Информация, представленная на данном сайте, носит исключительно ознакомительный характер. Для того, чтобы приобрести данную книгу, воспользуйтесь следующей ссылкой:
Глава 8. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА
8.6 Бюджет маркетинга проекта
Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.
Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта (подробное изложение которого приводится в гл. 14), а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (гл. 4 и 12). Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету.
Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм- конкурентов. При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40—60, на налаживание серийного производства 5—16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10—27%. Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: » объемы продаж по периодам; » объемы продаж по продуктам и услугам; » объемы продаж по группам потребителей; » доля рынка. Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность.
Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы. Объемы продаж: по продуктам и услугам.
Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.
Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.). Доля рынка.
Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану.
Основы маркетинга | Филип Котлер
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.
8.7.
Реализация маркетинга проекта Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера. Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.
Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования). Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга: » сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий; » оценка эффективности маркетинга; » сравнение с запланированными показателями; » сравнение с результатами последних маркетинговых исследований; » корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта); » предупреждающие действия.
Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном — временном аспекте.
8.8.
Управление маркетингом в рамках управления проектами Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла (рис. 8.8.1). Наибольший объем исследований осуществляется на предын-вестиционной фазе проекта.
На инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.
Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести предынвестицион-ную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы.
При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.
Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.
Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.
В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2). РЕЗЮМЕ Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами.
В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ 1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами. 2. Что понимается под «маркетингом проекта»? 3. Что входит в понятие «маркетинговые исследования»? 4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями? 5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта? 7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта. 8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта. 9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта. 10. Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках инвестиционного проектирования?
Задание. Проведение оценки спроса на зубную пасту «АнтиКур» Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».
ЛИТЕРАТУРА 1. Беренс В., Хавранек П.М.
Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. — М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995. 2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993. 4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980. 5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. 6. Завьялов П.С., Демидов В.Е.
Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. 7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.
8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991. 9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. 10.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1990. 11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого.— М.: Финансы и статистика, 1991.
12. Столмов А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика, 1983. 13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978. 14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991. 15.
Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986. 16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988. 17. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. 18. Друкер П.Ф.
Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990. 19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990. 20.
Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1993. 21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы. — М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991. 22.
Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. 23. Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990. 24.
Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем.— М.: Республика, 1995. 25. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988 26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред.
Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.— М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1998. 27. Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison— Wesley Publishing company, 1982. 28. Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980. 29.
Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. 30. В.В. Шеремет и др. Управление инвестициями.
В 2 т. — Т.2.— М.: Высшая школа, 1998. 31. Мазур И.И. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие. — М.: Высшая школа, 2000.
Источник: www.running-projeckt.com
Маркетинг проекта
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды классиков экономической, результаты фундаментальных и прикладных исследований современных отечественных и зарубежных ученых. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, монографические исследования, обзоры периодических российских и зарубежных изданий по рассматриваемой теме, тематические страницы сети Интернет.
1.Маркетинг проекта…………………………………………………………….6
1.Современная концепция маркетинга в управлении проектами……. 6
2.Основные составляющие маркетинга проекта на различных стадиях его реализации……………………………………………………………………9
3.Управление маркетингом в рамках управления проектами………. 11
2.Бизнес-план по производству хлебобулочных изделий………………. …14
2.1. Анализ состояния отрасли и предпосылок реализации проекта….….14
2.2. Обоснование текущих издержек фирмы и ресурсное обеспечение проекта ……………………………………………. ……………………………21
2.3. Потенциальные инвестиционные риски……………………………….25
3. Экономическая оценка инвестиционного проекта…………………………28
Список используемой литературы…………………………………………. 34
Работа содержит 1 файл
- Маркетинг проекта…………………………………………………………… .6
- Современная концепция маркетинга в управлении проектами……. 6
- Основные составляющие маркетинга проекта на различных стадиях его реализации…………………………………………………… ………………9
- Управление маркетингом в рамках управления проектами………. 11
2.1. Анализ состояния отрасли и предпосылок реализации проекта….….14
2.2. Обоснование текущих издержек фирмы и ресурсное обеспечение проекта ……………………………………………. ………………………… …21
2.3. Потенциальные инвестиционные риски……………………………….25
3. Экономическая оценка инвестиционного проекта…………………………28
Список используемой литературы…………………………………………. 34
Для создания фирмы, компании, предприятия по производству товаров или услуг, прежде всего, важно обосновать реальность и жизнеспособность замыслов организаторов проекта, иметь четкое представление о целях и задачах, которые они хотят достичь, организуя новую фирму. Важно знать, что вновь организуемое дело принесет доход и окупит все понесенные на его организацию затраты. Иначе нет смысла заниматься его организацией.
Кроме того, любой предприниматель, на начальном этапе создания предприятия, сталкивается с проблемой финансирования своего проекта.
Для того чтобы решить все эти проблемы необходимо иметь экономическое обоснование оправданности замысла, в котором представлены все необходимые расчеты по рентабельности и прибыльности выбранной деятельности. Таким документом и является инвестиционный проект.
В разработке инвестиционного проекта необходимо подробно описать создаваемое предприятие и виды продукции или услуг, которые оно будет представлять или выпускать. Далее излагается сам инвестиционный замысел. Он включает в себя описание организации производства. Определяется производственная стратегия. Излагаются возможные источники инвестиций (кредиторы) то куда эти инвестиции будут направлены.
В инвестиционном проекте необходимо провести анализ рынка, который включает в себя сегментацию рынка, анализ конкурентов, цен и ценообразование. На основе этого прогнозируются объемы производства (услуг) и определяются возможности продвижения товара на рынке.
В инвестиционном проекте необходимо оценить и такие важные стороны создания предпринимательского комплекса, как возможность приобретения необходимого оборудования и технические стороны проекта. При этом проводится их финансовая оценка. 1
В соответствии с инвестиционным замыслом организаторы должны знать точные сроки всех мероприятий, которые будут осуществляться при организации производства и его функционирования.
В инвестиционном проекте представляются все необходимые расчеты, которые доказывают, что данный вид деятельности для предприятия является рентабельным. Рассчитываются все издержки производства, рассчитывается себестоимость продукции (услуг), приводится расчет ожидаемой прибыли и рентабельности. Все расчеты проводятся исходя из конкретных данных для этого предприятия. Кроме расчетов в инвестиционном проекте должен присутствовать финансовый план предприятия, который отражает движение денег на предприятии в рассматриваемый период.
Учитывая все сказанное выше, можно сказать, что инвестиционный проект является основным документом, который способен доказать и кредиторам и организаторам предприятия, что выбранный вид деятельности будет приносить прибыль и окупит все понесенные на его создание затраты.
Теоретико- методологическую основу исследования составили научные труды классиков экономической, результаты фундаментальных и прикладных исследований современных отечественных и зарубежных ученых. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, монографические исследования, обзоры периодических российских и зарубежных изданий по рассматриваемой теме, тематические страницы сети Интернет.
Сформулированные цель и задачи определили логику построения данной курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Источник: www.stud24.ru
Маркетинг проекта и продукции проекта.
· Маркетинговые исследования. Необходимо собрать и обработать достаточный объем информации, имеющий значимость для проекта, по всему спектру проблем и решений. Информация должна быть максимально достоверной, качественной.
· Маркетинговая стратегия. Определение стратегии проводится в следующем порядке: проводится SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, угрозы, возможности); анализ стратегической позиции проекта (зон хозяйствования, взаимосвязей, окружения); определение целей проекта; выбор базовых маркетинговых стратегий. Возможен выбор следующих базовых маркетинговых стратегий, таких как стратегия: лидерства по издержкам; дифференциации; концентрации усилий на рыночной нише; проникновения на рынок; развития рынка; диверсификации; разработки продукта; расширения рынка. Стратегию маркетинга нужно брать за основу стратегии предприятия.
· Концепция маркетинга проекта. Включает позиционирование продукции (какие товары на каких рынках будут реализовываться; какие позиции для продукции желательны; планирование жизненного цикла продукции; разработка тактики конкурентной борьбы) и основные направления маркетинга (товарной политики, ценообразования, сбытовой политики, политики продвижения).
· Программа маркетинга проекта. Структура программы маркетинга следующая: управление продукцией (ширина продукта — разнообразие видов продукции; глубина продукта — количество модификаций одной продукции; качество; требования к дизайну, упаковке; техническое обслуживание продукции); управление ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка издержек и спроса, определение окончательной цены); управление продвижением (реклама; PR); управление сбытом (через собственную сбытовую сеть; через посредников).
· Бюджет маркетинга проекта. Делится на 2 части: доходную часть (планирование поступлений от продаж); расходную часть (расчет себестоимости производства продукции; расчет затрат на рекламу и продвижение товара; расчет затрат на организацию сбыта).
· Реализация маркетинга проекта. Представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, корректирующие действия, исходя из результатов проекта. Интенсивность маркетинговых мероприятий и тактика маркетинга меняется в зависимости от этапов жизненного цикла.
Основные решения по маркетингу закладываются на стадии разработки.На стадии выхода на рынок принимаются решения по цене, системе сбыта, стимулированию сбыта, по качеству товара. На стадии зрелости принимаются решения по расширению сбыта, модификации товара, корректировки концепции маркетинга. На стадии спада актуальны решения по объему выпуска, организации новых форм торговли, изменению упаковки, и, наконец, по прекращению производства. Задача маркетинга на данном этапе — минимизировать возможные убытки.
· Управление маркетингом в рамках управления проектами. Начиная с прединвестиционной фазы на протяжении всего ЖЦП происходит корректировка стратегии, концепции и программы, а также бюджета маркетинга. Реализация маркетинга может продолжаться и после окончания основной деятельности по проекту.
Непредсказуемая внешняя среда, возрастающие риски ставят перед маркетингом новые задачи. В то же время меняющийся рынок открывает и новые возможности. Потребность в маркетинге проекта растет, увеличиваются его объем, интенсивность маркетинговых усилий. В интересах собственников, инвесторов обратить на маркетинг особое внимание.
Информационно-технологическая модель управления проектом.
Информационно-технологическая модель позволяет интегрировать все работы, процессы, базовые элементы, организационную структуру управления проектом, а также разработать подробную логико-временную структуру и информационно-технологическую систему проекта.
Построение информационно-технологической модели начинается со сбора информации о процессе. Эта информация обычно собирается путем анкетирования и интервьюирования и заносится в специальные документальные формы.
В графу 1 таблицы выписываются виды деятельности (работы, задачи, функции и пр.) отдельного структурного подразделения или должностного лица, как это отражено в организационно-распорядительной документации. В графе 2 ставится отметка об актуальности этой информации.
Если подразделение или работник действительно выполняют данную работу, то ставится «галочка», если не выполняют, то «ноль». В графе 3 проставляется периодичность выполнения данной деятельности — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или иное. Результат решения любой управленческой задачи должен закрепляться документом.
Название такого документа заносится в графу 4, где также может быть приведена ссылка на код формы документа. В графе 5 фиксируется ответственный исполнитель данной работы. Если таблица составляется на отдельного исполнителя, то эта графа опускается, но в документе указывается, кто является исполнителем работ.
В г рафе 6 указывается трудоемкость данного вида деятельности в человеко-часах. В графу примечаний (графа 7) обычно записывают: предложения по оптимизации выполнения работы; проблемы, возникающие при решении задачи, и пр. После того как в таблицу будут внесены все работы, указанные в документации, проводится красная (или двойная) черта, после которой указываются работы, не отраженные в документации, но реально выполняемые подразделением или сотрудником.
После получения первичных данных о процессе производится их анализ с целью вычленения информационных, технологических и логических связей между отдельными работами (операциями). Это осуществляется с помощью так называемой информационной таблицы.
Правильно заполненные и проанализированные информационные таблицы являются. основой для создания информационно-технологической модели.
Основные правила разработки информационно-технологической модели процесса:
• в рамках любого процесса выделяют следующие элементы: сроки, входящие документы, исполнителей, решаемые задачи, результирующие документы и потребителей информации. Указанные элементы располагаются в соответствующих горизонтальных областях модели;
• каждой операции процесса со всеми его элементами на схеме соответствуют вертикальные полосы, называемые нормалями управления;
• построение нормали (вертикальной линии) начинается с изображения процедуры, представляющей собой логическое начало процесса. Далее фиксируются внешняя входная информация и ее источники (цифры над линиями). Затем указываются исполнители процедуры. При наличии нескольких исполнителей один из них должен быть обязательно обозначен жирным кружком как ответственный. В заключение отображаются выходные документы и их получатели. В самой верхней строке могут быть поставлены временные характеристики исполнения процедур (сроки или периодичность);
• при построении информационно-технологической модели используют условные обозначения.
При изображении связи исполнителя с выполняемой работой допустимо указывать степень его участия в работе с помощью символов матрицы разделения административных задач управления.
Источник: infopedia.su