Как составить бонусную программу

Содержание

Предприниматели заинтересованы в том, чтобы стимулировать потребительскую аудиторию и предоставлять покупателям преимущества, которых нет у конкурентов, чтобы выдержать давление.

Потому многие приходят к вопросу, как создать бонусную программу для клиентов, которая была бы способна поощрить активность ЦА и не стала бы источником недополучения прибыли.

Система лояльности для клиентов — инструмент, привлекающий покупателей и подталкивающий на совершение покупок даже в условиях жесточайшей конкурентной борьбы.

Что такое программа лояльности клиентов

взрастить уровень доверия к компании, предлагаемой продукции, торговой марке;
удержать ту долю ЦА, что приносит максимум прибыли;
подтолкнуть к частым покупкам и увеличить средний чек;
поддерживать отношения с покупательской аудиторией, реагируя на каждое снижение активности;
собирать информационную базу на собственных клиентов;
сократить расходы на маркетинг и использовать индивидуальные предложения.

Эффективная программа лояльности позволяет вовлечь ЦА в продвижение компании или предлагаемой на рынок продукции. Механизмы, которые можно сочетать, формируя систему, разнообразны, потому каждая торговая сеть способна с их помощью добиться поставленных целей и решить актуальные бизнес-задачи.

Как создать программу лояльности? Что учесть и какой подход выбрать? Разбираем на примерах

Что включает в себя программа лояльности

возможность накопления бонусных баллов;
дисконтные карты;
спецкупоны и промокоды на скидку;
персональные предложения для участников программы лояльности;
акции, помогающий добиться поставленных задач в конкретный период времени.

Нарисовать портрет потребителя и выявить стандартные боли и потребности.
Исходя из полученной информации поставить конкретную, измеримую и определенную во времени цель.
Подобрать механику и структуру программа лояльности для клиентов, которая позволит добиться цели, сформировать стратегию бизнеса.
Провести предварительный запуск, позволяющий обнаружить слабые стороны и скорректировать недоработки.
Внедрить готовую программу повышения лояльности клиентов.
Выполнить оценку эффективности, при необходимости внести исправления.

Оценить эффективность помогает комплекс показателей, среди которых особое место отводится индексу лояльности, пожизненной ценности покупателя, уровню вовлеченности ЦА.

Преимущества программы лояльности

информация о постоянных покупателях пополняется, потому проще проводить маркетинговый анализ, данные можно использовать для создания портрета покупателя;
связь с потребительской аудиторией можно удерживать благодаря доступным каналам — СМС-сообщениям, рассылке на электронную почту, ботами в «Телеграм», push-сообщениям и т. д.;
у ЦА постоянно есть мотив для нового обращения в торговую точку.

Создание программы лояльности для клиентов, которая задействует бонусную систему, позволяет настроить порядок взаимодействия с баллами таким образом, чтобы предприниматель оставался в выгоде. Если дисконт часто равен недополученной прибыли, в случае с бонусами такой неприятности можно избежать.

Как сделать дисконтную и бонусную карты

Применение программы лояльности требует средств автоматизации. Решением становится платформа kilbil. Благодаря ей легко управлять необходимыми инструментами, генерировать новые акции, подключая их на всех кассах торговой сети.

Кто отвечает за программу лояльности

Руководитель. Отвечает за то, как создать программу лояльности и внедрить ее в бизнес-процессы компании. От него зависят постановка целей, формирование концепции, планирование бюджета, а также коммуникация внутри проекта.
Продакт-менеджер. Занимается исследованиями, выявляет, какими чертами должна обладать эффективная программа лояльности с точки зрения ценности для аудитории, анализирует воронки продаж и путь потребителя.
Бизнес-аналитик. Предоставляет список требований к продукту, является связующим между IT и бизнес-подразделениями.
IT-проджект-менеджер. Занимается оценкой рисков и выявляет, какие ресурсы требуются для реализации IT-блока продукта, контролирует процесс разработки.
CRM- маркетолог. Управляет клиентской базой, отвечает за коммуникации с потребительской аудиторией, формулирует требования к сервисам, которые будут отвечать за контакт с ЦА.

Кроме того, в команду включается менеджер поддержки, на плечах которого операционная поддержка программы. Он запускает новые активности и следит за тем, как выполняется план коммуникаций, а также занимается оценкой эффективности.

Какие существуют программы лояльности

дисконтная, подразумевающая фиксированную скидку. Участники используют карты лояльности для клиентов, которые можно получить бесплатно, совершив покупку на определенную сумму или купить у компании;
накопительная, когда вовлеченный покупатель получает кэшбек бонусами. Условия накопления и траты баллов бывают различными, дополнительно может внедряться статусная система;
зонтичная. Реализуется через подписку, позволяя участнику получать бонусы за пользование сервисами компании. Типичным примером является «Яндекс Плюс»;
закрытый клуб, свойственнен премиум-брендам, эксклюзивным торговым точкам и также связан с накоплением баллов. Повышая статус в программе, потребитель получает индивидуальные предложения, другой части аудитории недоступные;
партнерская. Как создать программу лояльности для клиентов такого типа — привлечь других предпринимателей со схожей ЦА и ценностями. Покупатели накапливают бонусы, используя услуги и покупая у каждого из партнеров.

Сегодня все больше компаний стремятся создать бонусную программу. Исследования доказывают, что она особенно выгодна предпринимателям, так как сохраняет до 30 % начисленных баллов в кассе. Это снижает затраты, в результате предприниматель получает больше прибыли, чем при использовании иных вариантов.

ТОП-5 правил, которые не стоит забывать при создании программ лояльности

Простота. Правила системы поощрений должны легко пониматься потребителями. Прикинуть собственные выгоды от участия в программе лояльности он должен в уме.
Отсутствие препятствий. Никакого мелкого шрифта. Целевая аудитория должна доверять продукту.
Приветственный бонус. За вступление покупатель должен получить баллы, которые следует использовать в течение двух недель. Это позволяет мотивировать ЦА на передачу личной информации и стимулирует совершить покупку.
Контактные данные — только для своевременного оповещения об акции, а не для рекламы.
Начисляйте баллы с каждой покупки, даже проводя акции, позволяйте максимально потратить бонусы на оплату.

Сегодня необязательно вписывать затраты на печать пластиковых карт. Современные платформы дают возможность создать электронную карту лояльности, которой потребители могут пользоваться с помощью смартфонов.

Готовые программы лояльности: платформа kilbil

Разрабатывать программу лояльности самостоятельно тяжело и затратно, гораздо быстрее и удобнее воспользоваться готовыми решениями. Платформа kilbil предлагает CRM-систему с большим количеством инструментов, благодаря которым можно накапливать информацию о ЦА, анализировать поведение покупателей, привлекать новых и возвращать ушедших после первых покупок, а также взращивать лояльность к торговой сети.

Программное обеспечение разработано в РФ и может устанавливаться на кассовое оборудование любого типа. Внедряется просто, а работает стабильно, позволяет гибко настроить бонусную систему под нужды конкретной торговой точки.

Источник: spark.ru

Как построить эффективную программу лояльности

Основа продаж — качественный товар или услуга, грамотно подобранная целевая аудитория и хороший клиентский сервис. Если в этом вы и ваши конкуренты примерно одинаковы, то нужна особая фишка, чтобы привлечь и удержать покупателей. Сегодня расскажем, как построить программу лояльности — систему бонусов, которая выделит вас среди конкурентов и поможет сформировать пул постоянных клиентов.

Для более эффективного взаимодействия с аудиторией рекомендуем поработать над лояльностью не только со своей стороны. В прошлой статье мы рассказали, что такое лояльность клиентов и как ее повышать. Благодаря ей вы узнаете, как заслужить любовь и приверженность покупателей.

Что такое программа лояльности

Это система поощрения ваших клиентов — взаимосвязанные бонусы, скидки, акции, общие или персонализированные. Например, все скидочные карты в вашем кошельке или телефоне — это часть систем лояльности.

У большинства магазинов карты типичные: они либо дают постоянную скидку, либо копят бонусы от покупок, которые потом можно потратить в этом магазине. Но есть и более интересные варианты, о них поговорим дальше в статье.

Зачем нужна программа лояльности

Очевидная функция систем лояльности — выделить компанию среди конкурентов, привлечь и удержать покупателей. Но если этот инструмент использовать с умом, то можно еще и получить полезные данные о покупательском поведении и благодаря им персонализировать подход к клиентам.

Удержать клиента

Олег закупается только в одном из трех ближайших супермаркетов. Во всех примерно одинаковый ассортимент, цены и обслуживание, за покупки начисляются баллы, которыми потом можно расплатиться. Олег выбрал магазин с самой выгодной для себя бонусной программой: он не только копит баллы на карте лояльности, но и может выбрать продукт, на который будет индивидуальная скидка в течение следующей недели.

Два других супермаркета ближе к дому Олега, и недавно открылся новый. Но в них нет такой индивидуальной скидки, поэтому Олег продолжает закупаться в выбранном, несмотря на лишние полчаса в дороге.

Отслеживать поведение покупателя

Супермаркет ведет историю всех покупок Олега, сделанных с картой лояльности, и анализирует эти данные. С их помощью компания предлагает Олегу подходящие акции программы лояльности в рассылках или мобильном приложении. Например, скидка на детское питание или игрушки, если в чеке недавно были памперсы.

С помощью данных о покупках удобно сегментировать клиентов и отслеживать поведение этих сегментов, чтобы делать более релевантные предложения.

Сформировать эмоциональную привязанность

Эмоционально вовлеченные клиенты менее чувствительны к повышению цен. 13% клиентов готовы переплатить до 1,5 раза, если их покупка будет основана на эмоциях. Например, благодаря ей покупатели станут причастны к защите окружающей среды.

Вернемся к нашему Олегу. Ему все больше нравится выбранный супермаркет. Покупки здесь кладут в многоразовые сетки или биоразлагаемые пакеты, часть выручки перечисляют в благотворительный фонд, а постоянным клиентам бесплатно доставляют продукты домой. Олегу по душе такая забота и ощущение, что своими покупками он делает хорошие вещи. Его лояльность к этому супермаркету теперь поддерживается не только выгодой, но и эмоциональной привязанностью.

Привлечь новых клиентов

Как показывает исследование HubSpot, 81% покупателей больше доверяют советам друзей и родных, чем рекламе и пресс-релизам. Хорошая программа лояльности поможет сделать клиентский опыт максимально позитивным, и клиенты сами захотят рассказать о вашем продукте или сервисе.

Например, Олег всегда при случае рассказывает знакомым, где он покупает продукты, так как доволен своим супермаркетом. Тем самым он работает на репутацию магазина и привлечение новых клиентов. А это более надежный и экономичный способ, чем рекламная кампания с непредсказуемым итогом.

Виды программ лояльности

Для простоты разделим акции программ лояльности на два типа: финансовые и нефинансовые.

Финансовые

Приносят клиенту прямую денежную выгоду:

баллы;
скидки;
купоны;
специальные цены;
бесплатная доставка.

Нефинансовые

Создают у клиента ощущение заботы о нем, причастности к избранному кругу, собственной значимости:

доступ в закрытый клуб покупателей;
VIP зал в аэропорту;
закрытые распродажи;
ранние анонсы новинок;
доступ на закрытые офлайн-мероприятия;
подарки с символикой компании.

Чем больше покупают ваши клиенты, тем больше поощрений и внимания от компании им нужно. Не останавливайтесь на одних и тех же акциях, придумывайте новые активности, сочетайте их.

Примеры программ лояльности

Давайте на примерах разберем программы крупных брендов и определим, какие у них достоинства и недостатки.

Классический дисконт

Карта лояльности супермаркета «Лента»

Пример программы финансовой направленности. В сети маркетов «Лента» обладатели карты лояльности могут почти все товары купить со скидкой, на карту также начисляются бонусы. В четвертом квартале 2018 года 96% всех покупок в «Ленте» сделали с картой лояльности.

Классический дисконт есть практически у всех компаний, этим он и плох — никакой эксклюзивности, никакой персонализации. Можно перейти к конкурентам, ничего не потеряв. Но есть и плюс — такая программа лояльности одна из самых простых в реализации.

Динамический дисконт

Дисконтная карта сети косметических магазинов «Подружка»

Еще одна финансовая программа. Чем больше покупаешь, тем выше скидка по карте «Подружки» на следующий месяц. В конце месяца она сгорает.

Такая программа работает на срочность — обидно, если не успеешь использовать скидку. Даже если клиенткам ничего не нужно, многие все равно заходят, чтобы купить какую-то мелочь с приятной скидкой.

Баллы за все

Часть условий для получения баллов на скидку в магазине Lamoda

Чем больше баллов набираешь, тем выше скидка на следующие покупки. Клиенты получают баллы не только за покупки: можно подписаться на рассылку, пройти опрос, оставить отзыв.

Дополнительный плюс такой программы лояльности в том, что компания получает обратную связь и возможность рассказывать о себе и своих ценностях, а тем самым завоевать доверие клиента.

Скидки от партнеров

Партнерская программа скидок «Больше» для абонентов оператора «Tele2»

Такой кросс-программой пользуется мобильный оператор «Tele2». Абоненты получают кэшбек при покупке у компаний-партнеров, он зачисляется на счет абонента в «Tele2». Можно использовать сколько угодно скидочных предложений.

В этой программе удобно, что оператор не тратится на бонусы. Скорее всего, их предоставляют партнеры. Из недостатков отметим сложную реализацию: нужно наладить автоматическую систему начисления, а значит, интегрироваться с CRM-системами партнеров и постоянно контролировать процесс.

Сообщество бренда

Программа лояльности Nike+ на сайте компании

Пример программы, в которой основной упор сделан на нефинансовые преимущества. Nike собрал целое лояльное сообщество вокруг своего бренда.

Его члены получают разнообразные бонусы. Основа этой программы лояльности — яркие эмоции и ощущение заботы: закрытые тренировки с другими участниками и профессиональными тренерами, индивидуальные услуги в магазинах. Также участие дает и выгоду — бесплатную доставку и возврат. Это удобный спортивный мир, из которого не захочется уходить к конкурентам, несмотря на цены.

Разработка программы лояльности

Разрабатывать систему лояльности нужно поэтапно. Сначала проверьте, удобно ли вашим клиентам сотрудничать с компанией, ведь это основа. Затем проанализируйте потребности покупателей, предложения конкурентов, создайте несколько вариантов программы и оцените затраты на запуск программы лояльности.

Давайте разберемся, почему ни один из этих этапов нельзя пропускать.

Удостоверьтесь в качестве сервиса

Перед тем как разрабатывать программу лояльности, проанализируйте качество ваших услуг. Например, больше половины покупателей в Штатах не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Еще 33% готовы сменить компанию после одного неудачного опыта. Поэтому если у вас неудобный сайт, сложная система оплаты или медленные и грубые консультанты, сначала стоит поработать над этим.

Поставьте четкие цели

Система лояльности — это лишь инструмент. Если хотите добиться желаемого, нужно сформулировать четкие цели, например:

увеличить средний чек или количество покупок за период;
уменьшить отток клиентов;
снизить количество отказов или брошенных корзин;
понять, почему клиенты выбрали именно вашу компанию или конкретные товары и услуги.

Поймите, что нужно вашей аудитории

Чтобы придумать релевантное предложение, нужно сначала понять, для кого оно предназначено. Лучше не опираться на общие цифры вроде «возраст 20–50, мужчины 40%, женщины 60%». Проанализируйте своих клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить значительно больше прибыли, чем сейчас. Так будет легче понять, на какие ценности опираться в программе лояльности.

Мы уже писали о том, как составить портрет клиента и где взять данные. В этой статье вы найдете важные характеристики, которые необходимо знать о покупателях.

Люди старшего поколения ценят выгоду и менее активны в постоянном поиске лучшего предложения. Например, для них подойдут дисконтные карты с увеличивающейся от суммы покупок скидкой. Миллениалам важна не только выгода и сервис, но и совпадение ценностей компании с их собственными. Для этой возрастной группы лучше придумывать эмоционально вовлекающие программы лояльности.

Изучите конкурентов

Посмотрите сайты, промониторьте скидки, купите что-то в их магазинах, чтобы оценить сервис. Узнайте, какую программу лояльности они предлагают клиентам. Возьмите лучшее из того, что нашли, но переработайте это под себя.

Подумайте, чего не хватает вашим конкурентам. Покупая у них, вы находитесь на позиции клиента, это поможет оценить ситуацию «снаружи».

Разработайте варианты акций

После анализа у вас есть:

портрет покупателя;
четкая цель;
информация о конкурентах.

На основе этих данных подберите варианты первых акций. Сделайте интереснее и выгоднее, чем у конкурентов. Продумайте простые и прозрачные условия, но не переборщите: на схему «очень простое условие = моментальная награда» придут охотники за призами, а они вряд ли превратятся в постоянных клиентов.

Акции лояльности должны приносить удовольствие клиентам, быть простыми и понятными.

Оцените затраты на запуск программы лояльности

Кроме самого поощрения, придется потратиться на разработку программного обеспечения, обучение персонала, оповещение о запуске программы. Посчитайте затраты и сравните их с суммой, которую готовы выделить из бюджета. Высчитывать точные цифры необязательно. Этот этап нужен, чтобы оценить возможности бюджета и оптимальную финансовую нагрузку.

На чем можно сэкономить. Попробуйте договориться с поставщиками о скидках на партию товара для акции. Вам — экономия, поставщику — реклама. Если планируется кросс-партнерская программа, то выплата бонусов может лечь на бюджет партнеров, а вы предоставите им поток клиентов.

На чем нельзя экономить. На программном обеспечении, и вот почему:

программа лояльности должна четко вписаться в вашу CRM и не конфликтовать с существующими акциями. Если ваша система не обладает достаточной гибкостью, стоит задуматься о переходе на другую. Смотрите на сайте вебинар о том, как выбрать CRM для бизнеса;
данные по клиентам в программе лояльности должны собираться максимально четко и прозрачно;
участие в программе должно отображаться в клиентском интерфейсе — в личном кабинете на сайте или в приложении.

Запуск программы лояльности

Как и разработку программы лояльности, ее запуск тоже нужно сделать поэтапно. Главное здесь — максимально распланировать процесс, чтобы не тратить ресурсы на непредвиденные ситуации, и приготовиться к возможным изменениям.

Распределите ответственность

Для поддержки программы лояльности нужны ресурсы: человеческие, технические, финансовые. Распишите все задачи на период запуска и средства, которые нужны для их выполнения.

Вашего штата хватит, чтобы обрабатывать данные и постоянно вносить изменения? Кто будет работать с обратной связью по программе — клиентский отдел или маркетологи, которые разрабатывают новые правила акций? Кто будет обучать сотрудников? Как будете вовремя рассказывать клиентам об акциях — письма, SMS или push, соцсети?

Внедрите email маркетинг

Он поможет вам построить эффективную коммуникацию с участниками программы лояльности. Для начала во время запуска программы разошлите всей базе контактов письма с приглашением вступить в нее.

Рассылки помогут не только на запуске, но и в повседневной работе: напомнить о брошенной корзине, поздравить с днем рождения, отправлять сегментированные и персонализированные письма. Так вы сможете постоянно напоминать клиентам о себе и поддерживать с ними связь.

Собирайте обратную связь

Настройте сбор отзывов со всех каналов: общение в чате на сайте, ответы на рассылки, общение в офлайн-точках. Так вы сможете вовремя оценивать удачные и неудачные шаги. Отзывы должны попадать к специалистам, которые разрабатывают акции программы лояльности.

Если обратной связи мало, не бойтесь попросить покупателей оставить отзывы. Самые эффективные приемы для работающего письма с просьбой об отзыве читайте в блоге.

Также отслеживайте упоминания в соцсетях, ведь интересная программа лояльности наверняка попадет в инфополе. По аналитике American Express, миллениалы оставляют 17 положительных отзывов на каждые 15 отрицательных. Заложите в стратегию работу с негативом и смотрите, что особенно оценили в вашей работе.

Анализируйте данные

Регулярные срезы данных по клиентским сегментам помогут вовремя скорректировать цели или стратегию. Что, когда и в каких комбинациях покупают, на какие предложения хорошо реагируют, какие акции вызывают эмоциональный отклик.

Изобретайте и развивайте

Если получили пусть небольшие, но хорошие результаты, не оставляйте все, как есть. Развивайте программу, изучайте своих клиентов, придумывайте новые акции, делайте их более индивидуальными. Смотрите, что происходит у конкурентов, будьте выгоднее и интересней.

Что стоит запомнить

Программа лояльности — это система бонусов, которые получают ваши клиенты. Хорошая программа лояльности дарит не только выгоду, но и яркий опыт общения с компанией. Это помогает удержать покупателей, увеличить их регулярные траты, формирует сообщество лояльных покупателей вокруг бренда.

Перед запуском программы лояльности убедитесь, что опыт клиентов в общении с компанией максимально приятный. Это значит, что у вас должен быть удобный и понятный сайт, простая система оплаты, быстрый и вежливый персонал.

Для разработки программы лояльности нужен подробный анализ ваших клиентов и конкурентов, четкие измеримые цели. Оцените свои возможности, продумайте все задачи.

Активно поддерживайте программу: тестируйте новые акции, собирайте обратную связь, анализируйте поведение клиентов и работу конкурентов. SendPulse вовремя расскажет вашим клиентам обо всех выгодных предложениях и поможет отследить реакцию.

Источник: sendpulse.com

Как разработать программу лояльности интернет-магазина

На фоне жесткой конкуренции и падения потребительского спроса программа лояльности является дифференциатором, создающим дополнительную ценность. Она позволяет превращать случайных покупателей в постоянных клиентов. Как сделать программу лояльности интернет-магазина реальным конкурентным преимуществом и драйвером для развития бизнеса? Наша новая статья на cossa.ru.

Программа лояльности интернет магазина

Перед написанием статьи я попытался посчитать количество интернет-магазинов, в которых совершил более одной покупки. Анализируя сообщения со статусами доставки я понял, что доля таких площадок крайне мала. Я не помню большую часть магазинов, где совершал покупку.

Интернет-магазины, в которых я регулярно покупаю, «зацепили» меня чем-то при первой контакте — удобство совершения покупки, хороших сервис и в том числе наличие привлекательной программы лояльности. Какие программы лояльности в электронной коммерции притягивают клиентов?

Единой формулы успешной программы не существует, но есть ряд базовых принципов и правил, соблюдение которых снизит риски неудачного запуска и позволит увеличить вашу базу постоянных клиентов. Цели программы лояльности в e-commerce Формирование ядра постоянных покупателей.

Рост повторных покупок через отбор и стимулирование целевых групп покупателей — главная цель программы лояльности в электронной коммерции. Увеличение потребления (share of wallet): создание условий для удовлетворения всех потребностей клиентов в определенной категории(ях) с помощью системы привилегий и бонусов.

Купить все в одном — модель, которую должна стимулировать программа лояльности. Возврат потерянных клиентов (борьба с оттоком): снизить клиентский отток и проактивно работать с покупателями в зоне риска. Программа лояльности — это приманка, с помощью которой интернет-магазин может вернуть клиента. Привлечение новых клиентов.

Хотя главная цель программы лояльности — удержание существующих клиентов и увеличение доли повторных заказов, ее также можно использовать в качестве инструмента вовлечения новых покупателей с помощью реферальных механик. Отслеживание паттернов поведения покупателей. Анализируя их обращения и запросы, вы сможете улучшить различные аспекты деятельности магазина, начиная от удобства пользовательских интерфейсов и эффективности рекламы и заканчивая обслуживанием клиентов и планированием товарного ассортимента. Дифференциация по отношению к конкурентам: на фоне многообразия предложений программа лояльности создает дополнительную ценность для покупателей.

Главные вопросы при разработке программы лояльности в онлайн-ритейле

Разработку программы лояльности правильнее доверить профессионалам. Устранение допущенных ошибок обойдется дороже стоимости услуг агентства. Тем не менее, если вы решите самостоятельно разработать концепцию программы лояльности, то начните с ответа на ряд принципиальных вопросов.

«В чем сила, брат?»

Требовать от покупателей хранить номера карт лояльности, прокодов или купонов на скидку.
Заставлять совершать много действий, чтобы добраться до вознаграждения. В идеале — получение бонуса не должно требовать ни единого лишнего клика.
Создавать сложные условия получения бонусов. Если клиент должен запоминать условия получения вознаграждения, то это не вознаграждение, а наказание.
Вставлять ограниченияпод звездочками мелким шрифтом. Это раздражает и разочаровывает покупателей.

За что нужно стимулировать клиентов?

Изначально сфокусируйтесь на стимулировании одного действия со стороны клиента. Это повторные покупки.

Регистрация в магазине, рекомендации знакомым, действия в соцсетях и пр. могут использоваться в качестве дополнительных способов мотивации. Главное — сохранить простоту правил для покупателей и не перегрузить программу лишними механиками.

Применяйте дополнительные «ингредиенты» крайне осторожно, иначе вместо удержания клиентов можно получить обратный эффект — недовольство участников, нецелевое расходование бюджета на стимулирование, мошенничество со стороны профессиональных охотников за призами и сотрудников.

Какой тип программы лояльности выбрать?

Накопительная бонусная программа — самый простой тип программы, многие потребители уже знакомы с ним. Клиенты получают бонусы за покупки или действия Их можно обменять на скидки или привилегии.

В случае бонусных программ лояльности, есть одно «но». Этот тип лучше всего работает для магазинов с высокой частотой покупок и невысокой стоимостью покупки. Если продукция вашего интернет-магазина не предполагает частые покупки, то эффективность стандартной бонусной программы лояльности сомнительна.

Время между получением бонусов и их использованием достаточно велико, а количество бонусов, полученных за первую покупку, как правило, незначительно. Покупатели просто забывают про программу и бонусы, остаются невостребованными. Чтобы избежать подобной ситуации, нужно использовать другие механики или их сочетание.

Используйте систему уровней или статусов. Например, при покупке товара на определенную сумму клиент помимо или вместо бонусов получает особый статус, который позволяет пользоваться определенными привилегиями или получить доступ к дополнительным возможностям.

«Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели!» Фильм «Кин-дза-дза»

При первой покупке клиенты получают базовый статус и небольшое вознаграждение, чтобы вовлечь в программу и заложить основу для последующих коммуникаций. Ценность предоставляемых бонусов и привилегий должна увеличиваться по мере роста суммы и частоты покупок.

Посмотрите, как реализована подобная система в программе лояльности компании Sephora. Это высший пилотаж! Программа сочетает в себе различные мотивационные модели, в том числе в ней реализована система статусов.

На базовом уровне участия в программе участницы могут посещать уроки красоты и получить подарок ко дню рождению даже не совершая покупок. За статусами VIR (покупки > 350$год) и VIR Rouge (покупки > 1000$год) закреплен определенный набор привилегий. Чем выше статус, тем более статусные и эксклюзивные возможности имеют покупательницы.

Программа лояльности Sephora

Применяйте старый добрый дисконт. Скидочные программы — альтернатива бонусным для продукции с длительным циклом потребления. Главный недостаток скидочной схемы — снижение маржинальности продаж. Бонусная программа с учетом коэффициента утилизации обходится дешевле. При этом магазин получает больше возможностей с точки зрения вариантивности использования бонусов в акциях.

Стратегический CRM-консалтинг

Поможем увеличить количество постоянных клиентов

Как добиваться результата?

Четко покажите клиентам, что нужно сделать, чтобы получить вознаграждения.
Устраните путаницу в расчетах. Должно быть все просто, клиент не должен делить или умножать баллы, чтобы понять размер своей скидки. 1 бонусный балл — это 1 рубль.
По возможности не меняйте правила. Это всегда неоднозначно воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.
Постоянно продавайте программу клиентам через все доступные каналы.

Как защититься от мошенничества?

Один из вызовов при запуске программы лояльности — защита от злоупотреблений. Ниже приведены простые правила для предотвращения подобных инцидентов:

Регистрация на сайте интернет-магазина и подтверждение способа связи (e-mail, телефон) — обязательное условие участия в программе.
Бонусы могут использоваться только для покупок и не могут быть обменены на денежный эквивалент.
Бонусы нежелательно использовать для оплаты доставки.
Бонусы не подлежат передаче другим покупателями. Механика «подари бонусы другу» имеет право на существование, но требует серьезной проработки на предмет защиты от фрода.
Отслеживаете частоту покупок серьезно отличающуюся от средней частоты по сегменту клиентов. Участник программы лояльности может быть сотрудник компании. Это особенно актуально, если у вас есть выдача в точках самовывоза или офлайн точках. Высокая доля случаев мошенничества связана с персоналом.
Вы сохраняете за собой право заблокировать аккаунт в случае возникновения подозрений на мошенничество.

Лучшие практики в области e-commerce программ лояльности

Используйте программы лояльности для ликвидации «узких» мест

Согласно исследованию, проведенному в 2015 году 500 ведущими мировыми брендами, количество брошенных корзин в онлайн-ритейле может достигать 76%. Чаще всего причина отказа — разочарование по поводу стоимости и сроков доставки, а также дополнительных платежей (в некоторых странах первоначальная стоимость товаров указывается без налогов).

Компания Amazon разработала элегантную схему, которая обходит эту проблему. Клиенты могут купить членство в программе Amazon Prime, которая дает возможность совершать покупки с бесплатной доставкой.

Amazon программа лояльности

Нужно оговориться, что такая схема имеет шанс на успех, если частота совершения покупок достаточно велика или носит регулярный характер.

Модель продажи привилегий вполне жизнеспособна и касается не только доставки. Программа лояльности — отличный механизм для продажи дополнительных сервисов постоянным клиентам.

Управление клиентской базой

Узнайте, как снизить отток и увеличить эффективность работы с вашими клиентами

Сформулируйте ваши ценности и транслируйте их через программу лояльности

Перед запуском программы лояльности ответьте на вопрос: «Что заставляет клиентов совершать покупку именно в вашем магазине?» В e-commerce, где царит достаточно жесткая конкуренция, найти смыслы, созвучные целевой аудитории, — важная задача.

Программа, в которую заложены ценности немонетарного характера, гораздо более заметны и живучи.

Найдите «фишку», которая заставит ваших покупателей дочитывать вашу рассылку до конца, совершать повторные покупки, рекомендовать магазин знакомым.

Вы продаете кондитерские изделия? Предложите экскурсию на шоколадную фабрику в качестве вознаграждения.
Ваша сфера — продажа электроники? Что если вам попробовать предложить вашим клиентам программу утилизации старой техники.
Может быть вы продаете косметику? Как на счет онлайн-вебинара со стилистом, который расскажет участницам программы про тонкости макияжа.
Или вы доставляете продукты питания? А может вам стоит устроить дегустацию чего-нибудь очень вкусного для самых ценных и преданных покупателей.

Нужно пробовать, экспериментировать, искать свое. WoW-эффект может быть достигнут без больших бюджетов.

Бренд верхней одежды Patagonia решила сделать акцент на бережливое потребление. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay была запущена программа под названием Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia на сайте компании.

patagonia common threads программа для клиентов

Используйте силу партнерских отношений

Партнерство с компаниями, с которыми у вас есть пересечение по целевой аудиторией, — отличный ход. Партнерские предложения могут быть полезнее бонусов. А еще вы сможете сэкономить на вознаграждениях.

Успешное партнерство — это построение пищевой цепочки. Нужно хорошо понимать потребности, как целевой аудитории, так и потенциальных партнеров.

В зависимости от масштаба и географии вашего интернет-магазина будут использоваться различные подходы к формированию пула партнеров. Тем не менее, поиск партнеров сводится к простому алгоритму:

Сформировать список компаний, у которых совершают покупки ваша целевая аудитория.
Придумать и протестировать ценностное предложение, которое будет интересно вашим покупателям.
Убедить партнеров (желательно с расчетами на руках) подключиться к сотрудничеству, предложив им win-win стратегию сотрудничества.

Крупнейший российский онлайн-ретейлер Озон запустил кобрендинговый продукт совместно с Бинбанком. Кроме бонусов за покупки владельцы карты получают скидки на доставку или другие привлекательные предложения. Например, подарок на день рождения и бесплатное обслуживание карты в течение года.

Ozon Бинбанк кобрендинговая программа

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

С чего начать?

Запустить программу просто, гораздо сложнее ее изменить, если что-то пошло не так. Клиенты достаточно болезненно реагируют на любые изменения, даже те, которые потенциально принесут им выгоду. Поэтому прежде чем анонсировать программу лояльности клиентам, проверьте ключевые гипотезы и механики, которые вы планируете реализовать. Любая концепция требует проверки и анализа.

Поделюсь одним из возможных способов тестирования. Начните поощрять ваших постоянных клиентов, ничего не требуя взамен.

1. Сделайте аналитику по вашим клиентам (RFM-анализ, соцдем, предпочтения). Выделите ключевые сегменты.

2. Отправьте небольшое вознаграждение 10-15% покупателей из каждого выделенного сегмента в качестве благодарности за покупку. Используйте несколько видов вознаграждений — бонусы, скидки, подарки, благодарность, участие в розыгрыше и пр.

3. Повторяйте акцию несколько месяцев подряд. Делайте детальный анализ результатов.

Что даст подобный подход?

Поймете какие стимулылучше всего действуют на различные сегменты клиентов. Это позволит построить оптимальную модель мотивации в рамках программы лояльности.
Сравните потребительские модели поведения покупателей, получивших вознаграждения и остальных клиентов из аналогичных сегментов.
Приятно удивите постоянных клиентов и увеличите их лояльность к магазину. Есть две модели стимулирования — push (сделай что-то, получишь то-то) и pull (индейская мудрость: «одно возьми, лучше двух «я отдам»). Если вы дарите подарок, то запускаете механизм благодарности со стороны клиента.
Напомните клиентам о своем существовании и заложите фундамент для повторных покупок.
Создадите эффект сарафанного радио, покупатели обязательно поделятся информацией о сюрпризе со своими знакомыми.

По результатам экспериментов вы сможете реализовать программу лояльности, которая будет интересна вашей целевой аудитории. При этом вы совершите гораздо меньше ошибок и минимизируйте нецелевые расходы на запуск программы и стимулирование покупателей.

Удачи в запуске программы лояльности! Если что — обращайтесь.

Источник: ngmsys.com