Модель коммуникации включает в себя несколько элементов: передатчик, кодирование , обращение, декодирование , получатель, ответная реакция , барьеры и обратная связь .
Маркетинговые коммуникации являются инструментом неценовой конкуренции, так как сдвигают кривую спроса вправо и вверх, позволяя снизить влияние цены при принятии решения о покупке.
Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие взаимодействию между коммуникатором и реципиентом, препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации.
С повышением роли маркетинговых коммуникаций важным остается определение оптимальных моделей маркетинговых коммуникаций и формирование эффективных программ маркетинговых коммуникаций [ 5.9 ] .
Программа маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности коммуникационных мероприятий для достижения конкретных целей. Разработка и реализации программы проходит многоэтапный процесс: постановка целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии и тактики, составление бюджета, практическая реализация по приоритетам и оценка эффективности [ 5.6 ] .
Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Первый этап является определение их целей и задач, то есть желаемого результата [ 5.9 ] . Цели программы разделяются на:
- экономические цели, которые направлены на увеличение объемов продаж, рыночной доли, дохода фирмы и других экономических показателей работы фирмы на рынке; — психологические (эмоциональные) цели ориентируются на формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его товару, укрепления приверженности;
- коммуникативные цели направлены на рост осведомленности потребителей и запоминаемости о товаре или продавце [ 5.6 ] .
Второй этап программы маркетинговых коммуникаций является выбор целевой аудитории. Это те лица, которым будет адресована коммуникация. Среди них могут быть существующие или потенциальные потребители, те, кто влияют на принятие решения о покупке или являются непосредственными пользователями. Для более эффективной коммуникации необходимо обладать исчерпывающей информацией об их поведении, личных данных, системе ценностей, привычках, мотивации, образе жизни и т.д. [ 5.9 ] .
Третий этап является разработка стратегии и тактики. Определяются средства распространения коммуникаций (те, которые нацелены на формирование продажи, и те, которые формируют корпоративный имидж) и формы обращения.
При разработке обращения необходимо определить:
Четвертый этап программы маркетинговых коммуникаций является формирование бюджета. Выделяется несколько способов формирования бюджета маркетинговых коммуникаций:
- фиксированный процент от объема продаж,
- метод конкурентного паритета,
- метод остаточного бюджетирования,
- метод целей и задач [ 5.6 ][ 5.9 ] .
Пятым этапом является реализация программы маркетинговых коммуникаций. На данном этапе важным является контроль по соблюдению сроков, частоты совершения коммуникаций и соответствие обращения утвержденного для каждого вида коммуникации.
Коммуникационная стратегия бренда | Андрей Кожанов | Prosmotr
Шестым этапом является оценка, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций и налаживание каналов обратной связи [ 5.9 ] .
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Среди условий эффективной маркетинговой коммуникации можно выделить:
- четко поставленные цели коммуникации,
- верно проведенный процесс подготовки обращения,
- планирование каналов коммуникации и эффективность передаваемого сообщения.
- оптимальное соотношение информированности и образности,
- системность коммуникативного воздействия,
- многоканальность маркетингового сообщения,
- адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от вида рынка, на котором работает компания. Например, на потребительском рынке наиболее актуальна реклама и стимулирование сбыта, на B2B рынке прямые коммуникации (личные продажи) и связи с общественностью.
Эффективность программы маркетинговых коммуникаций зависит от поставленных целей, соответственно оценка происходит, насколько достигнуты цели коммуникации и как изменилось поведение потребителей [ 5.5 ] [ 5.6 ] [ 5.7 ] .
Способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций:
- Проводится анализ расходов на программу маркетинговых коммуникаций и прибыли, которая получена в результате их применения. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом продвижения. Недостатком является то, что невозможно точно измерить весь эффект коммуникации, так как некоторые инструменты имеют отложенный характер по времени. Данный способ подходит для оценки экономических целей коммуникаций.
Одной из важных задач оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является выявление наиболее эффективных и окупаемых коммуникативных мероприятий [ 5.7 ] .
Целесообразно определить какие показатели будут оцениваться. Например, такие показатели, как: объем продаж, прирост за определенный временной период, число покупателей, в том числе вновь привлеченных и постоянных, прибыль , индекс концентрации внимания покупателей, индекс активизации покупательского поведения, показатель адаптированности рекламных воздействий, др [ 5.7 ] .
Источник: intuit.ru
Коммуникационная программа маркетинга, ее основные блоки
Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку-мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуника-ций являются:
задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
тактика или конкретные действия с использованием комму-никационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
PR-агентству, получившему заказ на реализацию программы мар-кетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разработки.
Первый блок программы предполагает оценку рыночной си-туации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность кон-курентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпо-ративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.
При ранжировании коммуникационных целей необходимо при-держиваться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать посту-пательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному по-тенциалу и корпоративным возможностям.
Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формиро-вание ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.
Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направлен-ную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
В последнее время численность аудиторий телевидения и журна-лов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видеообъявлений на транспорте и в Интернете.
Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с ис-пользованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.
Источник: studopedia.su
Этапы формирования коммуникационной программы маркетинга
Коммуникационная маркетинговая программа — это документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: ТРТУ, 2012. — 241с..
Обычно этот документ состоит из трех частей:
- — Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
- — Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
- — Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Разработка маркетинговой программы реализуется совместной рабочей группой, в которую входят консультанты, маркетологи и заинтересованные лица компании заказчика. Работы оформляются в виде проекта. Проект управляется в соответствии с корпоративными стандартами.
Этапы разработки маркетинговой программы:
Разработка коммуникационной маркетинговой программы начинается с определения целей, которые предполагается достичь с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Правильная постановка целей является залогом их достижения. Цели должны быть достижимы, измеряемы и выражать потребность бизнеса. При определении целей крайне полезными могут оказаться материалы, которые возможно уже есть в компании. К их числу могут относиться бизнес-план или план развития продукта, стратегические цели компании и система сбалансированных показателей, маркетинговый план, анализ конкурентной среды, состояние рынка и общие тренды и другое.
Крайне полезно определение целей сделать на общем собрании компетентных и ответственных сотрудников компании, предоставив каждому из них возможность высказать свое мнение о целях, важных для компании и реализуемых с применением маркетинговых инструментов.
На этом этапе необходимо решить, к какой целевой аудитории будет обращаться маркетинговая программа, какими конкретными маркетинговыми мероприятиями она должна быть наполнена.
Концепция в первую очередь определяет общее направление маркетинговой программы и содержит видение основных маркетинговых инструментов. Разработка маркетинг-концепции является креативной задачей. Здесь могут рождаться новые маркетинговые инструменты с уникальными механизмами из реализации, идеи по названиям этих инструментов, слоганы и другое.
При разработке маркетинг-концепции анализируется возможная привлекательность маркетинговой программы для целевой аудитории Песоцкий, Е. С. Современная реклама. Теория и практика / Е.С. Песоцкий. — Ростов на Дону: Феникс, 2009. — 320с..
Вместе с тем, при создании маркетинг-концепции могут быть использованы референтные библиотеки маркетинговых акций, отраслевые или смежные маркетинговые кейсы и лучшие практики. Дается предварительная оценка эффективности, как отдельных маркетинговых инструментов, так и всей маркетинговой программы в целом.
— Апробирование новых маркетинговых акций.
Для того, что бы выиграть конкурентную борьбу за покупателя необходимо создавать и использовать новые и нестандартные маркетинговые акции. Применение таких акций обеспечит привлекательность разработанной маркетинговой программы для покупателей. Вместе с тем, существуют и риски того, что новая акция не сработает так, как хотелось бы ее создателям. Оценить потенциал новой акции и риски ее использования в маркетинговой программе поможет пробное применение акции и анализ достигнутых результатов перед широкомасштабным запуском.
— Определение целевых и контрольных групп покупателей.
Правильно выделенные целевые аудитории — залог экономической эффективности разрабатываемой маркетинговой программы.
— Определение маркетинговых мероприятий.
Полный список маркетинговых акций, мероприятий и инструментов создается на этом этапе. Разрабатываются и уточняются правила работы каждой из акций, входящих в список. Определяется последовательность и порядок взаимодействия акций и мероприятий между собой. Формируется список необходимых маркетинговых инструментов (карты постоянных покупателей, купоны, подарочные карты), которые будут использоваться в рамках программы. Создаются сценарии коммуникаций, поддерживающих проведение акций, включая голосовую коммуникацию с использованием контакт-центра, SMS- и почтовые рассылки.
— Медиа-план поддержки маркетинговой программы.
Мероприятия, заложенные в маркетинговой программе, могут нуждаться в рекламной и PR-поддержке. Такие медиа-кампании могут использоваться для инициации выполнения маркетинговой программы или повышения ее эффективности. Разработка медиа-плана так же является одним из этапов при подготовке маркетинговой программы Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2010. — 215 с..
— Оценка эффективности маркетинговой программы.
Оценка эффективности наиболее важный этап при подготовке маркетинговой программы. От него зависит принятие решения о финансировании программы. От него зависят инвестиционные ожидания. Завышенная оценка приведет к потере доверия со стороны инвесторов, наполняющих маркетинговый бюджет. Заниженная оценка приведет к упущенной прибыли.
— Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы.
Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы. В случаях включения в маркетинговую программу сложных или неиспользовавшихся ранее акций или мероприятий рекомендуется подготовить схему налогообложения торговых операций, проводимых в рамках программы. Налоговая и правовая экспертизы маркетинговой программы, проведенные внешними аудиторскими и юридическими компаниями, повысят ее надежность и безопасность для бизнеса.
— Техническое обоснование маркетинговое программы.
При подготовке маркетинговой программы особое внимание стоит уделить ее техническому обоснованию. Если программа не будет иметь необходимой технической поддержки, то она просто не состоится.
На этом этапе разработки маркетинговой программы стоит обратить внимание на способы идентификации покупателей, принимающих участие в акциях, требования к эмиссии маркетинговых инструментов, которые запланированы к использованию в рамках программы, схему организации маркетинг-процессинга торговых операций, схемы коммуникации с целевыми группами покупателей, наличие и состояние основных и резервных каналов передачи данных, оценка рисков технических и программных сбоев и методы управления этими рисками.
— Выполнение маркетинговой программы.
Самый важный этап. Становится понятно, все ли работает так, как задумано. Оправдываются ли оценки эффективности. Требуется ли вмешательство в ход выполнения маркетинговой программы.
Для того, что бы управлять маркетинговой программой, необходимо непрерывно получать и анализировать показатели эффективности по всем проводимым маркетинговым акциям, входящим в программу. Отклонение этих показателей от оптимистических и пессимистических оценок, сформированных при подготовке программы, дают возможность принимать решение по управлению программой и достижению плановых результатов.
Источник: vuzlit.com