Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который помогает идентифицировать клиентов. За то, что клиенты регистрируются в программе и оставляют свои данные, компании платят бонусами и скидками. Чтобы понять, окупятся ли эти расходы, компании измеряют эффективность программы лояльности. Для этого есть:
В статье рассказываем, что это за показатели, как и зачем их измерять и с чем сравнивать. А также подробно разбираем, как рекомендуют измерять финансовые показатели аналитики Mindbox и Мария Синицына — консультант по CRM в 12 Storeez, CRM-стратег WIM.Agency.
Нефинансовые показатели эффективности программы лояльности
Помогают оценить качество программы лояльности: какие данные оставляют клиенты, что их удерживает в программе, как часто участники делают покупки и как используют бонусы. Теперь о каждом показателе подробно.
Наполненность данными
Если не получить от клиента хотя бы минимальный набор данных, коммуникация с ним может быстро прерваться или вообще не состояться. Минимальный набор — это информация, которую клиенты готовы оставить после первого заказа: фамилия, имя, отчество, email и телефон. Так, даже если клиент отпишется от рассылок, с ним можно будет общаться через SMS.
Популярные схемы начисления бонусов! БонусПлюс#7
Какие еще данные собирать о клиентах — зависит от ниши, в которой работает компания. Например, для магазина детских товаров может быть ценной информация о предпочтениях ребенка в еде. А для магазина одежды эти данные избыточны.
Охват
Это количество участников программы лояльности. Если отслеживать этот показатель регулярно, можно увидеть, сохраняется ли интерес к бренду.
В то же время, если измерять охват отдельно от остальных показателей, есть риск сделать неверные выводы. Например, если не учитывать наполненность данными, может сложиться такая ситуация: база растет и это вроде бы хорошо. Но она может расти за счет пользователей, которые ни разу ничего не купили и оставили неактивный номер телефона. Большая, но некачественно наполненная база хоть и говорит о большом охвате, но не принесет пользы бизнесу.
Если базу не чистить регулярно от «неактивных» контактов, это будет негативно влиять на все показатели эффективности программы лояльности.
Вместе с охватом важно отслеживать общую выручку. Например, за полтора года 352 тысячи лояльных пользователей принесли компании 258 миллионов:
Один из дашбордов United Colors of Benetton по программе лояльности в Power BI. Данные изменены
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS используют, чтобы оценить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать компанию и совершать повторные покупки.
Компании, которые отслеживают NPS в динамике, могут реагировать на его изменения и вовремя предпринять меры.
Например, Tefal внедрили опрос для клиентов после доставки заказа и предлагают оценить сервис. С теми, кто ставит низкую оценку, связывается сотрудник службы контроля качества, выясняет проблему и помогает решить ее. Если покупатель поставил высокую оценку, то ему предлагают написать отзыв. Такой подход — часть маркетинговой стратегии Tefal, которая помогает растить выручку за счет довольных клиентов.
Как правильно рассчитать скидку для карты лояльности и не прогореть? БонусПлюс#4
Триггерная механика. Сегмент Активные. После покупки.
Отчет по NPS показывает, насколько покупатели довольны или недовольны работой магазина
Привлечение и удержание клиентов
Важно не только то, сколько клиентов привлекли, но и сколько осталось в программе. Если не измерять этот показатель, есть риск, что деньги на привлечение потрачены зря: клиенты регистрируются, но ничего не покупают и письма не открывают.
Удержание клиентов измеряют с помощью метрики CRR (customer retention rate). Ее считают по формуле:
E = количество клиентов на конец изучаемого периода;
N = количество клиентов, привлеченных за период исследования;
S = количество клиентов в начале изучаемого периода.
Например, в программе лояльности интернет-магазина обуви была тысяча участников (S). За месяц привлекли 150 новых участников (N), за этот же период ушли 200 клиентов.
1000 − 200 + 150 = 950
К концу месяца в программе лояльности осталось 950 клиентов (E).
CRR за месяц: (950 − 150) ÷ 1 000 × 100% = 80%
Удержание программы лояльности — 80%.
Об уровне удержания клиентов говорит количество повторных покупок. Они отслеживаются с помощью RFM-отчета. RFM-анализ — сегментация клиентов на основе данных по заказам: когда была последняя покупка, как часто покупают и на какие суммы.
Доля транзакций программы лояльности
Это процент выручки, который компания получила от участников программы. Если долю транзакций не измерять, можно не заметить, что четверть клиентов просто регистрируются в программе, но не покупают. Например, у программы лояльности охват — миллион человек, но непонятно, приносят ли они компании деньги.
Если доля транзакций растет — это показатель того, что компания привлекает правильную аудиторию.
Например, компания Charuel знает, что в обычное время доля транзакций лояльных клиентов — около 70%. Бывает, этот показатель снижается до 60%, но для Charuel это не повод для тревоги. Компания постоянно отслеживает долю транзакций и знает — падение не означает, что участники программы меньше покупают. В сезон распродаж не все покупатели используют карты лояльности, потому что накопленные баллы нельзя потратить на товары со скидкой.
Redemption rate
Это уровень погашения бонусов: сколько начислено и сколько использовано. Если не отслеживать этот показатель в динамике, невозможно понять, выполняет ли клиент целевое действие, которое нужно бренду.
Например, спортивный магазин хочет, чтобы клиенты возвращались за повторными покупками в течение двух месяцев. Он начислит баллы за покупку, которые сгорят до определенной даты, и будет отслеживать, сколько клиентов успеют использовать баллы.
Финансовые показатели эффективности программы лояльности
Финансовые показатели помогают понять, сколько денег приносит компании программа лояльности. Универсального подхода к измерению финансовых показателей нет, но есть два основных:
- сравнивать финансовые показатели компании до и после внедрения программы;
- сравнивать доход от участников и неучастников программы в одном периоде.
Сравнение финансовых показателей компании до и после внедрения программы
Аналитики Mindbox придерживаются этого подхода и считают его более точным, хотя он не лишен минусов.
Общие показатели like-for-like по периодам YOY, MOM или WOW
Сравнивать одни и те же показатели за равные периоды. Например, за 2019 и 2020 год, за апрель 2021 и май 2021 года. Если сравнивать доход, прибыль или количество чеков от участников программы лояльности за аналогичный период, можно увидеть общую тенденцию — растут показатели или падают.
Минус: нельзя отделить влияние разных факторов. Расширение линейки продукции, открытие новых торговых точек, политические и экономические события тоже влияют на изменение выручки, а значит, есть риск сделать неправильный вывод об эффективности программы лояльности.
Например, интернет-магазин внедрил программу лояльности во время экономического спада, из-за кризиса средний чек и количество повторных покупок уменьшилось. За год работы программы ситуация в стране улучшилась. Аналитики сравнили результаты двух лет и увидели, что количество чеков увеличилось, а выручка выросла. Но нельзя сказать наверняка, почему так получилось — благодаря программе лояльности или экономическому подъему.
Показатели между регионами или городами
Запустить программу лояльности в нескольких регионах, а в нескольких — не запускать, и сравнить доходы.
Минус: это дорого и сложно. Например, сложно подобрать регион для Москвы и Московской области, сравнимый по уровню дохода клиентов и среднему чеку.
Изменения в поведении когорт клиентов
Интернет-магазины собирают данные клиентов, даже если у них нет программы лояльности: данные нужны для доставки заказов. Когда магазин запускает программу лояльности, кто-то из клиентов из старой базы может присоединиться к программе и начать копить бонусы. Вот этих клиентов и нужно сравнивать: какой доход они приносили раньше и какой приносят теперь.
Минус: для достоверной оценки может не хватать данных. Если, например, в программе лояльности зарегистрируются сто клиентов из старой базы — этого мало, чтобы сделать верные выводы.
Сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности
Это второй подход к измерению финансовых показателей программы лояльности.
Мария Синицына, консультант по CRM бренда 12 Storeez, использует для оценки эффективности программы лояльности показатель loyalty uplift — это прирост дохода за счет программы лояльности за определенный период. Этой же стратегии придерживается и Burger King.
Для расчета loyalty uplift используют формулу:
ARPU — расходы клиента в среднем за определенный период. Период нужно выбрать исходя из цикла продаж и частоты покупок. Например, для компании с циклом продаж в один месяц лучше считать прирост за год, чтобы собрать больше информации по доходам от клиентов.
Например, ARPU участника программы лояльности ювелирного магазина за год составил 23 000 рублей, а неучастника — 15 000 рублей:
(23 000 − 15 000) ÷ 15 000 × 100% = 53,3%
Loyalty uplift для ювелирного магазина будет 53,3%. Значит, участники программы лояльности приносят больше дохода, чем неучастники.
Минус: есть риск, что может быть нарушена причинно-следственная связь — не программа лояльности делает пользователей более активными, а активные пользователи регистрируются в программе.
То есть, программа лояльности будет показывать лучший результат не потому, что она эффективная, а потому что к ней присоединяются заинтересованные клиенты, которые хотят покупать более выгодно. А если клиент понимает, что больше не придет в этот магазин, вряд ли он зарегистрируется в программе — не захочет тратить время и отдавать просто так свои персональные данные.
Три рекомендации аналитиков Mindbox для оценки программы лояльности
1. Считать всегда. Один из сложных моментов в оценке эффективности программы лояльности — кажется, что раз она не про деньги, значит, ее трудно оценить в деньгах и это не всегда нужно делать. На самом деле это не так.
Если есть программа лояльности — значит, есть расходы на нее. Если не следить за показателями ее эффективности, невозможно понять, окупаются ли расходы на нее, и влиять на их окупаемость.
2. Правильно выбрать контрольную группу. Если подобрать нерелевантную контрольную группу для сравнения, доход с программы лояльности может получиться несправедливо заниженным или завышенным.
Пример магазина бытовой техники: некорректно сравнивать клиентов-участников программы лояльности, которые покупают технические новинки, с клиентами-неучастниками, которые случайно зашли купить расходные материалы по акции. У первых показатели будут явно выше.
Чтобы получить более точную оценку, контрольную группу важно подбирать из клиентов с соответствующими основными показателями: например, ориентироваться на средний чек и количество покупок.
3. Смотреть показатели в динамике. На активность аудитории влияет сезонность, частота покупок, события в мире и стране: если измерять показатели раз в год, есть риск увидеть искаженную картину и сделать неверный вывод.
Например, у некоторых компаний проседают продажи после новогодних праздников. Если взять срез только за январь, отклик на рекламные кампании может быть ниже желаемого. Если взять более длительный период, допустим, не меньше года, есть вероятность увидеть совсем другую статистику.
Пример крупной компании с циклом продаж один год. Аналитики измерили показатели программы лояльности в январе и получили противоречивые данные. NPS высокий, а ARPU участника программы ниже, чем неучастника, и низкий отклик на рекламные кампании. Аналитики сделали вывод, что реклама отработала плохо. CRM-стратег предложила ничего не менять и измерять показатели в течение года.
Результаты следующего месяца показали рост ARPU, а к концу года он составил 34%.
Если сравнивать, как меняются показатели в продолжительный период времени, данные будут более объективными.
Прирост ARPU участников программы лояльности
Источник: mindbox.ru
Как рассчитать бонусную программу
На основе полученных в результате опроса данных мы приступим к разработке программы лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро», руководствуясь методикой, представленной в 1 главе.
Начнем с постановки целей и определения целевой аудитории (рис. 3.3).
Рисунок 3.3 Цели разрабатываемой программы лояльности
Целевая аудитория: 31% мастера в салоне, а 68,9% любителей и частных мастеров (24,1% и 44,8% соответственно), покупающих товары для себя.
Доход на 1 члена семьи в среднем составляет 30 тыс. руб.
Исходя из прогнозов менеджмента интернет-магазина, основанного на данных о посещаемости сайта и количестве постоянных покупателей, будем считать, что участие в программе лояльности примут 30% клиентов от общего числа уникальных посетителей (см. табл. 2.3) или 1 500 000 человек.
Второй этап: выбор ключевых показателей эффективности (KPI).
Для возможности последующей оценки работы программы лояльности мы определим следующие виды показателей, представленных в таб. 3.1
Таблица 3.1 KPI программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро»
До программы (за год)
Доход от реализации программы
Прибыльность программы лояльности
Доля продаж участникам программы лояльности
Частота совершения покупок/количество покупок
Уровень оттока среди участников программы
Коэффициент участия (Participation rate)
Коэффициент активности (Activity rate)
Уровень оттока (Churn rate)
Коэффициент погашения (Redemption rate)
Коэффициент сгорания (Breakingpage)
Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction)
Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)
Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point)
Средний расход участника (Average membersp endingper transaction)
Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost)
Данные будут представлены исходя из информации, полученной от операторов сайта после запуска программы.
Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.
Учитывая специфику двух групп клиентов, мы представим различные системы мотивации при разработке программы лояльности.
Так, для первой группы клиентов (мастера маникюра) предложим бонусную систему: накопление бонусов за покупки и возможность последующего превращения их в рубли при последующих покупках. Так же постоянным клиентам при покупке по определенной сумме предоставим возможность вступления в клуб постоянных покупателей. Таким образом, ключевыми задачами для данной группы будут поощрение и удержание.
Для второй группы потребителей (любители) мы предложим подарки при покупке товаров от определенной суммы, а так накопления баллов и использования их при последующих покупках, а так же возможность обменять баллы на подарки по каталогу. Задачи для данной группы потребителей: активация и развитие.
Четвертый этап: проектирование программы.
Система мотивации для участников программы.
Для начала необходимо определить ценностное предложение для клиента. Оно будет состоять в следующем (рис. 3.4):
Рисунок 3.4 Ценностное предложение для клиентов интернет-магазина
Далее следует этап выбора типа программы лояльности. Выше мы частично затронули данный вопрос. Тип программы: накопительный. Подразумевает собой начисление баллов за покупку товаров ИМ с возможностью их дальнейшего обмена на призы из каталога, а так же оплату товаров бонусами при последующих покупках; 1 бонус = 1 рублю.
Количество бонусов определяется исходя из следующих условий (табл. 3.2).
Таблица 3.2 Количество бонусов в зависимости от размера стоимости покупки
% бонусов от заказа
Описывая данный пункт нам необходимо ответить на ряд вопросов:
· Почему клиенты будут участвовать в программе?
Интернет-магазин на данный момент имеет постоянных клиентов, которые заинтересованы в получении привилегий и в дальнейшем покупать товары именно в данном интернет магазине. Привлечение же новых клиентов будет происходить путем предложения им вступить в программу лояльности после совершения покупки на определенную сумму.
· Как вовлечь клиентов в программу?
Рассылка по электронной почте писем постоянным клиентам с приглашением вступить в программу лояльности, всплывающее окно на сайте с приглашением вступить в программу лояльности и создание отдельной вкладки в личном кабинете, которая активируется только при соблюдении условий вступления в программу:
Первая покупка товаров на сумму от 2000 рублей и совершения не менее 2-х покупок в месяц. Сумма второй покупки не фиксирована.
· Какие возможности будут доступны участникам в программе?
При вступлении в программу лояльности клиентам будет доступна вкладка в личном кабинете, где будут отображены накопленные баллы с предыдущих покупок, возможность оплаты баллами последующие покупки либо обмен накопленных баллов на товар из каталога, который так же будет представлен в личном кабинете. Товары в каталоге — это товары со скидками, долгопродающиеся товары, несезонные товары и пр.
· Как поддерживать активность участников в программе?
Активность участников будет поддерживаться путем фиксированного времени использования накопленных баллов — непотраченные баллы будут сгорать через месяц их неиспользования.
Взаимодействие с клиентами будет происходить по следующим каналам:
· E-mail. Рассылка с информацией о специальных предложениях, конкурсах и скидках.
· Сайт интернет-магазина. Получение онлайн консультации сотрудников магазина, оставление отзывов на сайте.
· Social media. Присутствие в социальных сетях, консультации с сотрудниками, работа с отзывами.
Оценка бюджета и расчет бизнес-кейса
На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет. Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным инкрементальным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.
Произведем расчет накопительной программы лояльности, в которой участники получают баллы за покупки. Исходные данные и прогнозируемые показатели предоставлены руководством интернет-магазина «КрасоткаПро». Данные и прогнозы основаны на статистике и показателях сайта интернет-магазина и опытом работы менеджмента в данной сфере деятельности. Расчет рентабельности программы лояльности представлен за период 1 месяца в табл. 3.3.
Таблица 3.3 Расчет рентабельности накопительной программы лояльности
Среднее количество начисляемых балов за рубль (см. табл.3.2).
Внутренняя стоимость для компании: 1/0,06
Прогнозируемый коэффициент, полученный на основе анализа отчетных показателей интернет-магазина за 2015г.
Доход от новых клиентов (рост на 7% (см.рис.)): 1500000*7%= 105 000 новых клиентов* 0,3 (частота покупок) *2489 (средний чек, руб.)= 78 403 500 руб.
Доход от новых клиентов с учетом увеличения частоты покупок и среднего чека: 105 000 * 0,4 (прогнозируемая частота покупок)* 3150 (прогнозируемый средний чек) По данным сайта интернет-магазина «КрсоткаПро» за 2015 и 1 кв. 2016 г. =132 300 000 руб.
Количество начисленных баллов
Доход * коэффициент начисления: 132 300 000 * 0,06
количество начисленных балов * стоимость бала * (1- коэф-т сгорания): 7 938 000* 16,70*(1-0,4)
= аппаратное и программное обеспечение+ операционные расходы+ реклама и продвижение
Аппаратное и программное обеспечение
= управление+ тех.поддержка+ з/п сотрудникам
Реклама и продвижение
Контекстная реклама в Google и Яндекс ( 55 000 руб.)
= другие расходы+ стоимость вознаграждений:
2 123 000+79 538 760
= добавочный доход — расходы:
132 300 000- 81546 760
Рассчитав необходимые показатели, мы можем сделать вывод: программа рентабельна, рентабельность достаточно высока и составляет 38% или 50 753 240 руб.
Таким образом, используя метод опроса и методику NPS, мы провели исследование уровня лояльности клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро», уровень заинтересованности в программе лояльности и ее типе, а так же определили целевую аудиторию интернет-магазина.
В результате исследования мы можем подтвердить основную гипотезу: применение программы лояльности позволит интернет-магазину получить дополнительную прибыль. Расчет рентабельности показал увеличение прибыли компании в виде добавочного дохода более 50 млн. 700 тыс. руб. Гипотеза подтвердилась.
По результатам расчета рентабельности можно сделать вывод, гипотезы №2 и №3 подтверждаются по ряду причин: программа лояльности рентабельна и составляет 38%, опрос показывает заинтересованность клиентов участвовать в программах лояльности (80% клиентов «за»), уровень NPS интернет-магазина составляет 13% еще до разработки и внедрения программы лояльности, что говорит о высоком клиентском потенциале интернет-магазина.
Стоит отметить, что в работе мы представили комплекс необходимых показателей для расчета экономической эффективности программы лояльности, которые необходимо отслеживать и которыми следует управлять для получения необходимых результатов и достижения конкретных как качественных, так и количественных целей.
Представленные выше факторы и анализ положения интернет-магазина среди конкурентов позволят нам предполагать не только удержание конкурентных преимуществ на рассматриваемом рынке, но и возможность повышения уровня конкурентоспособности интернет-магазина «КрасоткаПро» на рынке среди основных конкурентов.
Источник: studbooks.net
Что такое программа лояльности для клиентов и как рассчитать ее эффективность
Оценку эффективности проводимой программы лояльности (ПЛ) клиентов проводится с учетом показателей:
- продаж;
- возврата инвестиций;
- анализ поведения имеющихся клиентов и новых.
Экономический эффект ПЛ – возможность концентрировать усилия на конкретной группе потребителей и максимально стимулировать тех, кто приносит наибольшую выгоду. Важной частью этих программ является информация, ее постоянный поиск и накопление, чтобы с большей точностью сегментировать рынок.
ПЛ – инвестиционный проект. Поэтому оценка учитывает все затраченные средства, сроки их возврата и прибыль.
Очень важны такие показатели как:
- Размеры выручки.
- Чистая стоимость самой ПЛ.
- Сроки окупаемости.
- Безубыточная точка.
Помимо этого, мониторят колебания среднего чека, повторных покупок и обращений, увеличение клиентской базы, рост прибыли и ее норм при возникновении лояльности.
Расчет программы лояльности в каждой организации имеет свои особенности. Розничная торговля подразумевает формулу:
- Li – индекс лояльности клиента в определенном торговом месте;
- bi – часть бюджета, который поделен на продукцию конкретной категории, которую клиент потратит в определенном торговом месте;
- si – количество раз, когда покупатель совершал покупки в других объектах торговли;
- pi – число торговых мест, где покупатель покупал определенные товары во время опроса;
- m – сколько всего раз покупатель ходил в магазин;
- k=m–1 – числовой показатель вариантов выбора другого торгового объекта;
- n – сколько доступных клиенту магазинов могут предоставить данную продукцию.
Эффективность программ поощрения в маркетинге
Оценить ее помогут такие показатели как:
- Расчет колебаний структуры потребителей (для постоянных и неудовлетворенных).
- Расчет колебаний отношения потребителя к фирме (популярность, намерение воспользоваться услугами и пр.).
- Отношение к ПЛ (насколько фирма узнаваема, привлекательна по предложениям, имеет качественный сервис и пр.).
Каждая фирма знает, что важно не просто удержать имеющихся клиентов, но и удержать старых. Однако в большинстве случаев привлечение характеризуется лишь большими тратами, а процент доход низок. Поэтому стоит лучше направить все силы на сохранение имеющихся клиентов. Те в свою очередь могут привести за собой новых клиентов, те – своих. Так, по принципу снежного кома будет нарастать клиентская база, состоящая из лояльных и преданных клиентов.
Чем чаще сегментируется база по перспективности, тем более вероятны повторные покупки. Расход на продажи уменьшится, прибыль вырастет.
Хорошо зарекомендовал себя закон Парето, согласно которому 20% потребителей принесут 80% дохода. Вот эти 20% стоит выявить и максимально направить на них свои усилия.
Нужно также изучить следующие показатели:
- Имеющееся поведение потребителя и прошлое.
- Прогнозируемое поведение.
- Повторные совершения покупок.
- Увеличение средней доли покупок.
- Имеющиеся преграды к переходу.
- Реагирование на жалобы.
- Отказы от скидок.
- Сгорание бонусов и пр.
Эти данные помогут обрисовать картину того, как относится потребитель к фирме или компании. А поскольку параметр количественный, то его удобно оценивать, сравнивать и анализировать в разное время.
Коммуникативная эффективность
Это показатель степени эмоциональной привязанности к товару или его производителю.
Основывается он на анализе качественных данных ПЛ:
- Количество упоминаний фирмы и ее ПЛ в СМИ.
- Отзывы клиентов о фирме и упоминание о ней по сравнению с конкурентными фирмами.
Проводить анализ коммуникативной эффективности нужно одновременно с другими: маркетинговым и экономическим. Тогда можно получить объективное представление о сложившейся ситуации и внести, если необходимо, корректировки.
Определить коммуникативную эффективность можно так:
- Выявить уровень покупок до и во время участия в ПЛ.
- Сравнить платежеспособность покупателей ПЛ и не участвующих в ней.
- Сравнить сколько клиентов ушли из ПЛ и не участвующих в ней.
Так можно понять, насколько эффективно работает ПЛ и какое влияние она оказывает на клиентов. Помогают удержать клиентов и оценить их уровень лояльности стало проще благодаря информационным технологиям. Например, многие ПЛ помогли потребителям отказаться от пластиковых карт и перейти на оплату телефонами.
Источник: zaochnik-com.com