Коммуникационная программа маркетинга ее основные блоки

Прежде всего, коммуникационная стратегия является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг Ваших продуктов и самой организации.

Коммуникационная стратегия – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

В общем смысле понятие коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Цели и задачи

Главная роль коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия — информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, всеми любимой прибыли.

Если же говорить про задачи коммуникационной стратегии, то они не менее сложные. Вы скорее всего просто пропустите их глазами, подумав «Опять банальщину написали»:

Маркетинговая стратегия на основе Customer Journey Map и анализа данных о клиентах. Илья Балахнин.

1. Помогает потребителям узнать о продукте;
2. Знакомит с предложением;
3. Побуждает принять решение о покупке;
4. Создаёт лояльность к бренду;
5. Привлекает внимание к проблемам и задачам.

Кому нужна и не нужна

Если Вы хотите что-то предложить потребителям, то в любом случае Вам придётся как-то заявить о себе. Для этого есть много способов, о них чуть ниже. Главное, что любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Даже общение с продавцом, который может и не в курсе вовсе, что от него зависит — купят или нет, а ещё в b2b маркетинге. Поэтому основные маркетинговые коммуникации присутствуют везде.

А бывает и такое, что спрос перекрывает предложение или у Вас есть УТП, а может Вы монополист. Тогда рекламная кампания может и вовсе отсутствовать.

Но элементы маркетинговых коммуникаций — это не только реклама, поэтому в целях стратегического развития советуем не закидывать её в дальний ящик. Лучше с помощью наших советов попробуйте разработать её самостоятельно или обратитесь к нам (экспертам).

Виды коммуникаций

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line — над чертой) и BTL (Bellow the line — под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов — TTL (Total the line — посередине).

В конце необходимо ответить на вопрос «А правильно ли аудитория воспринимает обращение?» Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование

• Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
• Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
• Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

4. Подбор бюджета

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют десятки, поэтому расписывать каждую в этой статье не буду, так как тема чуть другая.

4.1 Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Вы решили, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у Вас получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

4.2 Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у Вас есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто вы формируете ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее).

4.3 Метод процент от сбыта

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

4.4 Метод конкурентного паритета

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

4.5 Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

5. Выбор инструментов + медиаплан

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы. Вы можете взять их себе на вооружение. А для поиска подходящего ответьте себе на вопрос «Как каждый инструмент будет работать во времени?»:

• Концентрированный. Относятся все средства, выделенные на рекламу, которые расходуются одновременно;
• Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
• Залповый. Состоит из чередования высоких и низких уровней рекламной активности;
• Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

6. Оценка результата компании

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Получили Вы ожидаемый результат или нет? Для ответа создайте шкалу оценок и критериев. И предварительно определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнить результаты с планом.

Коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, и вот Вам примеры оценки.

6.1 Осведомленность о товаре

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о Вашем товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: «Узнавание торговой марки с подсказкой», «Узнавание торговой марки без подсказки», «Узнавание по любому элементу компании».

6.2 Восприятие товара

Как потребитель воспринимает Ваш товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

6.3 Действия

Привели ли Ваши усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа ведите количественный учёт всех рекламных мероприятий и формируйте обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

6.4 Другие показатели

На самом деле можно оценивать много показателей. Для этого можете взять практически любой KPI. Но если хотите здесь и сейчас, то вот Вам ещё три штуки. Остальное по ссылке выше.

• Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;
• Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;
• Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.

Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий. И там уже либо радуйтесь, либо грустите.

Основные ошибки

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Перечислю основные:

• Нет реальной информации о положении дел;
• Нет чёткого медиаплана «Что, где, когда?»;
• Неясная или не конкретная цель;
• Неправильный портрет аудитории;
• Аудитория обитает в других местах;
• Несогласованность сообщений в разных рекламах;
• Не учитываются модные тенденции времени;
• Отсутствие здорового креатива;
• Неправильные коммуникации;
• Не обученный персонал.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Коротко о главном

Коммуникации – это не только реклама и способ продавать. Также они являются частью социального развития. Коммуникации знакомят нас с проблемами и задачами, которые витают в обществе. То есть что нас беспокоит, чего мы хотим. Они визуализируют наши мысли и желания.

В целом для разработки стратегии коммуникаций Вам нужно ответить на шесть вопросов:

1. Какая ситуация на рынке у конкурентов?
2. Кем являются целевые аудитории наших коммуникаций?
3. Каковы цели наших коммуникаций?
4. Какие инструменты коммуникаций мы будем использовать?
5. Какой бюджет коммуникаций мы будем иметь?
6. Как будем оценивать результат?

Таким образом, ключевая задача коммуникаций заключается в выборе средств рекламы, эффективного обращения до целевого рыночного сегмента и разработке таких обращений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: in-scale.ru

Маркетинговые коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стиму­лирование сбыта, личные продажи.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме­тодов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­катором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объ­явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до комму­никанта,

Средствами осуществления коммуникаций являются медиа или каналы коммуни­каций, позволяющие реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин­говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон­такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

— коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

— коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе­мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по­требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенци­альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, ре­гулярных покупок,

Одна из главных задач коммуникаций — это представление то­вара (услуги) в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Эту функцию выполняет и сам товар, и его упаковка, и цена, и вы­кладка, и витрины и т.д. Для этих же целей в маркетинге разра­ботан специальный комплекс средств — промоушн-микс, позво­ляющий донести до целевых потребителей определенные аргумен­ты в пользу продукции компании.

Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой про­дукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку фор­мирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, спосо­бов обслуживания и т.д.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основ­ных функций системы продвижения:

— создание благопри­ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения;

— информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

— формирова­ние и распространение имиджа и престижа фирмы;

— оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

— напоминание персональным клиентам или группам покупа­телей о ценовой и товарной политике фирмы;

— распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

— перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не­личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар­кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Коммуникативными средствами являются:

Реклама — процесс распростране­ния информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного уча­стия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достиже­нии экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказы­вать другое средство МК — личная продажа. Под личной продажей понима­ют устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Искусство личной продажи важно для предприятия, осуществляющего продажу, как на оптовом, так и на розничном рынках.

На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном — продавцы-консультанты. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения де­ловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций то­варов, проведения консультаций и др.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи — «ориентация на сбыт» и «ориентация на потребителя». В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров-конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и пр. Такая форма личной продажи строится на предположениях: что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывает влияние одновременно презентация и аргументация продавца; покупатель, скорее всего не будет при этом сожалеть о покупке, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощни­ком покупателя в решении его проблем. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом предложить способы к удовлетворения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, на­правленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с ис­пользованием различного рода побудительных мер в определен­ный период времени. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей продукции, торговых посредников, собст­венного торгового персонала фирмы.

Для проведения мероприятий по стиму­лированию могут быть использованы различные средства:

— раздача бесплатных образцов на пробу;

— купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

— упаковки по льготной цене;

— зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при со­вершении покупки);

— самплинг (демонстрация товара в действии);

— скидки к обычной цене товара и др.

Значительный коммерческий успех предприятию может обеспечить пропаганда. Под пропагандой, в широком понимании этого термина, пони­мают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации. Пропаганда в маркетинге — это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организа­ционную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. К основным средствам пропаганды относят: установление и поддержание связи со средствами мас­совой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжитель­ные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоя­щие из лидеров общественного мнения, представителей властных струк­тур, участников общественных и политических движений, предста­вителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, мес­тных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Различают корпоративные и маркетинговые связи с обществен­ностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией ос­новной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусиро­ваны на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направле­ны на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественно­стью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, про­паганды (паблисити), имиджа и др.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижени­ем потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность пред­приятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоратив­ной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покрови­тельства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, куль­тура, искусство, образование, благотворительность, полезные на­чинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спон­сорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

Современная концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК) предполагает возможность формирования ра­циональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокуп­ного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Бла­годаря использованию ИМК можно добиться повышения эффек­тивности затрат на продвижение продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуни­кации.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­тике использует интегрированные коммуникации, или «коле­со коммуникаций», которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Стратегия продвижения называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегри­рованный комплекс мероприятия по рекламе, персональным про­дажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана ин­формировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществ­ление и контроль коммуникационного процесса между компани­ей и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных комму­никативных целей в отношении каждой целевой аудитории (по­требители, посредники, общественные организации и др.).

Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ности в целях достижения миссии компании. Программа (план) продвижения строится на основе принци­пов и методов интегрированного использования различных ком­муникативных средств. В более широком плане современный ин­тегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но так­же и всех инструментов комплекса маркетинг-микс.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику воз­можных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Выбор ин­струментов для программы продвижения и их интеграция опре­деляются рядом ключевых критериев:

— специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

— характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или пе­редача комплексного аргумента);

— затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);

— возможности измерения полученных результатов (тестирова­ние «до и после»);

— контроль проведения кампании (соблюдение принятой про­граммы).

Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направ­лены на коммуникацию в одном направлении, то, как правило, возникает эффект синергизма.

Основные этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

Методы:

— классические иерархические модели;

— не классические иерархические модели.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей.

Факторы:

— типы покупателей и критерии их поведения;

— типы товаров и стадии их жизненного цикла;

— типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК.

Стратегии:

— стратегии личной или безличной коммуникации;

— стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

— стратегии достижения конкретных целей.

Основными слагаемыми программы маркетинговых ком­муникаций являются:

— задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и рест­руктуризации;

— тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определен­ных сроков и исполнителей;

— контроль и оценка выполнения каждого раздела про­граммы.

Рассмотрим основные блоки выполнения коммуникационной програм­мы .

Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT-анализа и контент-ана­лиза. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетин­говую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — форми­рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинговые коммуникации: что это, инструменты, виды и элементы

В последнее время, потребитель очень скептически настроен практически ко всему, что касается маркетинга. Поэтому завоевать его интерес и оставить его на продолжительное время – очень сложно. Даже самые известные компании не могут быть абсолютно уверены в том, что будут и дальше завоевывать интерес своих потребителей.

Для того, чтобы обеспечить успешную продажу своих товаров, требуется не только создать качественный товар, установить на него низкую цену или разместить красиво на прилавке магазина.

Сегодня товару необходимо оригинальное и привлекательное сопровождение, которое убедит потребителя, что именно этот товар ему необходим для удовлетворения его потребностей. Ключевую роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре от производителя до целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которую, в первую очередь, направлена маркетинговая коммуникация.

Фирме необходимо понимать, что она не сможет сразу развиваться на всех рынках. Для этого и выбирается ЦА, которая активно реагирует на маркетинговую информацию.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что для передачи информации могут использоваться самые различные средства. Так, например, автомобиль с кожаным салоном будет выглядеть более респектабельно, чем в велюровом.

А ручка фирмы «Parker» будет надежней и выглядеть солидней, чем обычная пластиковая. А если компания делает на свои товары постоянные скидки, это может вызвать у покупателей недоверие к качеству продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения, дают потребителю важную информацию. Эти три элемента совместно с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс.

Именно маркетинговые коммуникации используются для демонстрации этих элементов, с целью заинтересовать потребителя приобрести товар.

Они должны дать ЦА представление об общей маркетинговой стратегии фирмы, посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов комплекса маркетинга, направленным на информирование потребителей о компании, их брендах, товарах и услугах, а также повышение привлекательности предложения для существующих и потенциальных потребителей. Что помогает достижению следующих целей:

• Повышение узнаваемости компании и её продукции среди представителей целевой аудитории или широкой общественности,
• Информирование целевой аудитории о новых предложениях компании,
• Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах,
• Формирование уникальной стратегии позиционирования, что достигается за счет информирования потребителей о ценностях и отличиях компании, а также преимуществах её товаров и услуг,
• Формирование лояльности существующих потребителей к компании, бренду и её продукции.

Элементы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время, маркетинговые коммуникации содержат пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и типы маркетингового коммуникационного обращения.

Убеждение потребителей – это важный элемент, который дает потребителям ту информацию, которая должна их убедить в том, что именно этот товар им необходим сейчас.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы.

Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить и приумножить свой бизнес.

Места контактов. Если компания хочет, чтобы ее информация доходила до нужных ей потребителей, то она должна оставлять свои маркетинговые сообщения во всех местах, где возможен контакт с ее ЦА.

Участники маркетингового процесса. Целевая Аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров.

Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Типы маркетингового коммуникационного обращения. Для распространения маркетинговой информации могут использоваться различные виды коммуникаций. Существует два типа обращений к потребителям: запланированные и незапланированные.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала (например, купоны или пробные образцы).

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи. Здесь подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. К этому пункту также можно отнести специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Упаковка. Помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии. Практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание – это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Поэтому, оба эти вида обращений одинаково важны для компании.

Таким образом, маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления и придадут компании дополнительную ценность в их глазах, что повысит удовлетворенность покупателя в приобретённых товарах или услугах.

Но надо помнить, что никакие маркетинговые коммуникации не помогут компании, если ее продукция оставляет желать лучшего. Поэтому, верный способ «похоронить» некачественный товар на рынке – это создать и реализовать для него хорошую маркетинговую коммуникационную программу.

Для того, чтобы более глубоко разобраться в теме, рекомендуем прочитать наши статьи про концепции маркетинга , позиционирование , скрытую рекламу и программы лояльности . Эти инструменты использует большинство брендов для эффективной коммуникации со своими потребителями и увеличения своих продаж.

Источник: market-makers.org