Коалиционная программа лояльности.
Такая система поощрения объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию и может быть построена на дисконтных или на бонусных схемах. В качестве одного из плюсов коалиционных программ лояльности можно назвать объединение клиентских баз различных компаний, что дает возможность планировать различные бонусные акции, так как в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы может быть использована продукция партнеров организации, что позволит продвигать их бизнес среди своих клиентов и повышать их лояльность без ущерба для собственного бюджета.
Коалиционные программы обладают теми же преимуществами и недостатками, что и традиционные дисконтные или бонусные схемы. Наиболее эффективно строить такую программу на бонусных механизмах, предполагающих высокую степень вовлеченности потребителей в программу и обеспечивающих ее большую экономическую эффективность.
Важно также соблюдать принцип непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Основной недостаток коалиционных программ лояльности заключается в том, что для достижения их высокой эффективности необходимо осуществлять комплекс вспомогательных мероприятий, а также формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не столько с участвующими в ней компаниями, сколько с самой программой. В качестве примера коалиционной программы лояльности можно назвать совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной: у банка появляется возможность стимулировать держателей карт пользоваться такими картами для оплаты покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Рассматриваемые программы лояльности действуют по бонусной схеме либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.
Источник: bstudy.net
Коалиционная программа лояльности
Программой лояльности называется комплекс маркетинговых процедур, которые нацелены на повышение повторной продажи в будущем уже имеющимся покупателям.
В чем заключается коалиционная программа лояльности?
Коалиционная программа лояльности является комплексом процедур маркетинга, который осуществляется совместно несколькими фирмами. Ее цель – перекрестное повышение объема продажи товаров, участвующих в ней фирм.
Самый популярный метод осуществления программы лояльности (в том числе и совместной) – дисконтная карта.
Данный предмет представляет собой карту из пластика, созданную одной либо несколькими фирмами, которая предоставляет владельцу право получать скидку на приобретение товара эмитента (эмитентов) либо иные методы, позволяющие накапливать бонусы.
Эти совместные мероприятия объединяют фирмы, которые работают в разных бизнес-сферах. Совместное участие в таких мероприятиях дает возможность фирмам поделить расходы на ее поддерживание, но при этом повысить привлекательность своей продукции для покупателей.
Такие совместные мероприятия нужны для выполнения информационной функции. Если покупатель принимает участие в этом, то он заполняет анкету, куда вносит личные сведения. А фирма может их применять в целях маркетинга. Эти мероприятия дают возможность фирмам выяснить предпочтения покупателей в иных сферах потребления и получить полноценный портрет потребителя. Примером могут служить:
• Спасибо от Сбербанка;
Так и не нашли ответ на вопрос?
Просто напишите,с чем нужна помощь
Мне нужна помощь
Преимущества коалиционной программы лояльности
Выгодными критериями проведения данных мероприятий являются:
• Доступ к базе данных покупателей, который получит фирма-участник программы от партнеров. Это дает возможность значительно расширить аудиторию покупателей. Сведения об активности потребителей всех фирм-партнеров позволяют выполнить качественный анализ, чтобы обеспечить сегментирование рынка и прогнозировать поведение покупателей. Такая детальная информация о потребителях позволяет увеличить результативность коммуникаций маркетинга при помощи точного выделения целевой аудитории.
• Скорость и цена реализации. Если фирма присоединяется к имеющимся совместным мероприятиям, то она сможет намного снизить денежные и временные затраты на их создание и запуск. Чтобы запустить качественную программу, необходима бонусная система, выбор либо заказ приложений, а еще их техническая поддержка во время действия мероприятия, наличие и обучение сотрудников. Этих расходов может не быть, если присоединиться к имеющемуся совместному мероприятию и заплатить только за вход, либо поделить входную цену с фирмами-участниками, осуществив запуск новых совместных мероприятий.
• Повышение покупательской способности благодаря быстрому накапливанию бонусов клиентами. Индивидуальная программа не позволяет собрать их за такое же короткое время, как корпоративная. Покупатель быстро копит сумму для приобретения товара, что повышает шанс осуществление внеплановой покупки.
Лень читать?
Задай вопрос специалистам и получи ответ уже через 15 минут
Задать вопрос
Минусы совместной программы лояльности
Отрицательными критериями осуществления таких мероприятий являются:
• Плата за клиентские бонусы. То есть фирма-участник перечисляет некоторую сумму оператору совместного мероприятия. Ее определяют отдельно для каждого участника в зависимости от отрасли его деятельности. Далее такой платеж может стать не таким выгодным, как открытие своей программы либо иные затраты фирмы на маркетинг.
• Конкуренция с фирмами-участниками. Покупателю даются общие предложения и ему нужно самостоятельно решить, на что пустить бонусы. Так внутри объединения фирм появляется конкуренция, так как каждая из них должна привлекать внимание покупателя, как в собственной отрасли, так и у партнеров.
• Нелояльность аудитории. Специалисты провели исследование мнения покупателей и выяснили, что, если потребитель участвует в корпоративной программе лояльности, то он не всегда осуществляет покупку в конкретной фирме. Все будет зависеть от конкретного предложения в определенное время. Таким образом, существует много пассивных участников совместных мероприятий.
Источник: www.homework.ru
Бонусные программы поощрения и коалиционная программа лояльности
Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции.
Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более «эмоциональными».
Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.
Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать. [23]
Коалиционная программа лояльности объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний.
Как отмечает Я. Карасев, такие программы «объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз». Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.
По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность «продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности «. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность.
Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты. [24]
Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. [25]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе была рассмотрена очень важная для торговых предприятий тема – лояльность потребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для оценки лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта.
Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.
Были выделены 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное. Наиболее лояльными являются клиенты, приверженные в силу эмоционального фактора. Индифферентные потребители в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией, могут не совершить повторных покупок. Рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой.
Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются посредством следующих показателей: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Составляющие воспринимаемой (аффективной) лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов здесь лояльности будут выступать осведомленность и удовлетворённость, которые устанавливаются с помощью опросов. Удовлетворенность потребителя в свою очередь складывается из трех составляющих — качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуг и восприятия ценности услуги.
В итоге, для того, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL».
Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Это надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость.
Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая — для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенных исследований был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым качеством. Таким образом при проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи:
1. Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги;
2. оценка воспринимаемого качества.
Также существуют другие способы оценки лояльности. Так метод фокус-групп основан на глубинном интервью, в ходе которого применяются методы, позволяющие получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке.
Метод вычисления индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index) вычисляется при помощи опроса, для которого отбираются потребители продукции заказчика и его конкурентов. Здесь изучаются факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей и в конечном итоге на их лояльность. Методика Фредерика Райхельда основана на вычислении показателя чистых рекомендаций (чистого коэффициента лояльности). Здесь по 10-тибальной шкале вычисляется вероятность того, что данную компанию потребители порекомендуют своим знакомым.
Также были рассмотрены программы повышения лояльности потребителей – дисконтная, коалиционная, бонусная программы и розыгрыши призов. Помимо этих программ, носящих материальный характер, необходимо принимать меры по улучшению обслуживания клиентов с целью повышения воспринимаемой лояльности, а именно – приветливость, внимательность, ненавязчивость персонала и т.п..
В данной курсовой работе были выполнены все поставленные в начале исследования задачи и достигнута главная цель работы: тема лояльности потребителей изучена и выявлены критерии её оценки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004 — 272с.
Источник: megaobuchalka.ru
Коалиционная программа лояльности
Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний.
Как отмечает Я. Карасев, такие программы «объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз». Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность «продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности «. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции.
Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.
Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.
Источник: vuzlit.com