Компании всех сфер деятельности все чаще обращаются к программам лояльности для управления отношениями с клиентами. Такие программы помогают фирмам определять наиболее ценных клиентов, повышать удержание клиентов и эффективность маркетинговых коммуникаций. Клиентам участие в этих программах позволяет получить доступ к индивидуализированным продуктам и услугам, обеспечивает более персонализированное и полезное взаимодействие с фирмой.
Рост затрат на привлечение клиентов заставит бренды удвоить усилия по максимальному увеличению жизненной ценности клиентов (CLV) за счет удержания существующих клиентов. Ожидается, что нестабильная мировая экономика и повышенное внимание к прибыльности со стороны предприятий электронной коммерции будут способствовать развитию этой тенденции.
В настоящее время почти все крупные бренды сосредоточили свое внимание на обновлении или реорганизации своих программ лояльности. Еще одним фактором в пользу внедрения или изменения программ является осознание того, что традиционные модели лояльности потеряли эффективность, и нужна ориентированная на поведение клиентов программа вознаграждения.
Коалиционные программы лояльности, мнение эксперта, Людмила Подъяпольская/Клиентская Среда
Создать такую программу невозможно без CRM-маркетинга, о котором мы писали в предыдущих статьях.
В результате применения механизмов CRM большинство традиционных программ теперь заменяется поведенческими, высоко персонализированными многоканальными моделями вознаграждения, которые поощряют клиентов за различные действия, такие как покупки в магазине, публикации в социальных сетях, реакции на обзоры и написание отзывов.
Тенденции в сфере программ лояльности
Основные тенденции лояльности, которые будут преобладать в будущем:
1. Рост числа программ лояльности, основанных на эмоциональной и поведенческой основе.
До сих пор большинство программ лояльности основывалось на сочетании рациональных (на основе баллов/транзакций) и поведенческих моделей (в основном, это платные программы). Однако было доказано, что эмоциональная лояльность обеспечивает большую долговечность и более сильную связь по сравнению с другими.
Согласно исследованию Gallup, покупатели с сильной эмоциональной связью с розничными продавцами будут посещать их магазины на 32% чаще, и тратить на 46% больше денег, чем покупатели без эмоциональных привязанностей. По-настоящему эффективная программа лояльности будет представлять собой правильное сочетание рациональной, поведенческой и эмоциональной лояльности, чтобы покорить и сердце, и разум покупателя.
Ключевой вывод: традиционные программы лояльности были ограничены в том смысле, что они вознаграждали клиентов только после совершения покупки. Это наложило ограничения на способность бренда доставлять эмоциональные переживания. Поэтому бренды переходят на продвинутые платформы лояльности, основанные на взаимодействии, которые позволяют им проявлять большую гибкость, например, поощрять клиентов за реакции на ролики, за участие в социальных акциях.
2. Персонализация разделит компании на лидеров и отстающих.
Виды программы лояльности: механики, результаты и примеры из разных индустрий
Единые для всех вознаграждения больше не будут работать, а возможность настраивать вознаграждения и коммуникации на основе индивидуального поведения, интересов и предпочтений клиента станет решающим фактором при определении успеха программы лояльности. Развитие технологий, связанных с искусственным интеллектом, позволило брендам автоматически прогнозировать лучшие каналы, типы вознаграждений, креатив и формат для отдельных клиентов в любом масштабе.
Программы лояльности, связанные с CRM, могут использовать наборы данных для персонализации, они также генерируют ценные сведения о клиентах, касающиеся истории покупок, предпочтений продуктов и типов вознаграждений, которые могут быть использованы для работы всей системы автоматизации маркетинга.
Ключевой вывод: выгодно инвестировать в платформу лояльности, которая легко синхронизируется с CRM для создания персонализированных вознаграждений.
3. Омниканальные программы вознаграждений станут нормой.
Омниканальная модель оказалась беспроигрышной как для клиентов, так и для бизнеса. Клиенты получают бонусы вне зависимости от способа контакта с брендом, а бренды выигрывают от более высокой конверсии, продаж и удержания клиентов.
4. Количество платных программ лояльности будет расти.
Успех Amazon Prime доказал, что клиенты готовы платить за программу лояльности, если им предлагаются дополнительные льготы и преимущества. Платные лояльные клиенты обычно имеют более высокую частоту покупок и среднюю стоимость заказа, что делает их ценнее для брендов. В исследовании клиентов от Gallup, 62% респондентов были готовы присоединиться к программе платных вознаграждений, если бы их предлагал любимый бренд.
5. Предпочтение будет отдаваться коалиционным программам лояльности.
Хотя эта тенденция, в основном, ограничивалась путешествиями и гостеприимством, ожидается, что она будет распространена в различных сферах, таких как одежда и обувь, автомобилестроение и производство. Самая большая привлекательность коалиционных программ лояльности — это гибкость и свобода выбора, которые они предлагают клиентам. Для брендов эти программы — отличный способ расширить охват и общую базу клиентов. Программы не только привлекают внимание, но и повышают доверие к бренду, поскольку он будет размещен рядом с другими уважаемыми брендами.
Напомним основные типы программ лояльности:
— Балльная программа. Участник программы лояльности, который тратит больше, получает больше баллов лояльности и зарабатывает больший процент вознаграждения.
— Многоуровневая программа лояльности. Эти программы поощряют больше покупок. Клиенты зарабатывают баллы с каждой покупкой и работают над тем, чтобы повысить свой уровень привилегий.
— Платная программа — VIP-клуб. Клиенты платят ежемесячную или годовую плату, чтобы присоединиться и получить доступ к услугам только для участников, скидкам или уникальным возможностям.
— Ценностно-ориентированная программа. Например, каждый раз, когда клиент совершает покупку определенной стоимости, вы жертвуете определенную сумму на дело, которое вас обоих волнует. Клиент получает отчет, что посажено столько-то деревьев, спасено тигров и прочее.
— Партнерская программа. Вы сотрудничаете с другими организациями, которые предоставляют вознаграждения по программе. Этот тип программы позволяет вам установить новые деловые отношения и показать клиентам, что вы действительно понимаете их потребности и заботитесь о них, давая другие выгодные предложения.
— Игровая программа. Геймификация программы лояльности — отличный способ вызвать азарт и привлечь к ней клиентов, которые ранее не проявляли активности.
Примеры эффективных программ лояльности
1. Nike прилагает все усилия, чтобы их постоянные клиенты чувствовали себя суперзвездами. Некоторые из предлагаемых преимуществ включают: бесплатную ускоренную доставку из интернет–магазина, бесплатные товары в обмен на баллы, доступ к продуктам, предлагаемым только членам клуба NikePlus.
Участники также получают вознаграждение за тренировки-чем активнее они будут, тем больше очков получат. Nike стала партнером Apple, Headspace и ClassPass, чтобы предложить своим клиентам доступ к лучшей музыке, управляемой медитации и новым режимам тренировок.
Nike предлагает полностью индивидуальный подход: от скидок на товары в день рождения клиента до бесплатных подарков после совершения покупки. Например, если купить обозначенный товар через приложение Nike, можно получить бесплатную месячную подписку на тренировки от ClassPass. Чем чаще используется приложение Nike, тем более адаптированной к потребностям становится их программа вознаграждений.
2. Amazon Prime. Члены Prime платят ежегодный взнос в размере 79 долларов США, который дает им доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке, мгновенной потоковой передаче фильмов и телешоу и доступ к тысячам бесплатных книг. Они также получают эксклюзивный доступ к сделкам во время знаменитого PrimeDay, двухдневного мероприятия Amazon, посвященного лучшим предложениям года.
3. Приложение Starbucks имеет 16,3 миллиона активных пользователей и является наиболее часто используемым мобильным приложением среди крупных ресторанов.
Клиенты накапливают баллы лояльности, называемые звездами, которые они могут обменять на награды. Совершив всего два визита в Starbucks, клиент сможет получить индивидуальные напитки, угощение ко дню рождения, получать персонализированные предложения и бесплатно пополнить запасы кофе и чая.
За покупки в определенные дни или выполнение задач в приложении начисляются дополнительные «звезды».
4. Торговая сеть «Вкусвилл» не создавала свое приложение, вместо него есть бот в Телеграмм – как наиболее дешевое решение. Бот можно загрузить отдельно или добавить в список контактов. Он умеет рассчитывать скидки, предлагать продукты и подстраивается под потребности пользователя. Кроме того, «Вкусвилл» предлагает широкий спектр акций, карту покупателя, детский клуб.
Выводы: Программы лояльности не только приводят к увеличению расходов, но и положительно влияют на частоту покупок и увеличивают количество рефералов, поскольку лояльные клиенты более охотно рекомендуют ваш бренд своим друзьям.
Учитывая, насколько легко переключаться между брендами в розничной торговле и услугах, отсутствие программы лояльности в современных реалиях недопустимо. Без внедрения CRM-маркетинга программы лояльности не принесут ожидаемой выгоды из-за отсутствия персонализации.
Источник: vc.ru
Третьим будешь?
Мнения о коалиционных программах лояльности весьма противоречивы. Одни жарко защищают их, другие ругают. Есть даже шутники по этому поводу. Очевидных преимуществ у коалиционной модели много. Но на практике ее эффективность оказывается менее явной.
Камень, ножницы, бумага.
Преимущества коалиционной программы имеют экономический характер. Это должно служить серьезным толчком к принятию решения о вступлении в коалицию, ведь в конечном счете все маркетинговые действия оценивают с точки зрения возврата инвестиций и получения прибыли.
Первое преимущество заключается в том, что участие в коалиции означает существенное расширение охвата потенциальных клиентов за счет совместного дополнения базы партнерами по коалиции. Достижение экстенсивного роста потребительской базы — один из главных аргументов в пользу выбора данной модели (и один из самых спорных).
Второе преимущество связано с финансовой стороной вопроса. Коалиция подразумевает коллективное несение финансового бремени по сопровождению программы лояльности. Это подразумевает существенное снижение собственных издержек на фиксированную часть операционных затрат благодаря их разделению между партнерами, а также возможность самостоятельно регулировать затраты на переменную часть (в основном на привилегии). Кроме того, финансовая мотивация заключается еще и в возможности «полакомиться» коллективными плодами. Но и у нее есть свои подводные камни.
Третье преимущество — отсутствие проблем с операционным сопровождением программы. Как правило, в коалиционной модели всегда присутствует независимое звено — оператор программы, осуществляющий 100-процентный аутсорсинг. Нет необходимости создавать в структуре компании новые подразделения с неясными перспективами и дополнительными рисками.
И четвертое преимущество — отсутствие существенных для бизнеса обязательств по выходу из программы. Это тоже важно, ведь коалиционная программа для потребителя все равно останется, обязательства будут выполнять другие партнеры, и негативная реакция участников будет сведена к нулю.
Для малого розничного предприятия присоединение к коалиции — едва ли не единственный способ изучения своих потребителей, привлечения новых клиентов и создания мотива для повторных покупок. Иногда участие в коалиции может также стать временным конкурентным преимуществом партнера, хотя основывать преимущество на чужом капитале крайне опасно для бизнеса. На рис. 1 представлены несколько индикаторов, увеличивающих шансы на успех кобрендингового партнерства.
Кто первая скрипка?
Перечисленные выше преимущества коалиционной программы лояльности становятся ее недостатками, когда в программу входит сильный бренд, с агрессивной рыночной стратегией и собственными амбициозными планами. В этом случае хорошо отрепетированная партия оборачивается какофонией. Ослепнув от радужных перспектив, партнеры не замечают проблем. А тем временем преимущества превращаются в ощутимую угрозу самому понятию «лояльность».
С помощью коалиционной модели практически невозможно сформировать лояльность к отдельно взятому бренду партнера. Если, конечно, понимать под лояльностью эмоциональную приверженность, сводящую на нет такой фактор, как цена. В основе этой приверженности всегда лежат новые ценности, получаемые потребителем от продукта, сервиса или бренда.
И именно в этом месте коалиция заводит своих партнеров в идеологический тупик. Выходом из ситуации видится поиск общих ценностей, объединяющих нескольких партнеров. Однако это совсем не просто — найти схожие ценности для клиентов авиакомпании, ресторанов быстрого питания и сети аптек. Не говоря уже о совместном создании новых ценностей с потребителем как о вершине построения лояльности.
Неудивительно, что партнерский состав коалиционной программы поначалу вызывает множество противоречий и отторжений. Опыта западных коллег, свидетельствующего об увеличении количества «разводов» между кобрендинговыми партнерами, достаточно, чтобы ослабить желание отечественных компаний быть вместе. Нужно очень ответственно подойти к процессу выбора, ведь каждое новое имя — это риск отвлечь внимание от существующих партнеров и уменьшить влияние других брендов на кошелек участника программы. В то же время увеличение числа партнеров — это свежая кровь как для программы, так и для потребителей. Разрешить это противоречие непросто.
Вот три вопроса, которые помогут спрогнозировать эффективность той или иной коалиции:
1. Хорошие или плохие партнеры? Являются ли бренды инстинктивно сочетающимися? Положительный ответ на этот вопрос — половина успеха всей операции. Подобная синергия способна породить поистине космическую по силе мегапрограмму.
Но и проиграть так же легко, если несколько брендов «мелковаты» или если одна из компаний имеет неподходящую репутацию.
2. Стратегическая или краткосрочная программа? Как ни банально это звучит, нужно очень четко и честно ответить на вопрос: как скоро вы и ваши партнеры ждете результата? Вопрос об оценке эффективности совместной кампании способен стать тем камнем преткновения, который погубит программу. Ваша нацеленность на стратегический и долгосрочный результат (которая, собственно, и лежит в основе построения программ лояльности) может абсолютно не совпадать со взглядом вашего партнера, который озабочен скорейшим получением прибыли путем краткосрочной активности.
3. Равнозначность или лидерство? Попробуйте взглянуть на программу глазами потребителя. Воспринимает ли он участвующие в коалиции бренды как равнозначные или выделяет среди них доминирующего партнера? Оба типа коалиции могут быть действенными, но только до тех пор, пока все стороны понимают и принимают свою роль.
Помимо идеологического противоречия, возникающего на почве лояльности потребителей, у партнеров по коалиции есть еще немало операционных вопросов, снижающих привлекательность участия в совместной программе.
Кто на первой базе?
Основная проблема кобрендинговых программ — отсутствие хозяина, или единственного владельца. Клиенты — главный нематериальный актив предприятия, и с этим уже мало кто спорит. Основной признак данного актива — не просто доступ к собственной (или общей) клиентской базе, а возможность управлять ею, чтобы получить дополнительную прибыль.
Но при образовании кобрендингового союза не принято говорить о владельце базы. При отсутствии рычагов управления своим клиентским активом речь может идти либо об одной из форм совместного владения активом, либо об отсутствии актива для каждого конкретного партнера.
В первом случае — при якобы равноправном владении — итог неутешителен. Даже самая грамотная программа скорее зачахнет, чем начнет приносить плоды и возвращать инвестиции. Партнер остается со своей частью пирога. При этом встает вопрос об ответственности за прибыль, совместно сгенерированную участниками программы.
Во втором случае базой управляет независимый оператор. Согласно такому сценарию, ни один из участников коалиции не имеет прав на свой актив. Даже если у партнера есть 100-процентный доступ к базе участников программы, он все равно не может независимо управлять ценностью субъектов коалиционной программы.
Это очень серьезный момент, поскольку, не обдумав вопрос владения базой, компания теряет возможность управлять своим клиентским активом и отсекает прямые пути к увеличению капитализации. Отказ от возможности повысить ценность компании на рынке и постановка затрат по программе на баланс предприятия — непозволительная роскошь.
А стоит ли овчинка выделки?
Рассматривая коалиционную программу с точки зрения ее финансовой привлекательности, можно обнаружить не только преимущества, но и недостатки. Так, в случае кобрендинга можно говорить только о коллективном творчестве всех участников коалиции. Ответить на вопрос, за счет кого сгенерирована прибыль, не имея собственного управляемого клиентского актива, невозможно.
Нельзя точно сказать, сколько денег в результате операционного управления программой сгенерировано потребителями определенной компании, является ли полученная прибыль заслугой ее лояльных потребителей или результатом активности партнера и какую сумму принесли участникам по коалиции потребители данной компании.
Поскольку каждый из партнеров задумывается о собственном вкладе в программу лояльности и соотносит его с экономическими выгодами для своей компании, важно не создавать иллюзий, а трезво оценивать ситуацию и учитывать все нюансы коалиционной модели.
Single player
Описанные сложности кобрендинговых программ лояльности не означают, что нужно отказаться от идеи их создания. Мы лишь попытались погрузить читателя в проблематику и постарались раскрыть достоинства и недостатки подобных программ (см. рис. 2), откровенно и беспристрастно.
Некоторые из вас наверняка спросят: «А что делать, если перечисленные проблемы кобрендинга имею ключевое значение для бизнеса компании и их невозможно игнорировать? Что делать, если специфика бизнеса, позиционирование компании или сам бренд не оставляют шансов найти единомышленников или подходящих партнеров, а задача персонификации отношений с потребителями вышла покупку продукции известной компаний.
Самым неприятным открытием было то, что новая технология запатентована и за ее использование нужно платить. Это практически исключало других фигурантов из процесса снятия сливок. Мелкий конкурент практически в одночасье стал диктатором на национальном рынке. Случайно ли?
Вывод. Конкуренты никогда не спят. Служба маркетинга способна распознать первые признаки изменений. Надо только делать это постоянно. Конкурентная разведка обеспечивает победу еще до начала военных действий.
Совет. Сбор данных о конкурентах — слишком важная часть деятельности департамента маркетинга, чтобы сводить ее к 15-й строке должностной инструкции. Если вы намерены выиграть войну, в службе маркетинга необходимо организовать центр, ответственный за моделирование возможных действий конкурентов.
Анна Цирельникова,
директор по развитию бизнеса
BBL Company
Окончила Московский инженерно-физический институт. Предыдущий опыт работы был связан с издательской деятельностью и телекоммуникациями. Руководила проектами направления Custom Publishing издательского дома Independent Media. Также занималась реализацией маркетинговых программ в рамках коммуникационной стратегии МТС. В настоящее время работает в компании BBL (Behavior Based Loyalty, оператор интегрированного маркетинга). Компания специализируется на поведенческом маркетинге, маркетинге отношений (Relationship Marketing) и, в частности, на программах
Новый маркетинг №6, 2008
Источник: psycho.ru
Выгодный бизнес с минимальными затратами. Новый взгляд на коалиционные программы лояльности
Как сэкономить? Вопрос, которым в кризис задаются и бизнесмены, и простые обыватели. «CITYCARD UNITY» решили проблему и тех, и других, создав сервис, аккумулирующий в себе скидки и выгодные предложения от различных компаний. Потребители могут всегда быть в курсе проводимых акций, всего лишь установив мобильное приложение. Для самих же предпринимателей этот проект не что иное, как готовая программа лояльности клиентов*, которая требует минимальных вложений и 15-20 минут на запуск.
*Программа лояльности клиентов — это комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы уже существующие клиенты совершали повторные покупки. Как правило, клиентам предлагают дополнительные услуги или товары, скидки, бонусы или особые условия.
Коалиционная программа лояльности — объединение партнёров из разных сфер с той же целью — простимулировать клиента на повторную покупку. Выгодна тем, что предприниматели имеют меньше затрат на её поддержку, могут обмениваться клиентскими базами. А за счёт обращения покупателя к компаниям из разных сфер, получать комплексный портрет потребителя.
Стоит сказать, что сейчас подобные сервисы очень популярны. У одной только коалиционной программы лояльности «Копилка» 520 632 пользователя на территории Красноярского края. На данный момент существуют множество таких систем, например, «Кукуруза», «Связной-клуб», «Малина» и другие. Они все в чём-то разные, но смысл при этом один — получение бонусов, скидок и дополнительных услуг клиентом, а затем совершение им повторной покупки.
К слову, людям больше не нужно запоминать в каких же заведениях действуют бонусы, как это было раньше, когда вся система лояльности заключалась в обычной пластиковой карте.
«CITYCARD UNITY» — это подход нового поколения.
Всё находится под рукой в телефоне в виде мобильного приложения. Потребитель может в любое время может посмотреть подключенные к программе компании, вовремя узнать об акциях и воспользоваться своими скидками и бонусами. Учитывая, что люди сейчас привыкли почти всё делать через свой смартфон, такое приложение пользуется большой популярностью. А если оно нравится покупателям, значит и продавцы будут заинтересованы, чтобы их акции непременно были в списке «CITYCARD».
Cоответственно владельцы магазинов, кафе, предприятий в сфере разнообразных услуг от парикмахерской до фитнес-центров придут к Вам и купят размещение. Конечно, при условии, если Вы являетесь франчайзи «CITYCARD».
Несмотря на то, что сама программа существует с 2010 года, возможность приобрести франшизу на этот бизнес и стать партнёром компании появилась только 2015 году. Поэтому у Вас ещё есть возможность открыть прибыльное дело в своём городе.
Чем же франшиза «CITYCARD UNITY» выгодна для франчайзи? Во-первых, она не требует больших вложений (паушальный взнос — 100 тыс. рублей), аренды помещений и найма персонала. Во-вторых, партнёр компании помимо системы лояльности получает возможность разработки различных мобильных приложений со встроенной CRM-системой, то есть по сути два бизнеса по цене одного.
Как эта система приносит доход франчайзи? Ответ прост — за счёт абонентских платежей включенных в программу заведений. Причём партнёр «CITYCARD» сам устанавливает размер этих ежемесячных взносов (в среднем 3-4 тыс. рублей в месяц). К слову, франчайзер уверяет, что в городах с численностью населения до 500 тыс. человек количество подключившихся равно примерно 100-150, а значит, спрос есть и бизнес окупится.
Итак, если Вы хотите открыть рентабельный бизнес с минимальными вложениями и получать доход в 100 тыс. рублей уже в конце второго месяца работы, то оставляйте свои комментарии для получения подробной информации либо переходите на страницу франшизы.
Источник: www.beboss.ru