Для начала нужно определиться с моделью программы лояльности, примеры которых мы будем разбирать в статье. Наша статья больше касается аналитических вопросов, поэтому мы не будем подробно останавливаться на том, как выбрать тип программы лояльности, но приведём список возможных вариантов.
Типы программ лояльности
- Начисление баллов — за каждую покупку клиент получает баллы, которые потом может потратить.
- Получение кешбэка — то же самое, что с баллами, только за покупки клиенты получают кешбэк: обычно в виде купона на какую-то сумму, которую можно использовать исключительно у того же ритейлера.
- Карточки с отметками — при первой покупке клиент получает карточку, и при каждой следующей на неё ставятся штампики, наклеиваются стикеры или пробиваются дырочки. Когда карточка заполнена, покупатель получает либо вознаграждение, либо карточку со скидкой.
- Многоуровневая система скидок — при достижении определённых сумм покупок клиент получает новый статус. Выше статус — больше скидка.
- Вознаграждения у партнёров — за покупки клиент получает скидки/баллы, которые может использовать у партнёров бренда.
- Платные бонусы — клиент платит за то, чтобы участвовать в программе лояльности. За оплату получает быструю/бесплатную доставку, дополнительные скидки и т. д.
- Комбинация вознаграждений — такие программы называют гибридными. Например, балльная система + многоуровневая система, когда в зависимости от уровня за покупки начисляется разное количество баллов: выше уровень — больше баллов.
- Немонетарные вознаграждения. Лояльные клиенты получают нематериальные бонусы. Например, встречу с капитаном для постоянного пассажира авиакомпании.
В статье разбираем расчёты для варианта 4 из списка, в котором скидка растёт в зависимости от накопленной суммы покупок.
Как работают правильные программы лояльности
Собрать данные за предыдущие периоды
Программы лояльности существуют, чтобы стимулировать клиентов покупать больше. Если без программы лояльности они купили бы на 3 600 рублей, а с программой — на 4 000, компания на этом зарабатывает. Но бывает так, что программу лояльности посчитали и внедрили, но не понятно, почему люди покупают: то ли потому что они и так лояльны и готовы покупать, то ли программа лояльности действительно их стимулирует.
Поэтому в расчётах важно построить два прогноза:
- Какими бы были продажи без программы лояльности.
- Какую прибавку к продажам даст программа лояльности.
Для этого нужны ретроспективные данные о продажах.
В первую очередь надо проанализировать, как идут продажи без программы лояльности — выгрузить данные и изучить их.
Особенности продаж при подготовке программы лояльности
- Продажи в онлайне и офлайне могут отличаться. Придётся отдельно выгружать данные о покупках в интернет-магазине и в оффлайн-магазинах. Если, конечно, у клиента есть и то, и другое. Считать программу лояльности нужно отдельно для офлайна и онлайна.
- Важны данные не только о покупках, но и о клиентах. Поскольку программа лояльности нацелена на мотивацию покупателей, неправильно считать только количество проданных юнитов. Надо собирать данные о клиентах, о том, как они покупают, на какие суммы, сколько раз и за какой срок, сколько из них возвращаются. В онлайне с этим обычно нет проблем, а в офлайне далеко не все данные о покупках привязаны к покупателям.
- Скорее всего, данные придётся обрабатывать, и вряд ли вы получите их в идеальном виде: дублирование покупок или слишком большие суммы от оптовиков — всё это придётся чистить.
Изучить поведение покупателей
Данные собрали и почистили. Дальше можно получить из них ценную информацию:
Как удержать клиента? (Скидки и системы лояльности)
- общее количество клиентов;
- количество лояльных, которые покупали больше одного раза, и количество «одноразовых» клиентов;
- на какие суммы покупают клиенты.
Для наглядности мы собрали вот такую диаграмму в Power BI. На ней видно соотношение лояльных клиентов и «одноразовых»:
А потом более пристально рассматриваем лояльных: на какие суммы покупают, сколько раз, в какие сроки:
По вертикали здесь — период, за который клиенты совершали покупки. Цифры на столбце и его длина означают количество клиентов, цвет — количество покупок.
Как понимать эту диаграмму:
- 2 874 клиента совершили две покупки за один месяц, 783 клиента — три покупки за один месяц;
- 1 145 клиентов совершили две покупки за два месяца, а 487 — три покупки за два месяца;
- и так далее.
Суммы покупок можно было задавать отдельным фильтром:
Затем эти данные перекладываем в таблицу, но об этом — позже.
Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите
На основе данных построить прогноз без программы лояльности
Прогноз отвечает на вопрос «Как будут выглядеть продажи, если оставить всё как есть?» В нашем случае продажи в офлайне росли, а в онлайне падали. На тенденцию прошлого года накладываем данные о лояльных /«одноразовых» клиентах и суммах покупок и получаем прогноз на следующий год:
В этом пункте нюанс такой: нужно учитывать тенденцию прошлого периода и сезонность. Нельзя рассчитывать программу лояльности, предполагая, что продажи будут расти. Надо смотреть на реальные цифры и строить прогноз, исходя из них.
Предположить модель программы лояльности
В начале работы, когда мы ещё не знаем, какую программу выберем: какой тип, как будут начисляться скидки и при каких условиях, — надо что-то предположить, иначе считать будет нечего. В нашем примере — тип, когда скидка растёт в зависимости от суммы покупок. Для него мы предположили четыре модели начисления скидок.
Но, как мы уже говорили, нельзя исходить только из предположения, что продажи будут расти, а новые клиенты — приходить толпами. Поэтому мы предположили три варианта прироста клиентов: пессимистичный, умеренный и оптимистичный. Но, возможно, что количество новых клиентов будет зависеть от скидки. Поэтому эти прогнозы менялись в зависимости от модели начисления скидки.
Переход к созданию программы
Нажмите на кнопку «Создать бонусную» или «Создать скидочную», чтобы перейти к созданию соответствующей программы. Название и настройки одинаковы для всех типов программ лояльности.
Рассмотрим пример создания бонусной программы:
Придумайте название — оно должно быть уникальным среди других ваших программ, чтобы можно было быстро идентифицировать ее в отчетах и чеках.
Затем программу нужно настроить.
Настройка программы лояльности
Автопереход между уровнями
Если включить автопереход между уровнями, гости находящиеся в этой программе будут переходить на уровень выше при выполнении условия автоперехода. Условие автоперехода можно настроить при создании уровня:
Условие автоперехода состоит из трех параметров — тип условия, период и сумма достижений.
Тип условия определяет показатель, на основе которого осуществляется подсчет достижений гостя. Тип условия «Потратил больше» будет учитывать количество денег, потраченных гостем, а «Посещений больше» будет учитывать количество посещений заведения.
Период ограничивает количество времени, за которое гость должен выполнить условие автоперехода. Например условие «За год потратил больше 15000₽» будет выполнено, если в течение года гость потратил больше пятнадцати тысяч рублей.
Сумма достижений — либо количество потраченных денег, либо количество посещений. Зависит от того, какой тип условия вы выбрали.
Подробнее о том, как работает автопереход читайте в нашей статье.
Включенный автопереход между уровнями программ запрещает ручной перенос гостей между уровнями — это сделано для того, чтобы алгоритм переноса работал предсказуемо и не конфликтовал с переносами, осуществленными администратором вручную.
Выключите опцию автоперехода между уровнями, чтобы осуществлять перенос гостей и их продвижение в программе лояльности вручную, через редактирование гостя в админке.
Подробнее о редактировании гостя читайте в нашей статье.
Добавление гостей в терминале
Если включить эту опцию, то при создании гостя в терминале официант сможет добавлять его в эту программу. Это классический способ добавления гостя в программу лояльности. Если вы хотите создать приватную программу, добавлять гостей в которую можно только через панель администратора, то просто выключите эту опцию.
Добавить всех гостей без программы в эту
Если у вас есть гости, которые не находятся ни в одной программе лояльности, то быстрый перенос их в создаваемую программу может осуществить эта опция. Опция доступна только при создании программы.
Создание уровней программы лояльности
Каждый тип программы содержит первый уровень, на который попадают все гости при добавлении их в программу. Это уровень регистрации в программе. Его нельзя удалить и в нем отсутствует условие входа.
И бонусные, и скидочные программы могут иметь не больше 100 уровней.
Для того, чтобы добавить новый уровень в программу, нажмите на кнопку «Добавить уровень», которая находится ниже последнего уровня в программе.
Уровни бонусной программы
Уровни бонусной программы состоят из следующих полей:
Название уровня — то, как уровни будут отображаться в админке и в терминале.
Вознаграждение — это процент от суммы чека гостя, который будет возвращаться ему в виде бонусов. Эти бонусы он сможет потратить при оплате следующих заказов. Например: сумма чека — 1200₽, размер вознаграждения — 10%, значит размер бонусов, которые вернутся гостю, составит 120₽.
Макс. % оплаты бонусами — максимальный процент от суммы чека, который гость может оплатить бонусами. Например: сумма чека — 1200₽, макс. % оплаты бонусами — 50%, значит сумма чека, которую гость может оплатить бонусами, равна 600₽. Оставшиеся 600₽ нужно будет оплатить наличными, картой или другими способами. Если не хотите ограничивать максимальную сумму оплаты бонусами — сделайте это поле равным 100%.
Бонусы за вход — это «приветственный бонус», то есть то количество бонусов, которые гость получает в подарок при переходе на уровень. Сделайте это поле равным 0, если не хотите, чтобы гости получали бонусы за вход .
Условие уровня при выполнении которого, гость попадет на этот уровень в программе. Про то, как правильно заполнить это условие читайте выше — в секции про автопереход.
Уровни скидочной программы
Уровни скидочной программы состоят из следующих полей:
Название уровня — то, как уровни будут отображаться в админке и в терминале;
Размер скидки;
Условие уровня при выполнении которого, гость попадет на этот уровень в программе. Про то, как правильно заполнить это условие читайте выше — в секции про автопереход.
Рекомендации
Для простоты использования и создания программ не разрешается менять уровни местами — для достижения аналогичного эффекта просто отредактируйте существующие уровни.
Для программ со включенным автопереходом мы рекомендуем создавать уровни с такими условиями, чтобы гость последовательно попадал в каждый из них по порядку. Однако Restik не будет запрещать вам делать иначе.
Подробнее о том, как работает автопереход, читайте в нашей статье.
Источник: help.restik.com
Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
В статье на примере Burger King, Love Republic, 12 Storeez, Högl и United Colors of Benetton расскажем о преимуществах и недостатках программ лояльности, особенностях запуска в Mindbox и метриках, которые помогут оценить результат.
- Структура программы лояльности.
- Плюсы программы лояльности.
- Минусы программы лояльности.
- Метрики, позволяющие оценить эффективность программы лояльности.
- Особенности запуска программы лояльности в Mindbox.
- Какие ошибки не стоит допускать при запуске программы лояльности.
- Что важно запомнить.
Структура программы лояльности
Программа лояльности состоит из двух частей — публичной и скрытой.
Публичная часть программы лояльности — базовые правила накоплений и списаний. Например, скидка 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 000 рублей, как у австрийского бренда Högl.
Магазин жертвует маржинальностью в пользу покупателя и предлагает ему выгодные предложения — кешбэк, начисление бонусов, акционные товары со скидкой. Все, что нужно для их получения, — заполнить анкету, указать свои данные или зарегистрироваться в приложении. С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как инвестицию — мотивировать клиента поделиться персональными данными.
King Club — бонусная программа Burger King
Скрытая часть программы лояльности — построение целевого маркетинга. На первом этапе мы авторизовали покупателя и теперь привязываем к нему историю покупок и наблюдаем за его действиями.
Маркетолог прогнозирует, какая скидка может быть привлекательна для клиента, когда он планирует следующую покупку и какой товар стоит предложить. Это помогает формулировать и отправлять персонализированные предложения в наиболее подходящий момент. Цель этого этапа — получить повторные продажи, постоянных клиентов и прибыль.
Плюсы программы лояльности
Привлекает новых клиентов
Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о компании своим знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории. Так, например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга». Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане — после покупки друга оба получают вознаграждение.
Удерживает покупателей, делает их более лояльными
Участие пользователя в программе лояльности предполагает регулярное получение бонусов, таких как повышенный кешбэк, персональные предложения, welcome-бонусы, баллы и скидки. Дополнительная выгода улучшает взаимоотношения с брендом и увеличивает долю повторных продаж.
Welcome-бонусы от Orby
Деанонимизирует покупателя
Соглашаясь на участие в программе лояльности, пользователь разрешает доступ к личной информации. Компании становятся известны его предпочтения, история покупок, размер среднего чека и контактные данные. Все это можно использовать для отправки рассылок, формирования спецпредложений от магазина, расчета LTV и составления прогнозов. Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ 89% чеков в офлайне деанонимизированы.
Увеличивает средний чек
Разберем на примере: при покупке на сумму более тысячи рублей клиент получает скидку Х%. Это стимулирует покупателя, набравшего товара на 900 рублей, выбрать что-то еще. Также участникам программы лояльности начисляются баллы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы.
Минусы программы лояльности
Затратный способ удержания клиентов
Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания зарабатывает на повторных покупках клиентов, мотивированных персональными предложениями. В публичной части программы лояльности бизнес дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части — целевого маркетинга — есть риск впустую потратить деньги.
Работает только на долгосрочную перспективу
Успешная программа лояльности выстраивается не сразу, а методом проверки гипотез, на которую может потребоваться несколько итераций. Например, на интеграцию программы лояльности у бренда United Colors of Benetton, включая пилотный запуск и исправление ошибок, ушло три месяца.
Расход на технологию и специалиста
Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает механику процесса. Сотрудник должен быть способен запустить программу лояльности на уровне сегментов и используемых каналов и готов взять на себя ответственность за ключевые метрики эффективности программы лояльности.
Источник: mindbox.ru