Коммуникационная программа что это такое

24. Коммуникационная программа и ее структура.

Содержание коммуникационной программы, разрабатываемой на основе утвержденного предварительного PR-плана, определяется следующими параметрами:

· описание ситуации заказчика;

· формулирование цели и задач PR-кампании;

· определение PR-стратегии, исходя из поставленной цели и ресурсов заказчика;

· обзор целевых аудиторий;

· описание необходимых действий по организации PR-обращения;

· определение PR-тактики как вариантов действий в изменяющихся условиях PR-обращения, прежде всего, в условиях противодействия со стороны конкурентов;

· указание организационных структур по управлению PR-кампанией;

· график выполнения работ с планом координации и контроля за исполнением;

· указание PR-специалистов, занятых в PR-кампании;

· определение критериев оценки результатов и методов их измерения;

· точный расчет бюджета PR-кампании и определение способов контроля расходов;

· согласование программы с заказчиком.

Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Коммуникационная программа выполняет роль своеобразной «карты маршрута» при реализации PR-деятельности. Это основной документ по реализации PR-проекта. Если разрабатывая предварительный план, PR-специалист является «продавцом» целей и проектов, то разрабатывая коммуникационную программу, он определяет точное «местонахождение» организации-заказчика в данный момент на основе анализа различных показателей и предлагает соответствующие действия, позволяющие достичь «пункта назначения» − цели как желаемой ситуации. Общие требования к коммуникационной программе определяются требованиями обоснованности, определенности и ограниченности доступа.

Первое требование, обоснованность – это объяснение оснований выбора стратегии, представленной в коммуникационной программе, из ряда альтернатив, создаваемых в процессе разработки технологического решения для конкретной ситуации заказчика. Такое объяснение должно опираться на результаты исследования и аналитического конструирования окружения PR-объекта, которые предоставляют сведения о реально существующих потребностях, настроениях и ценностных ориентациях общественности.

Как правило, выбор стратегии и тактики проходит при серьезном обсуждении как внутри группы PR-специалистов, так и между PR-специалистом и заказчиком. Соблюдение этого требования важно тем, что вырабатываемая система объяснения делает понятным для всех участников PR-кампании зафиксированный в программе выбор задач и средств, что способствует исключению недопонимания в дальнейшей работе.

Согласно требованию обоснованности, разработка программы включает решение следующих вопросов: сбор информации об аудитории и конкурентах, а применительно к широкомасштабным PR-кампаниям можно говорить о необходимости анализа состояния общества в целом; оценка «расстановки сил» на политическом или экономическом рынке с выделением групп как уже сформировавших определенное отношение к предложениям категории заказчика, так и еще колеблющихся; формулировка основной и вспомогательных тем PR-кампании; определение собственных действий по отношению к конкурентам.

Воркшоп: Коммуникационная стратегия своими силами: механика и типичные ошибки при создании

Вторым требованием является определенность – программа не должна превращаться в «увесистый кирпич», с которым будет сложно работать. По этой причине в программу не включают описание малозначимых деталей и пространных рассуждений, ограничиваясь выражением того, что нужно сделать, в какой последовательности и взаимосвязи, а также представлений о промежуточных и итоговых результатах. Для удобства, объем каждого раздела программы должен размещаться на нескольких страницах. Согласно этому принципу нужно лаконично определить основные направления и этапы организуемого коммуникативного воздействия, ключевые средства и технологии в рамках выделенных направлений и этапов, а также создание структур управления PR-кампанией.

Источник: knigi.studio

Коммуникационная программа

Коммуникационный план (программа) — это структурированный и аргументированный сценарий, разработанный в рамках связей с общественностью.

Такой план создается с привлечением сторонних специалистов или агентств по связям с общественностью с целью увеличения клиентского потока у заказчика. Заказчик оплачивает услуги привлеченных специалистов в рамках проекта или системы взаимосвязанных проектов. Проекты считаются исполненными в том случае, если сформулированная цель коммуникационного плана достигнута — целевая аудитория увеличена.

К разработке коммуникационного плана могут привлекаться и сотрудники организации — отдел по связям с общественностью. В этом случае все мероприятия, утвержденные в коммуникационной программе, финансируются из средств организации.

Решим твою учебную задачу всего за 30 минут
Попробовать прямо сейчас

Коммуникационная программа обозначает задачи, цель и концепцию в рамках деятельности по связям с общественностью.

Составление коммуникационного плана (программы) — кропотливая и сложная работа. Наибольшее затруднение в данном процессе вызывает сочетание творческого профессионального подхода и скрупулезного мониторинга ситуации. Коммуникационный план можно считать успешным, если его цели и задачи сформулированы четко, кратко, доступно для всех сотрудников, а также не противоречат правовым нормам, деятельности предприятия. Основное внимание в коммуникационной программе должно быть направлено на привлечение клиента и удовлетворение его потребностей. Коммуникационный план может быть создан только при соблюдении некоторых условий и наличия ключевой информации, достаточной для выполнения цели и задач специалиста по связям с общественностью.

Порядок создания эффективного коммуникационного плана

Формирование эффективного коммуникационного плана происходит следующим образом:

• изложение ситуации заказчиком;
• выстраивание цели и задач PR-деятельности предприятия или руководителя;
• формирование PR-концепции, исходя из ключевой цели и потенциала заказчика;
• изучение доступных целевых аудиторий;
• изложение целесообразных действий по организации PR-мероприятий;
• формирование PR-стратегии как способов воздействия на целевую аудиторию в вариативных условиях коммуникации рамках сопротивления враждебной конкурентной среде;
• назначение ответственных исполнителей за эффективное управление PR-кампанией;
• составление четкого плана-графика с указанием координационных мероприятий и мер контроля за выполнением PR-сценария;
• назначение PR-специалистов, задействованных в PR-кампании, ответственных за исполнение коммуникационного плана;
• обозначение параметров оценки результатов и способов их измерения;
• формирование статьи расходов бюджета в рамках реализации коммуникационной программы;
• согласование окончательного варианта коммуникационной программы с заказчиком или руководителем перед ее внедрением.

«Коммуникационная программа»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы

Коммуникационный план функционирует как вектор деятельности в рамках реализации PR-активности предприятия. Разработка коммуникационного плана позволяет оценить сильные и слабые стороны организации, а также ее место во враждебной конкурентной среде. Своевременный анализ ключевых показателей и формирование адекватных целей направлены на достижение желаемых результатов. В случае выполнения вышеуказанных условий, специалист по PR формирует коммуникационную программу, придерживаясь следующей ее структуры.

Структура коммуникационного плана (программы)

Структура коммуникационного плана состоит из следующих компонентов:

• вводная часть;
• оглавление;
• блок информации о текущей ситуации;
• постановка проблемы;
• определение цели и задач;
• выявление целевой аудитории;
• изложение тактики и стратегии по расширению целевой аудитории;
• внедрение коммуникационных инструментов и методов;
• выявление конкурентов и мер борьбы с ними;
• делегирование полномочий ответственным лицам;
• распределение бюджета;
• итоги и приложения.

Коммуникационный план начинается с титульного листа. Во вводной части кратко резюмируются основные тезисы, и отмечается актуальность коммуникационного плана в рамках деятельности конкретного предприятия.

Информационный блок отражает причины обращения к PR-сценариям, резюмирует актуальные проблемы, содержит информацию об организации в тезисном виде, взятую из различных источников (СМИ, печатных изданиях, виртуальных источниках).

Резюмируя вышесказанное, PR-специалист определяет ключевую цель коммуникационной программы и ее задачи. Они должны быть сформулированы кратко, четко, исключая двусмысленность и расплывчатость формулировок. Наиболее предпочтительна разбивка по абзацам или пунктам.

Изучение целевой аудитории в рамках составления коммуникационной программы наиболее актуально, поскольку позволяет сформировать эффективную стратегию, внедрить результативные методы воздействия и коммуникационные инструменты. Для указанных целей используется графический метод или метод диаграмм. Выбор инструментов воздействия зависит от особенностей целевой аудитории и предпочтений руководителя предприятия.

Раздел о бюджете содержит статьи расходов в рамках реализации коммуникационного плана.

Итоги и приложения содержат дополнительную информацию, рассматриваемую в коммуникационном плане. Данный раздел может содержать результаты исследований фокус-групп или другую информацию.

Источник: spravochnick.ru

Коммуникационное программное обеспечение

Коммуникационное ПО – предназначено для организации взаимодействия пользователя с удаленными абонентами или информационными ресурсами сети. В условиях развития глобальной информационной сети Internet появился новый класс программного обеспечения – браузеры, средства создания WWW-страниц.

Они различаются возможностями поддержки языка HTML, использованием цвета при оформлении фона, текста, форматированием текста, использованием графических форматов изображений, таблиц, фонового звука, мультипликации и т. п. Большинство браузеров использует язык Java. Электронная почта также становится обязательным компонентом офисных ППП. Наиболее широко распространенные ППП электронной почты: Eudora 2.1.2 (Qualcomm); Pegasys Mail 2.4 (David Haris); DML (DEMOS). Они различаются платформами, на которых работают (DOS, Windows 3.x, Windows 95, Windows NT, Macintosh), ценой и условиями распространения, поддерживаемыми транспортными протоколами, интерфейсом с сетями. Электронная почта должна обеспечивать шифрование передаваемой информации, факсимиле подписи, проверку орфографии на любом из языков, управление сообщениями по электронной почте (оповещение о новой почте, организация почтовых ящиков, поиск, цитирование корреспонденции и т. д.).

Источник: sdalna10.com

Коммуникационная программа что это такое

Коммуникационная маркетинговая программа — это документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

— Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

— Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

— Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Разработка маркетинговой программы реализуется совместной рабочей группой, в которую входят консультанты, маркетологи и заинтересованные лица компании заказчика. Работы оформляются в виде проекта. Проект управляется в соответствии с корпоративными стандартами.

Этапы разработки маркетинговой программы:

— Определение целей.

Разработка коммуникационной маркетинговой программы начинается с определения целей, которые предполагается достичь с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Правильная постановка целей является залогом их достижения. Цели должны быть достижимы, измеряемы и выражать потребность бизнеса. При определении целей крайне полезными могут оказаться материалы, которые возможно уже есть в компании. К их числу могут относиться бизнес-план или план развития продукта, стратегические цели компании и система сбалансированных показателей, маркетинговый план, анализ конкурентной среды, состояние рынка и общие тренды и другое.

Крайне полезно определение целей сделать на общем собрании компетентных и ответственных сотрудников компании, предоставив каждому из них возможность высказать свое мнение о целях, важных для компании и реализуемых с применением маркетинговых инструментов.

— Разработка маркетинг-концепции.

На этом этапе необходимо решить, к какой целевой аудитории будет обращаться маркетинговая программа, какими конкретными маркетинговыми мероприятиями она должна быть наполнена.

Концепция в первую очередь определяет общее направление маркетинговой программы и содержит видение основных маркетинговых инструментов. Разработка маркетинг-концепции является креативной задачей. Здесь могут рождаться новые маркетинговые инструменты с уникальными механизмами из реализации, идеи по названиям этих инструментов, слоганы и другое. При разработке маркетинг-концепции анализируется возможная привлекательность маркетинговой программы для целевой аудитории.

Вместе с тем, при создании маркетинг-концепции могут быть использованы референтные библиотеки маркетинговых акций, отраслевые или смежные маркетинговые кейсы и лучшие практики. Дается предварительная оценка эффективности, как отдельных маркетинговых инструментов, так и всей маркетинговой программы в целом.

— Апробирование новых маркетинговых акций.

Для того, что бы выиграть конкурентную борьбу за покупателя необходимо создавать и использовать новые и нестандартные маркетинговые акции. Применение таких акций обеспечит привлекательность разработанной маркетинговой программы для покупателей. Вместе с тем, существуют и риски того, что новая акция не сработает так, как хотелось бы ее создателям. Оценить потенциал новой акции и риски ее использования в маркетинговой программе поможет пробное применение акции и анализ достигнутых результатов перед широкомасштабным запуском.

— Определение целевых и контрольных групп покупателей.

Правильно выделенные целевые аудитории — залог экономической эффективности разрабатываемой маркетинговой программы.

— Определение маркетинговых мероприятий.

Полный список маркетинговых акций, мероприятий и инструментов создается на этом этапе. Разрабатываются и уточняются правила работы каждой из акций, входящих в список. Определяется последовательность и порядок взаимодействия акций и мероприятий между собой. Формируется список необходимых маркетинговых инструментов (карты постоянных покупателей, купоны, подарочные карты), которые будут использоваться в рамках программы. Создаются сценарии коммуникаций, поддерживающих проведение акций, включая голосовую коммуникацию с использованием контакт-центра, SMS- и почтовые рассылки.

— Медиа-план поддержки маркетинговой программы.

Мероприятия, заложенные в маркетинговой программе, могут нуждаться в рекламной и PR-поддержке. Такие медиа-кампании могут использоваться для инициации выполнения маркетинговой программы или повышения ее эффективности. Разработка медиа-плана так же является одним из этапов при подготовке маркетинговой программы.

— Оценка эффективности маркетинговой программы.

Оценка эффективности наиболее важный этап при подготовке маркетинговой программы. От него зависит принятие решения о финансировании программы. От него зависят инвестиционные ожидания. Завышенная оценка приведет к потере доверия со стороны инвесторов, наполняющих маркетинговый бюджет. Заниженная оценка приведет к упущенной прибыли.

— Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы.

Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы. В случаях включения в маркетинговую программу сложных или неиспользовавшихся ранее акций или мероприятий рекомендуется подготовить схему налогообложения торговых операций, проводимых в рамках программы. Налоговая и правовая экспертизы маркетинговой программы, проведенные внешними аудиторскими и юридическими компаниями, повысят ее надежность и безопасность для бизнеса.

— Техническое обоснование маркетинговое программы.

При подготовке маркетинговой программы особое внимание стоит уделить ее техническому обоснованию. Если программа не будет иметь необходимой технической поддержки, то она просто не состоится.

На этом этапе разработки маркетинговой программы стоит обратить внимание на способы идентификации покупателей, принимающих участие в акциях, требования к эмиссии маркетинговых инструментов, которые запланированы к использованию в рамках программы, схему организации маркетинг-процессинга торговых операций, схемы коммуникации с целевыми группами покупателей, наличие и состояние основных и резервных каналов передачи данных, оценка рисков технических и программных сбоев и методы управления этими рисками.

— Выполнение маркетинговой программы.

Самый важный этап. Становится понятно, все ли работает так, как задумано. Оправдываются ли оценки эффективности. Требуется ли вмешательство в ход выполнения маркетинговой программы.

Для того, что бы управлять маркетинговой программой, необходимо непрерывно получать и анализировать показатели эффективности по всем проводимым маркетинговым акциям, входящим в программу. Отклонение этих показателей от оптимистических и пессимистических оценок, сформированных при подготовке программы, дают возможность принимать решение по управлению программой и достижению плановых результатов.

Источник: studbooks.net