Как разработать маркетинговую программу

Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.

Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.

До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.

Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.

При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.

С чего начать

Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.

А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели – заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке?

Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга

На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:

• Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
• Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести всё: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
• Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.

Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов.

Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год

• Вход на рынок или создание собственного рынка;
• Запуск нового проекта или продукта;
• Оттягивание клиентов у конкурентов;
• Продвижение продукции – онлайн или оффлайн.

Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель – увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:

• 40 новых клиентов каждый месяц;
• Рост повторных покупок на 10%;
• Рост среднего чека на 15%.

Раздел 2: Миссия и ценности компании

Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:

• Кто вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
• К какому рынку относитесь и почему?
• Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
• Что вы хотите рассказать о себе людям?
• Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
• Какова ваша основная философия?
• Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Ваши характеристики

• В чем вы особенно хороши?
• Чем отличаетесь от конкурентов?
• В чем ваши «кадровые» преимущества?

Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов.

90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование

Второй важный аспект – ценности компании

Ценности – это аргументы в пользу:

• Важности вашего продукта;
• Его уникальных качеств;
• Необходимости купить его именно у вас.

Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.

Раздел 3: Целевая аудитория

Соберите всё, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:

• Возраст;
• Пол;
• Место проживания;
• Доход;
• Покупательские возможности;
• Семейное положение;
• Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
• Другая важная информация.

Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics.

Заранее определитесь – вам нужен весь рынок или определенная ниша?

Оценить рынок помогут вопросы:

• Каковы общие потребности рынка?
• Кто вообще использует ваш продукт?
• Почему, когда и как они используют ваш продукт?

Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов.

Подумайте о процессе покупки:

• Из каких этапов он складывается?
• Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
• Сколько времени занимает покупка?
• Какие причины влияют на принятие решения?

Раздел 4: Анализ ситуации

• Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
• Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
• Распространение: каналы распространения и доставки;
• Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры. Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах.
• Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос. Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза.

Сеть (каналы) распространения

Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.

Анализ конкурентов

В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.

Попробуйте ответить на вопросы:

• Какой целевой рынок вы делите?
• Свойства продуктов в сравнении;
• Цены;
• Каналы распространения;
• Сервис (плюсы и минусы).

Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.

Анализ текущих продаж

Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:

• По всему рынку;
• По вашему сегменту;
• По каналам распространения;
• По региону распространения.

Анализ прибыльности

Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи?

Внешние обстоятельства

То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.

Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой – например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.

Выводы по ситуационному анализу

Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее.

Раздел 5: Цены и стратегия позиционирования

Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?

Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов.

Затем в цифрах покажите:

• Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
• Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)

Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача – показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.

Раздел 6: План продвижения

Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.

Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите?

Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы.

У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.

Раздел 7: Маркетинговые активы

Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).

Раздел 8: Конверсионная стратегия

Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии – процесс непрерывного тестирования идей и гипотез.

Раздел 9: Совместные предприятия и партнерство

Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:

Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве.

Раздел 10: План увеличения продаж

Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?

Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.

Раздел 11: План по привлечению рефералов

Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.

Раздел 12: Финансовые прогнозы

Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?

В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели.

Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.

Источник: yagla.ru

Составление маркетинговой стратегии: инструкция для проджекта

Эта статья будет актуальна не столько для маркетологов, сколько для проджект-менеджеров, которые что-то понимают в маркетинге и маркетинговых инструментах, но не помешало бы разобраться:

1628 просмотров

• каков порядок действий;
• когда и что нужно подключать;
• какие инструменты подойдут для достижения целей заказчика и принесут прибыль рекламному агентству.

Картинка сгенерирована ИИ. Проджект на единороге у камня.

Уточню – говорить мы будем не о классической маркетинговой стратегии, которая включает широкий круг задач, а о стратегии выбора решений и последовательности подключения инструментов для продвижения продукта клиента и повышения продаж вашего агентства.

Мои рекомендации не являются обязательными и линейными, так как каждая ситуация индивидуальна. Их нужно пропускать через призму того, что в каждом агентстве свои алгоритмы принятия решений, свой список услуг, а у каждого клиента – свои потребности, задачи и цели.

Картинка сделана профессионалом в Word

Исходить мы будем из сферического клиента в вакууме, который обратился в рекламное агентство с задачей, связанной с продвижением сайта.

Если на этом сайте пусто, начинаем с шага №1. Если есть метрика, опыт в рекламе и пр., переходим сразу к шагу №3 – лезем в свой список услуг, выбирая что-то подходящее.

Шаг 1. Настройка аналитики

В первую очередь вставим коды аналитики. Если это интернет-магазин – настраиваем электронную коммерцию. Это нужно сделать, чтобы построить сквозную аналитику и понять окупаемость каждого вложенного в рекламу рубля.

Здесь мы делаем клиенту коммерческое предложение по настройке аналитики. Это может быть разовая настройка или абонентская плата за поддержание системы в актуальном состоянии. Агентству выгоднее регулярные платежи.

Шаг 2. Запуск рекламы

Чтобы настроенная аналитика получила какие-то данные, нужно запустить рекламу, которая сразу приведет на сайт потенциальных клиентов. Исходим из того, что сайт без посещаемости либо были только брендовые переходы, то есть теплая аудитория, что не дает четкой картины по конверсии.

На этом этапе мы предлагаем платную рекламу, которая наиболее подходит для решения задач клиента. Например, это будет контекстная реклама на ассортимент товаров или услуг, которую мы запустим в Яндекс.Директе или Google ads (в РФ не работает). Таким образом, мы охватываем целевую аудиторию, у которой уже сформировано желание купить продвигаемый нами продукт, и привлекаем ее на сайт. Плюс включаем ретаргет, направленный на тех пользователей, которые уже просматривали интересующий их продукт на сайте клиента.

Такое КП формируется в связке со специалистами отдела контекста, они должны сделать вам медиаплан (МП) и расписать, какие виды рекламных кампаний будут запущены.

Шаг 3. Выбор услуг

И вот уже на основе полученных данных у нас появляется возможность разумно выбрать, какие услуги предлагать клиенту. Как выбирать? Смотрим на два параметра: качество сайта и конверсии.

Например, мы провели тестовый месяц, и у нас получился какой-то итог, на основе которого сделан вывод о плохой конверсии. Сразу смотрим, требует сайт доработки или нет. Далее:

• Требуются доработки – идем в сторону анализа полученных данных для составления рекомендаций по улучшению/переделке сайта. Предлагаем клиенту сделать доработки/редизайн и все сопутствующие дополнительные услуги.
• Сайт в порядке, но конверсии из рекламы хуже, чем, например, из поиска или соцсетей – смотрим в сторону улучшения рекламных кампаний, смены креативов и пр.

Если же конверсия хорошая, с сайтом все более-менее в порядке, то мы идем по списку услуг вашего рекламного агентства. Назову основные услуги, которые можно предложить клиенту, а дальше вы сможете подобрать их самостоятельно:

1. SEO-продвижение, чтобы получать бесплатный поисковый трафик. Для этого SEO-специалист делает аудит, который вы отправляете клиенту, приложив стоимость работ.
2. Таргетированная реклама. Нужно проконсультироваться с таргетологом и совместно оценить, куда лучше вести аудиторию. Пример: в группы соцсетей, бота, на сайт клиента.
3. Контекстная реклама. Это следующий этап после контекстной рекламы, которую мы уже запустили в качестве теста. Здесь нужно посоветоваться с контекстологом, каким образом можно расширить рекламную кампанию, чтобы увеличить объем трафика. Например, запустить медийную рекламу (РСЯ), расширить ГЕО, пройтись по информационным ключам и пр.
4. Контентное продвижение. В этом случае консультироваться надо с редактором или специалистом, отвечающим за контент. Клиенту мы можем предложить ведение канала на «Дзене», блога на vc.ru, информационного раздела или просто новостной ленты на сайте.
5. Реклама в «Яндекс.Маркете», Ozon, Wildberries и других крупных маркетплейсах.
6. SMM. Ведение соцсетей
7. Видео реклама
8. Посевы с размещением рекламных постов, работа с блогерами.
9. Банерная, тизерная реклама
10. Оффлайн (билборды, лифты, машины, листовки и пр.)
11. CPA
12. Внедрение CRM, отдела продаж
13. SERM

Список услуг огромный, редко когда агентства могут закрыть все. Я рекомендую договариваться с коллегами, другими агентствами на партнерские условия и передавать клиента на какие-то услуги, которые сами оказать не можете.

Для очень важных вам клиентов пробуйте запускать непрофильные услуги, которые не требуют глубокой проработки, либо открывайте новое направление деятельности.

В идеале, маркетинговой стратегией занимается маркетолог. На основе данных аналитики он разрабатывает план действий и точно понимает, какой инструмент на каком этапе подключить, чтобы привлечь посетителей на сайт клиента и конвертировать их в покупателей.

В данной же статье я предлагаю инструкцию для проджект-менеджеров, чтобы они могли понять, когда можно делать Up-sell и Cross-sell продажи. У всех разные алгоритмы обработки лидов, я частенько видел когда на продажу направляется проджект, так что эта статья для такой ситуации.

Кстати, если вам нужен партнер, то мы в РА «Ковалевы» оказываем услуги по SEO, контексту, таргету, посевам, созданию сайтов и контентному продвижению. А еще делаем отличную сквозную аналитику.

А нет, не концовка. Живой пример

Чтобы все вышенаписанное не было пустой теорией, разберем пример:

Источник: vc.ru

Как разработать маркетинговую программу

Изучение ЦА

Проанализировать текущую ситуацию внутри компании и на рынке недостаточно — необходимо изучить целевую аудиторию и составить портрет клиента. Между этими понятиями есть разница: ЦА — это сегменты потребителей, заинтересованных в вашем продукте, а портрет — полный образ типичного представителя сегмента ЦА. Без портрета клиента не обойтись, если вы хотите создавать персонализированные предложения, выбирать правильные каналы продвижения, делать акценты на нужных характеристиках продукта.

По каким признакам составлять портрет клиента B2C:

• Демографические (пол, возраст, национальность, религия, семейное положение).
• Географические (место проживания, культурные особенности, климатические условия).
• Психографические (мотивы, эмоции, ценности, интересы, проблемы, привычки).
• Социально-экономические (профессия, образование, место работы, уровень дохода).
• Поведенческие (модель потребления, причина покупки, средний чек, набор продуктов).

По каким признакам составлять портрет клиента B2B:

• Сфера деятельности (отрасль, направление бизнеса, ассортимент).
• Потребности бизнеса (внутренние — для нужд компании, внешние — связи с контрагентами, партнерство).
• Размер компании (один офис, сеть предприятий).
• Охват (местный, региональный, международный бизнес).
• Количество сотрудников и должность лица, принимающего решения.
• Объем продаж.
• Оборот компании за год.

Изучите также 5 основных ошибок, которые совершает малый бизнес в маркетинге.

Постановка SMART-целей

Работа с целями — неотъемлемый этап составления маркетинговой стратегии, предполагающий выбор четкого направления для вашей команды. Что же такое SMART-цель? Как и в случае со SWOT-анализом, это не просто красивая аббревиатура — в ней заложен глубокий смысл. Буквально она означает: Specific (конкретный), Measurable (измеримый), Attainable (достижимый), Relevant (релевантный), Time-Bound (ограниченный во времени).

Так, вы должны ставить перед собой конкретные цели, которые легко измерить (отследить прогресс) и реально достичь к определенному сроку. Полезно сочетать долгосрочные (на год) и краткосрочные (на 1-3 месяца) устремления, чтобы иметь возможность корректировать стратегию вовремя. Кроме того, важны актуальность и уместность — необходимо, чтобы цели соответствовали вашей миссии не противоречили ценностям.

Выбор тактики

На данном этапе у вас уже есть список целей, составленный на основе ситуационного анализа и исследования целевой аудитории. Теперь необходимо выяснить, как же действовать для их достижения: какие тактики выбрать и на каких каналах сосредоточить внимание?

Допустим, вы намерены увеличить количество подписчиков на своей бизнес-странице в Instagram на 20% в ближайшие 3 месяца. Ваша тактика может включать проведение конкурсов, раздачу подарков, ответы на все комментарии под постами 3-4 раза в неделю. Определившись с целями, вы легко подберете несколько эффективных тактик для их последовательного достижения.

Планирование бюджета

Все еще не в силах приступить к реализации какой-либо из ваших идей? Причина кроется в отсутствии четкого плана бюджета. От того, сколько вы готовы инвестировать в реализацию поставленных задач, зависит успех проекта. Из-за недостатка средств легко столкнуться с многочисленными препятствиями.

Например, без дополнительных вложений невозможно разработать качественную рекламу для соцсети, а значит — придется воспользоваться недорогими, но менее эффективными методами продвижения. К тому же незнание того, сколько вы можете себе позволить потратить на проект, ведет к просрочкам: вряд ли вы успеете к дедлайну, если будете ставить не соответствующие финансовым возможностям цели.

План маркетинговых расходов может включать затраты на: услуги аутсорсинговых агентств и других поставщиков, покупку и обслуживание программного обеспечения, необходимого для решения маркетинговых задач, проведение платных акций, разработку онлайн и офлайн-рекламы, организацию мероприятий, которые вы планируете на текущий год. В такой план следует вписать все цели и задачи, составленные вами ранее, и примерную стоимость реализации каждой из них.

Когда все сложности аналитической работы позади и маркетинговый план создан, возникает логичный вопрос: с чего начать его реализацию? Наш ответ — с целей, которые вы можете достичь за короткий срок, например, найти контакты инфлюенсеров для сотрудничества в соцсетях и тут же связаться с ними, не откладывая на потом. Секрет в том, что быстрые победы мотивируют, настраивая команду на выполнение более сложных долгосрочных задач!

Источник: supa.ru