Какие методы используются при разработке программы сбыта

Сущность стимулирования сбыта и методов его осуществления

Определение 1

Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанных с проталкиванием товаров и услуг по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя через каналы сбыта до потребителя.

Основополагающей целью стимулирования сбыта выступает ускорение продаж реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые направления стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Базовой целью стимулирования покупателей считается ускорение процесса принятия ими положительного потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы ориентировано в первую очередь на интенсификацию процесса продаж. Главной целью стимулирования торговых посредников считается помощь торговым организациям в дальнейшей продаже и повышение скорости реализации товаров и услуг.

Цена и методы ценообразования Сбыт и сбытовые каналы

В основе стимулирования сбыта лежит использование определённых методов стимулирования, то есть способов, при помощи которых обеспечивается достижение выше описанных целей. К числу основных методов стимулирования сбыта относятся:

• образцы товара;
• экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;
• купоны;
• метод денежных компенсаций (скидки)
• товар по льготной цене (уценка);
• премия;
• предоставление гарантии;
• сувениры;
• конкурсы и лотереи;
• бесплатное вступление в клуб;
• привлечение «клиента-друга» и пр.

Каждая фирма самостоятельно принимает решение об использовании тех или иных методов стимулирования сбыта. Вся совокупность выше описанных методов поддается определенной типологии. Рассмотрим ее более подробно.

«Методы стимулирования сбыта»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Ценовые методы стимулирования сбыта

В зависимости от характера инструментальной основы воздействия на субъектов сбытовой деятельности фирм, методы стимулирования сбыта делятся на два вида — ценовые и неценовые методы.

Ценовые методы предполагают стимулирования продаж посредством прямого или косвенного изменения уровня отпускных цен на реализуемую продукцию. К основным и наиболее широко распространенным методам стимулирования сбыта ценового характера относятся:

• предоставление скидок и проведение распродаж;
• снижение стоимости товара;
• выдача дисконтных и подарочных пластиковых карт;
• проведение акции «2 по цене 1» и иных подобных ей;
• возврат части средств после оплаты товара (cash-back).

Ни для кого ни секрет, что проведение распродаж и предоставление скидок на продукцию является мощным стимулом, побуждающем потребителей к совершению покупки. Всем хочется сэкономить, а потому купить товар по скидке считается выгодным. Наиболее ярким примером данной группы ценовых методов можно считать проведение так называемых «черных пятниц», когда скидки на продукцию доходят до 90%.

Ценовые методы стимулирования сбыта | Скидки и распродажи

Уменьшение стоимости товара предполагает его уценку. Ей может быть подвергнута, например, прошлогодняя коллекция осенних пальто.

Широкое применение в современном мире получила выдача пластиковых карт (дисконтных и подарочных). На сегодняшний день практически все крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения скидочных карт (накопительных или с фиксированным процентом).

Также нередко можно встретить акции, предлагающие купить два товара по цене одного или предлагающие купить две единицы товара, а третью получить в подарок.

Наконец, особую популярность в последние годы получает возврат части средств после оплаты. Проще говоря, это известный всем кэш-бэк. На сегодняшний день вернуть кэш-бэк можно различными способами: автоматически на карту банка, посредством использования специальных сервисов и/или приложений.

Замечание 1

Несмотря на свое широкое распространение, использование ценовых методов стимулирования сбыта имеет ряд ограничений. В первую очередь они касаются высокой частоты проведения акций и чрезмерного снижения уровня отпускных цен.

Неценовые методы стимулирования сбыта

Неценовые методы стимулирования сбыта предполагают привлечение потребительского внимания к товару фирмы и их стимулирование к совершению покупки без проведения каких бы то ни было манипуляций с ценами.

К числу основных методов стимулирования сбыта, носящих неценовой характер, относятся:

• предоставление бесплатных пробных образцов продукции;
• проведение дегустационных мероприятий;
• организация конкурсов, лотерей, розыгрышей призов;
• выдача зачётных талонов и пр.

Рассмотрим их более подробно.

Выдача бесплатных пробных образцов предполагает предоставление потенциальным покупателям возможности практического ознакомления с продукцией еще до момента ее приобретения. Наиболее широко распространена подобная практика в сфере косметологической сферы (пробники духов, помад, кремов и пр.). Пробные образцы могут распространяться различными способами, будь то отправка их по почте, вкладывание в упаковку с другими товарами, прикрепление к страницам тематических журналов и пр.

Дегустационные мероприятия чаще всего проводятся в супермаркетах. В последние годы набирает популярность проведение винных, сырных и иных дегустаций в ресторанах. Данная группа неценовых методов стимулирования позволяет потенциальным потребителям попробовать продукцию и выбрать что-либо для себя.

Ни для кого не секрет, что многие компании в целях стимулирования сбыта проводят различные акции, розыгрыши и конкурсы. Наиболее яркими примерами можно считать сбор промо кодов с упаковок продукции и их последующая регистрация на сайте компании. Данный метод используют небольшие магазины при открытии и авиакомпании (например, миллионный пассажир получает подарок и т.д.).

Выдача зачетных талонов считается переходным звеном между ценовыми и неценовыми методами стимулирования. Их сущность заключается в возможности обмена талонов на товары. Чаще всего подобная практика имеет место быть в крупных торговых сетях гипермаркетов (например, определенное количество талонов может быть обменяно на посуду известной марки).

Источник: spravochnick.ru

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это маркетинговые действия, которые повышают спрос и увеличивают продажи в короткий промежуток времени. Стимулирование сбыта часто апеллирует к финансовой выгоде: возможности купить продукт по более низкой цене, получить бесплатную доставку, выиграть приз.

Акция по стимулированию сбыта в Mixit, приуроченная к Хэллоуину

Отличия от рекламы и PR

Стимулирование сбыта всегда направлено на повышение продаж, в то время как реклама может преследовать другие цели: знакомить клиентов с компанией, повышать узнаваемость бренда, стимулировать вовлеченность, привлекать трафик на сайт. При этом реклама может быть частью стратегии стимулирования сбыта.

В отличие от методов PR, которые повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность в долгосрочной перспективе, стимулирование сбыта завязано на продажах и использует кратковременные способы повысить интерес к продукту.

Цели и задачи стимулирования сбыта

Главная цель стимулирования сбыта — кратковременное повышение продаж. В дополнение к этому стратегия может преследовать одну или несколько из следующих задач:

Создать спрос на новые продукты . Например, производитель сметаны «Сметанница» решает выйти на рынок йогуртов и запускает акцию «Вторая баночка в подарок», чтобы привлечь клиентов в новому продукту.

Сохранять конкурентоспособность . В результате акции «Сметанницы» у ее конкурента «Йогуртницы» падают продажи. Чтобы сохранить клиентов, «Йогуртница» запускает розыгрыш призов по штрих-кодам со своих продуктов.

Сформировать лояльность клиентов . «Йогуртнице» не обязательно дожидаться акций конкурентов: бренд может запустить кампанию по стимулирования сбыта, исходя из задач бизнеса. Выгодная акция поможет увеличить лояльность существующих клиентов и привлечь новых.

Распродать остатки . Если «Йогуртница» поставила в супермаркет больше товаров, чем клиенты смогли раскупить, то за 1-2 дня до истечения срока годности йогуртов производитель делает скидку, чтобы товары не пропали зря. Распродавать остатки можно и для того, чтобы освободить место на складе — так часто поступают производители одежды при выпуске новых коллекций.

Привлечь новых клиентов . Если у «Йогуртницы» есть собственное приложение для доставки продуктов, компания может предлагать скидку при первом заказе.

Стимулировать продажи в несезон . В пост продажи молочных продуктов часто снижаются. Чтобы увеличить спрос среди покупателей, которые не постятся, «Йогуртница» запускает акцию на свои продукты.

Завоевать доверие торговых представителей . Производители работают не только с потребителем, но и с промежуточным звеном — дилерами и дистрибьюторами. «Йогуртница» может предложить льготные условия компаниям, которые закупают определенные объемы продукции.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта можно разделить на две категории в зависимости от того, на кого направлено продвижение.

Стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion) — акции, которые направлены на промежуточное звено между производителем и потребителем: партнеров, дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов. В рамках этих действий компании:

• предлагают дистрибьюторам скидки и подарки за продажу определенного объема товаров;
• предоставляют пробные образцы для дегустаций и тестеров;
• устраивают конкурсы между разными торговыми представителями и премируют победителей;
• предоставляют рекламные материалы.

Стимулирование сбыта среди покупателей (consumer promotion) — акции, направленные на конечных потребителей. Эти методы помогают привлекать новых клиентов, удерживать существующих покупателей и переманивать людей, которые пользуются продукцией конкурентов. На этой категории я остановлюсь подробнее.

Способы стимулирования сбыта среди покупателей

Эти методы стимулируют людей покупать больше, позволяют брендам расширить базу покупателей и увеличить лояльность существующих клиентов.

Скидка . Через временное снижение цены компании стимулируют покупателей пробовать новые продукты, например кафе может еженедельно делать скидку на новый десерт. Еще таким образом удобно избавляться от остатков, когда истекает срок годности продуктов питания или в магазин поступает новая коллекция одежды.

ВкусВилл предлагает скидку на продукты, у которых истекает срок годности. Источник

Подарок за покупку. Службы доставки еды могут предлагать клиентам бесплатное блюдо при заказе на определенную сумму, кофейни — дарить напиток после нескольких кружек кофе. Другая разновидность метода — акции «1+1» (получи второй продукт в подарок) и «2=3» (получи третий продукт в подарок).

Производитель косметики MAC дарит помаду при покупке двух продуктов для губ. Источник

Промокоды и купоны . Купоны и промокоды стимулируют новых клиентов сделать первый заказ и вознаграждают текущих покупателей за лояльность к бренду.

Lamoda приглашает подписчиков на закрытую распродажу и предлагает воспользоваться промокодом на скидку

Также хорошо себя показывают промокоды на следующую покупку или купоны с отложенным действием. Такие активности часто делают « Подружка » и « Сбермаркет » . Они дают скидки на следующую покупку или предлагают собрать 3 купона за 3 заказа для получения существенной скидки при 4-м заказе. Такой купон начинает действовать не сразу, а с началом несезонного периода или следующего месяца.

Руководитель маркетинговых проектов Calltracking.ru

Бесплатная доставка . Для брендов, которые обычно берут деньги за доставку, такая акция станет привлекательным предложением. Можно предлагать бесплатную доставку для новых заказов или для заказов определенной стоимости.

В Яндекс Лавке есть градация стоимости доставки — в зависимости от суммы заказа вызов курьера стоит 69, 29 или 0 рублей

Розыгрыши . Конкурсы привлекают новых клиентов и стимулируют развитие лояльности у существующих. Розыгрыш может проходить среди подписчиков в соцсетях или среди людей, которые выполнили определенные условия, например купили продукцию бренда.

Альфа-Банк предлагает получить карту, чтобы принять участие в розыгрыше призов среди клиентов

Пакетные предложения . Подарочные наборы, скидка на кофе с десертом, наборы косметики в travel-форматах — такие акции позволяют увеличить средний чек. Вместо одного продукта покупатель приобретает несколько.

Магазин Pahomova Nogti предлагает получить набор баз для ногтей по специальной цене

Флэш-распродажи . Короткие акции, во время которых клиенты могут купить товары бренда с большими скидками. Флэш-распродажи могут проходить по определенному поводу, например в «Черную пятницу».

Магазин электроники Gearbest добавил на страницу флэш-распродажи обратный отсчет, чтобы стимулировать клиентов вовремя сделать заказ

Благотворительность . Компания отчисляет часть дохода с продаж на благотворительность. Такие акции создают положительный образ бренда в глазах покупателей.

О’кей запустил акцию, в рамках которой 1 рубль с покупки определенных товаров отправляется в благотворительный фонд

Бесплатная возможность попробовать продукт. Производитель косметики может дарить клиентам пробники вместе с покупкой, магазин кофе и сладостей — устраивать дегустации. Сервисы и приложения часто предлагают новым клиентам воспользоваться полной версией продукта в течение ограниченного периода времени.

Yves Rocher дарит пробники при каждой покупке. Источник

Кэшбэк. Компания возвращает часть потраченных на покупку денег в виде бонусов или, в случае с банками, денежных средств.

« Тинькофф Банк » предлагает оформить кредитную карту и получить кэшбэк 3000 рублей

Для такой активности можно привлекать партнеров. Например, тот же « Тинькофф Банк » предоставляет повышенный кэшбэк на покупки у партнеров. Так банк стимулирует траты по картам, а партнерские компании получают дополнительные продажи.

Лайфхаки по стимулированию сбыта

Эти рекомендации помогут повысить эффективность кампаний по стимулированию сбыта и избавят от риска обесценить товары.

Подчеркните срочность покупки. Покупателю нужна четкая причина, чтобы купить товар прямо сейчас. Например, производитель одежды распродает коллекцию, которой больше не будет в продаже. Или банк запускает акцию с повышенным кэшбэком только на один месяц. Укажите вескую причину совершить покупку на промоматериалах.

Бренд одежды Zarina подчеркивает в анонсе рекламной акции, что скидка действует только два дня

Упростите процесс покупки. Чтобы облегчить решение о покупке и поймать импульсивное поведение пользователя, предлагайте товар в рассрочку или без первоначального взноса. Так, сейчас набирают популярность такие системы, как « Сплит » от «Яндекс Маркета» (сервис для оплаты по частям заказов стоимостью до 60 тысяч рублей) .

На «Яндекс Маркете« не только предлагают дополнительную скидку на товар по промокоду, но и дают возможность купить товар в рассрочку на 2 месяца без переплат

Проводите акции по стимулированию сбыта точечно, на отдельные категории товаров или специальную коллекцию . Постоянные предложения о скидках, которые охватывают все товары бренда, могут обесценить продукцию в глазах покупателей и партнеров. Исключение — глобальные распродажи вроде Черной пятницы и Киберпонедельника.

Отличный пример постоянных акций, которые больше не работают, — концепция ювелирного магазина Sunlight. Долгое время с 2016 по 2018 годы они освещали тотальные скидки до 90% в связи с закрытием магазинов. В этот период акция хорошо помогала стимулировать продажи, но позже пользователи перестали реагировать на вечные скидки.

Уделяйте внимание продвижению. Любой акции по стимулированию сбыта требуется широкое освещение: анонсы в соцсетях, на сайте, в email-рассылках, на картах и т.д. Если пользователи не будут знать о выгодном предложении, они не смогут им воспользоваться.

Помните, что цена без скидки должна оставаться основной . Если вы постоянно проводите акции, потребитель отвыкнет от полной цены и все время будет ждать новых акций.

Перед запуском акции по стимулированию сбыта не забудьте подумать о том, как вы будете оценивать результат, какие метрики будете считать. Например, можно рассчитать ROMI (метрику, которая показывает окупаемость средств, вложенных в маркетинг).

Источник: www.unisender.com

Методы эффективного стимулирования сбыта

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы.

Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Таблица 1.Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям)

1. Предоставление бесплатных образцов продуктов

Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта

Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта

2. Свободная демонстрация и проверка продукта

Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта

Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей

3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту

Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле

4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте

Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке

Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям

5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты

Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта

Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование

6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания

Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей

Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются

7. Объявления о гарантиях возврата денег

Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов

Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж

8. Снабжение покупки мелким подарком

Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту

Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента

9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой

Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки

10. Конкурсы и лотереи

Способствует росту доверия к торговой марке

Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов

11. Демонстрация товара в точке сбыта

Эффективное средство привлечения внимания потребителей

Требуется согласие дилера

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.)

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

• выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
• изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
• выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
• информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
• предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
• о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов.

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения» . Курс состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала. В каждом разделе курса практика.

Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов.
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.

Посмотрите бесплатный урок из курса

Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Источник: www.klerk.ru