В середине 90-х годов XX века, когда Интернет вышел за пределы лабораторий и узкого круга компьютерных фанатов, потребовалось упорядочить гигантский массив информации и оптимизировать поиск необходимых данных.
Спрос на «электронного библиотекаря» родил предложение: пионеры интернет-поиска — компании Yahoo!, Excite, AltaVista, Lycos и другие — взяли на себя роль проводника в беспредельном киберпространстве.
Среди этих «других» была и никому не известная компания Google, основанная в сентябре 1998 года двумя молодыми аспирантами Стэнфордского университета — Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Они познакомились тремя годами ранее и сдружились благодаря общим взглядам и увлечениям. Пейдж и Брин интересовались процессом поиска информации в Интернете и хотели сделать его быстрым и удобным для пользователей.
Итогом их совместной работы стал оригинальный алгоритм, который не только сканировал интернет-страницы (точнее, их копии, находящиеся на сервере) более чем по сотне параметров, определяя значимость отдельных слов в текстах, но и определял индекс цитируемости. Чтобы скопировать в компьютерную память практически весь Интернет, Пейдж и Брин стали собирать старые «персоналки» по всему Стэнфорду, соединяя их в «нейронную» сеть. Благодаря этому решению компания обходится без огромных дорогостоящих «мэйнфреймов», организуя все поисковые операции через сеть из десятков тысяч обыкновенных персональных компьютеров, каждый из которых можно без труда заменить в случае поломки.
Продвижение мобильных приложений! Мобильный маркетинг.
После успешного испытания системы на товарищах по университету Пейдж и Брин решили популяризировать свою разработку. Как свидетельствует официальная история Google, сначала оригинальную систему поиска предложили компании Yahoo! — признанному лидеру в этой сфере. Однако один из основателей Yahoo! Дэвид Фило, выслушав Брина и Пейджа, предложил им основать самостоятельный бизнес.
Друзья послушались совета и в сентябре 1998 года зарегистрировали компанию Google. Название получили от слова «гугол». Оно обозначает самое большое число, состоящее из единицы и ста нулей. Тогда же был разработан и логотип, представлявший собой стилизованное название.
Найти средства на это начинание особого труда не составило: информационный бум был в самом разгаре, а потому финансирование можно было получить на реализацию и более сумасшедших проектов. Часть средств предоставила Yahoo!, часть — группа венчурных инвесторов, специализирующихся на новых технологиях. Новое предприятие по традиции Кремниевой Долины открыло свой первый офис в бывшем гараже, а рабочим столом Брина и Пейджа стал стол для пинг-понга.
Появление новой поисковой системы прошло практически незамеченным. Рынок в то время контролировали Yahoo!, AltaVista и другие известные компании, и, как утверждали специалисты, проникнуть на него можно было только благодаря солидным затратам на маркетинг.
В принципе, это не было проблемой: кошельки инвесторов оставались широко раскрытыми для инициаторов перспективных проектов в сфере информационных технологий, а всевозможные «доткомы» были крупнейшими рекламодателями в США. В Google тоже разработали маркетинговый план, который предусматривал широкомасштабную рекламную кампанию на 1999 год, но по зрелому размышлению Брин и Пейдж от него отказались. А сэкономленные средства вложили в расширение технической базы и совершенствование поисковых программ. Изобретатели решили, что их система достаточно хороша для того, чтобы пользователи рекомендовали ее своим знакомым без какой-либо рекламной поддержки. И по сей день Google не потратила ни цента на продвижение своего бренда в традиционных СМИ, а ее единственная реклама — это упоминание компании в поисковых системах сайтов, создатели которых используют ее технологию.
Google Платформа для маркетинга-Платформа управления ГУГЛ сервисов для агентства…
Такая стратегия отнюдь не предполагала быстрого успеха. Прошло больше полутора лет, а Google все еще не вышла из младенческого возраста и пользовалась определенной известностью только в университетских кругах Калифорнии. В 2000 году с ее помощью осуществлялось менее 1% всех поисков во Всемирной сети. Тем не менее Google находилась на пороге грандиозного взлета, спустя несколько лет принесшего ей славу компании, которая развивается самыми быстрыми темпами.
Выбирать главное
Первые немногочисленные пользователи, загружавшие Google, чтобы найти в Интернете нужную им информацию, заметили отличия этого поисковика от других. Google не пытался быть порталом, зовущим на другие страницы, не предлагал новостей, прогнозов погоды, онлайновых магазинов, музыкальных записей, реклам различных товаров и торговых марок.
Google делала все для того, чтобы поиск стал как можно более быстрым, эффективным и удобным для пользователей. Первая страничка отличалась минималистским дизайном, а ее объем составлял всего 11 килобайт. Кроме того, минимализм преследовал еще одну цель. По словам того же Хольцле, основная задача первой страницы заключалась в том, чтобы не отвлекать пользователей от их главной цели — поиска информации.
Компания упорно трудилась над сокращением продолжительности поиска. Если в 1999 году, в первые месяцы ее деятельности, результаты появлялись на экране компьютера пользователя в среднем через три секунды, то четыре года спустя это время сократилось в десять раз. И это было отнюдь не маловажно.
Ожидание в бездействии перед пустым экраном весьма неприятно, даже если ждать приходится всего несколько секунд. Чем быстрее реагировала поисковая система, тем меньше негативных эмоций возникало у пользователей во время поиска и тем охотнее люди, которые однажды воспользовались Google, возвращались к ней.
Конечно, каждая десятая доля секунды требовала напряженной работы и полной самоотдачи от сотрудников компании. В Google сложилась типичная для эпохи информационного бума корпоративная культура: в ней работали по-настоящему одержимые люди, увлеченные созданием нового и считавшие сокращение времени поиска, а также расширение возможностей поискового алгоритма своим личным делом. В компании царил дух свободы и творчества, создавались и распадались самоуправляющиеся инициативные группы, бравшиеся за реализацию проектов, темы для которых они находили сами. Инициатива приветствовалась, а ошибки воспринимались как данность, лишь бы неудачные разработки как можно быстрее проваливались, чтобы не отвлекать на себя ни ресурсы, ни время сотрудников, ведь работы был непочатый край. Надо было научить систему искать информацию на разных языках, выявлять закономерности, находить оптимальные методы текстового анализа и осуществлять множество других необходимых операций.
Немаловажным источником инноваций стали для Google потребители ее продукта. В отличие от других разработчиков программного обеспечения, грудью встающих на защиту своих авторских прав и трясущихся над ними, как скупец над золотом, Google давала возможность пользователям свободно скачивать свой программный код и бесплатно передавала лицензии на право его применения в оригинальных разработках. Это сразу же привлекло на сторону компании профессиональных программистов и аматеров, ставших авторами множества идей.
Несколько человек в Google занимались исключительно тем, что читали электронные сообщения, которые присылали потребители, выискивая крупинки интересной информации и оригинальные предложения.
Безусловно, рядовые пользователи не замечали этой упорной работы, которую изо дня в день вели сотрудники Google в своем офисно-производственном центре в Маунтин Вью, штат Калифорния. Однако для них было важно то, что на эту систему поиска можно положиться. Google принципиально не размещала на своих страницах рекламных баннеров и не продавала первые строчки результатов поиска по определенным словосочетаниям, чем, например, открыто занималась Yahoo! На сайте Google присутствовала реклама, однако она была выполнена в том же аскетичном, минималистском стиле, что и дизайн сайта, и не маскировалась под обычные веб-адреса.
Заметили пользователи и другие отличия Google от прочих поисковых систем. Компания принципиально не хотела наживаться на своих потребителях, поэтому не требовала от них ни регистрации (что некоторые поисковики, высоко ценящие свои базы данных о посетителях сайтов, считали необходимостью), ни согласия на получение рекламных предложений по электронной почте. Поиск охватывал все страницы Интернета, а с их создателей компания не брала ни цента. Она всего лишь помогала находить нужную информацию, причем делала это быстро, четко и ненавязчиво.
Потихоньку информация о Google распространялась среди пользователей ПК. Выпускники калифорнийских университетов разнесли ее по всем США, затем слава о системе перелетела океан, и уже ничто не могло остановить ее триумфальное шествие. Google была удобнее других поисковиков.
В 2003 году через эту систему осуществлялось около трети всех поисков во Всемирной паутине, спустя год этот показатель превысил 50%, а в конце 2005 года достиг 65%. По данным Banc of America Securities, в августе 2005 года на долю Google приходилось 37,3% поисков в США и 66,4% за их пределами. Yahoo!, занимающая второе место в рейтинге, отставала с показателями 29,7 и 17,1% соответственно.
Название Google было известно практически всем посетителям Всемирной сети, причем этот бренд вызывал высокую лояльность и уважение у потребителей. По итогам 2003 года компания Interbrand признала Google «глобальным брендом года», в сопроводительном отчете четко обосновав мнение своих экспертов и опрошенных ими потребителей.
Еще на заре своего предприятия Ларри Пейдж и Сергей Брин провозгласили ряд этических принципов, которыми должна была руководствоваться их компания, в частности: не злоупотреблять своими возможностями, не делать людям зла и не брать ни цента за процесс поиска. В то же время друзьям удалось создать исключительно эффективную бизнес-стратегию, благодаря которой Google, в отличие от подавляющего большинства «доткомов», превратилась в высшей степени прибыльную структуру.
Цена слова
Идея Google состояла в развитии контекстной рекламы — размещении рекламных ссылок среди результатов поиска по определенным запросам. Очевидно, с тех пор их число существенно возросло.
Чтобы разместить свою рекламную ссылку на сайте Google, по отзывам предпринимателей, достаточно десяти минут. Нужно всего лишь заполнить небольшую заявочную форму и указать счет, с которого будет осуществляться оплата. При этом Google проводит своего рода аукционы по продаже рекламных площадей.
Клиент сам определяет, сколько готов заплатить за один клик по его ссылке, и компания, предложившая наибольшую цену, получает самое хлебное место — в правом верхнем углу экрана, выше прочих рекламных сообщений аналогичного характера. Правда, Google не гарантирует, что это место будет закреплено за данным рекламодателем навечно.
Сколько бы он ни заплатил, решение за потребителями, которые «голосуют», кликая на ту или иную рекламную ссылку. И если объявление, размещенное в наилучшем месте, не вызывает у них интереса, рекламодатель вынужден уступить выигрышную позицию более удачливому конкуренту. Эта инновация радикально отличает Google от других поисковиков, например того же Yahoo!, для которого деньги рекламодателя важнее, чем мнение пользователей. Зато потребители, зная об этом отличии, больше доверяют рекламе на Google и тем самым повышают ее эффективность.
По мнению рекламодателей, продвижение товаров и брендов в Google представляет собой один из наиболее эффективных маркетинговых приемов. Размещение ссылок на сайте поисковика обходится относительно недорого: средняя стоимость клика составляет от 5 до 50 центов, хотя продвижение некоторых специализированных, дорогостоящих услуг может стоить весьма недешево. Например, долгое время лидером по дороговизне на сайте Google было слово, которое обозначает редкую форму ракового заболевания, вызываемого асбестом. Компании, размещавшие свои ссылки на поисковике, предлагали либо дорогостоящие медицинские препараты, либо юридические услуги по возбуждению тяжб против работодателей, которые якобы несли ответственность за заболевание своих сотрудников, спровоцированное контактом с канцерогенным асбестом. В этом случае каждый клик по ссылке обходился рекламодателям в $30.
Однако главное то, что реклама на Google имеет исключительно целенаправленный характер. Она адресована только тем пользователям, которые интересуются данным товаром или услугой и осуществляют поиск по соответствующему слову. Благодаря простоте и демократичности Google пользуется огромным успехом у рекламодателей, а доходы компании растут.
Если за первые полтора года своего существования она не заработала ни цента на поисковой системе, то потом деньги потекли рекой. Уже в 2002 году Google заработала около $300 млн. и получила $100 млн. прибыли. На следующий год ее поступления составили почти $1 млрд., из которых 95% средств было получено за счет размещения рекламных ссылок. Для сравнения, в прошлом году Google получила около $6 млрд. дохода и $1,6 млрд. прибыли.
Подобный стремительный рост часто оказывается серьезной проблемой для молодых компаний, создававшихся в форме малых предприятий. Однако Google сумела избежать большинства болезней роста.
В ноябре 2000 года Ларри Пейдж и Сергей Брин пригласили из компании — провайдера корпоративного программного обеспечения Novell опытного менеджера Эрика Шмидта, который взял на себя руководство коммерческой деятельностью и четыре месяца спустя занял пост генерального директора Google. Впрочем, Брин и Пейдж по-прежнему участвуют в управлении.
Так что можно сказать, что во главе Google находится триумвират, один член которого отвечает за организационный порядок, а два других — за творческий хаос. Пока обе функции сочетаются достаточно органично, не в последнюю очередь благодаря умению Google находить не только талантливых, но и трудолюбивых, ответственных сотрудников, которые, как правило, не нуждаются в постоянном присмотре. Кадровый вопрос считается в компании одним из важнейших. На сегодняшний день в Google работают более 3 тыс. человек, но каждый из них в свое время проходил подробное собеседование с кем-то из членов триумвирата, а то и со всеми тремя.
В конце 2003 года Google превысила предел дохода, который давал частным компаниям США право не публиковать финансовые результаты своей деятельности. В этой ситуации сохранять прежнюю форму собственности было бы нерационально, и компания в августе 2004 года разместила свои акции на бирже (IPO), заработав более $4,1 млрд. Ларри Пейдж и Сергей Брин стали миллиардерами, а около 1000 сотрудников компании, владевших ее акциями, — обладателями более чем миллионного состояния.
Задания к задаче:
1. Сформулируйте стратегические и тактические цели осуществления инновационного проекта «Google».
2. Какие коррективы можете внести в маркетинговую программу «Google»?
3. Смогла ли бы компания «Google» быстрее достичь успеха, используя маркетинг на этапе становления?
4. Определите основные этапы жизненного цикла инновационного продукта Ларри Пейджа и Сергея Брина.
5. Какого типа инновационной стратегии придерживается компания, и какие факторы влияют на этот выбор?
6. Как Вы считаете, следует ли фирме избрать одну из стратегий роста или же попытаться просто удерживать свои позиции? Для ответа на данный вопрос воспользуйтесь матрицей SWOT-анализа.
Вариант 2, 4, 6, 8, 0
Источник: megaobuchalka.ru
9 неочевидных способов оптимизации Google Рекламы
Компания «Лидер поиска» предлагает выжать максимум из Google Рекламы, даже если она у вас и так отлично работает. В статье 9 способов это сделать.
Как улучшить рекламу, которая и так уже отлично проработана и приносит хороший результат? Куда ещё посмотреть, если формулировки объявлений идеальны, целевая аудитория найдена, конверсия стабильна, но хочется ещё больше? Мы собрали 9 неочевидных способов оптимизации Google Рекламы. Способы в первую очередь для поисковых кампаний, но могут применяться и для КМС.
1. Выключить автоматические расширения. 2. Настроить столбец конверсий. 3. Задать конверсии на уровне кампании. 4. Задать верную атрибуцию конверсий. 5. Сделать корректировки на основе местоположений.
Вебинар «Авито как must-have инструмент для performance-маркетинга»
14 июля в 12:00 по московскому времени Авито приглашает на онлайн-встречу о своей партнёрской программе. Вебинар будет полезен тем, кто хочет развивать клиентскую сеть и получать за это премию: рекламным агентствам, фрилансерам и начинающим агентам. Подробнее →
Реклама. ООО «КЕХ ЕКОММЕРЦ». ОГРН 5077746422859
1. Выключить автоматические расширения
Помимо расширений, которые вы создали самостоятельно, Google на основе посадочной страницы может создать и показать свои варианты. Пример: вы рекламируете сладости сайта кулинарии и в дополнительных ссылках у вас «Печенье», «Конфеты» и «Шоколад». Google видит, что сайт про еду, поэтому вместо ваших ссылок покажет свои на основании других разделов сайта, например, «Первые блюда», «Пирожки», «Торты». Как это отключить (здесь и далее речь про веб-интерфейс Google Рекламы): «Объявления и расширения» → «Автоматические расширения» → «Дополнительно» → «Дополнительные настройки». 
Выключение «Автоматических расширений»
- отключение будет на уровне всего аккаунта сразу;
- иногда Google и правда находит и показывает более удачные расширения. Прежде чем отключать, изучите статистику.
2. Настроить столбец конверсий
Если вы выбрали назначение ставок на основе цены за конверсию (вручную или автоматически), то машинное обучение Google будет использовать данные из столбца «Конверсии». Эти же данные используются для оптимизации ставок по конверсиям. Важно не путать его со столбцом «Все конв.»:
Столбцы с показателями конверсий
Оба столбца доступны в интерфейсе на любом уровне, от кампаний до ключевых слов. Разница в том, что столбец «Все конв.» включает сумму всех конверсий, добавленных в рекламный аккаунт, и вы не можете его менять.
В «Конверсиях» же можно учитывать только некоторые цели. Например, вы добавили в аккаунт конверсии «был на сайте 3 минуты», «просмотрел прайс-лист», «позвонил», «сделал заказ». Но при этом хотите, чтобы стратегия назначения ставок была нацелена только на достижение целей «позвонил» и «сделал заказ». В таком случае нужно поставить этим конверсиям галочки «Да» в столбце «Включение», а для всех остальных — «Нет».
Столбец «Конверсии» настраивается в «Инструментах и настройках»:
«Конверсии» в интерфейсе
Настройка столбца с конверсиями
Чтобы изменить настройку конкретного действия-конверсии, нужно нажать на название нужной конверсии, далее на «Изменить настройки».
3. Задать конверсии на уровне кампании
Предыдущее действие применяется для рекламного аккаунта в целом. Бывает такое, что в одной кампании важнее одна конверсия, в другой — другая.
Например, в кампании для узнаваемости вам важнее конверсия «был на сайте 3 минуты», а в поисковой кампании — «сделал заказ». В таком случае можно изменять столбец «Конверсии» на уровне конкретной кампании. Как поменять: заходите в настройки нужной кампании → «Дополнительные настройки» → «Конверсии».
Конверсии на уровне кампании
Изменение настроек конверсии для кампании
4. Задать верную атрибуцию конверсий
Настройка конверсий будет неполной без использования подходящей атрибуции. По умолчанию Google использует модель атрибуции по последнему клику: например, если пользователь перешёл по рекламе, а после зашёл из органического поиска, то конверсия будет присвоена последнему переходу, который из поиска.
Однако можно ценность конверсии разделить поровну между этими переходами, можно всю ценность отдать первому клику и так далее. Определить оптимальную модель поможет подробная справка Google Рекламы об атрибуции. Где изменить: «Инструменты и настройки» → «Конверсии» → клик по нужной конверсии → «Изменить настройки» → «Модель атрибуции».
Изменение модели атрибуции для конверсий
5. Сделать корректировки на основе местоположений
По умолчанию реклама показывается людям из целевых местоположений и интересующимся ими, и не показывается людям, находящимся в исключенных местоположениях или интересующимся ими. Эти параметры можно поменять в настройках кампании.
Фактически на просторах СНГ данные о гео немного «размываются». Например, вы настраиваете геотаргетинг на Россию за исключением нескольких крупных городов. Спустя какое-то время можно увидеть такую картину в отчёте о местоположениях:
В настройках гео кампании и речи не было о Казахстане, однако он фигурирует и как физическое (что укладывается в заданный геотаргет), и как интересующее местоположение.
Проблема в том, что на этапе настройки невозможно предугадать все такие варианты и исключить их заранее. Если кампания уже запущена, то выявить и исключить либо задать корректировки очень просто прямо из отчёта «Эффективность на основе географических данных». Он доступен во вкладке «Местоположения»:
Отчёт об эффективности на основе геоданных
Здесь можно не только исключить, но и выявить самые конверсионные местоположения или вовсе упущенные из вида.
6. Включить или выключить поисковых партнёров
При запуске рекламы мы включаем (или нет) поисковых партнёров Google на основе нашего предыдущего опыта или рекомендаций.
После запуска эта настройка остаётся свершившимся фактом, хотя, наоборот, именно спустя какое-то время работы кампании стоит её пересмотреть — результаты работы партнёров всегда разные и зависят от объекта рекламы, геотаргетинга и многого другого. Если они были включены изначально, то посмотрите их эффективность, если были выключены — попробуйте включить. Это можно сделать в настройках кампании:
Поисковые партнёры в настройках кампании
Посмотреть статистику по ним можно с помощью сегмента «Сеть» на любом уровне аккаунта:
Статистика по поисковым партнёрам
7. Включить таргетинг на все языки
Языковые настройки могут влиять на количество трафика. Всё больше людей в мире знают не только родной язык, но и английский, поэтому, если нужно больше взаимодействий, попробуйте включить все языки или добавить английский, если у вас в настройках только язык рекламы.
Реклама от этого не перестанет быть релевантной — она будет по-прежнему показываться по запросам на заданном языке и тем людям, которые его понимают. Google определяет язык пользователя по настройкам браузера, по посещаемым сайтам, по языку его других запросов. Изменить можно в настройках кампании:
Настройки таргетинга по языку
8. Проверить пересечение с минус-словами
Иногда мы смотрим реальные запросы пользователей и неподходящие добавляем в минус без конкретизации. В итоге они уменьшают заодно и релевантный трафик.
Пример: вы рекламируете «квартиры на верхних этажах» и исключаете слово «нижний», потому что вы не рекламируете квартиры на нижних этажах. Так вы заодно исключили показы по запросам с Нижним Новгородом. Чтобы узнать, есть ли у вас минус-слова, отсекающие релевантный трафик, нужно проверить наличие рекомендаций от Google (тот случай, когда Google всё сделал за нас):
Рекомендация о конфликтующих минус-словах
Если такой рекомендации нет, значит, всё в порядке.
9. Исключить аудитории
Если по запросам и CTR видно, что трафик идёт целевой, а конверсий всё равно недостаточно, можно проработать качество трафика за счёт аудиторий.
Пример: вы рекламируете спортивные тренировки для людей, которые только решили заняться спортом. Можно исключить заядлых спортсменов минус-словами и глубокой проработкой ключевых запросов, можно исключить всю аудиторию спортсменов вот так:
Исключение определённой аудитории из показов
Менее очевидное применение: вы рекламируете премиум систему «умный дом» и не хотите показывать рекламу людям, снимающим жильё. Исключаете вот так:
Исключение аудитории арендаторов из показов
Аудитории можно применить и в обратную сторону — расширить за счёт них трафик. Важно понимать, что аудитории Google собирает на основе поисковых запросов, посещённых сайтов и прочего, то есть их конкретность и цельность варьируется и может давать разные результаты.
Способы оптимизации безграничны. Надеюсь, нам удалось открыть что-то новое и натолкнуть на свежие идеи. Максимальных конверсий!
- Как сделать контекстную рекламу недвижимости эффективнее: создаём адаптивные поисковые объявления в Google Ads
- Кейс от сети стоматологических клиник: как сделать КМС Google Ads основным источником лидов
- Таргетированная и контекстная реклама, ретаргетинг и ремаркетинг: 17 отличных статей на Cossa за 2019 год
Источник: www.cossa.ru
Как перестроить маркетинг в кризис
Не успели предприниматели прийти в себя после пандемии, как наступил новый кризис. Теперь он связан с необходимостью перестраивать процессы в условиях санкций. Вместе с экспертами рассказываем, как делать маркетинг в кризис и на что обратить внимание в первую очередь.
Особенности весны 2022 года
Наверное, российских предпринимателей нельзя напугать кризисом: все-таки экономические сложности происходят в России довольно часто, да и остальной мир не обходится без этого.
Кстати, в блоге ПланФакт есть свежая статья, которая поможет сохранить бизнес в период экономических трудностей.
Но весной 2022 года мы столкнулись с тем, что временно нарушены логистические связи, отключаются электронные сервисы и соцсети, не работают привычные валютные переводы, ну и не обошлось без обвала рубля. В этой ситуации приходится думать, как продвигать бизнес, если прежние каналы не работают. Давайте разбираться, что могут сделать предприниматели.
Проверьте безопасность it-структуры
Одной из проблем стала блокировка и отключение сервисов, которые используют предприниматели.
Например, российским пользователям закрыли доступ к сервисам для планирования работы Trello и Jira. Это еще ничего, но об уходе с рынка заявили Microsoft, Adobe, DXC Technology, Oracle, Forcepoint, Fortinet, Mikrotik, а это принесет проблемы с обновлениями и продлением подписки на различные сервисы, которые важны для бизнес-процессов. Ходят упорные слухи, что могут возникнуть сложности с работой Google, а значит, нельзя будет подключиться к тем же Google Docs.
Понятно, что в таких условиях придется пересматривать подход к it-структуре. Директор по маркетингу BetBoom Петр Кипа говорит, что подобными действиями полезно заниматься регулярно:
«Мы всегда стараемся оптимизировать затраты на софт: регулярно следим за скидками, появлением новых и более дешевых IT-продуктов на рынке. Проверку подписок также проводим ежемесячно: в нашей компании за это отвечают отдельные сотрудники. Сейчас у них прибавилось дополнительной работы, потому что некоторые сервисы перестали работать в России и им нужна замена. Что касается безопасности сайта, то букмекеры всегда были одними из самых подкованных в этой теме. Мы прошли немало ddos-атак, имеем отлаженную антифрод-систему. Так что к сложным вызовам были готовы изначально»
Но многие компании впервые встречаются с такими проблемами. Поэтому действуют по факту появления проблем. Директор по маркетингу коммуникационного агентства 2L Елена Лунгу рассказывает, как на это отреагировала команда агентства:
«С момента основания агентства мы сидели на гугловских сервисах, сейчас первым делом перенесли весь почтовик и связанные сервисы на сервера в России. Наши айтишники настроили перенос всего добра, и забэкапили еще раз на всякий случай все данные. Наш сайт хостится на российских сервисах, поэтому не пришлось переносить, сделали на всякий пожарный бэкап и усилились в плане безопасности»
Руководитель компании «Альпром» Владимир Савиновских рассказал, что в их компании подошли к вопросу более масштабно:
«Надо сказать, что работу с it надо проводить регулярно, но вот что сделали мы в это непростое время. Во-первых, отключили обновления различных программ и сервисов на компьютерах, которые подключены к интернету. Во-вторых, проверили, что каждую ночь на офисные сервера бэкапятся данные сайтов и CRM c внешних хостингов. Иначе в любой момент могут закрыть доступ или вообще стереть всю информацию. Ну и переехали с Google Disk на Яндекс.Диск, то есть скопировали все таблицы»
Некоторые предприниматели считают, что такие меры излишни и всегда есть VPN, который спасет от блокировки сервисом или соцсетей. Но надо сказать, что российские власти пообещали ограничивать работу VPN-сервисов.
Эксперт по маркетингу Борис Зак рассказал, к каким действиям в it-структуре лучше прибегнуть прямо сейчас:
«Мы перенесли все документы с Google Диска на Яндекс.Диск на случай, если Google отключат, а VPN не поможет. Перенос делать не сложно: настроили через приложение Air Explorer. Также перенесли почту с Google на Яндекс. Это тоже не сложно. Делается через функцию «Сбор почты с других ящиков» в Яндекс. Там достаточно ввести логин/пароль от почты Google, и все письма будут перенесены автоматически.
Выкачали весь архив Instagram и будем использовать наработанный креатив в других соцсетях. Ну, и работаем над переносом сайтов с иностранных хостингов, если есть такая возможность»
Итак, если говорить про it-структуру, то надо сделать:
- Перенести хостинг в Россию.
- Настроить и контролировать бэкап данных.
- Перенести документы на Яндекс.Диск.
- Отключить обновления приложений и программ.
- Настроить платный VPN, чтобы сохранить доступ к данным, которые не перенести.
Пересмотрите рекламную стратегию
После остановки работы Google Ads стало невозможно вести кампании в Instagram, Google и Facebook. А это значит, что сотни предпринимателей, блогеров и компаний потеряли выход к клиентам. При этом сами клиенты ставят VPN и имеют возможность сидеть в соцсетях, но давать рекламу невозможно. Об этом напоминает коммерческий директор агентства «Интериум» Андрей Ермошкин:
«Проведение платежей в Meta уже сейчас уголовно наказуемо, так как рассматривается как финансирование экстремистской деятельности, поэтому о рекламном кабинете платформы можно забыть. Пользователи не останутся за бортом — российские соцсети сейчас воспользуются шансом и попытаются вернуться в новом обличии: с новым функционалом и рекламными возможностями для продвижения и монетизации. Например, Rutube уже проявил инициативу и запустил программу монетизации, по которой блогеры будут получать 100-процентный доход от просмотров рекламы в течение первых 40 дней с момента регистрации. В дальнейшем площадки подхватят эту идею и будут использовать подобные методы для привлечения пользователей, которые сейчас не знают, как им продолжить рекламировать свои услуги»
Конечно, самый очевидный вариант — это перенести бюджеты в Яндекс.Директ и во ВКонтакте или Одноклассники, но так сделают многие. Следовательно, ставки и конкуренция подрастут. Но вряд ли каждый сможет позволить себе активно вливать деньги в рекламу в нынешнее время. Так как проблемы не только в маркетинговых инструментах.
Ксения Ветрова из компании SocialJet советует не спешить и посмотреть, что предлагает рынок:
«Ставки на rtb-аукционах уже растут. Аукционная модель Яндекса также неизбежно приведет к росту цен на их инвентарь. Прогноз такой: общий объем рекламного рынка в digital сегменте просядет, но незначительно (в рублях, а в долларах, возможно, и значительно) — на освободившиеся места придут новые бренды и их рекламные бюджеты. Например, уже сейчас видим рост конкуренции за размещения в сегменте online-кинотеатров: во время кризисов потребление развлекательного контента увеличивается. Netflix ушел с рынка, YouTube занимал часть внимания и времени пользователей: платформы онлайн-кинотеатров предпринимают активные действия, чтобы предложить пользователям альтернативу и занять долю рынка западных сервисов, конкурируя за нее между собой.
Отказ от cookies, данных гугла и другие факторы будут способствовать переключению из традиционных для сетевых агентств каналов коммуникации к более нестандартным, например, реклама в Telegram. Вслед придет осознание новых правил планирования, требований к brand-safety и моделей покупки таких форматов. Те бренды, которые смогут эти правила принять, будут в более выигрышном положении при планировании рекламных кампаний»
Но недостаточно просто переходить на новые платформы. Не забывайте изучить, как они работают, как ведут себя пользователи и целевая аудитория. Старший интернет-маркетолог iT-Agency Павел Злобин дает свои рекомендации:
«До кризиса многие бизнесы довольствовались оценкой эффективности рекламы до целей вроде «на сайте оформлен заказ». Но заказ на сайте не равнозначен деньгам в кассе. В кризис бизнесы начинают это хорошо осознавать. Уже несколько новых клиентов сказали мне, что теперь управляют рекламой, ориентируясь именно на совершившиеся продажи.
Теперь придется эффективнее использовать оставшиеся каналы. До кризиса многие бизнесы игнорировали рекламную сеть ВКонтакте, но сейчас альтернативы ей нет. Компании исследуют воронки продаж, о которых не задумывались до отключения Фейсбука и Гугла.
Например, раньше рекламодатель мог протестировать воронку по схеме «контекстный таргетинг» — «реклама продукта», увидеть неэффективность и отказаться от нее. Сейчас мы усложняем воронку до схемы «контекстный таргетинг» — «реклама поста в Vk-сообществе 1» — «реклама поста в Vk-сообществе 2» — «реклама с призывом сделать покупку». В результате аудитория доходит до продукта уже прогретой и с большей вероятностью совершит покупку».
В рекламе нужно сделать следующие вещи:
- Вывести деньги из кабинета Google Ads. Компания Meta теперь экстремистская организация и рекламу приравняли к финансированию экстремистов.
- Изучать рекламные кабинеты и особенности ВКонтакте, MyTarget, Яндекс.Директ. Тестировать кампании и смотреть результаты.
- Совершать рекламные действия, которые нацелены на продажу.
- Осваивать новые рекламные площадки и форматы.
Вносите коррективы в стратегию маркетинга
Этот кризис отличается от предыдущих тем, что наносит удары по инфраструктуре бизнеса. Пандемия или финансовые трудности затрагивают спрос и предложение, но сегодня приходится думать про все каналы взаимодействия с клиентами и партнерами. Лучше использовать планирование на короткую дистанцию, потому что непонятно, что произойдет в ближайшее время. Павел Злобин рассказывает, что возможности приносят и товары, которые до этого плохо продавались:
«Нужно пересмотреть списки неликвидных товаров. Возможно, сейчас пришло их время. Некоторые товары сейчас стали дефицитом из-за роста курса доллара и проблем с логистикой. Пример из моей практики: компания, которая занимается нержавеющей сталью, мощно усилила рекламу отдельных позиций, которые до кризиса не продавались, и распродала все за пару недель»
Кроме этого, необходимо пересмотреть все ресурсы, которые остаются доступны. Владимир Савиновских считает, что нужно понять, какие возможности есть под рукой:
«Мы связались со всеми нашими поставщиками и выяснили, кто до сих пор способен отгружать товары и предоставлять нам дилерские скидки. Дело в том, что часть поставщиков отказалась от оптовых цен и оставили только розничные цены. Они хотят просто распродать остатки и заработать максимум на этих продажах. Но нам этот вариант не подходит, и мы не будем с такими компаниями сотрудничать на данном этапе»
Еще в такой ситуации важно максимально эффективно использовать базы клиентов. Email-рассылки и CRM-маркетинг помогут выйти на клиентов, которые уже у вас покупали. Предложите им новые товары, скидки или дополнительные возможности.
Управляющий партнер агентства «Главный Советник» Борис Молодов рекомендует посмотреть конкурентов и сделать опрос клиентов:
«Сверьте свои данные по вашим целевым аудиториям: изменился ли уровень платежеспособности вашей аудитории, какие у них потребности в текущих условиях и как ваш продукт/услуга полезны ей теперь, какие настроения у аудитории и как с ней общаться в новых реалиях, какие каналы коммуникации теперь используют. Также осмотритесь на рынке: кто ваши конкуренты, изменился ли их состав, изменяют ли они что-то в своей ценовой/коммуникационной политике, как на это реагируют их целевые аудитории.
Посмотрите на внешнюю среду: анализируйте актуальные каналы коммуникации с целевыми аудиториями, новые форматы контента в рамках этих каналов, форматы рекламы и промо . Когда собрали достаточно фактов, то можно приступать к корректировке стратегии. Опять же, советую не менять все и сразу, лучше действовать постепенно, оставляя пространство для маневра»
Не спешите кардинально менять стратегию маркетинга, но вносите коррективы:
- Изучите покупателей: сколько они готовы тратить и в чем особенно заинтересованы.
- Посмотрите, как действуют конкуренты: акции, цены, реклама.
- Поговорите с контрагентами и узнайте, как они готовы работать в новых условиях.
- Ставьте краткосрочные цели.
- Работайте с наработанной базой клиентов.
Используйте новые каналы для маркетинга
За такой короткий срок ничего особо нового на рынке не появилось, да и не могло появиться. Просто в новых условиях придется тестировать каналы, которые до этого не использовали. Об этом говорит основатель агентства Breaking Trends Юлия Загитова:
«В связи с блокировкой отдельных сервисов и социальных сетей, рекомендую полностью переработать стратегию. Все, что казалось логичным и правильным в начале года, сегодня перестало быть актуальным. Мы сейчас занимаемся именно этим вопросом, перерабатывая, в том числе, стратегии для личных брендов. На мой взгляд, возможным решением этой проблемы может быть тестирование альтернативных площадок: Яндекс.Дзен, ВКонтакте, Rutube и других, где в последнее время отмечается активный рост аудитории»
В это время альтернативой для всех площадок стал мессенджер Telegram. Многие блогеры и предприниматели сразу создали там каналы и, по мнению соучредителя компании «Афонин и партнеры» Айгуль Султановой, это правильно:
«Самая большая возможность – это приток аудитории в Telegram. Мы с первого дня начали активно публиковать контент и закупать рекламу, это позволило быстрее адаптироваться, и сейчас количество лидов из этого канала увеличивается, и уже есть продажи. Блогеры привели за собой из Instagram самую активную аудиторию. Рекламные бюджеты, которые ранее бренды тратили на блогеров в Instagram, теперь пришли в Telegram. Тут проще проверить качество аудитории блогера и понять эффективность прошедшей рекламы, благодаря функционалу «пригласительных ссылок»
Альтернативные каналы нужно искать обязательно. Например, Instagram за 10 дней блокировки потерял 16% пользователей, а Facebook – 40%. А Telegram, наоборот, стал самым популярным мессенджером.
Если подводить итоги, то маркетинг в кризис состоит из нескольких подходов:
- Проанализировать возможности и запросы клиентов.
- Посмотреть, что предлагают конкуренты и какие инструменты они используют.
- Начать использовать каналы коммуникаций, которые стали актуальны.
- Пересмотреть маркетинговую стратегию под новые тенденции.
- Ставить перед бизнесом краткосрочные цели.
Источник: planfact.io