Кросс промо программа это

Его целью является взаимное увеличение оборота (объемов продаж) за счет объединения целевых аудиторий, участвующих в программе брендов. Обычно таким образом продвигаются комплиментарные товары и услуги из разных категорий, например пиво и снеки, чай и шоколад, а также товары и услуги, имеющие схожую целевую аудиторию, например, автосалоны и страховые компании. Пересечение потенциальной целевой аудитории – один из важных факторов успеха перекрестных продаж.

Кросс-промо позволяет разделить затраты на стимулирование продаж, продвижение и рекламу, а также расширить собственную аудитории каждого участника за счет создания уникального совместного предложения.

МЕХАНИЗМЫ КРОСС-ПРОМОУШН

Механизмы кросс-промо могут быть абсолютно разными: от промоакций до совместных мероприятий. Наиболее популярные варианты представлены ниже.

Совместное кросс-промо
Может реализовываться в виде скидки за набор комплиментарных товаров и услуг, совместной выкладки в торговых точках. Это могут быть товары из совершенно разных категорий, например, мясные полуфабрикаты и посуда, вино и бокалы. Или может осуществляться продвижение товаров в наборе, когда оба товара упакованы вместе, так и уникальное предложение на покупку набора и получение скидки на один или оба продукта. Обычно такие мероприятия проводятся в крупном сетевом ритейле, также все чаще они проводятся сетями АЗС (рис. 1 и 2).

Яковлев и два демона! (Кросс-промо «Гоголь»)

Рис. 1. Пример совместного кросс-промо

Рис. 2. Пример совместного кросс-промо

Предполагает, что один продукт, часто инновационный, продвигается с помощью рекомендаций уже признанного на рынке эксперта в смежной области. Например, производители керамической плитки могут рекомендовать плиточный клей и затирки определенного производителя или наоборот (рис. 3). Такое партнерство подразумевает долгосрочный характер и взаимодействие брендов во всех каналах коммуникации: в рекламе, печатных материалах, PR-статьях, на выставках и мастер-классах от производителя.

Рис. 3. Пример рекомендательного кросс-промо

Совместные мероприятия и конкурсы

Следующий этап взаимодействия в рамках кросс-промоушн после перечисленных ранее. Когда было проведено несколько совместных кампаний, результаты которых оказались положительными, а целевые аудитории брендов взаимно расширились, оба бренда могут выступать в поддержку различных мероприятий. Например, в торговой сети проводить конкурс с подарками от обеих компаний, что не только укрепит эмоциональную связь двух торговых марок, но также сможет привлечь новых потребителей, которые до этого конкурса не пользовались ни одним из продуктов. Так производители продуктов питания отдельных брендов могут проводить кулинарные мастер-классы на базе ресторанов с целью привить потребителю привычку использовать два продукта разных производителей в связке (например, мясные полуфабрикаты и соусы).

Кросс-маркетинг. Что это такое и как применять? Примеры кросс-маркетинга. Si14 Media.

Из интересных совместных акций хочется отметить акцию «Яндекс.Заправки» и АЗС «Лукойл» с кэш-бэком при оплате через приложение (рис. 4). Особенно удачно эта акция наложилась на период роста цен на топливо в мае 2018 года. Учитывая, что акция планировалась к проведению в течение двух месяцев, но была закончена через три недели, можно сделать вывод, что приток покупателей на АЗС вырос минимум в 2 раза, а сколько людей присоединились к приложению «Яндекс.Заправки» – остается только догадываться, но в данной ситуации явно выиграли обе компании: одна из них увеличила товарооборот за период, а другая количество пользователей приложения.

Рис. 4. Пример совместного мероприятия

Партнерские программы и программы лояльности

В современном маркетинге набирает силу вариант взаимовыгодного сотрудничества пула компаний. Например, банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Такая партнерская программа лояльности – это следующий шаг в развитии взаимоотношений с клиентами.

В этом случае расширенный пул партнеров позволяет увеличить ассортимент возможных подарков и иных бонусов для потребителей. В России этим механизмом активно пользуются банки – самая масштабная программа от «Сбербанк» (бонусы «Спасибо», участниками которой являются более 27 млн человек, а партнерами банка – сотни компаний) (рис. 5).

Рис. 5. Пример программы лояльности

Обладатели карт лояльности авиакомпаний, в частности S7, могут пользоваться скидками на аренду автомобилей, вызов такси и размещение со скидкой в отелях-партнерах, а также клиенты могут копить дополнительные бонусы-мили, пользуясь услугами партнеров, все это мотивирует потребителей чаще и чаще пользоваться услугами одних и тех же компаний.

Совместное производство или разработка продукта

Сложный, но выгодный проект взаимодействия, когда две, несвязанные между собой компании совместными усилиями решают проблему потребителей. Так, например, производитель штукатурных смесей Semin разработал состав для машинной штукатурки, сотрудничая с потребителями, экспертами отрасли и специалистами производителя оборудования Graco. Целью было создать такую смесь, которая не будет забивать фильтры, что позволит дольше эксплуатировать оборудование без дополнительных вложений и дорогостоящего ремонта. Задача была решена, потребители довольны, а производители получили прибыль за счет взаимного продвижения в среде профессиональных строителей на семинарах и мастер-классах.

Еще один пример. Производитель спортивно обуви Puma совместно со студией «Союзмультфильм» 19 апреля 2018 года представил две модели кроссовок Puma Suede с героями мультфильмов «Винни-Пух» и «Ну, погоди!» (рис. 6). Этот вариант является скорее коллаборацией двух известных брендов. Но при их совместном продвижении реализуется именно кросс-промо.

Рис. 6. Пример совместного продукта двух известных брендов

Инструменты кросс-промо

Выше приведены самые распространенные механики перекрестных продаж. На практике их может быть намного больше – на сколько хватит фантазии разработчиков. Но ни одна механика не принесет успеха, если о ней не рассказать потребителям. Инструменты, используемые для продвижения в cross-promotion – такие же, как и в обычном:

• скидки;
• мерчандайзинг (совместная выкладка, совместное оборудование);
• совместная реклама на телевидении, в СМИ или в интернете; sms- или e-mail-рассылки;
• POSM;
• реклама в социальных сетях;
• нематериальные выгоды для клиентов – например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.

КАК ВЫБРАТЬ ПАРТНЕРА ДЛЯ КРОСС-ПРОМО

Выбор партнера для кросс-промо – очень важный и сложный вопрос, от которого во многом зависит успех планируемой программы. Ключевой риск в совместном продвижении – испорченная репутация компании-участницы. Поэтому к выбору компании-партнера для проведения таких мероприятий нужно подходить очень внимательно, изучать историю ее взаимодействия со своими потребителями и другими игроками на рынке, так как не только позитивный, но и негативный аспект будет распространен на бренд компании-участницы автоматически, а исправлять репутацию придется уже самостоятельно.

Очень важно, чтобы аудитория компаний-партнеров обладала схожими интересами, потребностями и поведенческими особенностями. Лучше, если компании будут одного уровня известности, иначе есть риск получить отказ из-за попытки паразитировать на более известной марке. Даже крупные компании-обладатели очень сильных брендов часто начинают спорить, кто за счет кого продвигается в большей степени. Молодые компании продвинуться за счет мэтров могут, только если у них есть действительно уникальное предложение, а компания-партнер заинтересована в создании и поддержке имиджа компании-новатора.

Искать партнеров можно в бизнес-среде, на выставках, конференциях, закрытых мероприятиях, проводимых крупными ритейлерами. Кроме того, на данный момент в интернете есть сообщества ко-маркетинга, где маркетологи могут найти себе партнеров для продвижения.

При поиске партнера для кросс-промоушн должна быть уже готовая идея. Делая предложение о сотрудничестве, нужно учитывать несколько обязательных моментов:

• период продвижения (долгосрочная или краткосрочная акция);
• цели кросс-промо для компании-инициатора;
• предпочитаемая механика взаимодействия;
• планируемые инструменты продвижения;
• предполагаемые затраты и их разделение;
• прогнозируемые объемы продаж во время и после проведения акции;
• выгода, получаемая компанией-инициатором и компанией-партнером.

Нужно отметить, что кросс-промо работает на всех видах рынка для бизнесов любого размера. Даже для малого бизнеса его механики будут полезны и позволят выйти на новый уровень. Cross-promotion – это не только возможность сэкономить на затратах, но и привлечь новую аудиторию, тем самым расширив охват, выйти в новые ниши, приобрести лояльных потребителей.

Источник: t-laboratory.ru

Кросс-маркетинг. Как это работает?

Кросс-маркетинг (перекрестный или взаимный маркетинг) — это один из инструментов, который применяется как в классическом, так и в digital-маркетинге, и выполняет 2 ключевые задачи, способствующие росту прибыли бизнеса: увеличение среднего чека и привлечения новых клиентов. Параллельно с этими задачами существует ещё несколько второстепенных задач, обо всех поговорим подробнее в статье.

Суть партнерского маркетинга заключается в обмене целевыми аудиториями, проще говоря, клиенты одной компании становятся потенциальными клиентами другой.

Актуальность использования инструмента, особенно в кризисные времена очевидна, т.к. он имеет целый ряд преимуществ по сравнению с большинством каналов лидогенерации и даже сочетается с ними дополнительно. Например, совместная акция двух партнёров может получить охват целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. При этом выигрывают все: потребители получают более выгодное ценностно-стоимостное предложение, а компании экономят рекламный бюджет.

Желание сэкономить с помощью партнерского маркетинга прекрасно сочетается с желанием извлечь больше прибыли из имеющихся активов. В данной статье мы будем разбирать возможности наращивания среднего чека в ресторанном бизнесе, интернет магазинах и сфере услуг.

Кросс-маркетинговые активности бывают нескольких видов и у каждого из них одна или несколько конкретных бизнес задач.

• Кросс-акции

В рамках этого инструмента компании объявляют более выгодные предложения для аудитории друг друга. Преимущество усиливается лёгкой аналитикой — каждый партнер может удобно оцифровать конкретное количество клиентов, которые воспользовались акцией с помощью системы промо-кодов, QR кодов или кросс-бонусных систем (например по программе “Спасибо” от Сбербанка, банк начисляет бонусы за покупки с карты, и позволяет потратить в других магазинах партнёров.)

Партнёрская акция от Сбербанка

• Совместное мероприятие

Если у двух компаний существует смежная целевая аудитория и при этом они напрямую не конкурируют друг с другом, то они могли бы организовать мероприятие совместными силами. Например, гипермаркет строительных материалов может вместе с крупным дизайнерским агентством организовать форум с приглашенными спикерами и презентацией различных вариантов отделки, планировок и материалов. Партнеров может быть более 2-х, например, кроме дизайн студии и строительного магазина организаторами могут выступить строительные компании, магазины мебели, фирмы-производители кондиционеров и натяжных потолков. Также часто встречаются мероприятия от производителей товаров разных категорий, но обладающих сходным позиционированием, например: Red Bull, GoPro и Snickers — товары для молодых людей, которые любят спорт, драйв и активный отдых.

Пересечение аудитории брендов Red Bull и GoPro

• Кросс-постинг или кросс-стриминг

Одна из самых простых механик обмена целевой аудиторией — это взаимные публикации в социальных сетях, блогах или на сайтах. В этом случае первая компания размещает информацию о новинке второй, а вторая — о старте распродаж у первой. Главное, чтобы это было максимально нативно и не выглядело, как прямая неуместная реклама.

Похожая логика у взаимных прямых эфиров или совместных видеозаписей. Например, один кондитер может взять интервью у другого, а два бьюти-мастера запустить совместный эфир в Instagram. В этих случаях они не просто обмениваются аудиторией, но и закрепляют в сознании зрителей свою репутацию.

• Кросс-промоушн

У многих компаний есть внутренние рекламные ресурсы, например база рассылки. Партнёры могли бы объединить усилия и сделать рассылки с предложениями друг друга по действующим базам. В случае, если таких ресурсов нет, то можно задействовать внешние активности: прямую рекламу в поисковых системах, социальных сетях или любых других каналах коммуникации.

Так, даже по ТВ часто можно встретить рекламное сообщение в котором предлагается посетить конкретный магазин электроники с целью приобрести конкретный товар конкретного производителя. Например: Приходите в М-Видео, покупать фотоаппараты Canon по выгодной цене. В данном случае бюджет на рекламу мог быть разделен между магазином техники и фирмой-поставщиком или производителем.

Пример кросс-промо от Эльдорадо и Samsung

• Кобрендинг или коллаборации

Эта механика заключается в объединении айдентики и фирменных стилей разных брендов, обслуживающих одну и ту же целевую аудиторию. Чаще всего используется для товарных групп, которые приобретают вместе, например бургеры McDonalds и Coca Cola. Однако, бывают и случаи, когда такое сотрудничество происходите по желанию одного из партнёров получить доступ к лояльной аудитории другого, например сеть супермаркетов “Пятерочка” и музыкальный лейбл Black Star. Модные бренды, выпускающие одежду часто устраивают коллаборации с компаниями из смежных отраслей, например, Supreme и Louis Vuitton. В интернете можно встретить и такие коллаборации, которые стали результатом фантазии дизайнеров, но так и не получили практического применения. На эту тему мне нравится инстаграм аккаунт: instagram.com/unreal-collab

Виды кросс-маркетинговой активности

Дополнительные задачи, которые позволяет выполнить кросс-маркетинг

Особенно в малом и среднем бизнесе основной задачей всегда является увеличение прибыли. Отличительной чертой отечественного малого бизнеса является то, что наши сограждане нацелены в основном именно на краткосрочную перспективу, то есть хотели бы получать рост финансовых результатов здесь и сейчас. Поэтому главные цели, которые предприниматели ставят перед кросс-маркетингом — это наращивание среднего чека и привлечение новых клиентов. При этом есть дополнительные цели, которые в более длительной перспективе также приводят к увеличению суммарной прибыли организации.

• Формирование позитивной репутации

Любой бренд, который является ничем иным, как набором обещаний и эмоциональных факторов, влияющих на принятие решение потребителя, создается и усиливается за счёт всего двух главных составляющих: охват и репутация. Иными словами, то, что потребители думают о конкретной компании — это один из главных залогов успешного развития бренда из обычной товарной марки.

Способов укрепления репутационных позиций существует множество, однако кросс-маркетинг также помогает “захватить” часть позитивной репутации партнера в свою копилку. Многие даже используют этот инструмент, чтобы вводить потребителей в заблуждение. Например, некоторые компании сетевого маркетинга часто публично заявляют, что они являются официальными партнёрами какого-то крупного автопроизводителя, хотя на самом деле, просто покупают их автомобили для самых успешных дистрибьюторов. Такой рекламный ход позволяет им сформировать доверие у своих будущих представителей, так как партнёрство с автогигантом, по мнению обывателя, доступно только для крупной надежной компании.

Составляющие позитивной репутации

• Снижение CAC по конкретной товарной категории (Customer acquisition cost или затраты на привлечение 1-го нового клиента)

в каждой сфере или даже в одной и той же сфере в разных регионах могут существенно отличаться. При этом партнерский маркетинг помогает снижать этот показатель за счёт глубокой сегментации. Представим интернет магазин техники и электроники, который продает товары разных категорий: мобильные телефоны, бытовую технику, фототехнику и другие. Его маркетологи могли бы запустить кросс-маркетинговые активности по категории “фототехника” с онлайн-школами фотографии, а по категории роботы-пылесосы с магазином товаров для молодых мам (практика показывает, что мамы с маленькими детьми часто покупают такую технику, чтобы освободить немного времени для заботы о себе и ребенке) Такое точечное разделение потребительских сегментов помогает снизить затраты на привлечение одного клиента за счёт персонализированного предложения.

• Оптимизация маркетингового бюджета

Один бюджет — хорошо, а два лучше. Когда несколько компаний объединяют усилия для достижения совместных результатов это дает кратный рост охвата с теми же вложениями с каждой стороны или наоборот, получение плановых показателей с наименьшими затратами. Т.к. в России принято считать, что отдел продаж приносит деньги, а отдел маркетинга и тратит, такая причина, как оптимизация бюджета должна существенно мотивировать предпринимателей на запуск партнерских активностей.

• Пополнение ассортиментной матрицы за счёт средств партнёров

Широкий ассортимент во многих сферах будет конкурентным преимуществом, т.к. часто потребителям удобнее приехать в одно место или зайти на один сайт и все необходимые покупки сделать без лишних временных затрат. Однако, формирование широкой товарной матрицы всегда сопряжено с расходами на склад, мерчендайзинг, логистику и другие факторы. При этом конкурентное преимущество всё же можно занять, если поставлять товары или услуги партнёров, снимая с потребителя лишнюю головную боль. Иногда предприниматели перепродают партнёрские товары даже без удорожания, просто для того, чтобы использовать широкий ассортимент, как одну из выгод для потребителя.

Источник: vc.ru

Кросс-промо: объединяя лучшее

Кросс-промоушн (от англ. Cross-promotion – перекрестное продвижение, сокр. Кросс-промо) представляет собой популярный маркетинговый инструмент, направленный на стимулирование сбыта товаров и услуг нескольких компаний одновременно. В условиях ограниченности рекламных бюджетов и значительного дефицита новых идей по продвижению своей продукции, компании готовы объединять усилия и проводить совместные акции, разумеется, с подходящими партнёрами. Однако, говорить, что кросс-промоушн — это не от хорошей жизни все же не совсем верно, ведь сокращение расходов на рекламу в рамках одной акции является далеко не единственным преимуществом, да и успешными примерами кросс-промо могут похвастаться крупнейшие компании мира с многомиллиардными маркетинговыми бюджетами.

В отличие от кобрендинга, в котором могут участвовать совершенно не похожие друг на друга компании, кросс-промо – это чаще всего совместный проект двух или более бизнесов, сконцентрированных в смежных, либо связанных между собой отраслях. Главное условие – максимальная схожесть целевой аудитории обеих компаний, при этом, разумеется, они не должны быть прямыми конкурентами, и рост спроса на товары и услуги одного партнера не должен оказывать негативное влияние на продажи другого партнера (например, в случае взаимного продвижения товаров-заменителей). Кросс-промо чаще всего строится на доверии лояльных клиентов каждого из партнеров, однозначно заинтересованных в товарах и услугах другой компании и готовых следовать рекомендациям «своего» бренда.

Любой современный человек может без долгих раздумий привести многочисленные примеры кросс-промо, ведь они окружают нас буквально повсюду. Домохозяйки обязательно вспомнят о рекомендованных производителями посудомоечных машин средствах ухода, автолюбители – про рекламу моторных масел и даже дизельного топлива, которые призывает выбирать компания-производитель их железного коня, а любители путешествий – о специальных предложениях сетевых отелей для пассажиров конкретных авиакомпаний. Логично, что конечная цель перекрестного продвижения – перекрестные продажи товаров и услуг.

Таким образом, cross-promotion – это любое мероприятие по продвижению, когда в одном рекламном поле оказываются два и более брендов, не создавая при этом одного совместного продукта, а рассчитывая на рост собственных продаж и осведомленности потенциальных клиентов. Интерес компаний к участию в перекрестном продвижении может быть разным, в соответствии с этим маркетологи выделяют различные формы кросс-промоушна:

• Бренды выступают равноправными партнёрами, и каждая из сторон рассматривает кросс-промо как способ продвижения собственного бренда. Расходы на проект делятся между всеми участниками в любых возможных пропорциях;
• Один из брендов заинтересован в продвижении за счёт совместной акции с другой компанией, как правило, крупной и достаточно известной. Второй партнер же рассматривает возможность зарабатывать на использовании собственного бренда.

Некоторые специалисты рассматривают в качестве форм кросс-промоушна даже product placement (скрытая реклама брендов в произведениях искусства, играх и СМИ), а «крайней» формой иногда называют private label, то есть выпуск продукции мелких производителей под известной торговой маркой, как правило, крупного ритейлера с указанием реального производителя (схожая практика есть у производителей расходных материалов и запасных частей для автомобилей). Однако, сделаем акцент на традиционном кросс-промо и рассмотрим наиболее яркие и успешные примеры перекрестного продвижения как на российском, так и на зарубежных рынках.

Кросс-промоушн – совместные акции компаний и взаимное продвижение.

К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручась поддержкой крупных производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. Совместные рекламные акции, как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж.

Разумеется, кросс-промо акции очень распространены и в Интернете. Более того, практически все онлайн-сервисы и интернет-магазины готовы к сотрудничеству, что выражается в партнёрских программах, созданных для других проектов. Нередко к кросс-промо активно подключаются банки, использующие совместные акции с партнёрами в сфере электронной коммерции для наращивания объёмов потребительского кредитования и расширения клиентской базы за счёт «продвинутых» клиентов интернет-магазинов. А уж сколько совместных акций организуют сами интернет-предприниматели и представить сложно, ведь они используют буквально каждую возможность для продвижения!

Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?

Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.

Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.

Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва шли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.

Кросс-промо – это отличная возможность не только сэкономить собственный рекламный бюджет, но и в полной мере ощутить синергетический эффект от совместного с партнером взаимодействия с целевой аудиторией. Расширение клиентской базы за счёт аудитории партнера, повышение узнаваемости вашего бренда и продукции, укрепление деловых связей с компаниями в смежных сферах бизнеса, увеличение объёмов продаж, выход на новые рынки – всех этих результатов можно достичь с помощью перекрестного продвижения. Помните, что даже одна грамотно организованная совместная акция с рестораном может кратно увеличить продажи вашего магазина посуды, службы такси или частной пекарни. Не бойтесь ставить перед собой самые амбициозные цели!

Рассказать через:

Источник: aco-m.ru