Как оценить эффективность программы продвижения

Анализ эффективности продвижения — измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения — это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить, как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность продвижения — степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Как оценить эффективность SMM-продвижения. Какие KPI существуют в SMM продвижении.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором — психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы. [13]

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс — среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Как оценить эффективность SMM-продвижения

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд), (2)

где Э — экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (руб.);

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

где Р — рентабельность рекламирования (%);

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З — общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. [15]

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы — 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Необходимо отметить, что эффективность воздействия на потребителей товаров комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.

Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.

Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

Источник: studfile.net

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ / ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ / ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ / ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ / УСЛУГИ / ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ / РЕКЛАМА / РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ / PERFORMANCE ANALYSIS / ADVERTISING EFFECTIVENESS / PSYCHOLOGICAL EFFECTIVENESS / ECONOMIC EFFICIENCY / SERVICES / PROMOTION OF SERVICES / ADVERTISING / ADVERTISING CAMPAIGN

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Андрюк П.В., Романович В.К.

В статье определено понятие эффективности продвижения услуг . Подробно изучены значения экономической и психологической эффективности . Исследован набор услуг , оказываемый розничной торговой компанией. Проведен анализ эффективности применения комплекса продвижения услуг на примере компании ООО «ТД ГЕРМЕС». Выявлено, что в рассмотренном примере затраты на применение рекламы оправдываются в долгосрочном периоде, а в краткосрочном они не успевают окупиться.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Андрюк П.В., Романович В.К.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ
Анализ эффективности рекламной деятельности строительной компании
Исследование рекламной деятельности организации

Использование опыта международной рекламы для развития рекламных услуг в России на примере ооо «мир кондиционеров»

Оценка эффективности использования рыночной атрибутики в системе товарной политики
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ANALYSIS AND EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF THE SERVICE PROMOTION PACKAGE

The article defines the concept of the effectiveness of service promotion. The values of economic and psychological efficiency are studied in detail. The set of services provided by a retail trading company is investigated. The analysis of the effectiveness of the application of the complex of promotion of services on the example of the company LLC «TD HERMES» is carried out. It is revealed that in the considered example, the costs of using advertising are justified in the long term, and in the short term they do not have time to pay off.

Текст научной работы на тему «АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ»

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ

П.В. Андрюк, магистрант В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)

Аннотация. В статье определено понятие эффективности продвижения услуг. Подробно изучены значения экономической и психологической эффективности. Исследован набор услуг, оказываемый розничной торговой компанией. Проведен анализ эффективности применения комплекса продвижения услуг на примере компании ООО «ТД ГЕРМЕС».

Выявлено, что в рассмотренном примере затраты на применение рекламы оправдываются в долгосрочном периоде, а в краткосрочном они не успевают окупиться.

Ключевые слова: анализ эффективности, эффективность рекламы, психологическая эффективность, экономическая эффективность, услуги, продвижение услуг, реклама, рекламная кампания.

Анализ и оценка эффективности это необходимое условие оптимального управления деятельностью фирмы по продвижению ее товаров и услуг. Выявленный результат позволит оценить оправданность затраченных трудовых и материальных ресурсов.

Исследование эффективности рекламы и других инструментов продвижения направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей предприятия с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия [1].

Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется его способностью (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Анализ эффективности продвижения — это измерение степени воздействия этих средств на потребителя до и после реализации предприятием программы маркетинговых коммуникаций [2].

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Психологическая эффективность демонстрирует эффект от воздействия методов продвижения на потенциального потребителя. В настоящей практике известно достаточное количество методик, определяющих эффект от психологического воздействия, но наиболее точные из них те, которые основаны на проведении маркетинговых исследований. Обычно они проводятся до и после применения инструментов продвижения.

Рассмотрим методы оценки, применяемые до проведения рекламных мероприятий.

1. Первый метод — это метод прямой оценки. Для проведения данного исследования маркетолог опрашивает потребителей магазина, предлагая им различные варианты рекламных материалов для оценки каждого из них. Достоинства данного метода — быстрая оценка привлекательности рекламы для покупателя. Реклама, получившая наибольшее количество откликов и приведшая к покупке, считается более эффективной.

2. Второй метод определения эффекта -портфельная проверка. Для использования данного метода маркетолог собирает небольшую группу потребителей и просит поучаствовать в исследовании, премия за участие — купон на следующую покупку товаров в магазине. Суть метода заключа-

3. Третий метод — это метод экспертных оценок. Он не требует привлечения потребителей, здесь необходимо участие экспертов, которым предлагается оценить с помощью бальной системы степень восприятия рекламного сообщения.

Далее анализируются методы оценки, применяемые после проведения рекламных мероприятий:

1. Метод проверки на запоминание заключается в проведении опроса потребителей после того как они ознакомились с рекламой в газете, журнале или на улице. Респондентов просят вспомнить все, что они запомнили о рекламируемых товарах или/и их производителях. От того насколько хорошо реклама врезалась в память потенциального потребителя и определяется ее эффективность [3].

2. Метод проверки на распознавание. Маркетолог опрашивает тех, кто прочитал определенную газету или журнал с просьбой определить то, что было увидено ранее. Результаты проверки помогают определить сегменты рынка и степень воздействия на них, а также сравниться с рекламой конкурентов.

Рассмотрим показатель экономической эффективности. Экономическая эффективность комплекса продвижения определяется как результат, полученный от применения всех средств коммуникаций. Он рассчитывается как соотношение между валовым доходом от дополнительно полученного товарооборота и затраченными средствами на использование комплекса продвижения для достижения этого дохода. В том случае, если полученный в результате применения комплекса продвижения доход будет превышать затраченную на него сумму средств, то будем считать, что экономический эффект достигнут.

Определив методику, проведем расчет эффективности от применения комплекса

продвижения услуг на примере компании ООО «ТД ГЕРМЕС».

Суть услуг розничной торговли заключается во взаимодействии продавца и покупателя, а также в самом процессе удовлетворения потребности покупателя продавцом непосредственно во время сделки [4]. Розничная реализация продуктов питания компанией ООО «ТД ГЕРМЕС» населению и есть ее основная услуга. Улучшение обслуживания может быть достигнуто с помощью расширения набора предлагаемых потребителям услуг. Проанализируем набор услуг, который оказывает компания ООО «ТД ГЕРМЕС»:

1. «Вводные услуги» — направлены на привлечение новых покупателей. Сюда входят такие мероприятия, как: скидки, купоны, бесплатные услуги для тех, кто приобретает товары магазина впервые.

2. Прием заказов. В магазине могут отсутствовать некоторые товары, в этом случае покупатель оставляет на него заказ и по мере выполнения заявки, клиенту приходит смс — уведомление о поступлении данного товара и возможности его получения в удобное время. Магазин также готов предложить выполнение праздничных заказов и подарочных наборов, данная услуга предлагается по предварительной заявке [5].

3. Консультативные услуги для клиентов, желающих получить дополнительную информацию относительно приобретаемого товара.

4. Услуги сувенирно-подарочного направления. Услуги, напоминающие покупателям о посещении магазина: фото с ростовой куклой-эмблемой компании или с известным сказочным героем, встречающим покупателей у входа, а также, поздравление клиента с днём рождения от имени магазина.

5. Периодически компания ООО «ТД ГЕРМЕС» устраивает различные event-мероприятия, касающиеся самого магазина — празднование его «круглых дат».

Собрав и проанализировав услуги, предлагаемые компанией ООО «ТД ГЕРМЕС» своим клиентам, можно оценить экономическую эффективность некоторых из них:

1. Дегустации продукта. Клиентам предлагается из нескольких продуктов одной ассортиментной группы выбрать лучшее, в результате формируемый ассортимент в большей степени отвечает запросам потребителей, плюс опробованный товар может быть интересен большему числу клиентов.

2. Акции и скидки. Уменьшение ценника всего на несколько процентов позволяет получить в качестве ответной реакции увеличение объема продаж на значительно больший процент. Потребители всегда активно реагируют на скидки и акции, а порой даже ищут соответствующие ценники. Кроме того проведение скидочных мероприятий способствует увеличению скорости оборачиваемости основных средств и сокращению товарных излишков на складах.

3. Разработка и раздача скидочных карт. Если клиент знает, что у него есть бонусы в магазине, он в следующий раз придет именно в этот магазин, а не к конкурентам.

4. Поздравления держателей карт. Поздравления постоянных покупателей с календарными и личными праздниками, а также информирование их о новых поступлениях товаров позволяют почувствовать заботу и внимание со стороны фирмы. Сбор контактных данных осуществляется с помощью типовых анкет или накопи-

тельных карт. Для участия в бонусной программе клиент заполняет стандартную форму с вопросами.

Все перечисленные мероприятия способны привлечь к себе внимание, увеличить продажи и прибыль лишь в том случае, если о них распространяется информация среди широких масс населения, а также для отдельных сегментов. Так, например, информация о предстоящем проведении дегустации или промо-акции начинает появляться за 5-6 дней до ее проведения. Для этого компания ООО «ТД ГЕРМЕС» использует как наемные, так и собственные средства распространения информации: сообщения в СМИ, печатные буклеты, услуги промоутеров, звуковые сообщения по радиосвязи в торговом зале магазина.

При этом затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить прибыль или, при сохранении доли прибыли, увеличить объем продаж. Кампании, которые не принесли прибыль, считаются не эффективными [6]. Для определения эффективности рекламной кампании сравнивается прибыль до и после применения рекламы за вычетом затрат на нее. В таблице 1 соотнесены рост объема продаж продуктов, участвующих в акции, с затратами на рекламные мероприятия компании ООО «ТД ГЕРМЕС».

Таблица 1. Динамика продаж и расходов на рекламные ООО «ТД ГЕРМЕС», в сентябре-ноябре 2020, тыс. руб.

Динамика Сентябрь, нед. Октябрь, нед. Ноябрь, нед. Итого

продаж и 1 2 З 4 1 2 З 4 1 2 З 4

Продажи З00 400 500 500 400 600 500 600 З00 400 400 400 5З00

Расходы 500 200 200 0 100 100 З00 200 200 200 100 100 2200

Полученные результаты отразим на графике (рисунок 1).

Рис. 1. Динамика продаж и рекламных расходов

Представленные в таблице 1 и на рисунке 1 данные наглядно демонстрируют изменения расходов на рекламу и ответную реакцию потребителей, отражающуюся в увеличении объема продаж.

Далее проводим анализ эффективности рекламных расходов, для этого необходимо сравнить финансовые показатели до

проведения рекламной кампании, после и во время. Важность анализа продаж после проведения рекламной кампании заключается в оценке долгосрочного эффекта от рекламы [7].

Для проведения анализа используем данные по продажам товаров, которые участвовали в осенней рекламной кампании (табл. 2).

Таблица 2. Анализ продаж товара, участвующего в рекламной акции в сентябре-ноябре 2020

Основные показатели Без рекламы, тыс. руб. С рекламой, тыс. руб. После рекламы, тыс. руб. Рост продаж с рекламой,% Рост продаж после рекла- мы,%

Объем продаж 1500 5300 4000 253 167

Доход от продаж 750 2650 2000 253 167

Затраты на рекламу 0 2200 0 — —

Доход за вычетом рекламных затрат 750 450 2000 -40 167

Таким образом, на основе данных таб- изучать показатель дохода от продаж за лицы 2 можно сделать следующие выво- вычетом рекламных издержек, то в период ды: проведения рекламной кампании он пока-

— Рост продаж с рекламой составил зывает минимальное значение. Таким об-253%. Доход также увеличился. Однако разом, мы пришли к выводу, что затраты доход за вычетом рекламы сократился на на применение рекламы оправдываются в 40%. долгосрочном периоде, а в краткосрочном

— Рост продаж после применения рек- они не успевают окупиться [8]. ламы показал увеличение на 167%, доход То есть реклама является одним из важ-

от продаж и доход от продаж за вычетом ных и результативных способов продви-рекламных издержек также составил жения товаров и услуг компании. И хотя 167%. как показал анализ этот инструмент не

Следовательно, если рассматривать по- всегда является основным, он самый за-казатель объема продаж, то его значение тратный элемент маркетингового бюдже-оправдывает затраты на рекламу, а если та.

1. Комиссаров К. Эффективные методы продвижения услуг // Блог о маркетинге: сетевой журн. 2018 — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https:// www.actualmarketing.ru/management/metodyi-prodvizheniya-uslug/ (дата обращения 19.02.2021)

2. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 220 c.

3. Денисова В.А. Романович В.К. Комплекс продвижения продукта на рынок / Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Монография // под научной редакцией д.э.н., проф., Д.И.

Валигурского. — М.: ИТК корпорация «Дашков и К», 2020. -С. 212-217.

4. Борисова А.В., Романович В.К. Повышение эффективности деятельности предприятия за счет использования рыночной атрибутики / Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Монография // под научной редакцией д.э.н., проф., Д.И. Валигурского. — М.: ИТК корпорация «Дашков и К», 2020. — С. 129-133.

5. Андреева Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация // Маркетинговые коммуникации. — 2018. — №4. — С. 236-247.

6. Иванкович Ю.Н. Романович В.К. Оценка эффективности торговых представителей (на примере фармацевтической компании) / Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Монография // под научной редакцией д.э.н., проф., Д.И.

Валигурского. — М.: ИТК корпорация «Дашков и К», 2020. — С. 121-129.

7. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. -М.: Питер, 2017. — 320 с.

8. Бекешева С.Е. Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции на рынок // Молодой ученый. — 2020. — №14 (304). — С. 289-292.

ANALYSIS AND EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF THE SERVICE

P.V. Andriuk, Graduate Student

V.K. Romanovich, Doctor of Economic Sciences, Professor Russian University of Cooperation (Russia, Mytishchi)

Abstract. The article defines the concept of the effectiveness of service promotion. The values of economic and psychological efficiency are studied in detail. The set of services provided by a retail trading company is investigated. The analysis of the effectiveness of the application of the complex ofpromotion of services on the example of the company LLC «TD HERMES» is carried out.

It is revealed that in the considered example, the costs of using advertising are justified in the long term, and in the short term they do not have time to pay off.

Keywords: performance analysis, advertising effectiveness, psychological effectiveness, economic efficiency, services, promotion of services, advertising, advertising campaign.

Источник: cyberleninka.ru

Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели

Реклама представляет собой инструмент создания дохода в бизнесе путем увеличения объемов продаж. Однако при использовании этого инструмента нужно постоянно контролировать затраты и оценивать эффективность вложений. Чтобы реклама создавала доход, который будет превышать все расходы. В противном случае средства, полученные от продажи товаров и услуг, не окупят понесенных затрат и вся работа компании станет убыточной.

Какие существуют методы и показатели оценки эффективности рекламы, как правильно оценить экономическую эффективности вложений в различные способы продвижения? Ответ на эти вопросы, вы найдете далее.

Зачем нужна оценка эффективности

Реклама – это достаточно дорогостоящий продукт, который пользуется повышенным спросом у предпринимателей. Однако при запуске рекламных компаний нужно знать эффективность и целесообразность конкретных способов продвижения.

Особенность состоит в том, что единого способа оценки не существует. Инструменты продвижения товаров или услуг воздействует на восприятие целевой аудитории 50+ различными способами и их число продолжает расти. Поэтому уже сейчас используется свыше 10 методик оценки, однако маркетологи-аналитик продолжают разрабатывать новые.

Сам процесс оценки требует дополнительных финансовых затрат. То есть, чтобы оценить, эффективно ли компания тратит деньги на рекламные инструменты, необходимо заплатить за работу аналитиков и аренду специальных сервисов для аналитики.

Для быстрых зайчиков: если уже не терпится узнать как отследить эффективность рекламы, то переходите по ссылке http://roistat.com/ и тестируйте сервис сквозной аналитики Roistat. Для вас будет бонус 14 дней теста и 2000 рублей на баланс.

Поэтому уже перед началом проведения рекламной кампании необходимо тщательно подготовить не только план мероприятий, но и возможность контроля и оценки на каждом этапе. Причем рассчитывать эффективность можно не только по результатам проведения, но и перед началом кампании, а также в процессе ее проведения.

Оценка проводится по такой схеме:

1. Первоначальная. При планировании маркетинговых мероприятий проводится «разведка», по результатам которой принимается решение о выборе инструментов и показателей, которые дадут возможность оценить эффективность. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта.
2. Текущая. Проводится во время проведения рекламных компаний. Как правило, необходимо 1-2 исследования для корректировки маркетингового плана.
3. Конечная. Проводится после завершения кампании для оценки ее результатов. Эти данные помогают в дальнейшем выбрать и спланировать новые инструменты продвижения.

Обратите внимание, что данные всех проводимых ранее исследований и накопленная в будущем может помочь в оценке эффективности. На основе собранных ранее цифр можно выбрать оптимальные и наименее затратные способы достижения целей.

Причины низкой эффективности рекламы

Каждого собственника бизнеса интересует, от чего зависит эффективность рекламы. Действия по продвижению товаров или услуг могут показывать низкую эффективность и не оправдывать вложения по следующим причинам:

• Цель. При планировании кампании заказчик или исполнитель не поставил четкие цели, которых планируется достичь;
• Стратегия. Выбор неправильного способа достижения конкретной цели;
• Портрет клиента. Целевая аудитория рекламы не соответствует целевому потребителю продукта или услуги;
• Источник. Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации – радио, телек, интернет, социальные сети, наружная и т.п.;
• Исследование рынка. Отсутствие анализа влияния рекламной компании на целевую аудиторию, в том числе по результатам использования продукта или услуги;
• Экспертность. Недостаточные знания и опыт работы штатных сотрудников или работников нанятой компании, которые занимаются продвижением продукции;
• Отчетность. Отсутствие системы контроля за результатами проводимых мероприятий.

Из чего складывается эффективность

Чтобы объективно дать оценку эффективности рекламному каналу, необходимо учитывать цикл сделки, продолжительность отношений с клиентом, диапазон времени. Даже если вы подсчитаете количество посетителей на сайте и определите процент конверсии в зависимости от числа покупателей, в таком расчете не будет учитываться длительный эффект. Например, возврат посетителя на ваш сайт через 2-3 месяца или рекомендация другу.

Однако приблизительные расчеты делать можно и нужно. Они помогут принять текущие и стратегические управленческие решения, выделить более рентабельные способы продвижения и оптимизировать рекламные бюджеты.

При приблизительной оценке эффективности учитываются два основных фактора:

1. Информационный. В этом случае под эффективностью понимают количество потенциальных покупателей товара или услуги, которых заинтересовала реклама. Также в процессе оценки определяется психологический эффект, который возникает у потребителя после просмотра, прослушивания рекламы.

2. Финансовый. Это результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента.

Компоненты информационной эффективности

Оценка информационной составляющей рекламы дает заказчику понимание того, как ролик или объявление влияет на человека, мотивирует ли он его на совершение действия, привлекает ли внимание на фоне других рекламных сообщений.

Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы:

• Путем опроса общественного мнения или интервью с целевой аудитории;
• Проведение экспериментов с фокус-группами;
• Проведение наблюдений с помощью систем сквозной аналитики;
• Проведение А/Б тестирования или сплит тестирования рекламного посыла.

Компоненты финансовой эффективности

Как уже упоминалось, точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью показателя ROI (возврат инвестиций), сумму выручки за минусом расходов на маркетинг разделить на сумму маркетинговых расходов. В результате получим процентное соотношение, возврата инвестиций на каждый вложенный рубль в рекламу.

Например, вложили в рекламу 1000 рублей, получили выручку 5000 рублей. Считаем (5000 — 1000) / 1000 = 4, это значит, на каждый вложенный рубль в рекламу мы получаем 4 рубля.

4 метода оценки эффективности рекламы

Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения.

Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. Например, если завод производит уникальное технологическое оборудование, то для его рекламы достаточно включить в стоимость 5-10% наценки на рекламу. Однако для товаров широкого потребления, которые продаются в условиях жесткой конкуренции, рекламная составляющая в цене может достигать 30-50%.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж.

По теме: если нужен домен для сайта, рекомендую сервис: REG ru, регистрируйся! А по промокоду: F761-A14A-B178-9947 получи дополнительную скидку 5%

Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков.

Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету.

Некоторые компании тратят до 75% рекламного бюджета на то, чтобы только поддерживать рыночную конъюнктуру и спрос на свою продукцию без увеличения объемов реализации.

Как правильно оценить коммуникативную эффективность

Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие:

1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения.

2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия.

Например, эффективной считается реклама, если 10% вспомнили о ней без дополнительных воздействий, 19% – после предъявления образца продукции или бренда.

Как правильно оценить экономическую эффективность

Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний.

Могут использоваться такие показатели:

• Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании.
• Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей.
• Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.

Для оценки используются 4 основных метода:

1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода).
3. Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции.

Оценка в разрезе по источникам

Помимо общей оценки эффективности рекламы, необходимо оценить результаты в разрезе по каждому источнику рекламы, где могут быть свои показатели и оценки, например:

Для медийных рекламных инструментов

Телевидение, радио или пресса. Оценивается рейтинг канала, доля аудитории, сумма рейтингов, количество контактов, охват аудитории, средняя частота восприятия. К финансовым показателям относится стоимость за тысячу показов, цену за тысячу контактов и цену за тысячу представителей ЦА.

Для рекламы в интернете

На примере, контекстной или таргетированной рекламы. В качестве оценки эффективности может использоваться охват аудитории, количество кликов, средняя стоимость клика и цена контакта. Цифровые показатели эффективности – CTB и CTI, то есть кликабельность, коэффициент конверсии и показатель числа посетителей, которые заинтересовались ресурсом.

Для оценки эффективности рекламы через призму продаж и прибыли, рекомендую использовать систему сквозной аналитики Roistat. Она подойдет для анализа не только рекламы в интернете но и офлайн источников, например уличный баннер или статья в журнале.

Программы лояльности

За удержание клиентов и мотивацию на совершение повторных покупок отвечает программа лояльность. Это тоже инструмент рекламы, в котором необходимо отслеживать увеличение среднего чека и количества частоты покупок за период активности программы лояльности.

Коротко о главном

Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс.

При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества.

В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.

Источник: conversion.su