Особенности каждой территории, ее развитие и изменение заставляют субъектов искать и применять новые модели управления. В этом случае именно маркетинг становится ключевым инструментом развития муниципальных образований. Он направлен на изучение и оценку спроса, требований рынка в целях формирования ориентации органов муниципальной власти на удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах. Также маркетинг – это способ укрепления и поддержания конкурентоспособности территории.
Определение 1
Под муниципальным маркетингом понимается маркетинг, который направлен на комплекс связей или отношений, складывающихся между участниками рынка на территории муниципалитета.
В качестве этих участников выступают:
- организации различных форм собственности (государственные, частные, совместные, иностранные и др.);
- коммерческие банки;
- страховые компании;
- население территории;
- местные органы власти.
Муниципальный маркетинг – это тщательно разработанная экономическая политика муниципалитета, которая направлена на повышение его конкурентоспособности. Отсюда основными элементами маркетинговой деятельности любого муниципального образования являются:
Оценка рабочих программ воспитания и календарных планов воспитательной работы в ДОО
- формирование и развитие имиджа территории;
- учет интересов конкретных групп населения и видов деятельности, повышающие привлекательность муниципалитета;
- ориентация на решение социальных и иных проблем;
- создание партнерских отношений между властью и бизнесом.
Муниципальный маркетинг служит для обеспечения согласования местных экономических целей отдельных компаний с целями и интересами муниципального образования (МО) в целом.
Рисунок 1. Система муниципального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Развитие муниципального маркетинга»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Муниципальный маркетинг занимает определенное место между программами влияния на экономику страны в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты). Он обеспечивает комбинацию интересов и целей федерального, регионального и муниципального уровней.
Муниципальный маркетинг основывается на определении, прогнозировании и удовлетворении потребностей населения территории.
Виды и модели муниципального маркетинга
Как интегральная деятельность на территории муниципального образования и за его пределами, муниципальный маркетинг содержит два вида:
- муниципальный маркетинг внутри территории и за ее пределами;
- муниципальный маркетинг только внутри территории.
Первый вид муниципального маркетинга ориентирован на внешние и внутренние субъекты. Основными направлениями его деятельности являются:
- формирование спроса на ресурсы;
- привлечение инвесторов;
- привлечение квалифицированных трудовых кадров;
- привлечение туристов;
- продвижение имиджа муниципалитета за его пределами;
- позитивное развитие территории.
Под маркетингом внутри муниципального образования понимается деятельность, которая направлена на формирование и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, а также использование маркетингового подходов в отношении ресурсов, товаров и услуг.
Разработка основной образовательной программы основного общего образования на основании ФГОС и ФОП
Замечание 1
Свое широкое развитие муниципальный маркетинг или маркетинг города получил в европейских городах. Они активно борются за инвестиции и потоки туристов, посредством реализации тематических направлений, закрепляя в сознании людей отличительные культурные знаки
В мировой практике развития муниципального маркетинга используются четыре основные модели:
- эффект Гауди;
- эффект Гуггенхайма;
- эффект Помпиду;
- эффект театра.
Первая модель предполагает развитие территории посредством «знакомства» потребителей с известным человеком, который проживает в данном месте. Пример ее – Барселона, где жил и творил известный архитектор Антонио Гауди. Весь город пронизан фактами его биографии и творчества.
В Испании есть одно здание, это филиал музея Гуггехайма (США, Нью-Йорк). Оно построено в стиле деконструктивизма и напоминает собой гигантскую птицу, фантастический корабль и раскрывающийся цветок. Этот проект послужил основой для развития других направлений городской архитектуры – в этом стиле выдержаны: формы трамваев, здание аэропорта, концертный зал, оригинальная башня.
В качестве основы маркетинговой концепции Парижа выступает инфраструктурный мега-проект – Центр Помпиду. Он позволяет преображать и улучшать имидж города, добавив ноту современности в образ средневекового города.
Последняя модель получила свое развитие в столице Шотландии, Эдинбурге. Это концепция представления городского пространства в качестве театральной сцены. В этом городе проводится известный театральный фестиваль.
Особенности развития муниципального маркетинга в России
В России муниципальный маркетинг получил свое развитие с середины 1990-х гг. Этому способствовала активная деятельность некоторых зарубежных спонсорских компаний, который распространяли свой опыт в РФ.
Замечание 2
Муниципальный маркетинг является одним из современных механизмов управления, который администрация муниципалитетов непременно должна осваивать. Он используется для проведения территориальных преобразований, которые на территории страны происходит достаточное количество.
Отдельное внимание следует уделять стратегическому планированию развития городов России. Многие муниципальные территории разрабатывают собственные планы стратегического развития. Они связаны с решением таких проблем, как обеспечение населения жильем, укрупнение городов, развитие транспортной инфраструктуры, дорожной сети и др.
Единственное, качество разрабатываемых документов снизилось. Многие представители муниципальной власти не имеют четкого представления о содержании осваиваемых методов планирования.
Чтобы реализация концепции муниципального маркетинга была успешной, необходимо тесное взаимодействие глав муниципальных образований, их желание развивать территорию. А также большую роль играет поддержка бизнесом и населением проектов администрации муниципалитета внутри и за его пределами.
Источник: spravochnick.ru
Какие программы могут разрабатываться в рамках плана муниципального маркетинга
Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти. Но инициатива внедрений территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. В любом случае одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий территориальных органов власти.
Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований в органе исполнительной власти, что позволит говорить о персональных задачах и ответственности конкретных сотрудников за решение поставленных задач.
Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые «будут заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы работы каждому сотруднику органов исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и/или осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги населению, жителям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Основной задачей деятельности депутатов является объективное и добросовестное представление и защита нужд и ожиданий жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны уметь соотносить разные интересы и стремиться к поиску компромиссов, выделять приоритетные задачи, прогнозировать социально-экономические эффекты.
Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга.
Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.
- Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.
- Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.
- Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ — План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
План маркетинга территории может содержать следующие разделы:
- Резюме;
- Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;
- Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;
- Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.
- Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем
- Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты
- Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.
- Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ
- Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.
- Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;
- Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.
Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории. Остановимся подробнее на остальных разделах.
Рассмотрим боле подробно, что может быть определено как ожидаемые результаты. Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:
— увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;
— создание новых предприятий;
— расширение деятельности существующих предприятий;
— увеличение количества предприятий-резидентов территории;
— увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;
— увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;
— сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;
— увеличение количества туристов, посетивших территорию;
— увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;
увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;
увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.
Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:
рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;
изменение имиджа территории;
изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;
рост осведомленности о ресурсах территории;
рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.
Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым, будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. Например, о росте лояльности потребителей могут свидетельствовать такие тенденции, как:
увеличилось количество лиц посетивших территорию повторно;
увеличилось количество лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории;
сократилось количество нареканий о некачественных общественных услугах;
увеличилось количество позитивных эмоций при характеристике территории ее жителями и гостями территории;
увеличилось количество жителей территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса.
Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам. Например, самостоятельной маркетинговой программой может стать программа развития приоритетных видов деятельности на территории, исходя из выбранной концепции охвата базового рынка. В качестве маркетинговой программы может быть программа продвижения информации о территории и т.д. Каждая программа маркетинга должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть определены как сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.
При оценки финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:
- может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;
- в случае прямых финансовых затрат, должны быть разработаны сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу;
- рассмотрены источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные (гранты);
- в случае привлечения бюджетных средств, можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
- определить график поступления финансовых средств;
- разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.
Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.
В целом, следует отметить, что работа над Планом маркетинга предполагает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех субъектов территориального маркетинга. План маркетинга должен быть утвержден органом представительной власти
- Этап реализации Плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить изменения, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий, как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.
- Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен в себе содержать значительный элемент аналитической работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск причин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут обозначены факторы внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на действиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального маркетинга.
Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяет сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени. Рассмотрим более подробно все этапы постановки территориального маркетинга.
Источник: www.municipal-sd.ru
35 Маркетинг муниципального образования
Маркетинг муниципального образования – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения общественного мнения, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Маркетинг муниципального образования осуществляется как внутри, так и за его пределами и ориентирован на внешних субъектов (инвесторов, поддержание имиджа, на саморекламу).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение или «продажу территории», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов–потребителей территории, в том числе:
- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В рамках этих направлений разрабатываются комплексы мер обеспечивающие:
- формирование и совершенствование имиджа муниципального образования, повышение его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия муниципального образования и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;
- привлечение на территорию государственных и иных, внешних по отношению к территории заказов;
- повышение инвестиционной привлекательности территории;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов муниципальных образований за его пределами в собственных интересах.
Ключевым аспектом маркетинговой деятельности муниципального образования является формирование и развитие его имиджа.
36 Планирование маркетинговой деятельности
Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желаемого позиционирования и разработке стратегического маркетинг-микс (4Р) и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании.
Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или муниципальной структуры (например, предприятий здравоохранения), для конкретного географического рынка (например, г. Оренбурга, Бузулука) или конкретного сегмента населения (например, молодежи, пенсионеров).
Планирование в системе муниципального маркетинга существенно отличается от практики планирования в производстве хозяйственных систем муниципального образования. Особенности такого планирования вытекают из рыночного характера отношений между предприятием и другими организациями, хозяйственными и административными органами муниципального образования.
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого – приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования.
Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не дает результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.
Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями «получить данный уровень посещения, например, парков, музеев», «достичь определенного уровня реализации услуг», «привлечь определенное количество новых хозяйственных субъектов на территорию муниципального образования». Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:
— тактическое (текущее) планирование.
Стратегическое планирование маркетинга — это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей местной администрации на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями администрации и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегия местной администрации в общем виде представляет собой совокупность ее главных целей, путей и способов их достижения.
Конечные цели муниципального образования всегда должны находится в поле зрения, а именно:
— координация усилия большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
— определение ожидаемого развития событий;
— готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
— сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
— обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
— сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей.
План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:
- описание целей: краткосрочных и долгосрочных;
- данные о результатах прогнозирования рынков;
- данные маркетинговых стратегий деятельности;
- описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
- описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.
План должен обеспечить развитие муниципального образования в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как многие данные носят вероятностный характер (например, результаты прогноза), то план маркетинга является на «знаком», а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один, а, как минимум, три варианта: минимальный, оптимальный, максимальный.
Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный – при нормальном; максимальный – при наиболее благоприятном. На предварительном этапе подготовки число планов может быть больше, но важно выбрать именно эти три.
Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю. Именно много вариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций.
Муниципальные органы власти сталкиваются с множеством проблем в процессе своей деятельности и поэтому вынуждены повышать свою и эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в муниципальном секторе не исключаются из обязанностей государственных служащих, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, рисунок 5.
Контроль – это управление и корректировка действий для достижения поставленных целей.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, то необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности управления муниципальным образованием и соответствующими муниципальными структурами.
Источник: studfile.net