Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необходимой маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, вовсе не достаточна? Необходимы маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс, прежде всего, с потребителями, а так же иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций; разработки, уточнения, оценки и контроля процесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса. Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей. То есть, для обеспечения маркетинговых решений, определяющих виды, медийную и творческую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя.
Как на самом деле снимают РЕКЛАМУ?
Цели маркетинговых исследований могут быть весьма многообразными, но они всегда весьма конкретны. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребителем то или иное изменение в его упаковке.
Качественное исследование необходимо спланировать и провести таким образом, чтобы сформировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформальных характеристиках потребителя.
1) Составьте себе достаточно полное и внятное представление о «мире», в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции? Какое кино он любит, какие книги читает? Что, например, он пролистывает в метро или в ресторане – «Московский комсомолец», «За рулем», «Деньги» или «Справочник пчеловода-любителя»?
2) Помните, что значимую связь, значимый диалог с потребителем можно наладить лишь при условии, что вы точно знаете ответ на вопрос «почему потребитель относится к объекту продвижения именно так, а не иначе?». Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей он имеет отношение. Как он заставляет их чувствовать себя?
Что человек пытается сказать о себе окружающим через него или что пытается изменить в своей жизни? Какими они хотят видеть себя в глазах других людей, и помогает ли в этом ваш объект? Что они хотят, чтобы о них думали?
3) Выявите для себя связь между тем, что человек думает и чувствует, и тем, что он делает.
4) Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время.
Результаты качественных исследований дают возможность качественно, то есть максимально иллюстративно, наглядно раскрыть исследуемую проблему. Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они были скорее руководством к действию, чем очередным описанием проблемы. Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос «почему?», а не на вопросы «что?», «где?» и «когда?».
Включайте в исследование вопросы, которые дали разработчикам стратегии коммуникаций реальное представление о поведении людей. Имейте при этом в виду, что исследуемые в основной своей массе толком и не знают, а вернее, знают, понимают, а сказать толком не могут о том, почему они покупают то, что привыкли покупать или голосуют за то (того), за что (кого) привыкли голосовать.
Или почему вдруг купили то, что до сих пор не покупали, а проголосовали за то, за что никогда не подавали свой голос? Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные причины поведения. Мы рекомендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки «что, если» или «если, тогда» и т.п.
Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные знания и представления по самому широкому спектру жизненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, религиозные праздники, национальные или корпоративные традиции, семейные ценности, повышение стоимости жизни, кризис и т.п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания, которые реально будут способствовать выстраиванию эффективного диалога с аудиторией.
Качественные исследования проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне описать поведение и движущие мотивы аудитории.
Эта форма исследований позволяет узнать больше подробностей о нюансах предпочтений представителей интересующей аудитории, описать нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой. Обычно интервью проводят в свободной, но структурированной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент заранее знает тему обсуждения.
Разным респондентам интервьюер может задавать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается таким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследователи ограничиваются 10-15 интервью.
Фокус-группа – это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). Результаты фокус-групп – по определению не индивидуальные, а групповые данные. Они отражают коллективное мнение, сформированное «по согласию» всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.
Схема 13. Методы получения информации о «психографике» целевой аудитории
В результате проведения качественных исследований, вы сможете описать «психотипы» потребителей, то есть, устойчивые группы людей, объединенные общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти, они коррелируют с таким социально – демографическими характеристиками, как возраст или доход – но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению «выживающим», а пенсионер – «новатором». Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы поведения.
Кроме упомянутых здесь методов проведения качественных исследований существует ряд методик психографического описания аудитории. К ним, например, относится сегментирование на основе ценностей и образа жизни (известно как VALS2), которое является одним из наиболее употребимых в западной практике синдицированных психографических сегментирований.
До сих пор мы говорили о собственных исследованиях аудитории, то есть о проектах по исследованию аудитории, которые рекламодатель или его рекламное агентство осуществляют самостоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию. Как правило, проведение подобных исследований достаточно дорого. Их стоимость колеблется от нескольких тысяч «условных единиц» до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по причине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще – рекламное агентство прибегает к так называемым «синдицированным» исследованиям.
Синдицированные исследования проводятся специализированными предприятиями, так называемыми «ресечерами» или социологическими агентствами для того, чтобы продавать их результаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или, иногда, у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследовательских проектов. Стоимость зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант получения информации дешевле собственных исследований.
В России существуют два проекта, которые достаточно полно описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media
— составление списка опасностей и возможностей;
— установление связи между различными элементами списков;
— соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории.
— определение основных барьеров в потреблении, формирующихся на основе недостатков и опасностей, которые препятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ.
Схема 14. Этапы SWOT — анализа.
Собственно говоря, основной барьер в потреблении и указывает на задачу в области рекламы. Реклама должна донести до потребителя некое «ключевое сообщение», построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выявленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение – это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это «контент» того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.
Исследование: кто, зачем и как потребляет digital-рекламу в различных медиаканалах
Эксперты из Getintent, Aidata и Lentainform обсудили в прямом эфире IAB Russia, почему KPI рекламодателей не всегда совпадают с целевой аудиторией по соцдему. Публикуем главные инсайты и запись эфира.
Тренд на закупку аудиторных данных
Запрос на аудиторные данные в последние годы существенно вырос. Согласно исследованию IAB Russia, в 2017 году всего 3% бюджета приходилось на закупку аудиторных данных у внешних поставщиков. А в этом году — на них приходится уже 23% бюджета.
Процент аудиторных данных от общего маркетингового бюджета на онлайн-каналы. Источник: IAB Russia, 2017–2021 гг.
Данная статистика говорит о том, что в фокусе внимания рекламодателей — обладание знаниями о своей целевой аудитории для наиболее эффективного взаимодействия с ней. Эта тенденция продолжит сохраняться. В условиях роста кастомизации и персонализации контента, аудиторные данные позволяют рекламодателю адаптировать свое предложение для более адресного таргетинга.
Во время прямого эфира IAB Russia Алексей Зубарев представил результаты in-house исследования Getintent о взаимодействии пользователей с рекламой. Вместе с Анастасией Романой из Aidata и Анной Доскач из Lentainform спикеры попробовали разобраться в особенностях поведения аудитории на разных площадках, выяснить, кто такой кликер и что его мотивирует.
Как реагируют на рекламу мужчины и женщины
По данным исследования Getintent, пользователи реагируют на баннерную рекламу примерно одинаково, независимо от гендера. Это можно объяснить наличием общей «баннерной слепоты» у пользователей. А вот видеореклама — особенно показанная в контенте — более заметна. Женщины склонны кликать на нее чаще.
Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform:
«Исследования показывают, что женщины педантично относятся к выбору товара и бесконечно просматривают рекламные объявления. А мужчины — нет. Они его ищут, находят, покупают. И, соответственно, после этого взаимодействие с рекламой прекращается.
Либо мужчины пытаются пропустить рекламу, либо она к результату не ведет — так как товар уже приобретен. Я думаю, что это отражение наших природных различий в рекламной плоскости».
При этом доля показов рекламы среди женщин немного выше, чем среди мужчин. Одна из причин такой тенденции может быть в том, что мужчины блокируют рекламу в полтора раза чаще, чем женщины. А наибольшее количество показов приходится на более возрастную аудиторию — 40–50 лет. Скорее всего, это связано с тем, что молодежь всё меньше занимается серфингом в интернете и всё больше времени проводит в соцсетях — TikTok, Instagram и YouTube.
Портрет современного кликера
Современный кликер — это молодая женщина до 24 лет, предпочитающая видеоконтент в категориях «Семья и дети». Она увлекается дизайном и читает местные новости. Но при этом досматривает рекламу чаще мужчина, который смотрит кино, ролики о строительстве и читает фантастику на мобильном устройстве.
В целом, доля кликеров среди молодежи намного выше. С возрастом их становится меньше и среди мужчин, и среди женщин. Этому может быть несколько объяснений:
- Во-первых, не все пользователи старшего поколения осознают, что с рекламой можно взаимодействовать. А иногда попросту боятся, что призыв к клику приведет их, например, на мошеннический сайт.
- Во-вторых, на повышение CTR может влиять и случайное скликивание. Это актуально для мобильных устройств, учитывая, что доля пользователей mobile выше среди молодежи.
При этом CTR у рекламных кампаний на более возрастную аудиторию может быть ниже, а вероятность покупки — выше. Взрослая аудитория финансово более состоятельна. Поэтому хоть кликабельность и снижается, повышается конверсионность.
Анастасия Романова, старший менеджер по развитию бизнеса AiData:
«Идеальный кликер, который досмотрел видео и перешел по ссылке, — не равно покупатель. По статистике, мужчины чаще совершают покупки после просмотра видео, так как для них важна визуальная составляющая. Женщины просматривают большее количество роликов, и по гипотезе они более основательно подходят к изучению товара перед покупкой. По итогу в рекламной кампании, как правило, не выставляется приоритет пола. За счет баланса между мужской и женской аудиторией происходит качественная оптимизация рекламных кампаний на площадках — и мы получаем конверсионного покупателя».
Что важно учитывать рекламодателю
Как показывают результаты исследования Getintent, рекламодателям следует обратить внимание на разнообразие целевых групп и работать с ними персонализировано в области креативной стратегии и в таргетинге.
Категории с высоким CTR для видеорекламы и баннерной рекламы. Источник: Getintent, 2021 г.
Пики эффективности обеспечивает реклама с подходящим контентом и правильными контекстуальными настройками. Успех любой рекламной кампании — это опыт, экспертиза и ежедневный мониторинг результатов. Чем больше и сложнее задача, тем больше рекламодатель должен быть вовлечен в процесс, считает Алексей Зубарев.
Общие рекомендации для рекламодателей от Getintent:
- более ответственно подходить к созданию креативов;
- предлагать гендерную рекламу;
- осмысленно применять контекстные настройки (категории сайтов);
- правильно настраивать сегменты в своих рекламных кампаниях.
Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform:
«Я бы посоветовала две вещи. Рекламодателям нужно анализировать всё в разбивке по каналам трафика и площадкам. У каждого рекламодателя есть своя покупающая аудитория. И она по-разному ведет себя на разных площадках.
Например, чтобы продать премиум-автомобиль на «Ведомостях», нужно разместить качественную статью — и она уже будет таргетирована верным выбором площадки. То есть, кроме четкого таргетирования, важно оценивать еще саму площадку и обязательно делать эту аналитику в своей компании.
Но при этом, знание в области Big Data, programmatic и нативной рекламы очень быстро развивается, и внутри одной компании сложно собрать всю экспертизу сразу. Поэтому второй мой совет заключается как раз в том, что нужно привлекать профессионалов. Это позволит расти и рекламодателям, и рынку».
Анастасия Романова, старший менеджер по развитию бизнеса AiData:
«Тенденция 2022 года стартовала уже сейчас и будет только набирать обороты. Она очень простая и сводится к собственным данным. Качественной и систематической работе.
Умение собирать данные, хранить, сегментировать, обогащать и использовать в рекламных кампаниях — это то, что будет отличать вас от конкурентов.
Наличие собственной базы email и телефонов клиентов — это хорошо. С ней у рекламодателей не будет проблем при настройке рекламных кампаний, когда отменят куки. Обогащенная база 3rd party data — это новый уровень. Идеальный портрет клиента, знание интересов и предпочтений позволит выстраивать персонализированную коммуникацию и поможет увеличить продажи».
Как верно подметила Анастасия Романова, мы уже живем в постдемографическом маркетинге, когда покупается не просто аудитория, а сегменты, склонные заинтересоваться предложением рекламодателя. Например, мужчины могут покупать детские товары, а женщины — машины. Поэтому важно не ограничивать себя какими-то строгими рамками «как в брифе», а тестировать разные аудитории и искать свою.
Источник: www.cossa.ru
Как продавать аналитические услуги
Проблема продвижения услуг маркетинговых и PR-агентств с завидным постоянством поднимается на профессиональных форумах. Пожалуй, ни у кого не возникнет сомнений в том, что наибольшие сложности здесь вызывают аналитические услуги.
Убедить клиента в полезности этих услуг крайне сложно, а результаты работы аналитиков могут быть заметны только спустя значительное время. При этом традиционные схемы продвижения («холодные звонки», директ-мэйл, размещение рекламы в СМИ), как правило, не дают вообще никакого результата!
В России практически нет специалистов по маркетингу аналитических услуг. Низкий уровень продаж не позволяет агентствам создавать серьезные аналитические отделы и вкладывать средства в развитие технологической базы. В результате уровень качества аналитических услуг в нашей стране катастрофически низок, что усложняет и без того нелегкую работу по их продвижению. Круг замкнулся…
К сожалению, отечественной литературы, посвященной этой проблеме тоже крайне мало (единственная книга, которую автор статьи может порекомендовать читателям, – изданное в 2003 году «Руководство по маркетингу аналитических услуг» М.Иванова и М.Фербера). В нашей статье рассматриваются наиболее эффективные маркетинговые каналы. Безусловно, список приведенных ниже решений в достаточной степени ограничен, но мы постарались избежать трудно реализуемых на практике предложений вида «наладьте дружественные отношения с органами государственной власти, и после этого вы спокойно сможете жить за счет госзаказов».
Компании, предоставляющей аналитические услуги, необходим собственный сайт. Для некоторых отраслей (таковой является, к примеру, интернет-консалтинг), отсутствие сайта буквально отпугнет большинство серьезных клиентов.
Попытки создания сайта своими силами, а также привлечение «дешевых студентов» чаще всего дают отрицательные результаты: эти способы давно и заслуженно снискали себе плохую репутацию. Поэтому мы рекомендуем обратить внимание на услуги профессиональных web-студий (оптимальные вложения в создание сайта составят от 100 до 150 тысяч рублей).
Не следует делать корпоративный ресурс слишком пестрым и «навороченным». Вряд ли ваши потенциальные клиенты оценят излишнюю креативность. Информацию о наиболее значимых клиентах нужно проработать с особой тщательностью: именно на этот раздел необходимо обратить внимание посетителей. Также желательно наличие регулярно обновляемых новостей компании.
Поисковая оптимизация сайта приносит многим компаниям, оказывающим аналитические услуги, наибольшее количество новых клиентов. Вопросам оптимизации посвящено достаточное количество публикаций в Интернете, поэтому определенных успехов в этой области можно добиться собственными силами. Однако если вы хотите видеть свой сайт на первых местах поисковых систем по таким, достаточно обобщенным запросам, как «аналитика», «маркетинговые исследования» и т.п., лучше обратиться в специализированную компанию.
Перед началом поисковой оптимизации обязательно изучите, какие именно запросы задают пользователи поисковых систем (это можно сделать, используя службу direct.yandex.ru). Так, например, запрос «мониторинг СМИ» популярнее запроса «пресс-клиппинг» почти в 11 раз.
Общение на профессиональных форумах
Общение на профессиональных веб-форумах – один из самых эффективных маркетинговых каналов. Ни в коем случае не стоит размещать на форумах прямую рекламу своих услуг (даже если эти сообщения не будут удалены модераторами, польза от них весьма сомнительна). Однако, отвечая на вопросы посетителей форума и перенося общение с потенциальными клиентами в офлайн, вы можете достичь действительно потрясающих результатов.
Публичные исследования представляют собой один из наиболее мощных вариантов демонстрации компетентности компании. Различные консалтинговые агентства регулярно публикуют свои исследования, но наиболее эффективна данная практика в отношении провайдеров аналитических услуг.
Социологические исследования, исследования рынка, различные рейтинги и т.п. могут вызвать широкий общественный резонанс и обеспечить значительное количество упоминаний вашей компании в СМИ. Это повысит уровень узнаваемости компании и, возможно, привлечет новых клиентов. Так, в 2004 году в преддверии Дня защиты детей в небольшом сетевом издании автор данной статьи опубликовал исследование, посвященное проблематике наиболее популярных запросов пользователей Интернета (речь шла о запросах, имеющих отношение к детям). На основе этого исследования журналистами «Российской газеты» был подготовлен большой материал, который, в свою очередь, был неоднократно перепечатан другими СМИ и вызвал значительный общественный резонанс.
Реализация проектов Pro-bono (лат. «к добру») традиционно используется западными компаниями и постепенно начинает «приживаться» в России. Суть такой деятельности заключается в осуществлении социально значимых проектов либо бесплатно, либо за символическую стоимость. К примеру, вы можете провести актуальные аналитические исследования для музея, университета, театра, благотворительной организации… Так, многие некоммерческие организации проявляют высокую заинтересованность в пресс-клиппинговых продуктах: процесс сбора материалов СМИ по интересующей их проблематике часто оказывается слишком сложным для них.
Участие в тендерах
Стабильный приток заказов вашей компании может обеспечить участие в тендерах. Успешные исследовательские фирмы способны выиграть от 15 до 30% тендеров (в опубликованном в «Советнике» варианте говорится: «успешные фирмы собирают таким образом от 15 до 30% объема своих клиентстких портфелей» — в целом мы согласны и с этим утвереждением). К сожалению, размещенные в Интернете тендеры зачастую проводятся с единственной целью: бесплатно получить полезную информацию. Гораздо больший эффект дают специализированные бюллетени (например, «Московские торги»). Здесь, правда, тоже есть свои «подводные камни» — в ряде случаев победители тендеров, проводимых органами государственной власти и крупными российскими компаниями, известны задолго до проведения конкурса.
Если вы приняли решение об участии в тендере, постарайтесь делать это максимально профессионально. В каждом отдельном случае следует готовить индивидуальные предложения, ориентированные на потребности потенциального клиента.
Подготовка статей для деловых и специализированных изданий (как печатных, так и сетевых) по тематике, которой занимается ваша компания, должна вестись на постоянной основе. О плюсах такой деятельности повествует большинство книг, посвященных проблемам ведения консалтингового бизнеса. Однако на практике этот инструмент используют очень немногие компании, часто полагая процесс написания статей слишком трудоемким. В этой связи приведу любопытный пример, обнаруженный нами в книге Р. В. Блая (Robert W. Bly) «Как стать гуру за 60 дней» (Эксмо, 2005 г.). Один из экспертов рассказывает о том, как он писал свою первую статью под названием «Десять советов по выживанию для предприятий малого бизнеса».
Концепция материала была проста. Автор просто подготовил 10 советов по несколько строк каждый, добавил вводный абзац, и статья была готова. Позднее он обнаружил, что если добавлять в название статьи какое-либо число (например, «Восемь способов сделать то-то и то-то»), то завершить материал, придать ему законченный вид будет намного проще, даже если на самом деле способов окажется не восемь, а шесть.
Издание книги по тематике, связанной с вашим бизнесом, может оказать серьезное благоприятное влияние на имидж компании. Во многих работах, посвященных консалтингу, этому вопросу отводятся целые разделы (например, Р. Джентл, «Как сделать карьеру в консалтинге», СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003). В то же время, издание книги требует большого терпения.
Особенно сложной может показаться работа с российскими издательствами. В ряде случаев имеет смысл профинансировать первый тираж книги «из собственного кармана». Если же ваши разработки в области аналитических услуг будут полезны студентам (например, обучающимся по специальности «связи с общественностью»), какой-нибудь университет или институт вполне может оказать вам содействие в издании.
Публичные выступления и семинары
Выступления ваших специалистов на различных собраниях и конференциях, а также проведение платных и бесплатных семинаров могут стать еще одним источником привлечения клиентов. Участвуя в конференциях, всегда берите с собой материалы о вашей компании. Во время кулуарного общения они могут быть полезны.
Подготовьте тезисы своего выступления в распечатанном виде (отдельные вопросы в распечатке следует осветить более полно, нежели в устном докладе; желательно также дополнить тезисы разнообразной полезной информацией – отдача от таких материалов будет больше, т.к. велика вероятность того, что участники конференции возьмут их с собой). Что касается семинаров, следует отметить следующее: в России действует множество тренинговых компаний, и конкуренция на рынке образовательных услуг крайне высока. Поэтому, если такая возможность есть, лучше проводить подобные мероприятия совместно с правительственными, научными или учебными структурами (в Москве оптимальным вариантом для подобного продвижения аналитических услуг может стать Российская академия государственной службы при Президенте РФ).
В этой статье мы уже рассматривали некоторые возможности сотрудничества со СМИ (подготовка статей и проведение публичных исследований). Также большое значение имеет регулярная рассылка информации о вашей компании по СМИ (например, это могут быть пресс-релизы об успешном завершении аналитических проектов).
Эффект от публикации пресс-релизов можно значительно повысить, если включать в них прямую речь ваших заказчиков в качестве комментариев. В списке изданий, получающих вашу рассылку, обязательно должны быть ведущие отраслевые интернет-ресурсы. Чаще всего подобная работа со СМИ практически не приносит новых клиентов молодым компаниям (в этом случае эту деятельность следует рассматривать скорее как дополнение ко всему остальному: к примеру, опубликованные в Интернете пресс-релизы могут существенно повысить цитируемость вашего сайта, а следовательно, и количество целевых посетителей из поисковых систем). Однако бывают и приятные исключения.
Источник: www.advertology.ru