Под маркетинговыми исследованиями понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной ус-пешности проекта.
Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.
В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ: организация исследований; внешний анализ; внутренний анализ.
Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных целевых установок, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы; угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей.
Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Позиционирование продукции и проекта. Начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и присуши любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению и прослеживаются зависимости между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок—технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология».
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение.
Основы маркетинга | Филип Котлер
Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.
Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.
Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии.
Управление ценой включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.
Продвижение — любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Управление сбытом включает разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик осуществляют, исходя из следующих подходов: интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта; метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности; маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта и пр.
В итоге определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.
Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. Бюджет представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта группируются в одном документе, в бюджете маркетинга показываются статьи доходов и расходов в их пробируемой динамике по периодам реализации проектов.
Похожие вопросы
- Управление проектами — . разработкамаркетинговойстратегии.
Маркетинговыеисследованияиразработкамаркетинговойстратегиипроекта. Под маркетинговымиисследованиями понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной. - Управление проектами — Реализация маркетингапроекта
Маркетинговыеисследованияиразработкамаркетинговойстратегиипроекта. Под маркетинговымиисследованиями понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной. Загрузка. - Управление проектами — Современная концепция маркетинга.
Маркетинговыеисследованияиразработкамаркетинговойстратегиипроекта. Под маркетинговымиисследованиями понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной. - Шпаргалки по управлению проектами
Маркетинговыеисследованияиразработкамаркетинговойстратегиипроекта.
На всех этапах разработкипроектной документации руководящая роль принадлежит менеджеру проекта. - Управление проектами — Цели, стратегия, результаты.
Подготовку стратегиипроекта можно разделить на последовательные процедуры: стратегический анализ; разработка и выбор стратегии
Внутренняя среда включает: целевые рынки; маркетинговыеисследования; сбыт; каналы распределения; производство; персонал. - Шпаргалки по маркетингу
Конкурентоспособность и маркетинговаястратегия товара.
Жизненный цикл товара. Разработка нового товара.
Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговыеисследования. - Маркетинг — Процесс разработки новых товаров
Разработкамаркетинговойстратегии. бизнес-анализа. разработка собственно товара (2-й уровень). пробный маркетинг. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень). коммерциализация). - Маркетинг — Конкурентные стратегии
Основными направлениями маркетинговыхисследований являются: 1) изучение емкости. Конкурентные стратегии.
Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий. - Маркетинг — Маркетинговая среда предприятия
Необходимо оценивать бизнес направления, стратегические элементы бизнеса, так же бизнес-портфель его структура, цели, разработка и реализация, для этого специалисты компании часто прибегают к анализу маркетинговой среды. - Маркетинг — Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
Конкурентоспособность и маркетинговаястратегия товара.
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерацию идеи; 2) оценку продукции
найдено похожих страниц:10
Источник: cribs.me
Тема 3. Маркетинговые исследования в проектном менеджменте
Применительно к проблематике управления проектами маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Маркетинг проекта – это, прежде всего, философия бизнеса, в рамках которого реализуется проект. Маркетинг проекта подчинен стратегии проекта.
Из стратегии проекта «вытекает» и концепция маркетинга проекта, которая охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии с составляющими маркетинга проекта:
1. Маркетинговые исследования.
2. Разработка стратегии маркетинга.
3. Формирование концепции маркетинга.
4. Программа маркетинга проекта.
5. Бюджет маркетинга проекта.
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Итогом маркетинговой работы становятся выводы, описывающие возможности и риски. После суммирования всех результатов маркетинговых составляющих, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки окончательной стратегии проекта и концепции маркетинга.
Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, товары, цены, каналы товародвижения и методы продвижения продукции.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.
Вторичные данные получаются в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований; это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных (табл. 10).
Таблица 10 — Источники вторичных данных
| Внутренние источники | Внешние источники |
| Отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др. | Данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. |
Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования — проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов в целях получения статистически достоверных данных. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; углубленное изучение мотивации, которой определяется поведение потребителей и их отношение к продукту. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основные методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Каждый из видов маркетинговых исследований имеют свои положительные и отрицательные стороны, которые представлены в таблице 11.
Таблица 11- Положительные и отрицательные стороны качественного и количественного маркетинговых исследований
| Виды маркетинговых исследований | Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Качественное маркетинговое исследование | Помогает выяснить мотивы, которые движут потребителями Поскольку разговор не имеет конкретного сценария, возможно выяснение совершенно неожиданных мотивов (тогда как вопросы анкеты навязываются как заведомо значимые) | Проведение интервью и собеседований – дорогостоящий процесс, поэтому они проводятся лишь время от времени, что вызывает озабоченность по поводу репрезентативности производимой выборки Свободная форма ответов не позволяет проводить количественную систематизацию получаемых сведений |
| Количественное маркетинговое исследование | Позволяет выяснить: · профиль потребителей продукта; · возможный объем реализации при определенном уровне цен; · перспективы реализации нового продукта; · результаты испытания вслепую | На надежность данных могут существенно влиять другие факторы. Выборка может оказаться неверно подобранной, что приведет к смещению результатов в пользу какого-то одного типа потребителя или вопросы анкеты могут подталкивать респондентов к положительным ответам (например, в отношении идеи нового продукта) |
Дата добавления: 2020-10-25 ; просмотров: 433 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ
Источник: poznayka.org
Презентация на тему Маркетинг проекта. Методологические основы управления проектами
Современная концепция маркетинга в управлении проектами Вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта; Горизонтальная (временная) структура маркетинга.
- Главная
- Маркетинг
- Маркетинг проекта. Методологические основы управления проектами
Слайды и текст этой презентации
Слайд 1МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА
Раздел 4. Методологические основы управления проектами
Слайд 2Современная концепция маркетинга в управлении проектами
Вертикальная (содержательная)
структура маркетинга проекта;
Горизонтальная (временная) структура маркетинга.
Слайд 3Совокупность маркетинга проекта
Маркетинговые исследования;
Разработка стратегии маркетинга;
Формирование концепции
маркетинга;
Программа маркетинга проекта;
Бюджет маркетинга проекта;
Реализация мероприятий по
маркетингу проекта.
Слайд 4Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая
все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Структура маркетинговых исследований:
Организаций исследований
Внешний анализ
Внутренний анализ
Слайд 5
Слайд 6Разработка маркетинговой стратегии проекта
Маркетинговой стратегией проекта
называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта)
целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.
Стратегический анализ включает в себя:
SWOT-анализ с количественной оценкой экспертов;
Анализ стратегической позиции проекта;
Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта;
Определение целевых стратегических позиций;
Определение структуры целей и стратегии проекта.
Слайд 7Базовые маркетинговые стратегии
лидерства по издержкам;
дифференциации;
концентрации усилий на
рыночной нише;
проникновения на рынок;
развития рынка;
диверсификации;
разработки продукта;
расширения рынка.
Слайд 8Формирование концепции маркетинга проекта
Концепция маркетинга — тактический
срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются
среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Основные этапы позиционирования продукции и проекта:
Определение комплексов «товар—рынок—технология»;
Определение целевых позиций продукции проекта;
Планировани модели жизненного цикла продукции проекта;
Формирование тактики конкурентной борьбы;
Разработка основных направлений маркетинга.
Слайд 9Программа маркетинга проекта
Программа маркетинга проекта представляет собой
комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации концепции
Структура программы маркетинга:
Управление продукцией
Управление ценой
Управление продвижением
Управление сбытом
Слайд 10Бюджет маркетинга проекта
Доходная часть бюджета:
Бюджет маркетинга проекта
является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и
представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта.
Расходная часть бюджета:
Расчет себестоимости производства продукции
Расчет затрат на рекламу и продвижение товаров
Расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта
Проектирование поступлений от продаж
Слайд 11Определение расходов на маркетинг
Затраты на разработку и
выведение на рынок нового товара в США:
Фундаментальные
исследования – 3-6% сметных затрат;
Прикладные НИОКР – 7-18%;
На подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий – 40-60%;
Налаживание серийного производства – 5-16%;
На рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети – 10-27% .
Слайд 12Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих
видах прогнозов:
Объемы продаж по периодам;
Объемы продаж
по продуктам и услугам;
Объемы продаж по группам потребителей;
Доля рынка.
Слайд 13Реализация маркетинга проекта
Под реализацией маркетинга понимается выполнение
ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий,
планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.
Реализация мероприятий по маркетингу проекта включает:
Управление продукцией
Управление ценой
Управление продвижением
Управление сбытом
Механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:
Сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
Оценка эффективности маркетинга;
Сравнение с запланированными показателями;
Сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
Корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
Предупреждающие действия.
Источник: thepresentation.ru