | Здесь описывается результат подсчёта перспективной финансовой прибыли, благодаря привлечению новых клиентов. |
Нельзя поручать разработку документа одному лицу. Привлечение всех структурных подразделений гарантирует качественный анализ данных и успешное составление плана.
Поэтапная разработка плана маркетинга компании
Для разработки качественной стратегии необходимо знать, как правильно составить маркетинговый план. Существует несколько способов, но все они базируются на общепринятом алгоритме.
Стандартная схема разработки документа включает 6 этапов:
- провести рыночный анализ;
- изучить продукт;
- рассмотреть целевую аудиторию;
- найти преимущества товара;
- сделать стратегическое планирование;
- составить план.
В ходе рыночного анализа изучается позиционирование конкурентных предприятий, уделяется внимание предпочтениям клиентской базы. Здесь же стоит рассмотреть предлагаемый продукт, чтобы устранить недостатки своего товара и выйти в лидеры продаж. Первый шаг к успешному позиционированию предлагаемого товара – это знание целевой аудитории.
Владея информацией о предпочтениях клиентов, можно получить большую прибыль. При этом делается акцент на совершенствовании своего продукта – ищутся преимущества, отличающие фирму от конкурентов.
Продумайте заранее ассортимент продаж, чтобы разработать успешную рекламную кампанию и спрогнозировать результаты. После выполнения указанных выше действий выполняется стратегическое планирование.
Обязательное условия для каждой цели и задачи – наличие сроков выполнения и ФИО ответственного за результат.
Разработка маркетингового плана по модели sostac
Разработанная в 90-е годы, стратегия sostac стала фундаментом для функционирования крупных государственных и частных предприятий. Среди бизнесменов данный способ планирования считается наиболее успешным.
Структура стратегического плана маркетинга по данной системе представлена в таблице:
| ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ |
| Анализ общей ситуации, включая рынок, конкурентов, ресурсы и возможности компании. |
| ВТОРОЙ РАЗДЕЛ |
| Изучение продаж, обслуживания и воздействующих факторов. Рассмотрение стратегии общения с клиентами и экономии растрат. |
| ТРЕТИЙ РАЗДЕЛ |
| Составление стратегии. Сюда входит рынок сбыта, преимущества товара или услуги, позиционирование фирмы и цели продаж. |
| ЧЕТВЁРТЫЙ РАЗДЕЛ |
| Тактика продвижения продукта на основе связи с целевой аудиторией и анализа поступившей прибыли от покупок. |
| ПЯТЫЙ РАЗДЕЛ |
| Внутренняя зона. Включает ответственность сотрудников, корректность выбранной системы работы, анализ навыков и ресурсов. |
| ШЕСТОЙ РАЗДЕЛ |
| Контроль внутренней работы сотрудников фирмы и результатов внешнего сотрудничества с партнёрами и клиентами. |
Стратегия sostac также подразумевает соблюдение определённых этапов разработки плана маркетинга. В таблице выше мы их обозначили. Рассмотрим их.
Первый этап – анализ конкретной ситуации
На данном этапе производится проработка нескольких вопросов. Как результат – руководитель имеет полную картину бизнеса.
Анализ ситуации подразумевает:
- составление характеристики целевого клиента;
- анализ производительности компании и уровня работы;
- результативность функционирования отдельных структурных подразделений;
- выявление сильных и слабых сторон фирмы;
- рассмотрение конкурентных предприятий.
Последний пункт делается с расчётом на получение полной информации о функционировании фирм с аналогичной сферой деятельности. Также необходимо составить список будущих партнёров и клиентов.
Второй этап – постановка целей
При составлении плана маркетинговых мероприятий данный этап является самым ответственным. Установленные цели и задачи должны соответствовать определённым критериям.
| Конкретика формулировки | Устанавливаются ориентиры будущих целей. |
| Реалистичность | Оценивается положение компании с позиции реалиста. Анализируются механизмы и инструменты, которые планируется использовать для достижения цели. |
| Критерии оценивания результата | Определяются конкретные критерии, по которым будет производится оценивание качества и результативности работы. |
| Достижимость | Продумываются и фиксируются сроки, отведённые на выполнение тех или иных задач. Указывается ФИО ответственного лица для осуществления контроля. |
Третий этап – стратегия достижения целей
Для достижения поставленных задач компании необходимо разработать и включить в план маркетинговых мероприятий стратегию, продумать механизмы решений. Разработанный стратегический план в конечном итоге должен констатировать намерение руководителя достигать поставленные цели. Поэтому стратегия выводится из составленных на предыдущем этапе целей. Например, если первой задачу фирма поставила продвижение собственного бренда, то стратегия будет основываться на изучении инструментов и деятельности конкурентных фирм.
Четвертый этап – тактика достижения целей
После разработки стратегии по достижению установленных целей компания выбирает тактику действия, с помощью которой реализуется намеченный план решения задач. Всё это должно быть направлено на изучение списка каналов сбыта и определение основных направлений запросов целевой аудитории. При разработке и применении тактики достижения целей предприятие не должно останавливаться на одном решении. Их может быть несколько.
Существует три основных тактики:
- Маркетинг e-mail.
- Контекстная реклама.
- SEO-оптимизация.
Все перечисленные тактики направлены на продвижение сайта, товара или услуги в интернете.
Пятый этап – активные действия
Что такое маркетинговая кампания
Статьи
Эффективная рекламная кампания – залог успеха вашего бизнеса. Чтобы продать товар или услугу, нужно сформировать цель, стратегию, провести ряд мероприятий. При организации маркетинговой кампании уделяют особое внимание планированию и аудиту.
Желаемую нишу невозможно занять, не понимая текущей динамики рынка. Чтобы продать свой продукт, необходимо изучать особенности большинства представителей целевой аудитории, конкурентов. Важная составляющая успеха – достоверная, правдивая рекламная информация.
Определение маркетинговых кампаний
В узком понимании маркетинговая кампания – это спектр рекламных инструментов, которые используются для привлечения клиентов. В развернутом – это перечень мероприятий, направленных на активную продажу услуг, товаров за определенный период времени в рамках выбранной стратегии. Они подразумевают общение с потенциальным клиентом, побуждение к реакции, действиям – покупке, использованию, написанию положительных отзывов.
Кампания рассчитана на рост прибыли, поддержание хорошей репутации, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, поддержки лояльности существующих. Поэтому маркетологи для определения проекта, продвижения продукта, брендинга используют термин «рекламная кампания». Реклама – основной, но не единственный инструмент маркетинга.
Когда потенциальный клиент чувствует заботу о себе, он охотнее осваивает новый продукт и быстрее открывается. Чтобы создать это ощущение у потенциального покупателя, компании используют разные виды рекламы:
· Контекстная, медийная, RTB, таргетированная реклама;
· Доработка сайта и приложений;
Например, для банка основными каналами для продажи и допродажи продуктов являются:
- Email-маркетинг;
- SMS-рассылки;
- ДБО – дистанционное банковское обслуживание;
- колл-центр.
Успешная маркетинговая кампания не состоится без использования этих и других инструментов. Независимо от ее масштабов, разнообразия методов и спектра действия – рекламная кампания должна быть максимально эффективной и профессиональной. Для этого важен комплексный подход и надежные инструменты.
Какие бывают маркетинговые кампании
Рекламные мероприятия подразделяются по характеристикам:
- Стратегия и цель. Развитие бизнеса заточено под рост прибыли, продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение инвесторов, сопровождение нового продукта, программу поддержки лояльности покупателей, клиентов.
- Модель рынка. Кампания нацелена на развитие бизнес-сегмента – юридических лиц или клиентского сегмента – физических лиц.
Маркетинг для физических лиц – рекламная кампания, рассчитанная на клиента, массовый рынок, эмоциональную покупку. Главная цель – узнаваемость бренда. Инструменты: социальные сети, масс-медиа, промо-коды.
Маркетинг для юридических лиц – рекламная кампания, нацеленная на развитие бизнеса (открытие зарплатных проектов, подключение эквайринга, обслуживание счетов). Кампания рассчитана на нишевой рынок, рационализированную покупку. Главная цель – генерация лидов. Инструменты: скидки, бесплатные периоды, встречи с представителями клиента.
- Продолжительность. Маркетинговые кампании бывают долгосрочными, среднесрочными, краткосрочными.
- Локализация и масштаб. Реклама рассчитана на весь мир, континент, страну, регион или город.
Какая стратегия самая эффективная – компания решает для себя самостоятельно в зависимости от индивидуальных целей. Каждая кампания – это проект, а его управление определяет результат и успех. Кампания включают в себя набор каналов и инструментов реализации.
Составные элементы маркетинговой кампании
Есть 3 главных элемента, на которых базируются рекламные мероприятия:
- Стратегия. Разрабатывается на основе информации о ресурсах, уязвимых местах, плюсах и минусах конкурентов, а также преимуществ и недостатков предлагаемого продукта и компании.
- Цели и задачи. Маркетолог формирует представление о желаемом результате на основании ожиданий потребителей продукции и услуг.
- Аудит. Изучаются поведенческие факторы и предпочтения реальных и потенциальных потребителей. Проводится анализ конкурентов и ниши с целью поиска слабых и сильных сторон участников рынка.
В списке перечислены составные, актуальные элементы для всех типов маркетинговых кампаний разных масштабов. От того, насколько правильно они спланированы, зависит успех мероприятия. Для максимального результата нужно сразу определить задачи и цели, которые кампания должна решить.
Чтобы выбрать эффективную стратегию, маркетологи создают SWOT, PEST-анализы, БКГ-матрицу, используют прочие инструменты. В результате становится ясно, как поступить, чтобы выделиться и привлечь максимальное количество клиентом.
Этапы маркетинговой кампании
Для успешного продвижения товаров и услуг компании проходят через несколько этапов:
- Поиск, выбор и планирование инструментов.
- Создание плана проведения маркетинговой кампании. Формируются графики и списки мероприятий по дням и часам.
- Определение итогового бюджета по рекламе.
- Запуск маркетинговой кампании, внедрение, реализация выбранных рекламных инструментов по плану.
- Обратная связь от клиентов, анализ эффективности, контроль рекламной кампании, внесение корректировок.
Правильно спланированная маркетинговая кампания увеличит объем продаж и приведет к популяризации бренда, услуги и продукта. Владельцы бизнеса могут рассчитывать на повышение притока клиентов и увеличение прибыли.
Задачи по исходящим маркетинговым кампаниям, а также Real-time кампаниям эффективно решаются в системе управления маркетингом FIS Campaign Manager.
Система для автоматизации маркетинговых кампаний от ФИС
Компания «Финансовые Информационные Системы» (ФИС) разработала систему FIS Campaign Manager, которая позволит получить желаемый результат в автоматизации маркетинговых кампаний.
Наше ПО поможет обеспечить:
- Визуальный конструктор для создания кампаний.
- Инструменты для планирования коммуникаций с клиентами
- Расчет результатов с сохранением списков клиентов, не вошедших в выбранный сегмент.
- Подготовку шаблонов сообщений для общения с клиентами.
- Работу в онлайн-режиме.
- Применение методов Machine Learning в рамках единой системы
- Моделирование анатомии покупок клиентов.
- Регистрацию откликов и формирование отчетности по итогам кампаний.
- Инструменты для выявления лучших кампаний.