Говоря о программах лояльности, бизнесмены чаще всего имеют в виду скидки, акции и дисконты. Это важные составляющие, но только их одних недостаточно, и разработка системы — это всегда комплексная работа.
Как грамотно подобрать программу лояльности, чтобы она не просто распределяла скидки между покупателями, а работала на бизнес? Из чего она состоит и как функционирует? Разберемся в статье.
Подскажем, как автоматизировать программу лояльности. Консультации 24 часа!
Оставьте заявку и получите консультацию.
Для чего нужна программа лояльности
Программа лояльности представляет собой систему вознаграждения и поощрения покупателей с целью повышения их доверия к компании, бренду или продукту. Предназначена для мотивации клиентов на неоднократные посещения магазина и совершение покупок.
Что она дает предприятию? Если правильно ее подобрать и внедрить, можно получить немало плюсов:
- сохранить постоянных активных клиентов, приносящих основную часть прибыли, и стимулировать на более частые покупки тех, кто приносит меньше;
- собрать базу контактных данных покупателей;
- наладить коммуникацию с клиентами, выстроить более доверительные отношения;
- анализировать поведение покупателей (кто они, что чаще приобретают) для корректировки маркетинговых действий;
- создать базу постоянных клиентов, на ком можно проверять новые предложения/акции;
- сделать своих покупателей «адвокатами» бренда (людьми, бесплатно рекламирующими товары или услуги своему окружению);
- сэкономить на рекламе, отправляя сообщения о проходящих акциях «теплым» клиентам (это выгоднее, чем реализовывать масштабную кампанию для «холодной» аудитории);
- распродать залежавшиеся на складе позиции.
Важно! Любая система должна быть направлена как в сторону повышения лояльности клиентов к компании, так и наоборот — магазина к покупателям. Иначе она обречена на неудачу.
Люди ходят в магазины не только ради низких цен. Для большинства покупателей важные критерии — удобное расположение, широкий ассортимент товаров, возможность безналичной оплаты.
Разработка программы лояльности для вашего бизнеса — БонусПлюс
Согласно опросу исследовательского холдинга Romir, 60 % клиентов не возвращаются в магазин после первого посещения, если их ничего не «зацепило». Но зато, если человек вернулся хотя бы раз, высока доля вероятности, что он станет постоянным клиентом.
Можно представить ситуацию, когда клиент приходит в новый для него магазин и видит скудный ассортимент и продавцов с унылыми лицами. Он выбирает продукцию и подходит к кассе, где с него требуют наличные, потому что прием банковских карт не предусмотрен. Даже если кассир выдаст покупателю бонусную карту, вряд ли тот вернется, ведь впечатление от магазина испорчено при первом посещении.
Вот почему важно делать акцент не только на скидках и распродажах. И вводить дисконтную систему стоит только тогда, когда все остальное идеально. Небольшим магазинам у дома стоит ориентироваться на конкурентов поблизости, чтобы предлагать лучшие условия. Ведь скидочные карты есть у многих, и один только этот фактор не станет определяющим для клиентов при выборе магазина для постоянного посещения.
Как удержать клиента? (Скидки и системы лояльности)
Виды программ лояльности
Существует множество различных систем лояльности, одни предполагают наличие физического носителя (пластиковой карты), другие ограничиваются кодами из личного профиля в приложении. Одни программы направлены на денежное вознаграждение, другие — на продвижение идеи. Расскажем о самых популярных.
Дисконтная
Наиболее распространенная, но ограниченная программа, предполагает предоставление скидок на покупки. Обычно используется магазинами с товарами повседневного потребления. Карты или продают, или предоставляют бесплатно.
- простота использования и обслуживания;
- легко разобраться с правилами как продавцам, так и клиентам.
- скидки уменьшают размер возможной выручки;
- у клиента нет мотивации покупать чаще и больше;
- подобных программ много, магазин не выделяется среди прочих похожих;
- нет близкой коммуникации с покупателями.
Такая система подходит компаниям с большим оборотом, чтобы потери от скидок компенсировались высокой прибылью. Но она не поможет завоевать доверие клиентов — для этого нужно выстраивать коммуникацию на разных ступенях. Дисконтную можно комбинировать с другими программами лояльности.
Источник: online-kassa.ru
Программа лояльности: как удержать клиентов и увеличить повторные продажи
Распродажи со временем теряют эффективность. Это случается, если хотя бы раз за сезон давать большие скидки. Клиенты привыкают к выгодным для них ценам и ждут, когда магазин опустит стоимость, а сам магазин попадает в промоловушку. Выйти из неё поможет продуманная программа лояльности.
Привести клиентов к повторным покупкам помогут программы лояльности
Программы лояльности — альтернатива обычным скидкам. Участники программы зарабатывают и копят бонусы, чтобы потратить их при оформлении заказа или использовать персональные предложения. Начислять бонусы можно разными способами.
Например, при покупке в интернет-магазине М. Видео, помимо бонусных рублей, можно воспользоваться персональной скидкой. Для каждого клиента она своя и зависит от истории покупок. Это могут быть индивидуальные скидки, кешбэк за очередную покупку, подписку на новости или в честь дня рождения.
Программы лояльности различаются по типу выгоды для клиента
Дисконтные — персональная скидка
Покупателю даётся скидка на товар или группу товаров. Она может быть как для всех покупателей, так и персональная — по карте клиента. Самый простой пример — день рождения или Новый год. Или вот ещё пример — магазин Окей предоставляет скидки всем держателям дисконтных карт. Без карты конфеты Raffaello стоят 250 рублей, с картой выйдет дешевле.
Дисконтная — самая распространённая система, которая встречается как в супермаркетах рядом с домом, так и в сетях магазинов бытовой техники. После оформления скидочной карты клиенту приходят уведомления о специальных предложениях по sms или email, которые мотивируют к повторным покупкам. Каждому хоть раз предлагали такую карту на кассе.
Бонусные программы — баллы за покупки
Клиент что-то покупает, и за это ему начисляются баллы. Их количество может зависеть от суммы заказа. Обычно они сгорают через какое-то время, например, пять дней или три недели. Это мотивирует клиентов покупать.
Баллы могут тратятся по-разному. В одних магазинах только на сайте или офлайн-точках, в других — и там, там. Например, в Samsonite можно купить чемодан в интернет-магазине, получить там баллы, а затем потратить их в шоуруме или наоборот. Бонусами можно оплатить до 30% покупки. Если это дисконтный магазин, то до 10%.
Сколько списать бонусов, 10% или 100%, определяет сам ритейлер. Клиентам в интернет-магазине Madrobots за каждую покупку начисляются мэдкоины, которыми можно оплатить всю следующую покупку.
Многоуровневые программы — сумма вознаграждения зависит от уровня
На начальном этапе новым участникам начисляется минимальный бонус/кэшбэк или скидка. По мере увеличения суммы покупок, размер бонусов возрастает. Например, клиенты Пульт.ру начинают со стандартного уровня и скидки 3%. Когда сумма покупок достигает 150 тысяч рублей, клиент переходит на следующий уровень со скидкой 7% и так пока не достигнет максимального — бриллиантового.
Чем больше сумма выкупа в Pult.ru, тем больше скидка
Для клиентов Пульт.ру действует сразу несколько привилегий:
- скидки по дисконтной карте — бонусная накопительная система, которая зависит от суммы покупок
- клубные цены — специальные цены, для участников программы лояльности. Дополнительных действий от клиентов интернет-магазина не требует
- «пультики» — баллы за активность покупателей. Например, за отзывы на сайте
А если клиент оплатит заказ онлайн, то получит дополнительный бонус со скидкой в 5%. Такой микс помогает интернет-магазину Пульт.ру расширять клиентскую базу и повышать лояльность клиентов.
Узнали, как компания избавилась от дублей клиентов и справилась с потерями заказов с помощью RetailCRM и собственных разработок
Время чтения 20 минут
Платная подписка — VIP-условия за отдельную плату
Суть подписки в том, что при таком формате клиент получает доступ к специальным ценам и предложениям. Например, доставка на Яндекс.Маркете бесплатна от 599 рублей, а с Яндес.Плюсом — от 299 рублей, при этом ещё и 5% кешбэка.
Ozon по подписке предлагает закрытые распродажи, бесплатную доставку любого заказа и упрощённый возврат. Это актуально для клиентов, которые часто заказывают в интернет-магазинах.
Ценностные — только «для своих»
Пример такой программы лояльности — Nike Traning Club, adidas Running и другие аналогичные приложения для тренировок, бега или правильного питания. Скачать их можно в appstore или Google Play. После установки, потребуется авторизоваться, если логина и пароля нет — зарегистрироваться.
Сразу после авторизации, пользователям доступны тренировки, советы по питанию, рецепты, прямые эфиры и совместные тренировки с амбассадорами бренда. Есть и элемент игры: приложение не упустит ни одну тренировку, будет следить за сном и прогрессом клиента.
Ещё фишка в том, что через аккаунт приложения можно залогиниться в магазине и делать покупки. Например, чтобы купить в интернет-магазине Nike, можно использовать логин/пароль любого приложения бренда.
Ещё пример — магазин одежды «Hhttps://www.retailcrm.ru/blog/programma-loyalnosti» target=»_blank»]www.retailcrm.ru[/mask_link]
Программы лояльности: плюсы, минусы, варианты
Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности. Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.
Для чего бизнесу нужна программа лояльности
В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии. Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.
Виды программ лояльности
- дисконтная,
- бонусная,
- многоуровневая,
- партнёрская,
- с платным членством,
- ценностная.
Дисконтная программа
Как устроена
При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Где применяется
В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.
Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.
Примеры
- Дисконтная прогрессирующая программа в «Подружке». Обладатели карты получают фиксированную 3% скидку на все покупки. Также они могут получить дополнительную скидку 15%, если в предыдущем месяце потратили в магазине 1 500 рублей:
- Программа гипермаркета «Лента». В магазине используются карты постоянного покупателя, которые дают фиксированную скидку 5% на основной ассортимент, а также скидки до 50% на акционные товары.
- Накопительная программа «Чакона». Покупатели могут получить скидку от 2 до 15% в зависимости от суммы всех покупок за 2 года.
На что обратить внимание
- Потребуются ресурсы для внедрения. Из-за тотальной диджитализации пластиковые карты отходят в прошлое. Покупателям неудобно хранить их + есть тренд на экологию. Можно отказаться от материальных носителей: разработать приложение или интегрировать программу в сервис «Кошелёк».
О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Прозрачные условия. Клиент сразу понимает, какую выгоду он получит.
- Скидки уменьшают чистую прибыль. Например: товар продаётся за 5 000 рублей (себестоимость — 3 500 рублей, наценка — 1 500 рублей). Скидка будет рассчитываться из второго числа, так как уменьшить себестоимость нельзя.
- Не стимулирует к покупке. Если в магазине действует постоянная скидка 5%, у клиента не будет дополнительной мотивации к следующей покупке. Можно усовершенствовать систему и ввести ограничения. Объявить, что скидка сгорит, если не купить на какую-то сумму. Но отрицательная мотивация работает не всегда.
- Нет «контакта». В чистом виде дисконтная программа слабо работает на укрепление лояльности. Покупатели остаются далеки от бренда. Если вы предлагает только постоянную скидку, сложно проанализировать особенности спроса.
Бонусная программа
Как устроена
Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.
Где применяется
Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.
Примеры
- «Выручай-карта» в «Пятёрочке». При покупке на сумму до 555 рублей за каждые 20 рублей в чеке начисляется 1 балл. При покупке от 555 рублей баллы удваиваются:
- Программа «Hoff бонус». Обладатели карт получают бонусы за каждую покупку и могут оплачивать ими до 50% следующих.
- Бонусная программа Puma. На виртуальную карту возвращаются 5% каждой покупки. Воспользовавшись накопленными баллами, можно купить товар за 1 рубль.
На что обратить внимание
- Мотивирует к покупке. В отличие от дисконтной системы, где скидка есть априори, в бонусной программе клиент «зарабатывает» баллы сам. Это подстёгивает больше тратить, чтобы больше накопить. Также можно ввести ограничения: «баллы сгорят, если не использовать их до…». Это будет дополнительным стимулом.
- «Есть контакт». Как правило, оформляя бонусную карту, клиент оставляет контактные данные. Бренды используют email или SMS, чтобы взаимодействовать с покупателем: рассказывать об акциях, изучать поведение, предлагать релевантные товары.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Для расчёта бонусов, конвертации в скидку, автоматического начисления и списания потребуется программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
- Непрозрачные правила. Если система начислений слишком запутанная и выгода неочевидна, клиенты не будут ей пользоваться. Старайтесь сформулировать условия чётко и однозначно.
Многоуровневая программа
Как устроена
Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.
Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.
Где применяется
Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.
Примеры
- Программа лояльности Kérastase. Доступные преимущества и скидка зависят от уровня Silver, Gold или Diamond:
- Программа Utair Status. Авиакомпания ввела 4 уровня: Basic, Bronze, Silver, Gold. От статуса зависит количество начисленных милей и доступные услуги: приоритетная выдача багажа, доступ в бизнес-зал ожидания, дополнительное место в ручной клади.
- Клубная карта O’stin. От уровня «Бонус» (базовый), «Бонус Плюс» или «Бонус Супер» зависит конвертация бонусов в рубли. Чем он выше, тем больше бонусов стоят каждые 500 рублей в чеке. Чтобы перейти на следующий уровень, клиенту нужно суммарно потратить в магазине 15 000 и 30 000 рублей.
На что обратить внимание
- Игра увлекает. «Непокорённые статусы» привлекательны для клиентов. Они готовы тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень и повысить статус. Конечно, если это сочетается с личной выгодой и заинтересованностью в продукции.
- Уникальные бонусы. Как правило, статусы отличаются друг от друга не только размером скидки, но и дополнительными преимуществами, уникальными для каждого бренда. При внедрении стоит изучить аудиторию и найти то, что будет мотивировать ваших клиентов: закрытые распродажи, подарки, бесплатная доставка.
- Потребуются ресурсы для внедрения. Чтобы автоматизировать начисление бонусов и переход между уровнями лояльности, нужно специальное программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
Партнёрская программа
Как устроена
Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.
Где применяется
Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.
Примеры
- Партнёрская программа ФК «Зенит». Участвуют более 200 компаний: турфирмы, магазины, рестораны, кинотеатры, медицинские, развлекательные и спортивные центры. Обладатели дисконтных карт «Зенит» получают промокоды на скидки, а партнёры — новую аудиторию.
- Программа «Аэрофлот Бонус». Работает по обратному принципу: покупая у партнёров (Benetton, Erborian, Prime Traveller) или оплачивая услуги картой MasterCard, клиент получает бонусные мили в Аэрофлот.
На что обратить внимание
- Обмен аудиторией. Партнёрская сеть позволяет обмениваться аудиторий и расширять круг потребителей.
- Релевантные товары/услуги. Если вы предлагаете школьнику скидки в магазине инструментов и бесплатный прыжок с парашютом, это вряд ли подойдёт. Первым он, скорее всего, не заинтересуется, а второе не получится реализовать из-за возраста. А если — скидку в магазине спортивной одежды и бесплатный курс профориентации, это будет соотноситься с портретом аудитории.
- Дорого и сложно внедрять. Программа требует максимум участия. Вам придётся искать партнёров и договариваться с ними, разрабатывать и модерировать систему бонусов.
Платная подписка
Как устроена
Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.
Где применяется
Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.
Примеры
- Программа «Яндекс.Плюс». Покупая подписку, пользователи получают дополнительные возможности в некоторых сервисах Яндекса. Например, могут слушать музыку и подкасты без рекламы, оплачивать поездки в такси баллами, смотреть фильмы на «Кинопоиске»:
- Guardian Membership. У независимого журнала есть три варианта платных подписок (Byline Patrons, Headline Patrons, Masthead Patrons), которые дают дополнительные привилегии: приглашение на эксклюзивные мероприятия, закрытые рассылки.
- Платная рассылка редактора Сергея Короля. Оформив подписку стоимостью 1 или 5 $, человек получает письма на тему редактуры и плёночные фотографии автора:
На что обратить внимание
- Ценностное предложение. Внедряйте привилегии исходя из болей/потребностей клиентов. Если вы предложите платные услуги, которые не нужны клиентам, программой не будут пользоваться.
- Тесное взаимодействие с клиентами. Когда клиент оформляет платную подписку, вы можете анализировать, какими услугами он пользуется чаще, и создать для него более персонализированные предложения.
- Платные подписки в России непопулярны. В октябре 2020 года Яндекс.Плюс отметил первые 5 млн подписчиков. Но в сравнении с общей численностью населения (146 млн), это всего ~3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.
Ценностная программа
Как устроена
Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.
Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.
Где применяется
Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.
Примеры
- Поддержка онкобольных La Roche-Posay. Косметологический бренд организует благотворительные программы для помощи людям, столкнувшимся с раком:
- Приложение Nike Run Club. Цель этой программы — популяризировать занятия спортом. Участникам предоставляются бесплатные подкасты и программы, система поощрений и рейтингов. Для бренда это выгодно потому, что он получает бесценную информацию о привычках пользователей, которую можно использовать в маркетинге.
На что обратить внимание
- Правда и ничего кроме правды. Если компания ратует за экологию, но не придерживается принципа, это может стоить ей репутации. Когда выяснилось, что компания Hhttps://www.nic.ru/info/blog/loyalty-programs/» target=»_blank»]www.nic.ru[/mask_link]