Во второй части вебинара «Как офлайн-бизнесу быстро начать привлекать клиентов из интернета» Никита Кравченко из eLama рассказал об особенностях и функциях рекламных систем, а также поделился рекомендациями по работе с ними. Первая часть материала — про создание посадочных страниц.
Когда у бизнеса есть лендинг, можно заняться продвижением товаров и услуг с помощью рекламных систем. Но прежде чем запускать кампании, необходимо выполнить два шага: подготовить сайт и настроить системы веб-аналитики.
Подготовка сайта
На этом этапе нам нужно:
- Определить, какое предложение вы сделаете целевой аудитории . Разбейте аудиторию на сегменты и для каждого сегмента создайте отдельный лендинг с персонализированный предложением.
- Продумать, как вы заботитесь о клиентах . Это особенно важно в нынешней ситуации с кризисом и пандемией. Коммуницируя с текущими и потенциальными клиентами, объясняйте им, чем вы можете помочь.
- Понять, готовы ли потенциальные клиенты сейчас покупать, а вы — выполнять обязательства в полном объеме . Если ответ положительный, запускайте рекламные кампании, нацеленные на привлечение потенциальных покупателей и на продажи.
Что можно предпринять, если вы не уверены, что сможете выполнять обязательства в полном объеме:
Вылазит Реклама на Весь Экран! Поймал Вирус на Телефон! Как Избавиться от Рекламы на Смартфоне
- собирать лиды на будущее;
- предлагать сделать предзаказ;
- продавать фьючерс — продукты, которые можно будет использовать в будущем, например, сертификаты, действительные до конца года.
Настройка веб-аналитики
Системы веб-аналитики обязательно необходимо настроить, чтобы отслеживать эффективность каналов, таргетингов, ключевых слов, объявлений и т. д. Это особенно важно в период кризиса, когда необходимо окупить каждый вложенный рубль.
Что нужно сделать в первую очередь:
- Установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics на сайт и настроить отслеживание конверсий.
- Установить пиксели Facebook, «ВКонтакте» и TikTok в зависимости от того, в каких соцсетях вы планируете рекламироваться.
- Убедиться, что счетчики и пиксели установлены на всех страницах сайта.
- Проверить, отслеживаются ли все способы лидогенерации: формы, заказы обратного звонка, чат с менеджером.
- Создать аудитории ремаркетинга.
Выбираем, что запускать
Основные типы рекламы — контекстная (в Яндекс.Директе или Google Ads) и таргетированная (во «ВКонтакте», Instagram, Facebook). Чтобы выбрать подходящие, выполните следующие шаги:
- Определите, какую задачу должна решить рекламная кампания, которую вы запускаете.
- Определите сегменты целевой аудитории, чтобы создать максимально точное и релевантное предложение для каждого сегмента.
- Поставьте KPI — показатели, по которым вы будете оценивать эффективность рекламы.
- Выберите рекламные системы, форматы и таргетинги.
Вот пример применения такого подхода:
При включении компьютера открывается браузер с рекламой 2021
- Задача — быстро привлечь лиды.
- В первую очередь работаем с горячей аудиторией .
- KPI — количество и стоимость заявок.
- Выбранные инструменты : в контексте — поиск и реклама в сетях по целевым таргетингам, в таргете — лид-формы и форматы с кнопкой.
Рекламные возможности Яндекс.Директа
Яндекс.Директ — популярная рекламная система, которой пользуются большинство российских рекламодателей, а также компании из стран СНГ. Какие задачи можно решить с помощью Директа:
- Работа с существующим спросом . В этом случае в качестве инструментов используем поисковые кампании и рекламу в РСЯ по целевым таргетингам.
- Подогрев, доппродажи, кросс-продажи . Здесь подойдет ретаргетинг и смарт-баннеры для e-commerce.
Чтобы проверить прямой спрос на продукт, используйте инструмент Wordstat от Яндекса. Откройте инструмент и введите в поисковую строку запросы, которые, по-вашему, люди вводят, чтобы найти продвигаемый продукт. Инструмент покажет историю запросов, которые пользователи вводили в Яндексе.
Инструмент позволяет выбрать определенный регион и посмотреть статистику за разные промежутки времени: неделя, месяц, год. Для этого выберите нужный регион и посмотрите историю запросов в соответствующем разделе.
Подробнее о Wordstat для контекстной рекламе читайте в материале о подборе слов.
Следующее, что нужно сделать, — ввести запрос, связанный с вашим продуктом, в поисковую строку Яндекса, и посмотреть, какие объявления показываются по этому запросу.
Обратите внимание на пример ниже. В объявлении первого рекламодателя указано, что доставка безопасная, что отвечает тренду на безопасность и заботу о клиентах, который сложился в условиях пандемии. Следующий рекламодатель не упоминает безопасность, он делает акцент на бесплатной доставке, однако бесплатность сейчас уходит на второй план. В этом случае поведение первого рекламодателя более грамотное.
Фокус на безопасность прослеживается и на лендинге первого рекламодателя
Если взаимодействие с вашими потенциальными клиентами связано с прямым контактом, обязательно делайте фокус на безопасности в объявлениях и на посадочных страницах.
Какие инструменты использовать для работы с прямым спросом:
- Поисковая реклама по целевым запросам.
- Поисковые кампании по брендовым запросам, если ваш бренд на слуху, его знают и ищут в поисковике. Подробнее о рекламе по брендовым запросам читайте в нашем материале.
- Поисковые кампании по брендам прямых или косвенных конкурентов. Особенно хорошо это сработает, если конкуренты временно заморозили рекламу или остановили бизнес. Учтите, что названия чужих брендов можно использовать только в ключевых фразах, в любых элементах объявления (текст, заголовок и т. д.) это делать запрещено.
- Реклама в РСЯ по фразам с поиска. В РСЯ аудитория более размыта, ее конверсионность будет меньше, чем в поиске, но и цена клика там гораздо ниже, поэтому рекламироваться в сетях может быть выгодно.
- Реклама в РСЯ по проблемным и околоцелевым запросам без давления в креативах. Сейчас, когда информационное пространство перенасыщено негативом, важно быть максимально корректными и не делать кричащие заголовки. Даже если продаж при таком подходе будет немного, вас запомнят как заботливый бренд, который не пытается нажиться на проблемах людей в кризис, и с большой вероятностью вернутся.
Ретаргетинг в Яндекс.Директе
Ретаргетинг позволяет повторно взаимодействовать с аудиторией, которая уже была на сайте или присутствует в CRM—базе. С помощью ретаргетинга можно повысить продажи, обращаясь к пользователям, которые были на пути к конверсии, но не совершили ее. Кроме того, можно повысить средний чек пользователя и его LTV.
Ретаргетинг можно запускать по целям и сегментам Метрики, а также по сегментам Яндекс.Аудиторий. В Аудиториях можно создавать сегменты по разным параметрам, например, по геолокации, по данным CRM, сформировать аудиторию, похожую на ваших клиентов и т. д.
Читайте по теме:
- Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция
- 12 способов повысить отдачу от ретаргетинга в Яндекс.Директе
- Настройка поискового ретаргетинга в Яндекс.Директе
Смарт-баннеры для e-commerce
Подходят для рекламодателей, у которых крупный интернет-магазин и нет возможности проработать ретаргетинг вручную. Смарт-баннеры создаются автоматически на основе YML-фида, принцип работы как у ретаргетинга и поведенческого таргетинга в соцсетях.
Читайте по теме:
- Смарт-баннеры для интернет-магазина: пять рекомендаций по использованию и настройке
- Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров
- Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки
Рекомендации для ретаргетинга
- Напомните о себе клиентам , которые раньше с вами взаимодействовали. Например, вы запустили новое направление или услугу. Расскажите это аудитории, которая вас уже знает, вероятно, это заинтересует пользователей.
- Предложите особые условия , например, промокод или скидку.
- Объясните, чем ваше предложение может быть полезно пользователю .
- Дружите с коллегами по рынку и делитесь аудиториями . Можно создать в Яндекс.Аудиториях сегмент по данным из CRM и поделиться анонимным сегментом пользователей. Таким образом, другой рекламодатель получит не контакты пользователей из вашей базы, а только данные для нацеливания рекламы.
Google Ads
Практически все рекомендации для Директа актуальны и для Google Ads:
- Работать с текущим спросом в поисковой рекламе.
- Запускать рекламные кампании по своему бренду и по брендам конкурентов.
- Запускать ремаркетинг, подробнее о правилах.
- Создавать видеокампании в YouTube.
Рекламе в YouTube особенно стоит уделить внимание, так как в период самоизоляции аудитория этой платформы увеличилась, как и время, которое там проводят пользователи. Если вы хотите привлекать лиды, протестируйте формат TrueView for Action. Объявления этого формата выглядят так:
Какая программа запускает рекламу
Что должно вырасти — подписчики или продажи? «Продвигать» больше подходит для первого, Ads Manager — для второго, так как позволяет точнее выбрать аудиторию, оптимизироваться на ее конкретные действия, настроить места размещения.
В чем разница между Ads Manager и продвижением поста?
Теперь подробнее, что все это значит, и для каких задач подходит Ads Manager, а для каких — продвижение постов.
Получить больше лайков и комментариев
В этом случае подойдет продвижение поста, так как оно позволяет взаимодействовать с аудиторией внутри приложения. Самое главное преимущество — рост вовлеченности.
Если вы запускаете продвижение через профиль, то при переходе из рекламы пользователь попадает в ваш аккаунт в приложении. Это удобно, так как он уже залогинен: чем меньше требуется действий, тем лучше. Для сравнения: реклама из Ads Manager открывает встроенный браузер, в котором, скорее всего, пользователю придется ввести логин и пароль, чтобы увидеть ваш профиль.
Сэкономить бюджет
Про рекламу с небольшим бюджетом мы писали здесь. Самая дешевая цель — «Охват» — при продвижении постов она недоступна. «Охват» позволяет быстро и просто познакомить как можно больше людей с продуктом, акцией или скидкой. Но тут не стоит ожидать от пользователей каких-то действий, кроме просмотра самой рекламы.
Для связи с потенциальным клиентом лучше всего подойдет цель «Трафик». Выбирайте переход на сайт или страницу в Instagram (поможет вам набрать подписчиков, если это входит в ваши задачи). «Трафик» доступен как в Ads Manager, так и при продвижении постов. Разница в том, что буст поста не позволит выбрать событие оптимизации (точное действие, которое вы ждете от пользователей).
Используйте Ads Manager и выбирайте «Трафик» с оптимизацией на просмотр целевой страницы — не на клики. Так алгоритм будет искать тех, кто не просто кликнет, а действительно просмотрит ваше предложение.
Найти новых клиентов
Советуем расширять свою аудиторию в пользу тех, кто похож на ваших покупателей по поведению. Для этого создайте Lookalike-аудиторию. Lookalike можно настроить только через Ads Manager, но на основе разных данных о клиентах.
Для малого бизнеса Lookalike в полтора раза дешевле, чем детальный таргетинг.
Продавать товары и услуги, если есть только профиль в Instagram
Для такой бизнес-задачи может подойти продвижение поста. Однако стоит помнить о том, к чему вы призываете пользователя таким продвижением. Не призывайте лайкать пост или подписываться на аккаунт — побуждайте к реальным действиям. Лояльность, лайки и подписчики полезны для брендов, но подписки не гарантируют покупки. Продвигайте пост с описанием конкретной акции, а по кнопке ведите в Direct, где пользователь сможет уточнить дополнительные условия или сразу купить товар.
Ads Manager даст вам еще больше возможностей. Например, бесплатной заменой сайту может стать формат рекламы Instant Experience. Это продолжение объявления и посадочная страница, которая открывается даже при низкой скорости интернета.
Кстати, классное решение для интернет-магазинов — формат кольцевой галереи. Вы сможете показать пользователям несколько ваших товаров и поставить СТА с ссылкой на ваш профиль в Instagram. Запустить такой формат рекламы можно и из приложения, и в Ads Manager. Разница в том, что в Ads Manager есть возможность сделать для каждой картинки отдельное описание и указать ссылку на конкретный товар. При продвижении со страницы текст и ссылка для всех изображений будут общие.
Еще больше лайфхаков по продвижению товаров без собственного сайта ищите здесь.
Запустить одинаковые объявления в Instagram и Facebook
Тут подойдет только Ads Manager. Он позволяет выбрать несколько площадок, на которых будет показано одно и то же объявление: лента и истории в Facebook и Instagram, Audience Network или Messenger.
При продвижении поста через приложение у вас не будет возможности выбрать другие плейсменты, кроме самого Instagram. В этом случае цена результата может быть высокой, так как алгоритм ограничен в поиске самых результативных и дешевых мест размещения. Чтобы этого избежать, в Ads Manager есть автоплейсмент: алгоритм сам определяет, на какой площадке в данный момент разместить рекламу для вас выгоднее всего. Положитесь на алгоритм.
Провести розыгрыш или конкурс
В таком случае лучше продвигать пост из приложения. Особенно если по условиям конкурса пользователь должен перейти в ваш профиль и совершить там какие-то действия (подписка, лайки, комментарии). Главное — в описании к посту избегайте прямых призывов к этим действиям. Рекламная политика Facebook запрещает продвигать конкурсные публикации с подобным текстом.
Отслеживать рекламную статистику
Ads Manager позволяет отслеживать результаты кампаний на всех площадках Facebook. Вы можете узнать не только какое количество человек взаимодействовало с вашей рекламой, но и кто они, откуда и на каких устройствах смотрят вашу рекламу.
Внутри приложения тоже есть статистика, но она более общая: рекламные результаты не отделены от органических, так что узнать, сколько пользователей и реакций принесла конкретная кампания, не получится. Подробные данные об аудитории и результатах будут полезны для создания кастомных аудиторий и Lookalike в Ads Manager.
В Ads Manager можно управлять несколькими аккаунтами (кампаниями, группами объявлений и объявлениями) сразу и оценивать эффективность рекламы по кастомным метрикам и A/B-тестам.
Включить траты на рекламу в расходы компании
Для включения рекламы в официальные расходы компании необходимы документы, подтверждающие транзакции и назначения платежей.
Продвигая пост из приложения или запуская рекламу в Ads Manager, необходимо добавить платежную информацию — карточку физического лица, с которой будут списываться деньги на рекламу. Это обычная транзакция — как покупка, поэтому официально подтвердить эти расходы не получится.
Однако у бизнеса есть возможность получить закрывающие документы на рекламные расходы. Для этого необходим рекламный аккаунт и оплата счетов за рекламу через официального партнера Facebook. Если Instagram и Facebook связаны, подойдут оба способа продвижения: и из приложения, и через Ads Manager.
Коротко: какой способ для каких задач
Продвижение поста подходит, если вы:
- хотите повысить вовлеченность аудитории в профиле и публикациях;
- хотите увеличить трафик на сайте, но не ставите задачей получить от пользователя целевые действия;
- хотите повысить количество продаж, общаясь с клиентами в директе;
- продвигаете конкурсы и розыгрыши.
Реклама через Ads Manager подходит, если вы:
- в общем нацелены на рост продаж, а не активность аудитории в профиле;
- стремитесь расширить аудиторию, охватить новых людей;
- при маленьком бюджете запускаете рекламу с целью «Охват» или «Трафик», (не оптимизируйтесь на клики!);
- ищете новых клиентов с помощью Lookalike-аудиторий;
- хотите показать пользователям товары при помощи Instant Experience и кольцевой галереи;
- хотите видеть подробную статистику по рекламным объявлениям;
- хотите учесть расходы на рекламу в бухгалтерии.
Иллюстрации предоставлены автором
Источник: rb.ru
9 полезных сервисов для работы с контекстной рекламой
Контекстная реклама — объявления в виде текста, графики, видео, которые демонстрируются пользователю согласно вводимым им ранее поисковым запросам. Это один из самых эффективных способов найти клиентов, поскольку такую рекламу видит человек, который уже интересуется определёнными товарами и услугами. Подобные объявления выглядят естественно и уместно, поэтому по ним переходят чаще, чем по другим видам рекламы. Однако не всегда есть время и возможности для изучения всех нюансов самостоятельного ведения эффективной рекламной кампании.