Как составить программу маркетинга

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых, определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых, сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих, составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых, спрогнозировать величину продаж тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Разработка маркетингового плана с нуля! / Как правильно составить маркетинговый план?

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт(Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1. Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2. Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3. Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5. Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6. План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника. При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность. В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости. Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании. Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность. Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

Источник: crediti-bez-problem.ru

Маркетинговый план: как составить

Что такое маркетинговый план? Как составить план маркетинга? Что должно быть в структуре маркетингового плана? Маркетинговый план — это зафиксированная стратегия бренда, описание основных шагов. Он включает портрет покупателя, воронку продаж с распределёнными инструментами, показатели для оценки результативности маркетинга, ретроспективный анализ.

В статье расскажем, как создать это, и распишем структуру готового маркетингового плана.

Маркетинговый план: портрет покупателя — основная отправная точка

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• место жительства;
• наличие детей и их возраст;
• финансовые возможности;
• род занятий;
• должность;
• основные обязанности.

Последние два пункта особенно актуальны для B2B.

Продумайте, откуда клиент берёт информацию. Что читает: какие книжки, блоги, сайты, газеты, журналы. Может быть, он ходит на конференции, смотрит видео блогеров или лидеров мнений.

Запишите цели и ценности клиента.

Укажите болевые точки и проблемы, которые решит ваш бизнес. Например, у клиента-владельца магазина будет проблема: «Много денег тратим на рекламу, а продаж мало».

Перечислите возможные возражения. Клиент может сказать «Слишком дорого», «Это не сработает».

Решите, какую роль клиент принимает в процессе покупки. К примеру, начальник отдела маркетинга покажет коммерческое предложение директору компании. Директор примет решение.

Маркетинг-план: основные этапы воронки продаж

Воронка продаж — это изображение пути, который проходит клиент от знакомства с предложением до совершения покупки и повторных продаж. Воронка состоит из пяти этапов:

• Знакомство — человек узнаёт о предложении.
• Интерес — человек понимает, что предлагаемый товар или услуга решит проблему.
• Принятие решения — человек изучает плюсы и минусы товаров и услуг, сравнивает предложение с предложениями конкурентов.
• Действие — человек готов к заказу, ждёт призыва к действию.
• Повторные заказы — клиент продолжает наблюдать. Если вы отвечаете на вопросы, даёте полезные советы, возможны повторные продажи.

Этапы различаются не только целями и действиями клиента, но и используемыми инструментами маркетинга.

На этапе знакомства понадобятся баннеры, тизерные рассылки.

На этапе интереса пригодятся в том числе:

• блоги;
• статьи и видео с исследованиями экспертов;
• продвижение в социальных сетях;
• участие в выставках;
• печатная реклама;
• пресс-релизы;
• PR;
• инфографика.

На этапе принятия решения понадобятся рекомендации экспертов, консультации продавцов.

К решению о покупке подтолкнёт информация о скидках, акциях, бонусах, специальных предложениях.

К повторным продажам подтолкнут абонентское обслуживание, e-mail маркетинг.

Выпишите маркетинговые инструменты, которые используете. Распределите их по воронке продаж.

Готовый маркетинговый план в действии: оцениваем результаты

Показатели помогут измерить эффективность используемых инструментов маркетинга и составить конкретные планы на будущее. Рассмотрим четыре показателя.

MQLs — число идеальных клиентов, привлечённых маркетингом.

SQLs — число заказчиков, дошедших до этапа «Действие» и заключивших договор.

Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок показывает, приводит ли маркетинговая стратегия к продажам.

MROI — прибыль от запуска маркетинга. Чтобы рассчитать MROI, отнимите от суммы, полученной в итоге, стоимость маркетинговых инвестиций. Разделите результат на стоимость маркетинговых инвестиций.

Начните с отчёта. Напишите:

• сколько денег принесли маркетинговые кампании;
• сколько клиентов добавилось после запуска маркетинговой кампании;
• сколько времени пользователи проводят на обновлённом сайте и пр.

Выявите слабые места. Решите, как «усилите» их в ближайшем будущем.

Маркетинговый план: структура

Уникальное торговое предложение

Начните с проверки рекламы конкурентов. Выпишите преимущества, которые есть и у вас, и у них, определите, в чем вы их опережаете.

Хорошее уникальное торговое предложение из примера маркетингового плана: «Детское кафе „Лисёнок“. Покупателям — мороженое в подарок».

Позиционирование и ценообразование

Определите, как вы себя позиционируете. В соответствии с позицией составьте прейскурант. Если вы позиционируете свой продукт как массовый, убедитесь, что цены по карману аудитории. Если это премиальные товары, важно не смутить покупателей чрезмерной доступностью.

Распространение товара

Составьте план дистрибуции товара, то есть сбыта и распределения. В дистрибуцию входит размещение товара на складе, доставка товаров в населённый пункт, подготовка заказов, передача товара заказчику. Сравните способы доставки, выберите склады и транспортные компании. Задокументируйте это в плане маркетинга.

Специальные предложения

Подберите специальные предложения: подарки именинникам, начисление бонусов, пакеты товаров, скидки и прочее.

Пример из плана маркетинга салона красоты:

• подарок для невест: солярий перед свадьбой;
• скидка на услуги косметолога;
• скидка для студентов при предъявлении студенческого билета;
• приведи клиента и получи в подарок маникюр.

Маркетинговые стратегии и материалы

Решите, как поведёте заинтересовавшихся клиентов по воронке продаж.

Распишите плюсы и минусы маркетинговых стратегий, выберите подходящую.

Оцените эффективность используемых маркетинговых материалов. Напишите, какие нужно обновить, какие — создать.

Составьте план онлайн продвижения. Выясните, какие запросы отправляет целевая аудитория.

Узнайте, что привлекает пользователей. Определите, откуда брать темы и материалы для контента. Определите, какие стратегии и каналы продвижения подойдут компании.

Решите, как использовать социальные сети.

Поиск партнёров

Узнайте, что клиенты покупают до, совместно или после покупки у вас. Объединитесь с компаниями, продающими эти товары. Пример из маркетингового плана: «Клиент заказывает строительство дачного дома. Потом покупает семена и саженцы в магазине «Агро».

Поиск средств для рекламы

Маркетинг постоянно нуждается в оптимизации. Потребуются расходы. Поэтому решите заранее, как увеличить прибыль. Создавайте пакеты товаров и услуг, увеличивайте стоимость товаров, ищите другие варианты.

Разработка стратегии удержания клиентов

Продумайте, как смотивировать клиентов на новые заказы. Создайте клуб для постоянных заказчиков с бонусами и скидками, выпускайте ежемесячные информационные издания или придумайте что-нибудь другое.

Прорисовка финансовых перспектив

Подсчитайте, сколько примерно будет стоить осуществление стратегии, продвижение рекламы по каналам, проведение акций, удержание клиентов и прочее. Подсчитайте, сколько сможете заработать от каждого действия. Если результат будет хуже, вы ясно увидите проблемные места.

Чтобы получить готовый маркетинговый план и эффективные инструменты интернет-рекламы для его реализации, закажите услугу «Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra. Позвоните по телефону 8 800 500 61 97 или напишите нашему специалисту через форму обратной связи.

Источник: exiterra.ru

Как составить маркетинг-план?

Если вы занимаетесь бизнесом, то так или иначе, перед вами встает необходимость составления маркетинг-плана и плана продвижения вашей компании. Кто-то делает это самостоятельно, кто-то поручает штатным сотрудникам, кто-то обращается в маркетинговые агентства. В этой статье мы рассмотрим как составить эффективный маркетинг-план и план продвижения самостоятельно и как проверить качество составления маркетинг-плана сотрудником или агентством.

Составление маркетинг-плана требует определенных подготовительных работ, сбора и анализа информации, без которых эффективность планируемых мероприятий может быть сведена к нулю.

Как составить маркетинг-план?

Чтобы составить эффективный маркетинг-план, план продвижения, необходимо последовательно пройти несколько важных этапов

Целевая аудитория

• Информационные предпочтения аудитории. Что они смотрят, читают, слушают, посещают?
• Особенности восприятия информации аудиторией. Как они воспринимают рекламную и иную информацию? Просматривают бегло, стараются избегать? На что обращают внимание, а что игнорируют?
• Особенности поиска информации о вашем продукте или услуге. Где и как прежде всего потенциальные клиенты находят информацию о вашем товаре или услуге? Ищут в интернете? Спрашивают у знакомых?

Чтобы данная информация была объективной, проведите опрос среди действующих и потенциальных клиентов, проанализируйте информацию в открытых источниках, статистику интернет-порталов, поисковиков, СМИ, понаблюдайте за потенциальными клиентами. Такое исследование не обязательно должно быть масштабным и дорогостоящим. Даже если вы опросите аудиторию в небольшом объеме, это уже будет значительным плюсом к эффективности вашего продвижения. На основе той информации, которую вам удалось собрать по аудитории, составьте список источников, инструментов, площадок, которые популярны среди потенциальных клиентов и которые могут помочь вам попасть в их поле зрения.

Конкуренты

• Какие инструменты используют ваши конкуренты. Включите их в свой список.
• Какие инструменты они не используют, из тех, что перспективны для взаимодействия с целевой аудиторией. Это те каналы передачи информации, где вы не встретите конкуренции, которые сможете использовать как преимущество в конкурентной борьбе.
• О чем и как говорят конкуренты в своей рекламе, какие аргументы используют? Какие недостатки или пробелы есть в их рекламных кампаниях. На основе этого вы сможете отстроится от конкурентов, найти дополнительные преимущества.

Выбор инструментов

• Стоимость контакта с одним потенциальным клиентом при использовании каждого канала/инструмента.
• Средний чек для вашего продукта/услуги – сколько вы получаете с одной сделки.
• Себестоимость продажи – сколько вы потратите на реализацию одной сделки (заработная плата, оплата поставщикам и др.)
• Конверсия. Если вы уже имели опыт размещения рекламы, то определите на основе статистики, какой процент посетителей, заявок переходит на стадию продажи. Если у вас нет статистики по конверсии, сравните стоимость контакта для различных инструментов и выберете те, которые оптимальны по соотношению цена контакта/качество контакта.

После всех описанных мероприятий, выберете подходящие и эффективные каналы коммуникации с целевой аудиторией. Для выбора форм, времени выхода, частоты, содержания рекламы ориентируйтесь на результаты этапов 1 и 2.

Чтобы проверить качество работы сотрудника или агентства по составлению маркетинг плана и плана продвижения, попросите их обосновать выбор каналов, инструментов, форм продвижения и маркетинговых мероприятий. Если они ссылаются на пункты и информацию, описанную выше, значит ими была проведена серьезная подготовительная работа и составленный маркетинг-план аппелирует к особенностям целевой аудитории, рынка и экономической целесообразности. И помните, что только тщательно подготовленный план продвижения может быть действительно эффективен.

Источник: global-cg.ru