Как разработать программу стимулирования сбыта

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

Методы стимулирования сбыта

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.

Бюджет программы по стимулированию сбыта можно составить двумя способами. Можно взять конкретные мероприятия и определить их стоимость путем подсчета. Но зачастую сумму вложений вычисляют как процент от общего бюджета.

По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов.

На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.

Ценовые методы стимулирования сбыта | Скидки и распродажи

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу – значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

Источник: mydocx.ru

Методы стимулирования продаж: как их использовать

Методы стимулирования продаж сегодня используются подавляющим большинством компаний. Собственно, ничего удивительного в этом нет: предлагаемые товары не сильно отличаются друг от друга, конкуренция на рынке все растет, а привычная всем реклама уже не так эффективна, как раньше.

Если не предпринимать усилия по стимулированию сбыта, можно остаться ни с чем. Однако, чтобы подобные способы работали, нужно выбирать их с умом, основываясь на маркетинговых исследованиях и особенностях своего бизнеса.

Суть стимулирования продаж

Стимулирование продаж (англ. consumer promotion — стимулирование покупательского спроса) — ряд маркетинговых мероприятий, повышающих продажи.

В чем разница между рекламой и методами стимулирования продаж? В последнем случае все активные действия, направленные на привлечение внимания покупателя, проводятся в местах продаж: торговых точках, выставочных залах.

Цель стимулирования сбыта — сделать так, чтобы клиент приобрел товар в данном магазине прямо сейчас, а также захотел покупать продукцию, выпускаемую данным брендом, в дальнейшем.

В маркетинге субъектом, на который направлено воздействие, являются потребители. Им необходимо сделать коммерчески выгодное предложение. Если знать наиболее эффективные методы стимулирования продаж товара, новых и постоянных покупателей будет много.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

В каких случаях следует стимулировать потребительский спрос:

• В вашей отрасли есть множество продукции со сходными потребительскими качествами, которую реализуют конкурирующие фирмы.
• Продажа товаров осуществляется через самообслуживание.
• Вы продвигаете продукцию в новом сегменте рынка, нашли другой канал сбыта.
• Необходимо закрепить позиции компании на рынке, повысить продажи и прибыль в момент, когда жизненный цикл товара переходит в фазу насыщения.

Рекомендуется также прибегнуть к стимулированию спроса, если планируется вывести на рынок новую продукцию.

Плюсы и минусы применения методов стимулирования продаж в торговле

Какие преимущества есть у всех методов стимулирования продаж:

• положительный эффект заметен сразу;
• используя разные методы, можно привлечь вашу ЦА;
• выделить бюджет на стимулирование сбыта сможет как большая компания, так и маленькая фирма;
• клиенты будут совершать покупки снова;
• повысится объем продаж;
• активность клиентов увеличится, они начнут совершать покупки с азартом;
• улучшится деятельность компаний-посредников;
• торговля в вашей отрасли активизируется.

Однако у методов стимулирования сбыта есть и недостатки:

• Эффект от мероприятий краткосрочный, чтобы продлить его, необходимо дополнительно использовать рекламу.
• Как только акционное предложение закончится, продажи снизятся.
• Если постоянно стимулировать сбыт, проводимые мероприятия станут менее эффективными.

2 основных способа стимулирования сбыта

Методы стимулирования продаж подразделяются на 2 типа: ценовые и неценовые.

1. Ценовые методы стимулирования продаж В этом случае, чтобы увеличить продажи, прямо или косвенно изменяют стоимость товаров. К ценовым методам стимулирования можно отнести:
2. распродажи, скидки;
3. снижение цены на продукцию;
4. предоставление дисконтных, а также подарочных карточек;
5. продажа товара два по цене одного;
6. кешбэк, когда часть денег возвращается покупателю после приобретения продукции.

Все бизнесмены знают, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются распродажи, а также скидки.

Каждый клиент мечтает сэкономить, поэтому приобретает акционные товары. Например, один из наиболее популярных ценовых методов — акция под названием «черная пятница», при проведении которой стоимость продукции снижается до 90 %. Однако если вещь продается со скидкой, скорее всего, она прошла через уценку. К примеру, сюда относятся старые коллекции верхней одежды.

Еще одним из распространенных методов является выдача скидочных, а также подарочных карт. Сейчас почти все сетевые компании дарят покупателям скидочные карточки: накопительные либо с установленным процентом. Часто проводятся акции, когда клиент может приобрести 2 товара по цене одного или же купить две вещи, а третью получить в подарок.

Также достаточно распространен метод ценового стимулирования продаж, когда часть средств возвращается после совершения покупки (cash-back). Клиент может получить кешбэк следующим образом: деньги переводятся на банковскую карточку автоматически либо покупателю предлагают воспользоваться сервисом или приложением для смартфона. Кешбэк можно использовать для покупки других товаров или услуг.

Ценовые методы стимулирования продаж достаточно популярны, однако у них есть определенные ограничения, которые касаются высокой частоты проведения акций, а также слишком сильного падения стоимости товаров.

• раздача пробников;
• дегустации;
• конкурсы, лотереи, розыгрыши;
• выдача зачетных талонов.

Изучим неценовые методы стимулирования продаж детально. Когда компания предлагает бесплатные образцы товара, потребитель может ознакомиться с продукцией до того, как совершит покупку.

Чаще всего данный метод используют фирмы, работающие в косметологической сфере. Например, в качестве пробных образцов могут быть предложены парфюм, гели для душа, тональные средства. Распространять пробники можно по разным каналам: через почтовое отделение, вкладывать в упаковку другого товара, приклеивать к страничке журналов.

Дегустации в основном проводят в гипермаркетах. Также удачные места для дегустационных мероприятий – рестораны, торговые точки. В этом случае наиболее популярными товарами являются вина, сыры. С помощью таких неценовых методов стимулирования продаж покупатель получает возможность попробовать продукт и только после этого приобрести его.

Чтобы увеличить продажи, большинство организаций реализуют акции, проводят розыгрыши и конкурсы. Например, потребителям предлагают собирать промокоды с упаковкой товара. Затем человек должен зарегистрироваться на веб-сайте компании. Такой способ стимулирования сбыта лучше всего подходит во время открытия новых магазинов, авиакомпаний. К примеру, сотый покупатель может выиграть ценный приз.

Предоставление зачетных талонов — метод стимулирования продаж, который можно отнести как к неценовому, так и к ценовому. Клиент может обменять талоны на продукцию. Данный способ привлечения покупателей применяется в крупных супермаркетах. К примеру, покупатель собирает нужное количество талонов, а затем обменивает их на чайный сервиз.

3 механизма стимулирования продаж

Стимулирование продаж подразделяется на общее, избирательное либо индивидуальное.

Цель общего стимулирования сбыта – активизировать продажи. Оно воздействует на все ЦА, объединяет в себе целый комплекс мероприятий: скидки, дегустации, выдачу купонов и подарков, проведение лотерей.

Избирательное стимулирование продаж осуществляется без дополнительной рекламы. Продукция располагается отдельно от общей выкладки, к примеру на входе в магазин, в середине зала, в проходах между стеллажами. Мерчандайзинг как метод стимулирования продаж достаточно эффективен.

Индивидуальное стимулирование сбыта осуществляется компанией-производителем и проводится в выставочных залах для знакомства с товаром. В этом случае применяется нестандартный дизайн упаковки, на которой указаны правила проведения розыгрышей, предоставления бонусов.

4 совета по проведению соответствующих мероприятий

Чтобы методы стимулирование продаж показывали требуемый результат, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Если ваш бюджет на проведение стимулирующих мероприятий ограничен, действия будут малоэффективными. Методы следует использовать в комплексе, в противном случае продажи не вырастут.
2. Продумывая план действий, важно указать сроки реализации задуманных мероприятий. Если стимулирование продлится недостаточно долго, вы привлечете слишком мало потребителей. Однако активность не должна затягиваться, так как должного эффекта это также не принесет. Длительность стимулирования продаж должна быть средней.
3. Если это возможно, прежде чем приступать к масштабным действиям, проведите тестирование выбранных методов. Только так вы получите необходимый эффект.
4. По завершении мероприятий по стимулированию продаж, необходимо провести анализ того, насколько использованные методы были эффективны.

5 конкретных примеров использования методов стимулирования продаж

Если грамотно использовать методы стимулирования сбыта, получится повысить продажи. Это на практике доказали многие известные фирмы.

«30-сантиметровые сэндвичи за 5 долларов» Идея принадлежит Стюарту Френкелю – управляющему двумя филиалами Subway в Майами. Во время кризисного периода в регионе у многих покупателей просто не было средств для приобретения продукции Subway.

Тогда руководитель принял решение продавать товар по сниженной цене, а также добавить в меню другие, высококачественные, но недорогие блюда. Он придумал реализовывать сэндвичи, стоимость которых была 5 долларов, а длина целых 30 см. Покупатели отреагировали на нововведение положительно, им понравилось новое блюдо, оно было вкусным и бюджетным.

Затем в Subway стали продавать и другие блюда по такой же стоимости. Клиенты были довольны, так как они не просто получили возможность есть аппетитные и недорогие блюда, но и ощутили заботу компании о них. Так у Subway получилось увеличить прибыль во время кризиса.

«Продавцы мороженого, которые поют» В 1999 году открылась небольшая сеть кофеен Cold Stone Creamery, где продавали мороженое. Однако у фирмы не было постоянных клиентов, как, например, у Baskin Robbins или Dairy Queen. Несмотря на то что в этой маленькой компании производили вкусное мороженое, она не могла конкурировать с другими известными брендами. Тогда исполнительный директор Cold Stone Creamery Дуг Дьюс придумал новую концепцию, которая вдохновляла покупателей и сотрудников кофейни, а именно «поющие продавцы мороженого». Когда клиент оставлял чаевые, в качестве благодарности за это продавцы мороженого исполняли музыкальную композицию. Такой подход позволил не только увеличить продажи и открыть множество филиалов Cold Stone Creamery, но и подарить потребителям незабываемые впечатления.

«Toppers Pizza: мини-солдатики или конфеты в подарок» Бренд Toppers Pizza стал таким популярным, поскольку ориентируется на потребности покупателей и стремится обрадовать их. Сотрудники службы доставки Toppers, находясь у двери клиента, не просто отдают заказ, но дарят конфеты или мини-солдатиков, чтобы покупатель улыбнулся и надолго запомнил эту компанию.

«Беджи увлечений» Сеть гостиниц Westin Hotel and Resorts использовала новый метод стимулирования продаж, чтобы достучаться по потребителей и сделать коммуникацию между сотрудниками компании и клиентами более дружеской. Задумка была следующая: на именных беджах работников фирмы под именем указывалось также и увлечение человека. К примеру, «Я обожаю бейсбол». Благодаря таким беджам общение с клиентами стало легким и непринужденным, посетители сами начинали разговор, общее впечатление от пребывания в отеле улучшилось. По результатам анализа данного метода стимулирования было выявлено, что такие беджи были причиной дружеской коммуникации между 15 000 сотрудников и гостей. Клиенты стали более лояльно относиться к компании и стремились постоянно останавливаться именно в отелях этой сети.

Apple StoreВо всем мире только Apple Store разрешает покупателям проводить тестирование товаров. В торговых залах этой компании гаджеты имеют доступ в интернет, поэтому потребители могут сидеть на сайтах, читать электронные книги на iPad, играть на iPod Touch, наслаждаться любимыми музыкальными композициями на iPod Nano. Кроме того, в Apple Store вам не придется стоять в очереди, чтобы купить товар. В компании нет кассиров и кассовых аппаратов. Сотрудники передвигаются по магазину с устройством, которое считывает кредитки. Клиент может быстро оплатить покупку, квитанцию ему отправят на email.

Подытоживая, отметим следующий момент. Не важно, что компания преподносит клиенту в качестве достоинств своего товара перед продукцией конкурирующих фирм: обслуживание, низкие цены, презенты, хорошие эмоции. Важно, чтобы покупатель почувствовал: он особенный, компания о нем заботится. Тогда у него останутся лишь хорошие впечатления от посещения вашего магазина. Используя комплекс методов стимулирования продаж, без особых проблем получится привлечь новых клиентов, которые затем станут приверженцами вашего бренда.

Источник: sales-generator.ru

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд долл.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это — поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресспапье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него — куплет, прогноз, предложение и т.п.

Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов.

(Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом «Вильяме», 2007)

Источник: study-i.ru