Существует множество руководств для увеличения вашей аудитории и привлечения новых пользователей. Когда вы работаете с покупателями, важно помнить, что нужно воспитывать клиентов, которые у вас уже есть, и создавать лояльность к бренду.
15 321 просмотров
Предлагаю познакомиться с материалом из блога Canva на эту тему.
Перевод: Айта Лузгина, «Интериум».
Подумайте о принципе Парето, также известном как правило 80/20. Согласно этому правилу, 80% выручки вашей компании будет поступать только от 20% ваших текущих клиентов. Это означает, что 20% усилий могут принести 80% результатов; даже если у вас есть 1000 клиентов, только 200 из них будут тянуть большую часть нагрузки.
Так что если, вы можете помочь сохранить эту небольшую группу клиентов счастливыми и они вернутся за добавкой, вы сможете привлечь много денег.
Не знаете, как это сделать? Мы тебя прикроем.
Вот наше руководство по пониманию и развитию лояльности к бренду, основанное на стратегиях и примерах некоторых из самых успешных брендов.
Потребительская лояльность
Что такое лояльность к бренду?
Лояльность к бренду относится к клиентам, которые делают повторные покупки у вашего бренда, строят доверие к вашему бренду и последовательно выбирают ваш бренд среди конкурентов.
Даже если они идут в магазин, а ваш бренд недоступен, они пойдут домой и закажут его в интернете, а не купят альтернативу. Эта лояльность включает в себя эмоциональную привязанность и общую позитивную близость, которую вы можете заработать, развивая отличные отношения с вашими клиентами.
Это, конечно, качественное определение. Количественное определение лояльности к бренду может варьироваться в зависимости от вашей компании, продуктов и поведения аудитории. Однако, согласно одному опросу, 80% респондентов заявили, что для формирования такой лояльности требуется как минимум три покупки, а 37% – пять.
Сколько времени требуется потребителю, чтобы развить лояльность к бренду?
Хотя это хороший базовый уровень для работы, вы можете точно определить свой собственный порог лояльности к бренду с помощью опросов клиентов и аналитических отчетов.
Почему так важно формировать лояльность к бренду?
Лояльность к бренду имеет решающее значение для любого растущего бизнеса. Вспомните принцип Парето! Лояльность к бренду помогает вам развивать эту прибыльную клиентскую базу, чтобы вы могли управлять повторными покупками и повышением продаж, а также создавать сообщество счастливых клиентов.
На самом деле, лояльные к бренду клиенты –это подарок, который продолжает приносить прибыль. Если они удовлетворены вашей продукцией, то, скорее всего, оставят отзывы, расскажут друзьям и родственникам и выступят в защиту вашего бренда, помогая вам увеличить свою аудиторию и расширить лояльность к этому бренду.
Цифры говорят сами за себя. Сообщается, что 60% потребителей расскажут друзьям и близким о бренде, к которому они лояльны, а 37% оставят онлайн-отзыв. Кроме того, 50% лояльных клиентов розничных брендов лично приходят за покупками своих любимых брендов, а 56% проверяют сообщения от этих брендов по крайней мере раз в неделю.
NPS: измеряем лояльность к бренду. Узнайте, лояльны ли клиенты и сотрудники к вашей компании
Результаты опросов Yotpo об отношении американских покупателей к лояльности клиентов в целом обнадеживают. Изображение – Yotpo.
Очевидно, что если вы можете построить лояльность к бренду среди основного набора клиентов, вы можете чувствовать себя в безопасности, имея вовлеченное сообщество покупателей, которые с нетерпением ждут от вас новостей и покупают ваши продукты на регулярной основе.
Каковы стратегии формирования лояльности к бренду?
Создание лояльности к бренду — это трудная работа, потому что она не делается в одночасье, и на самом деле ее становится все труднее совершенствовать.
Согласно барометру доверия Эдельмана в 2018 году, только 54% американцев доверяют бизнесу — это на 20% меньше, чем в 2017 году. Вот почему сейчас как никогда важно, чтобы компании уделяли приоритетное внимание лояльности к бренду и тщательно подходили к тому, как они связываются со своими клиентами и, как заботятся о них.
Вы готовы приступить к работе? Вот пять стратегий, которые вы можете использовать, чтобы начать строить лояльность к бренду уже сегодня.
Используйте данные о клиентах для индивидуального подхода
Клиенты хотят знать, что их слышат, понимают и заботятся о них. Особенно в наш век наполненного рекламой интернета вы можете более эффективно привлекать аудиторию, если доставляете персонализированные сообщения, которые соответствуют их интересам и пробиваются сквозь «шум».
На самом деле по данным Infosys 73% потребителей сказали, что они предпочитают, когда бренды делают это. Вот тут-то и появляются данные. Если вы можете отслеживать поведение каждого клиента и его взаимодействие с вашим брендом, вы можете создавать контент, соответствующий этому опыту работы.
Возьмем, к примеру, Netflix и Amazon. Их платформы предлагают рекомендации в режиме реального времени, основанные на продуктах, которые вы уже посмотрели или которыми наслаждались. Алгоритм Netflix даже использует данные, чтобы выбрать, какой баннер показать вам из целого ряда вариантов, таких как эти миниатюры для «Очень странных дел»:
Изображение – Medium.
Такой персонализированный подход помогает поддерживать интерес клиентов к платформе, просматривая новый контент, и возвращаясь за добавкой. И чем больше они потребляют, тем больше бренд узнает об их интересах, так что цикл продолжается.
Вы можете создать несколько дизайнов, которые несут в себе индивидуальность вашего бренда. Начните с шаблона, такого как Desaturated Photo Travel YouTube Channel Art, используйте шрифты и цвета вашего бренда, а затем измените изображение по мере необходимости.
Запуск бонусной программы
Нет ничего плохого в том, чтобы стимулировать постоянных клиентов оставаться поблизости. Конечно, ваши продукты могут говорить сами за себя, но иногда ваши клиенты просто хотят чувствовать себя особенными и знать, что они зарабатывают дополнительные очки, получают кэшбэк или эксклюзивные предложения, оставаясь лояльными покупателями.
По данным Forrester Research 72% взрослых американцев принадлежат хотя бы к одной программе лояльности, а участники программы лояльности тратят в среднем на 42,33 доллара больше, чем покупатели, не участвующие в программе лояльности. Но, когда речь заходит о том, что люди хотят от этих программ лояльности, скидок, сертификатов, баллов, миль, и купонов в начале списка.
Просто посмотрите на программу поощрений Starbucks. С момента своего запуска в 2009 году программа предоставила участникам доступ к эксклюзивным привилегиям, таким как бесплатные пополнения напитков в магазине, бесплатные напитки на день рождения и возможность сделать заказ заранее в приложении Starbucks. Клиенты могут даже набирать очки или «звезды» для получения дополнительных преимуществ, таких как бесплатная еда и напитки, а также право на членство в Gold Status.
Создайте свою собственную карту «Бонусный Клуб привилегий» в Canva с такими шаблонами, как Membership ID Card. Его можно настроить с вашей собственной палитрой бренда и логотипом. И вы можете поделиться ими с клиентами чтобы носить в своих кошельках или даже использовать онлайн.
Обслуживания клиентов в режимеонлайн
Лояльность к бренду основана на доверии. И клиенты хотят верить, что они могут добраться до вас со своими вопросами и проблемами, и что вы ответите своевременно. Учтите тот факт, что 67% клиентов ожидают ответа в течение 24 часов, а 26% хотят получить ответ в два раза быстрее. Кроме того, 23% заявили, что бренды «потеряют свою лояльность», если будут предоставлять плохое обслуживание клиентов.
Вы поняли суть дела. Будьте там же, где ваши клиенты, и тогда они будут рядом с вами.
Твиттер-аккаунт AskAmex ориентирован на предоставление услуг по обслуживанию клиентов своим пользователям.
Создайте заголовок Twitter для вашей собственной учетной записи обслуживания клиентов с помощью шаблонов Canva, таких как «Website Launch Rocketship Twitter Header». Используйте его, чтобы клиенты знали, что вы запускаете свою специальную страницу поддержки, или настройте ее с помощью своего собственного текста и иллюстраций, чтобы клиенты знали, где и когда они могут связаться с вами.
Создайте сообщество подписчиков электронной почты
Электронная почта – отличный инструмент для создания вовлеченного сообщества за пределами вашего сайта, приложения или блога. Она позволяет легко доставлять эксклюзивный контент, актуальные обновления и специальные предложения прямо в почтовые ящики пользователей.
Как выяснили Campaign Monitor, электронный маркетинг приносит 44 доллара за каждый потраченный доллар, а кампании по электронной почте приносят в 6 раз больше кликов, чем твиты.
Cision, например, превращает электронную почту в неотъемлемую часть формирования лояльности к бренду и развития своего онлайн-сообщества клиентов, Cision City.
Предложение эксклюзивного контента вашим клиентам может помочь мобилизовать их в приверженцев бренда.
Мелисса Мейер, менеджер сообщества Cision
Наряду с открытой ежедневной и еженедельной информационной рассылкой, Cision выпускает ежемесячное информационное письмо для клиентов, содержащее эксклюзивный контент, такой как интервью с клиентами и углубленная аналитика, затрагивающая текущие тенденции в области PR и коммуникаций.
Розничные бренды, такие как Urban Outfitters, также используют электронную почту, чтобы держать клиентов в курсе новых продуктов и скидок.
Создавайте свои собственные рассылки по электронной почте в Canva с помощью таких шаблонов, как «Розовый модный или желтый темно серый современный». Он уже готов для вас, чтобы заполнить его своими продуктами и предложениями. Или же вы можете вставлять миниатюры и ссылки на сообщения блога для определенных сегментов аудитории, направляя их прямо на ваш сайт для дальнейшего взаимодействия.
Встаньте на защиту своего дела
Когда клиенты покупают ваши продукты, они хотят знать, что инвестируют в компанию, которая дает ответную реакцию своему сообществу и помогает сделать мир лучше.
Как сказал один клиент в своем опросе о лояльности к бренду: «Я могу думать только об одном бренде, к которому у меня есть большая лояльность, и это бренд по уходу за кожей. Я стал доверять основателю компании. Я верю, что она действительно старается вложить лучшие ингредиенты в свои продукты, и что они будут работать так, как она говорит».
Whole Foods, например, практикуют, то, что он проповедует, продвигая свои усилия по обеспечению поиска здоровых экологически чистых продуктов для своих же магазинов. Бренд также запустил такие программы как «The Whole Planet Foundation», которая сотрудничает с развивающимися сообществами по всему миру и «the Whole Kids Foundation», который помогает школам и семьям улучшить питание для детей.
Создавайте свои собственные вдохновляющие посты в Instagram в канве с помощью таких шаблонов, как Mountain Photo Earth Hour Instagram Post (Он даже включает в себя ту же самую цитату! Тем не менее, вы можете легко вставить свою собственную цитату или фоновое изображение, чтобы соответствовать вашему делу, контенту и поделиться своей миссией в социальных сетях.
Поощрение за лояльность к бренду
Вложение денег в лояльность к бренду не просто делает ваших клиентов счастливыми и счастливыми, но и вы чувствуете себя белыми и пушистыми. (Впрочем, установление такого доверия и эмоциональной связи приносит удовлетворение!) Это также вносит свой вклад в ваш конечный результат.
Клиенты, которые лояльны вашему бренду, с большей вероятностью порекомендуют его другим и продолжат покупать, даже если вы поднимите цены или конкуренты попытаются отбить их у вас.
Вот почему так важно использовать такие стратегии, как запуск бонусных программ, создания социальных кампаний, и предоставление услуг по обслуживанию клиентов в социальных сетях.
Затем вы можете начать пользоваться поощрениями лояльности к бренду такими как повышение дохода и увеличение удовлетворенных клиентов.
Показать ещё
8 комментариев
Написать комментарий.
Что такое «новых блестящих»?
Развернуть ветку
новых пользователей)))) спасибо, что заметили!
Развернуть ветку
Отличный материал, большое спасибо за перевод!
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Очень хороший материал, спасибо за ссылку и перевод)
Развернуть ветку
Развернуть ветку
1. Автор использует в основу своих рассуждений правило Парето, которое часто интерпретируют как 20% клиентов дает 80% доходов. Исходя из этого, нам раскрывают секрет, как удержать эти 20% с целью сделать их счастливыми и вернуть за повторными покупками.
Так чего не знают маркетологи? Правило Парето так не работает. Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи». Пересказывать книгу не буду, но если говорить о пропорциях, то ближе всего к истине соотношение 20:30:50. Когда я впервые сам решил это проверить, то нашел, что мои клиенты ведут себя приблизительно аналогичным образом.
Анализ поведения клиентов за прошлый год так же вписывается в выводы Шарпа, чем Парето. Если использовать на входе неверные сущности, то и на выходе хорошего не жди, но обо все постепенно.
Самое примечательное в том, что в последующие периода самые активные покупатели перестают быть таковыми, а их место занимают покупатели из категории неактивных. Улавливаете куда должен быть смещен фокус внимания компании?
2. Приятно то, что автор сходу дал определение сущности, которую предлагал развивать компаниям: «Лояльность к бренду относится к клиентам, которые совершают повторные покупки у вашего бренда, укрепляют доверие к нему и постоянно выбирают ваш бренд, а не конкурентов».
Мы видим, что автором смешиваются понятия доверие и лояльность , а сама лояльность маскируется повторными покупками. В общем-то маски сдернуты. Автора интересуют повторные продажи, а лояльность — это просто красивое слово.
Источник: vc.ru
Старов С.А Лояльность бренду
стве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это озна- чает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: [Leisse, 1992, р. 16; Schluetеr, 1988, р. 4]).
Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].
Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен: ♦ сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных; ♦ иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; ♦ сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду; ♦ быть нечувствительным к действиям конкурентов; ♦ в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего эмоциональный компонент над рациональным [Широченская, 2004, с. 37]. Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду: 1) поведенческую; 2) аффективную.
Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности он, не задумываясь, переключается на покупку другого марочного продукта.
Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либо другого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта. Потребитель готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37]. Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду — комплексную лояльность, рассматривающую определенную комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные
покупки/удовлетворенность», в основе которой лежит деление потенциальных и реальных потребителей по степени их поведенческой и аффективной лояльности. С точки зрения классификации комплексная лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис.
1): ♦ истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом и постоянно покупает его, испытывая высокую степень эмоциональной привязанности. Данный сегмент покупателей представляет собой наиболее устойчивую часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов; ♦ ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен брендом, однако покупает его — по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью бренду. В такой ситуации марочный продукт приобретается в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях; ♦ латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта его потребления), однако не покупает его — возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие его в продаже. Когда же у покупателя появляются благоприятные возможности для совершения покупки, приобретается именно данный бренд; ♦ отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности [Цысарь, 2002, с. 56].
| Высокая | Низкая | |
| удовлетворенность маркой | удовлетворенность маркой | |
| Повторные покупки | Истинная лояльность | Ложная лояльность |
| марки | ||
| Покупка | ||
| конкурирующей | Латентная лояльность | Отсутствие лояльности |
| марки |
Рис. 1. Виды комплексной лояльности È с т о ч н и к: [Цысарь, 2002, с. 56]. Ñ позиций стратегической перспективы компании важен прежде всего сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку на основе построения прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями они могут рас- считывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль. Так, проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся
высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей [Дэвис, 2001, с. 16].
Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и низких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и затратному процессу привлечения новых покупателей, компании должны преимущественно концентрировать свои усилия на удержании и постоянном пополнении сегмента истинно лояльных бренду клиентов. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ И ПОТРЕБИТЕЛЯМ С ПОМОЩЬЮ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояльности своих клиентов бренду, получает значительные конкурентные преимущества (рис.
2). Рис. 2. Предоставление ценности производителям с помощью лояльности бренду Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов. В современной экономической ситуации становится выгоднее удержать преданного клиента, поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его переключения на марки конкурентов, чем привлечь нового, как правило, нелояльного клиента. По оценкам специалистов, на привлечение новых клиентов требуется потратить в 6–10 раз больше
средств, чем на удержание постоянных клиентов. Также имеются данные о том, что рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% равнозначно снижению издержек на 100% [Дэвис, 2001, с. 16]. Во-вторых, лояльность бренду позволяет устанавливать премиальные цены.
Чем больше лояльность бренду, тем выше ценовая эластичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен: они готовы платить более высокую, премиальную цену (premium price) за ту дополнительную уникальную эмоциональную или социальную ценность, которую предоставляет им бренд (табл. 1).
| Таблица 1 | |
| Лояльность бренду как фактор ценовой премии | |
| Самые любимые | Премия, которую потребители готовы заплатить за бренд, |
| бренды | по отношению к цене конкурирующих брендов, % |
| Coke | 50 |
| Tide | 100 |
| Lancome | 100 |
| Volvo | 40 |
| Heinz | 100 |
| Heineken | 30 |
| Northwest Airlines | 20 |
| American Express | 50 |
| Hertz | 30 |
| Pampers | 50 |
| Hyatt | 20 |
| Honda | 20 |
И с т о ч н и к: [Дэвис, 2001, с. 221]. В-третьих, лояльность бренду позволяет компании удерживать большую часть своих приверженцев при изменении экономической ситуации. Со временем может изменяться макроэкономическая ситуация в отрасли или â целом по стране. Стойкие предпочтения потребителя к марке, сложившиеся в благоприятные периоды, дают возможность компании удерживать большую часть лояльных потребителей и в периоды кризисов. М. Дымшиц приводит данные из российской практики, которые свидетельствуют о том, что сильный бренд может сохранить свои рыночные позиции в течение длительного времени (6–10 циклов покупки) без рекламной поддержки, â то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2–3 цикла покупки [Дымшиц].
В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на угрозы конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В зависимости от степени лояльности покупателей любимому бренду компания, выпускающая этот бренд, имеет определенное время на его доработку (улучшение свойств, дизайна упаковки и т. д.). Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям.
Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах ценностью, существенно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории, позволяет значительно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение товара определенной марки предоставляет возможность покупателю, всякий раз приобретая товар полюбившейся марки, реализовывать свои потребности в самовыражении.
В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой, удовлетворяя свои социальные потребности [Домнин, 2002, с. 199–200]. ИЗМЕРЕНИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ Измерение поведенческой лояльности.
Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести следующие: ♦ увеличение покупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени; ♦ повторные покупки — количество повторных покупок.
Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [Широченская, 2004, с. 42]; ♦ поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией — относительное постоянство суммы покупки одного и того же марочного продукта за определенный промежуток времени.
Измерение аффективной лояльности. Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, поскольку приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В такой ситуации главным способом получения информации, на базе которой в дальнейшем будет проводиться оценка степени приверженности бренду, являются опросы потребителей и экспертов.
Главными показателями аффективной лояльности бренду выступают: ♦ удовлетворенность; ♦ рекомендации удовлетворенных потребителей. Удовлетворенность. Одним из наиболее сложных показателей аффективной лояльности является удовлетворенность. Под удовлетворенностью
потребителя обычно понимается удовлетворение, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные каче- ства продукта/услуги. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве (P > E), можно рассчитывать, что потребители будут постоянно покупать полюбившийся марочный продукт/услугу компании, советовать другим их приобретать, формировать долгосрочные устойчивые связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 3).
| Рис. 3. Уровни удовлетворенности и формы проявления лояльности бренду |
Сегодня все возрастающее число фирм не ограничивается простым удовлетворением потребителей, а стремится значительно превысить порог их ожиданий, вызвав неподдельный восторг от потребления марочного продукта или услуги. Качество, значительно превосходящее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, способно установить прочные дружеские отношения между маркой и потребителем.
Многие компании нацелены на то, чтобы вызвать у клиента крайне положительные воспоминания об опыте пользования их товарами или услугами. К примеру, в японской авиакомпании All Nippon Airways (ANA) достижение высочайшей степени удовлетворенности клиентов рассматривается как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность бизнеса.
Поэтому не случайно миссия ANA сформулирована следующим образом: «Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами». Каждый работник ANA запрограммирован на создание восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользо-
ваться услугами компании и порекомендует их своим знакомым [Маслов, Белокоровин, 2004, с. 21].
Методы оценки удовлетворенности. Для оценки степени удовлетворенности брендом требуется провести исследование, в ходе которого респондентам задаются вопросы о значимости (важности) каждого свойства марочного продукта и о степени воспринимаемого присутствия свойства в оцениваемом товаре. Как правило, опрос проводится в три этапа.
В первую очередь необходимо определить общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего в марочном продукте. И наконец, выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анкеты для исследования удовлетворенности представлены в табл. 2 [Ламбен, 2004, с. 253]. Таблица 2 Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности
| 1 | Общая оценка | Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности в | ||
| отношении поставщика : | ||||
| Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | ||||
| 2 | Как Вы оцениваете важность и свою удовлетворенность | |||
| Оценка каждого | ||||
| свойства | каждым из перечисленных свойств : | |||
| Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | ||||
| Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | ||||
| 3 | Намерение со- | Купите ли Вы товар того же поставщика в следующий | ||
| вершить повтор- | ðàç? | |||
| ную покупку | Äà: . | Íåò: . | Ïîêà íå çíàþ: . | |
| Причина: . . | Причина: . | Причина: . | ||
И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 253]. Расчет индекса удовлетворенности и интерпретация полученных результатов. После того как получены оценки значимости и выраженности атрибутов, необходимо определить индекс удовлетворенности. Существует несколько методик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так и для основных конкурентов. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается вариант, когда измерение удовлетворенности потребителя производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов: n S = ∑ K j M ij , j = 1
где S — индекс удовлетворенности; K j — j-й показатель удовлетворенности; n — число показателей удовлетворенности; M ij — коэффициент весомости j-го показателя удовлетворенности. Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то следует отметить, что различные уровни удовле- творенности по-разному влияют на лояльность потребителей.
Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью существует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Однако исследование, проведенное в компании Rank Xerox (и воспроизведенное Т. Джонсоном и У. Сашером), показало нали- чие более сложной связи [Ламбен, 2004, с. 254]. На рис.
4 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям: 1) на неконкурентных рынках — участок слева вверху — удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Подобная закономерность наблюдается преимущественно в регулируемых монополиях или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одного бренда на другой очень высоки.
В данном случае потребители практически лишены выбора и вынуждены «брать то, что им предлагают»; 2) на неконкурентных рынках — участок справа внизу — конкуренция интенсивна, существует много товаров-заменителей и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удовлетворенных (уровень удовлетворенности «4» и «5») потребителей [Ламбен, 2004, с. 254]. Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные [Ламбен, 2004, с. 254].
Аналогично исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам, в то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке [Ламбен, 2004, с. 254]. Следовательно, опираясь на проведенные специалистами исследования, можно прийти к заключению: в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно.
Истинно лояльны лишь полностью удовлетворенные потребители. Рекомендации. Лояльность бренду может быть измерена как количе- ство рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Стремление порекомендовать бренд друзьям, семье или коллегам является наилучшим показателем лояльности.
Рис. 4. Связь удовлетворенности и лояльности И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 254]. Существует определенная классификация сегментов потребителей, которая отражает наличие тесной связи между готовностью порекомендовать бренд другим в зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой. Подход Ф. Райхельда. В приводимом Ф. Райхельдом эмпирическом исследовании многочисленным респондентам был задан один и тот же вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании X своему другу или коллеге?» Варианты ответа предлагались автором методики в формате 10-балльной шкалы, где нуль означает «ни в коем случае не порекомендую» (not at all likely), «5» — «может быть, порекомендую, а может быть, и нет» (neutral), «10» — «обязательно порекомендую» (extremely
Источник: studfile.net
Лояльность к бренду: как ее измерить и повысить
Компании активно занимаются привлечением новых клиентов, но часто забывают поддерживать лояльность среди тех, кто уже у них покупает. Согласно принципу Парето, 80 % выручки поступает только от 20 % текущих покупателей. Чтобы стабильно получать прибыль, важно сохранять лояльность к бренду в этой небольшой группе.
Что такое лояльность к бренду
Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив выбирают ваш товар или услугу.
Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить всё необходимое для приготовления ужина.
Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.
Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут искать его в других точках продаж.
Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить баллы или получить скидку.
Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится эмоциональный компонент привязанности.
Как измерить уровень лояльности к бренду
Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов – маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37 % склоняются к числу 5.
Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки (NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.
Математически можно рассчитать NPS так:
- Попросите клиентов оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию знакомым.
- Посчитайте количество ответов по категориям: 0–6 (те, кто остался недоволен продуктом и сервисом); 7– 8 (нейтральный сегмент); 9– 10 (наиболее лояльная часть целевой аудитории).
- Разделите количество тех, кто поставил оценку 9–10, на число клиентов, которые категорически не рекомендовали бы компанию знакомым.
Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня лояльности покупателей.
Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий, направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов.
Чтобы получить больше информации, рассчитайте еще один индекс лояльности – Customer Loyalty Index. Попросите клиентов ответить на вопросы анкеты:
- Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать кому-либо наш товар (услугу)?
- Какова вероятность, что вы обратитесь к нам еще раз?
- Насколько вероятно, что вы купите другие наши продукты?
Собрать данные для анализа лояльности к бренду можно разными способами: добавить на сайт всплывающее окно с просьбой поставить оценку, отправить рассылку с анкетой, подключить робота, который сделает прозвон по базе.
Если лояльность к бренду не очень высокая, есть смысл обратиться к индексу удовлетворенности – Customer Satisfaction Index (CSI). Как провести исследование:
- Определите, по каким критериям будете измерять CSI. Можно опираться на параметры 5P: Product (качество продукта), Promotion (продвижение), People (уровень сервиса, профессионализм сотрудников), Place (место, доступность потребителям), Price (цена).
- Соберите данные. Проведите опрос клиентов лично, по телефону или онлайн. Попросите определить, насколько важен для ваших потребителей каждый из параметров, определенных на предыдущем этапе. Спросите, насколько они удовлетворены товаром или услугой по каждому из пунктов.
- Интерпретируйте результаты. Сделайте выводы о том, что необходимо вашим клиентам в первую очередь. Этот поможет определить, какие меры предпринять, как повысить сначала удовлетворенность, а затем и лояльность покупателей.
NPS (или CLI) и CSI лучше оценивать вместе. Так вы поймете, приводит ли удовлетворенность к лояльности.
Способы повышения лояльности к бренду
Основные стратегии формирования лояльности к бренду – это построение сообщества и премиальные программы. Чтобы добиться максимального результата, комбинируйте разные способы:
- поощряйте за лояльность: предлагайте тестовые образцы продуктов, проводите акции;
- создавайте брендированный контент и публикуйте его на тех площадках, где есть ваша целевая аудитория;
- повышайте узнаваемость (разработайте фирменный стиль и используйте его в рекламных материалах);
- используйте персонализацию (например, искусственный интеллект Netflix и Amazon делает персонализированные списки новинок для каждого пользователя);
- реагируйте на все упоминания компании.
Развивайте сообщество
Сообщество объединяет людей, которые поддерживают принципы и ценности бренда, дает им ощутить себя частью группы единомышленников. Взамен компания получает живой трафик и продажи, пользовательский контент. Чтобы сформировать вокруг бренда лояльное сообщество:
- Сформулируйте ценности бренда. Все коммуникации с клиентами стройте, опираясь на то, кто вы, что и для кого делаете. Подумайте, вокруг чего будете объединять людей (идея, продукт) и зачем.
- Обозначьте преимущества от объединения в комьюнити бренда для клиентов. Людям может быть нужно признание, возможность быть ментором, кому-то не хватает ощущения нужности или похвалы. Поддержите потребность клиентов в творчестве, самореализации – в зависимости от того, что транслирует ваш бренд.
- Проработайте персональный бренд людей, которые ассоциируют себя с компанией и разделяют ее ценности (топ-менеджмент, владельцы, амбассадоры).
- Разработайте стратегию. Определите, как будете взаимодействовать с клиентами (маркетинговые каналы), в какие активности их вовлекать.
Проще всего объединять клиентов в сообщество онлайн. Чтобы поддерживать вовлеченность в комьюнити и формировать лояльность:
- используйте контент-маркетинг;
- объединяйтесь с другими брендами;
- создавайте спецпроекты;
- публикуйте пользовательский контент;
- отвечайте на комментарии;
- работайте с инфлюенсерами.
Комбинируйте разные способы формирования лояльности и не забывайте об офлайне. Например, в магазинах бренда HM позиционирует себя как социально ответственный бренд и планирует полностью перейти на переработанные и экологически чистые материалы до 2030 года);
Конечная цель развития комьюнити – сделать так, чтобы через какое-то время оно начало увеличиваться само по себе, с наименьшими усилиями со стороны компании.
Используйте контент-маркетинг
Контент-маркетинг расширяет целевую аудиторию (ЦА), повышает узнаваемость бренда, готовит к покупке и формирует лояльность. Как использовать контент-маркетинг:
- Разработайте стратегию. Если цель состоит в том, чтобы добиться лояльности аудитории, создавайте полезный для потребителей брендированный контент.
- Выберите площадки для публикации. Распространять контент можно через корпоративный блог, email-рассылки, Push-уведомления, соцсети. Не сосредоточивайтесь на одном канале дистрибуции. Лучше всего работает комплексный подход. При этом учитывайте, где в Интернете проводит свободное время ваша ЦА.
- Создайте контент-план. Задача постов на корпоративных страницах бренда– добиться цели расширения ЦА, продвижения товара или услуги, формирования лояльности путем решения проблем и ответов на вопросы клиентов.
- Организуйте регулярные публикации. ЦА привыкнет получать полезную информацию в вашем блоге, паблике, на сайте. Так случайный посетитель постепенно превратится в постоянного клиента и начнет рекомендовать бренд людям в своем окружении.
- Не забывайте анализировать результаты. Это поможет определить, на каких площадках лучше всего продвигаться, какие публикации пользуются популярностью у ЦА, в какое время наибольшая активность. По итогам маркетинговых кампаний отслеживайте лояльность.
Поощряйте пользовательский контент
Пользовательский контент (UGC) – сильное социальное доказательство. Используя UGC, вы выдвигаете на первый план своего клиента. Это вызывает доверие и формирует лояльность. Еще одно преимущество UGC – экономия времени и денег компании на создании контента. Для бренда это отличная маркетинговая стратегия.
Основные типы контента, который помогает формировать и поддерживать лояльность:
- отзывы;
- видео;
- комментарии;
- упоминания в соцсетях.
Напрямую взаимодействовать со своей аудиторией удобнее всего в соцсетях: делайте репосты постов с обзорами вашей продукции, отвечайте на комментарии от имени бренда (не только на странице компании), запускайте челленджи и конкурсы по созданию UGC.
Удачные примеры использования пользовательского контента:
- Бренд косметики Boom сделал положительные отзывы частью описания своих товаров в интернет-магазине. Вместо перечисления характеристик и особенностей продукта компания позволила сделать это лояльным клиентам.
- Производитель умных часов Garmin публикует фотографии пользователей в своем Instagram (запрещен в РФ), если они отмечают бренд хэштегом.
- Бренд Asos запустил челлендж в TikTok, предложив пользователям показать три модных образа с помощью эффекта мгновенного переодевания. Рекламная кампания была настолько успешной, что кейс разместили на сайте бизнес-подразделения TikTok.
Работайте с лидерами мнений
Эффект пользовательского контента усиливается, если ваш товар или услугу продвигает инфлюенсер – YouTube-блогер, стример на Twitch и др. У лидеров мнений вовлеченная аудитория: подписчики склонны прислушиваться к инфлюенсерам, которых отслеживают в соцсетях, и во всём им подражать.
Реклама у известных в медиасреде людей может дать хорошие результаты. Упоминание товара или услуги не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Но чтобы рекламная кампания не провалилась, нужно выбрать инфлюенсера с вашей ЦА.
Размещение у 1–2 лидеров мнений не даст ощутимых результатов для бренда, даже если это реклама у блогера-миллионника или селебрити. Используйте комплексный подход и анализируйте результаты (отслеживайте, насколько увеличилась лояльность и удовлетворенность клиентов). Это необходимо для корректировки стратегии продвижения.
Разработайте программу лояльности
Программа лояльности, основанная на вознаграждениях, стимулирует повторное совершение покупок. У покупателя формируется привычка, и, если качество товара и сервиса высокое, постепенно он становится лояльным клиентом.
Предложите потребителям выгоду: запускайте коллаборации, проводите конкурсы, предлагайте персональные скидки. Разработайте приложение для смартфонов, чтобы удобно было отслеживать свой уровень в программе лояльности и количество накопленных баллов. Это поможет донести информацию о бренде большему количеству потенциальных клиентов и повысить число лояльных среди тех, кто уже был с вами.
Примеры компаний, которые привлекли много лояльных покупателей своими бонусными программами:
- Adidas поощряет любое взаимодействие с брендом. Участники Adidas Creators Club получают баллы, регистрируясь на сайте, заполняя информацию о себе, участвуя в мероприятиях бренда. Чем больше очков набирают участники, тем быстрее могут перейти на следующий уровень. На каждом из уровней Adidas Creators Club клиенты получают эксклюзивные награды.
- Участники Microsoft Rewards получают вознаграждение за использование браузеров Bing и Edge. Баллы начисляются за каждый доллар, потраченный на ПО Microsoft. Бонусы можно обменять на лотерейный билет или потратить на благотворительность.
Выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом
Рекламу брендов, которые известны всем (например, Pepsi, Samsung, Palmolive, Mars), показывают между передачами на ТВ, перед роликами на YouTube, в соцсетях, размещают на билбордах и т. д. Крупные компании выбирают каналы с большим охватом, потому что чем больше потребителей узнают о них, тем выше будет лояльность.
Используйте для формирования лояльности к бренду все доступные вам каналы. На это нужен большой маркетинговый бюджет, но, если стратегия продвижения будет правильно выстроена, вы увеличите продажи и количество лояльных клиентов.
При ограниченном бюджете выбирайте самые эффективные каналы. Например, показывайте таргетированную рекламу тем, кто заходил в ваш интернет-магазин, но не сделал заказ. Если необходимо повысить лояльность, а не привлечь новых покупателей, выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом.
Все усилия, направленные на приобретение и поддержание лояльности у клиентов, будут напрасны, если ваш продукт не вызывает доверия, а качество сервиса оставляет желать лучшего. Сначала произведите качественный товар, настройте автоматическую воронку или наладьте работу менеджеров и call-центра. Потом проводите маркетинговые мероприятия и занимайтесь формированием лояльности к бренду.
Источник: sh.agency