Продвижение продукта или компании в СМИ — один из самых действенных методов, однако у многих пресс-секретарей до сих пор присутствует представление, будто разместить релиз в топовых изданиях можно только за деньги. Генеральный директор коммуникационного агентства Konnov Media Андрей Коннов рассказал о восьми нестандартных PR-трюках попадания в топовые медиа без единого рубля. Подробности — в материале Sostav.
Эксклюзив
Главная валюта в мире — медиа. Вы выбираете самое влиятельное СМИ и предлагаете взять вашу информацию на правах эксклюзива. Задача в том, чтобы на сайте издания информация появилась на три-четыре часа раньше, чем на портале компании. Так вы убиваете сразу нескольких зайцев: налаживаете контакт с сильным деловым СМИ и показываете его возможности как эксклюзивного источника.
Кроме того, вы даете и другим СМИ приобщиться к информационной победе. За те два-три часа, что у вас не выходит пресс-релиз, другие журналисты будут звонить вашему руководителю, уточнять информацию и спрашивать подробности. Так, вы инициируете дополнительные контакты с прессой. В этой схеме появление пресс-релиза, скорее, подводит черту под основной информационной кампанией.
ПиРесборка 24.12.2022 — Исторический Год
Комментирование новостной повестки
Это один из самых простых и классических способов работы с прессой. Вы комментируете свежие новости — желательно, чтобы им было не более шести часов. Важно соблюсти стандартные правила: комментарий должен быть по вашей теме, он обязан содержать фактуру — цифры, прогнозы, громкие цитаты, которые можно вынести в заголовок. Идеально — уложить материал в половину страницы А4 шрифтом 14 кегля. Для своих заказчиков мы выстраиваем комментарийную программу, опираясь на три источника:
- Первый — это сервисы Pressfeed, где вы реагируете на запросы журналистов и даете комментарии на интересующие прессу темы. Минус такого подхода — приходится догонять уже существующую информационную повестку, а не создавать новую. Такой метод хорош в начале работы, когда вы еще не знакомы с журналистами по вашей тематике.
- Второй способ работы — создание собственного пула журналистов и рассылка по нему оперативных материалов. Вам нужно написать комментарий на актуальную тему и отправить его каждому журналисту из вашего списка контактов. При этом важно соблюдать правило: одно письмо только одному адресату. Этот способ лучше предыдущего, так как помогает формировать свою новостную повестку, актуализировать базу контактов журналистов и оставаться с ними на связи. Эту же рассылку можно делать через WhatsApp и Telegram. В зависимости от того, чем корреспондент больше пользуется, там и оповещать. Фоллоу-ап (прозвон, или ненавязчивые напоминалки о письме) рекомендуем делать после каждой значимой рассылки.
- Третий способ — это публикация комментариев в блоге вашего шефа или клиента, откуда материал уже будут брать журналисты и блогеры. Этот способ следует сделать основным: он способствует росту цитируемости соцсетей клиента, пополнению его подписной базы.
Идеальная работа с комментарийной повесткой должна выглядеть так: сначала первое лицо компании или сама организация выпускает материал в своих соцсетях. Далее этот комментарий рассылается по пулу СМИ. Также нужно параллельно мониторить Pressfeed на предмет запросов по тематике бизнеса.
Тестирование Программного обеспечения с Михаилом Портновым — Первый урок
Исследование
Очень действенный способ, которым пренебрегают многие. Впрочем, для его реализации необходимо обладать опытом подобных посевов информации в СМИ. Будет преимуществом, если ваша компания проводит реальные исследования и готова делиться результатами. В противном случае можно условно назвать исследованием опрос клиентской базы, проведенный с должной выборкой.
Если же на основе такого исследования вы сделаете прогноз по тому, что ждет рынок, то СМИ с радостью возьмут такой материал. Особенно, если в заголовок вынести громкую цифру.
Ваши исследования могут быть и полушуточными. Главное — выбрать милую и «тёплую» тему. Например, вы можете приурочить своё исследование ко «Дню обнимашек» и узнать, представители каких профессий больше всего склонны к объятиям. Такой вариант идеально подойдёт для PR-кампании психологических центров, сервисов по поиску работы и организаций, специализирующихся на тимбилдинге.
Материалы с подобными заголовками активно берут «утренние редакции», радио и ТВ. А оттуда новость мгновенно разойдется по медиа.
Инфопартнёрство
Эта схема подходит для организаторов мероприятий, а также для музеев, спектаклей, фильмов — всего, что связано с культурой. Вы выбираете определённое СМИ и договариваетесь с ним о бартере. Указываете это медиа в качестве информационного партнёра, размещая его логотип на наружной рекламе, входных билетах, на ролл-апе мероприятия. А взамен гарантировано получаете определённый объём публикаций.
Договоренности фиксируются гарантийным письмом. При этом инфопартнеров может быть сколь угодно много, пока хватает места, например, на билетах. Но следите, чтобы два конкурирующих издания не становились партнёрами. Потому что если одно медиа возьмется работать с вашим мюзиклом, то его злейший конкурент точно откажется.
Дегустация продукта
Вы предоставляете ваши продукты в качестве подарочного набора для прессы и просите журналистов написать честный отзыв. Как правило, все пишут хорошо или нейтрально, спокойно освещая все плюсы и минусы. Если, конечно, ваш товар или услуга не содержит явных недостатков. Учтите, что на дегустацию (тест-драйв) надо предоставлять много продуктов. И не только самому журналисту, но и шеф-редактору и, желательно, редактору отдела.
Иногда журналисты любят брать продукты в качестве призового фонда для розыгрышей в тех же эфирах на радио. Тут не стоит скупиться, потому что фактически вы получаете бесплатные охваты и упоминания.
Рейтинг
Серая и «полупиратская» методика, которая тем не менее отлично себя зарекомендовала. Она приносит плоды еще долгие годы после реализации. Суть в том, что от лица компании вы пишете максимально понятный журналистский материал на тему «Топ-10 продуктов в вашей нише». Затем составляете рейтинг, честно описывая каждый товар конкурентов, его плюсы и минусы. При этом не забудьте упомянуть про недостатки своего изделия и услуги.
Получившийся материал предлагаете для публикации блогерам, авторам «Дзена» и СМИ, которые хорошо индексируются по вашей теме. С одной стороны, вам будут часто отказывать — это естественно. С другой стороны, некоторые СМИ согласятся, так как перед ними будет полезный и актуальный рейтинг, составленный на первый взгляд непредвзято с грамотным описанием разных товаров.
Пресс-тур
СМИ очень любят пресс-туры и экскурсии на производство. Во-первых, тут можно снять живую картинку, как производится продукт. Во-вторых, если производство, локация или музей находятся далеко, то журналистам выдают суточные и командировочные. В стоящие поездки едут не рядовые сотрудники, а редакторы. В-третьих, такие путешествия любят и потому, что в них люди знакомятся с pr-департаментом, для СМИ организуется неформальная программа с тёплым общением, поэтому пресса активно откликается на приглашения отправиться в пресс-тур.
Не забудьте подписать гарантийное письмо. Конечно, мало кто просто съездит с вами и потом решит не писать о мероприятии. Но важно понимать, что решение о публикации принимает не только журналист или редактор, но и шеф-редактор. Так что лучше перестраховаться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
«Жизненное» видео
Покажите на видео, как ваш продукт помогает людям. Представьте, что делаете некий фильм, в котором бренд должен мелькнуть невзначай, как продакт-плейсмент. Например, логотип на куртке героя. Или персонаж и вовсе одет в толстовку спортивного клуба, который вы продвигаете. Жанр видео — «снято очевидцами».
Такое очень хорошо расхватывается новыми медиа.
Иногда подходит жанр «социальный эксперимент» или «пранк». С последним надо быть осторожным, чтобы ваша шутка никого не обидела. Видео должно было снято или на общественно значимую тему или освещать бытовую ситуацию, с которой сталкиваются многие люди.
Далее такое видео с небольшим описанием можно предлагать разным Telegram-каналам: от региональных до общественно-политических. Чем более «жизненным» будет ролик, тем больше шансов, что его возьмут. А вот уже потом из Telegram оно может попасть в СМИ.
Источник: www.sostav.ru
Классический PR
Классический PR У каждой компании в своей сфере есть либо пиар-отдел. У маленьких компаний свой пиарщик, у более крупных пиар-отдел. Еще больше пресс-служба. И внешняя пресс-служба, когда в своей компании есть пиарщик и есть помощь от пресс-службы. Пресс-служба занимается в первую очередь классическим пиаром.
В него входит пакет публикаций следующего вида и профессиональные мероприятия, но о них поговорим позже. Важно понимать, что публикации могут транслироваться на B2B (отвечает за экспертность в профессиональном сегменте и имидж компании) и B2C сектор (публикации направлены на конечного потребителя услуги или товара).
Виды публикаций Инфоповод – это событие, служащее формированию и информационной поддержке компании. 1. Пресс-релизы — расширенная новость компании, инициированная самой компанией. (объем слов 3000 знаков) Пресс-релиз должен отвечать на вопросы, созвучные вопросам в детской игре, где заворачивают бумажку и пишут по очереди ответы на вопросы, а потом разворачивают и получается смешно.
То есть в пресс-релизе всегда есть: Информационный повод (Что случилось?) Подробности инфоповода (Кто? Где? С кем? Каким образом?) Комментарий первого лица/первых лиц компании (Что об этом говорят в компании? Как оценивают этот инфоповод?
Что это событие значит/даст/привнесет?) Если в релизе участвуют партнеры — комментарий партнеров Напоминание о проекте, бренде, идее (Краткая предыстория вопроса, о котором вы пишите) Справка о компании-инициаторе релиза Контакты пресс-службы для дополнительных вопросов. Для новости достаточно только инфоповода. Пример новости: Пятилетний Вася описался сегодня ночью.
Это новость Пример релиза (схема) Пятилетний Вася описался ночью с 1 на 2 мая. Родители связывают это с тем, что в указанную ночь на улице бушевала гроза. «Должно быть, мой сын испугался раскатов грома», — говорит мама мальчика, Мария. — «В любом случае, мы примем все возможные меры, чтобы это больше не повторилось».
Во время инцидента пострадал матрас, который тут же был заменен родителями. Проектное финансирование на матрас выделили бабушка с дедушкой, в виде беспроцентной ссуды по программе «до зарплаты». «Этот метод уже отлично отработан в нашей семье», — говорит дедушка Васи. — «Ребята часто занимают у нас до зарплаты и всегда отдают долг вовремя».
Напомним, Вася родился 5 лет назад, в семье Марии и Петра. Он писал в постель первые два года жизни. Справка: Василий Петрович Иванов, гражданин Санкт-Петербурга и самый обсуждаемый младенец по версии ТОП-100 газеты «Ивановские новости». Родился 1.01.2016, проживает с мамой и бабушкой.
2. Новость – короткая оперативная информация о событиях, произошедших недавно или происходящих в данный момент, которые представляют интерес для аудитории. Принципиальное различие в разрезе информационной политики (которую как раз и выстраивает пиар) новость — информирует, релиз — не только информирует, но и объясняет. С точки зрения отчетности, новость — это то, что вы упустили.
То есть в компании что-то случилось, вы это не отработали, СМИ сами узнали о событии и написали о нем, оно вышло в СМИ _КАК-ТО_, в той подаче, которая никак не зависит от вас и возможно не выгодна бренду. В отчете все неотработанные инфоповоды = новости. Их в отчете пиарщика должно быть минимум, в идеале — не быть совсем.
3. Пост-релиз – информационный материал, публикуемый по итогам мероприятия. 4. Экспертные колонки — высказывание от 1 лица на актуальную тему, публикуемое с определенной регулярностью в одном и том же издании.
Количество знаков – 2000-3000 знаков 5. Статья – это законченная публикация, которая содержит аналитику, сведения о нескольких компаниях и определенную тему, на которую высказывают свои мнения спикеры. Краткая статья-2000-3000 тыс. знаков. Полноформатная до 5000 знаков. 6. Комментарии – пояснительно рассуждение от первого лица по поводу выделенной проблемы текста, 500-1000 знаков.
7. Интервью до 10 тыс. знаков. от 1 полосы в печатных изданиях. – беседа интервьюера и спикера на заданные темы, с целью выявления взглядов на злободневные вопросы, подтверждения суждений и фактов. Оптимальное количество вопросов от 5 до 10. Оформляется интервью в формате вопрос и прямая речь спикера.
8. Очерк от 3 до 5 тыс.знаков. – портрет о компании и ее жизни с упоминанием основных услуг, особенностей и преимуществ в сравнении с конкурентами. 9. Дайджест новостей – собрание нескольких новостей разных компаний в одну статью. Запланированные и спонтанные упоминания.
Ежемесячно пиар-отдел формирует медиаплан Медиаплан – это документ, который содержит полную и структурированную информацию о предстоящих пиар-мероприятиях. По контракту обычно существует гибкий KPI (ключевой показатель эффективности/ фиксированное количество публикаций). Важно, чтобы количество спонтанных публикаций не превышало количество запланированных. Что это значит?
Это значит, что бренд компании упомянули на ряду с другими компаниями чаще, чем компания сама сгенирировала инфоповоды. Ситуация может меняться в зависимости от инфоповодов на рынке. Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории услуги или продукта.
Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как-либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты. Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию.
У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут. Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом.
Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно. 1. Основные инфоповоды компании.
Например, инфоповоды: — компания собирается отреставрировать памятник Петру I на территории Петропавловской крепости. — Бюро примет участие в тендере на памятник П.И. Чайковскому у Мариинского театра. — Бюро планирует выдвинуть инициативу по переносу памятника на свое историческое место. Что делать, если у клиента ничего не происходит и он не генерирует инфоповоды?
Начинаем создавать искусственные инфоповоды. И участвовать в комментарийной программ. Комментарийная программа – это подготовка комментариев от спикеров компании по запросам СМИ 2. Определяются основные спикеры компании: Игорь Шолохов, реставратор, член Союза художников России. Марина Ильина, штатный скульптор, специалист.
Важно понимать, какой спикер в каком СМИ будет публиковаться. 3. Основные каналы продвижения и их ЦА (В данном случае СМИ), которые делятся: VIP-издания (B2b и B2C) Отраслевые СМИ (те, кто целенаправленно пишут о сегменте клиента, в данном случае об архитектуре и т.д.
Форумы (B2C) Релизообменники (некачественные сайты с перепечатками публикаций) 4. Период работ со СМИ: Здесь подразумевается, что каждое СМИ предлагает свой ряд услуг на определенный период. Месяц, квартал, полугодие. Конечно, лучше договариваться с клиентом о том, что самый оптимальный вариант заключения 3 месяца.
Вы успеете отследить успехи и изменения компании, если по какой-то причине вам не устроило сотрудничество, вы сможете просто не продлевать контракт без объяснения причины. 5. Бюджет по СМИ. Вам необходимо запросить стоимость услуг по контакту у своих партнеров-СМИ. Не забываем делить их на классы. (вип-не вип).
6. Результат. (KPI) Перед началом сотрудничества каждое СМИ предложит вам контракт, в котором будет указанное количество публикаций, которое СМИ обещает за период сотрудничества. Качественным результатом считается показатель, когда количество обещанных публикаций от СМИ вышло или размещено больше, чем прописано в контракте.
Важно понимать, что пресс-служба, пиарщик, являются связующим звеном между СМИ и клиентом. И задача пиарщика в данном случае найти самое эффективное использование бюджета на пиар. Подобрать нужные для клиента СМИ (не просто известные), сопоставить качество спикера и качество издания, продумать и предложить клиенту медиаплан, предложить самое выгодное сотрудничество именно через пиар-службу (Например, издание РБК партнерам-пиар-агентствам дает 3% скидку). Клиенту должно быть выгодно работать со СМИ через вас.
В закладки
Разместил пособие
GladyHausle
Эксперт по предмету «Реклама и PR»
Поделись лекцией и получи скидку 30% на платформе Автор24
Заполни поля и прикрепи лекцию. Мы вышлем промокод со скидкой тебе на почту
Твоя лекция отправлена! Жди скидку на почте. Есть еще материалы? Загрузи прямо сейчас
Загрузить еще лекции
Поделись лекцией и получи промокод на скидку 30% на платформе Автор24
Заполни поля и прикрепи лекцию. Мы вышлем промокод со скидкой тебе на почту
Твоя лекция отправлена! Жди скидку на почте. Есть еще материалы? Загрузи прямо сейчас
Источник: spravochnick.ru
Как с нулевыми затратами запустить комментарийную PR-программу, если вы топ-менеджер или владелец бизнеса?
Как с нулевыми затратами запустить комментарийную PR-программу, если вы топ-менеджер или владелец бизнеса?
Зачастую обеспечить себе достаточно высокий уровень PR-активности самостоятельно несложно и не требует больших вложений, а, иногда, вообще можно совершенно бесплатно.
Почему я уверена, что эти советы не отберут хлеб у профессиональных пиарщиков?
Наладить комментарийную программу не сложно, сложно последовательно и правильно общаться с журналистами и не лениться с определенной очередностью предоставлять комментарии.
Потому что причин, почему это обычно не получается несколько:
- Не хватает времени. Руководитель слишком занят текущими процессами. Легко думать, что вы без труда можете вклинить во все свои дела еще одно. Вы и так заняты, а вам нужно построить еще один процесс и найти на него время. Для того, чтобы освободить время на что-то, придется сначала от чего-то отказаться. Так делать могут не все.
- Не хватает мотивации. Вы понимаете, что надо присутствовать в СМИ, но выгоды от этого присутствия для вас неочевидны. Ну будет о вас одна, две, три статьи и что? Мало кто в начале процесса понимает, что когда о персоне или компании появится 100-200 статей, то это позволит воспринимать вашу компанию и вас на совсем другом уровне. Это будет касаться и сотрудников и партнеров, возможно, и органы госвласти.
- Не хватает знаний о том, как общаться с журналистами. Вы готовы делать комментарии, но не знаете, как правильно это делать. Какие ответы любят журналисты, как их оформить и так далее. Не волнуйтесь, скоро мы напишем о том, как должен выглядеть идеальный комментарий для журналиста.
- Не хватает информации. Вы неплохо знаете свой бизнес, но не готовы комментировать события на рынке, потому что боитесь ошибиться. Это тоже не беда. Скоро мы объясним, как делать это правильно.
Именно поэтому владельцы бизнеса часто нанимают себе профессиональных пресс-секретарей. Они и магически пнут и допилят ваш комментарий, и с журналистом пообщаются на одном языке.
Но если вы твердо решили, что справитесь самостоятельно, действуйте по схеме:
- Определите круг тем, в которых вы максимально компетентны. Выпишите их. Например, если вы директор ресторана, вы можете комментировать: ресторанный бизнес, управление рестораном, управление персоналом, законодательство в этой сфере, действия конкурентов на рынке, открытие и закрытие ресторанов, сделки и т.п.
- Заранее подготовите свою биографию и хорошие деловые фото.
- Заведите аккаунты на крупнейших площадках, где журналисты собирают фактуру для своих статей.
В России их несколько:
Есть еще платформочка Mediadigger– в базе которой 7000 журналистов и которая позволяет рассылать персональные письма СМИ.
Надо только помнить, что с бесплатным аккакунтом вам удастся дать не более 3 комментариев на площадке, а стоимость обслуживания приближается к 100 000 рублей в год. Но, в любом случае, это в разы дешевле 5-6 статей в хороших федеральных СМИ
- Заполните ваши аккаунты на этих площадках максимально подробно. Информация и фото должны быть исчерпывающими, покажите себя и свою компанию с лучшей стороны, это важно для принятия решения.
- Отсортируйте все запросы, которые, по вашему мнению подходят для вас
- Начните отвечать, делайте это системно. Поставьте себе в план в месяц делать 5-6 комментариев, тогда в СМИ попадут 2-4 из них. Учтите, что за попадание на страницы газет высокая конкуренция и ваш ответ может не попасть в статью не потому, что он плохой, а потому что ответов много.
- Отслеживайте выход статей. Размещайте их в профиле в соцетях, в Линкед Ин. Это подтверждает вашу экспертизу.
- Находите журналистов, которым вы ответили, в социальных сетях. Поддерживайте контакт, возможно, вы еще пригодитесь
- Если ваш комментарий не попал в материал с первого раза, не отчаивайтесь! Ненавязчиво уточните, что именно было не так. Надо исправиться.
Источник: nfactory.ru