Маркетинговая программа
Основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару.
Маркетинговая программа
система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач. Тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.
Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения (см. Программа).
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
* Вертикальная Маркетинговая Система (ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых или розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов маркетингового канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество;
* Горизонтальная Маркетинговая Система (ГМС) – образование из нескольких предприятий, схожих по профилю деятельности, но не конкурирующих друг с другом, с целью совместного использования появляющихся при таком сотрудничестве маркетинговых возможностей.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА
инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциала предприятия и требований рынка.
М.п. содержит: а) анализ маркетинговых возможностей предприятия и выбор цели;
б) выбор стратегий маркетинга; в) планирование маркетинговых мероприятий; г) прогнозирование объема продаж; д) определение бюджета маркетинга и анализ затрат; е) маркетинговый контроль.
Методической основой разработки этого документа служит программно-целевой подход. Он обеспечивает разработку объединенного одной целью и приуроченного к определенным срокам комплекса взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий, направленных на их решение, с указанием используемых ресурсов и ожидаемого эффекта, а также осуществление контроля.
Перед составлением М.п. проводится анализ состояния с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях предприятия (внутренних условиях).
В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования рынка, во втором — так называемый ситуационный анализ. Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления предприятием программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку» проанализировать потенциал фирмы (система материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов) и пределы его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей. Информацию для такого анализа можно получить на основе изучения внутренних и внешних данных, а также проведения специальных выборочных обследований.
Анализ маркетинговых возможностей и выбор цели — представляют собой своего рода маркетинговый синтез, включающий, во- первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли; во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т.п.). На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т.п.
Выбор стратегий маркетинга — направлен на достижение поставленных задач с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегии маркетинга отвечают на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности предприятия в соответствие с реальной ситуацией на рынке, каковы наилучшие пути и средства достижения поставленных целей. Можно выделить корпоративные маркетинговые стратегии развития и стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне.
Корпоративные стратегии включают:
Портфельные стратегии — модели управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственного направления: общая портфельная матрица; матрица БКГ; матрица МакКинси.
Стратегии роста — модели управления рыночным развитием формы на основе выбора путей роста бизнеса (органический рост, приобретение, диверсификация и др.): матрица продукция/рынок; матрица внешних приобретений; новая матрица БКГ.
Конкурентные стратегии — модели управления конкурентным пред ложением фирмы на основе выбора конкурентных преимуществ: общая конкурентная матрица; матрица конкурентных сил; матрица достижения конкурентных преимуществ.
Стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне включают:
Стратегии целевых рынков, массового (недифференцированного) маркетинга; товарно-дифференцированного маркетинга; концентрированного (целевого) маркетинга; сегментации; позиционирования.
Продуктовые стратегии, развития продукта; качества; развития ассортимента; товаров «рыночной.новизны»; марочных товаров; упаковки; сервисного обслуживания.
Ценовые стратегии, ориентации на собственные затраты; ориентации на рыночный спрос; ориентации на конкурентов.
Стратегии распределения: выбора длины канала; организаторской формы каналов распределений; интенсивного распределения; определения типов магазинов; выбора вида распределения.
Коммуникационные стратегии: личной и безличной коммуникации; рекламы; персональных продаж; стимулирования сбыта; формирования спроса; «паблик рилейшнз».
Планирование маркетинговых мероприятий — еще один раздел М.п., в котором устанавливается, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной политики предприятия и предусматривает следующие меры:
а) планирование ассортимента продукции;
б) планирование сбыта и распределения;
в) планирование рекламы и стимулирования продаж товаров.
Прогнозирование объема продаж — товаров основано на использовании различных методических приемов, таких, как: экстраполяция сложившихся условий и тенденций (тренды, темпы, доли и т.п.); экспертные оценки («Дельфи» и т.п.); пробные продажи (выявление потенциальных потребителей и их требований к товарам); моделирование (регрессионные и вероятностные модели) и др.
Определение бюджета маркетинга и анализ затрат — Бюджет маркетинга — это совокупные расходы на осуществление всех видов (функций) маркетинговой деятельности. Поскольку прибыль предприятия зависит не только от затрат на себестоимость товара (и работу по снижению этой себестоимости), но и от затрат на маркетинг (исследование рынка, проведение рекламы, достижение конкурентоспособности продукции и т.п.), выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному количественному учету. Одним из подходов к решению этой задачи служит исследование взаимосвязи функций продаж, затрат на маркетинг, валовой и чистой прибыли.
Что касается анализа маркетинговых затратно, оценивая стоимостную эффективность различных маркетинговых мероприятий, можно определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Маркетинговый контроль — осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль — это текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Источник: vocable.ru
Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью
Тема 4.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа
Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внутрифирменном планировании. Маркетинговая программа.
Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи.
Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.
1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.
2. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы.
Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.
Итак, маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план по рекомендациям производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.
Американский экономист профессор Ларри Розенберг отмечает, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается прежде всего со стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет).
За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.
В 50-е годы долгосрочное планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем.
В 60-е годы долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями, вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода иа рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.
В 70-е годы в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, который подразумевал использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.
Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы обеспечивают не только меры по адаптации к изменениям окружающей рыночной среды, но и включают меры, способные активно воздейстовать на ситуацию на рынке. Иными словами, фирмы переходят к реализации активной маркетинговой концепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей маркетинговой среды с целью конструирования рынка и формирования требований потребителей соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. Стратегическое управление является более многогранным, сложным процессом, требующим большего времени, компетенции и средств, чем обычное долгосрочное планирование, хотя оно и не дает при этом твердых гарантий, что значительные затраты фирмы на реализацию такого планирования окажутся оправданными. Однако, если в США такой тип планирования внедрялся в практику со значительными трудностями (воспринимался на местах как «еще одно упражнение по заполнению формуляров в интересах штаб-квартиры фирмы»), то японские фирмы использовали этот тип планирования более охотно и быстро, и оно на японской почве срабатывало более эффективно. Управление происходило на основе предвидения изменений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее формирование.
Но по мере решения одной проблемы возникали другие, отражавшие усложнение процессов экономического развития.
В 80-е и 90-е годы развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в связи с чем передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности, неопределенности и сложности предвидения. Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».
Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:
Источник: studfile.net
Маркетинговые программы
Маркетинговая программа — это намеченный для планомерному осуществлению, объединенный единой целью и зависим от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением используемых ресурсов, а также источников получения этих ресурсов.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;
2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;
3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
Маркетинговая программа, как правило, направлена на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом. Она является логическим итогом научно-практического исследования по таким основным направлениям:
— анализа маркетинговой среды;
— комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;
— изучение показателей конъюнктуры рынка;
— изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен;
— изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов;
— изучение форм и методов сбыта;
— оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т.д.
Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы:
1) преамбула — краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка — обзор и прогноз рынка;
3) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;
4) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;
5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);
6) товарная стратегия — политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и др.;
7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) движения товаров — организация филиалов, сети посредников, складской сети и др.;
8) ценовая стратегия — определение уровня и системы динамики цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;
9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта — план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др;
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль — объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.
Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
Алгоритм разработки программы комплекса маркетинга
Рассмотрим методику разработки маркетинговой программы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии, основанной на комплексе маркетинга («4Р»). Для этого программа должна:
— отвечать задачам целевых сегментов;
— отражать ситуацию на рынке и позицию фирмы, которые были определены в процессе анализа;
— обслуживать основные потребности покупателей, подчеркивать все имеющиеся отличительные преимущества и изменять восприятие покупателей к товару.
Это достигается с помощью:
— определение уровня затрат, который позволит достичь намеченные маркетинговые цели (маркетинговый бюджет определяется как процент от планового объема продаж);
— составление программы за каждым элементом маркетинг-микса, которые подбирают для каждого продукта фирмы.
1. Продукт: номенклатура, ассортимент, качество, дизайн, характеристика, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.
2. Цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита.
3. Методы распространения, или дистрибуция: каналы товародвижения, охвата рынка, размещение, управление заказами, транспортировки.
4. Стимулирование продаж, или промоушн: стимулирование сбыта, реклама, пропаганда, связи с общественностью, директ-маркетинг, персональные продажи.
Итак, разрабатывая маркетинговую программу, основное внимание следует уделять выбору, значению и форме инструментов маркетинга, их объединению в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также распределения финансовых ресурсов в рамках бюджетирования маркетинга.
Кроме того, необходимо учитывать выбранные стратегии, традиции, особенности отраслей, в которых функционируют предприятия.
Следует иметь в виду, что специфика маркетинговой стратегии предопределяет и специфику программы. Разрабатывая программу, необходимо прежде всего учитывать ключевые факторы коммерческого успеха, четко различая объективные внешние ограничения, на которые предприятие не может воздействовать (цены, потребительские характеристики товаров, количество модификаций, степень новизны и др.), и субъективные, на которые, наоборот, может (реклама, стимулирование работы сотрудников сбыта, организация послепродажного обслуживания и др.).
Целесообразно разрабатывать несколько вариантов программ. Каждый вариант программы должен отличаться от других конкретными маркетинговыми мероприятиями: объемом продаж, количеством и структурой дополнительных услуг, способами транспортировки и доставки товаров, средствами рекламы, методами стимулирования сбыта (СТИЗ) и т.п. Сравнительный анализ позволит выбрать наиболее эффективный.
Источник: studbooks.net
Цели и виды маркетинговых программ
Маркетинговая программа — основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.
При составлении маркетинговой программы формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной цельюи одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.
Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.
Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения.
Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.
В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.
Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).
Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Приведем два варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения).
Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.
Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.
Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).
Источник: megaobuchalka.ru