Mediascope работает с большими массивами данных, которые используются игроками медиарынка для планирования вещания, рекламных кампаний, отслеживания потребительских тенденций. Кроме того, наши данные широко используются в СМИ и в аналитических материалах профильных ассоциаций. Поскольку таких данных много, важно уметь правильно их интерпретировать.
Чтобы облегчить эту задачу, в этом разделе мы собрали ряд правил и рекомендаций, а также определения основных показателей, применяемых в измерениях ТВ, интернета, радио и прессы. Это поможет понять основные требования и принципы интерпретации данных Mediascope и избежать ошибок в публикациях и прочих материалах.
- Указание на источник данных: Mediascope.
- Указание периода исследования, за который публикуются данные: например, «неделя 20.09.21-26.09.21», «май-октябрь 2021», «май 2021».
- Указание определений используемых показателей (охват, доля, рейтинг и т.д.).
- Показатели по разным медиа не всегда можно напрямую сравнивать между собой, поскольку они могут отличаться, например, по географии, периоду или целевой аудитории. Различен и сам характер исследований.
- С данными Mediascope не нужно проводить собственных арифметических вычислений без предварительной консультации со специалистами Mediascope.
- При публикации данных из топа, составленного на основе данных Mediascope, корректно отражать все его позиции, поскольку исключение некоторых позиций может привести к неверной трактовке всего топа.
- Для публикации данных проекта TV Index рекомендуем использовать выборку более 100 респондентов.
Использование данных Mediascope
- Название исследования: TV Index.
- Исследуемая часть суток, например: «05:00-29:00 — сутки в целом».
- Регион исследования, например: «Москва» или «Россия (города с населением 100 тыс. человек и более)».
- Исследуемая аудитория, например: «Все 4+» или «Население в возрасте от 4 лет и старше».
- Для публикации данных проекта TV Index рекомендуем использовать выборку более 100 респондентов.
Определения основных показателей
- Аудитория (тыс. чел.) – среднее количество человек, смотревших телеканал/телепрограмму, выраженное в тысячах человек.
- Рейтинг (%) – среднее количество человек, смотревших телеканал/телепрограмму, выраженное в процентах от населения (в рамках выбранной ЦА).
- Доля (%) – среднее количество человек, смотревших телеканал/телепрограмму, выраженное в процентах от всей телеаудитории в данный момент времени.
- Охват (%) – количество человек, смотревших телеканал/телепрограмму минимум 1 минуту, выраженное в процентах от населения (в рамках выбранной ЦА).
- ATV — среднее время просмотра среди населения (мин) — среднесуточное время, которое тратит на просмотр канала представитель ЦА (с учетом тех, кто не включал канал).
- ATVR — среднее время просмотра среди зрителей (мин) — среднесуточное время, которое тратит на просмотр телеканала зритель, включившийся хотя бы на 1 минуту.
Правила составления Топов телепрограмм
- Топ содержит списки выходов телепрограмм с самыми высокими рейтингами.
- Для регулярных программ (выходивших несколько раз в течение выбранного периода) в топе указывается только один выпуск программы, получивший наибольший рейтинг.
- При составлении Топа не учитываются телепрограммы, длительность которых менее 5 минут.
- В случае если программа прерывается другой передачей (например, выпуском новостей), в Топ попадает только та часть программы, которая получила максимальный рейтинг. Усредненные показатели не публикуются.
Использование данных Mediascope
- Название исследования: Cross Web
- Исследование репрезентирует население всей России в возрасте 12+ лет. По соглашению с индустрией в проекте измеряется домашнее и офисное использование интернета на стационарных компьютерах и ноутбуках, а также использование интернета на смартфонах с операционной системой Android.
Определения основных показателей
- Monthly Reach (тыс. чел.) – количество человек в генеральной совокупности или в заданной социально-демографической группе, которые зашли на страницы/ открыли приложения медиа объекта, входящие в него, хотя бы один раз за указанный период.
- Monthly Reach (%) – количество человек, заходивших на медиа объект хотя бы один раз за указанный период, в % от генеральной совокупности или заданной социально-демографической группы.
- Average Daily Reach (тыс. чел.) – количество человек, заходивших на медиа объект хотя бы 1 раз за средний день месяца. Выражено в тысячах человек.
- Average Daily Reach (%) – количество человек, заходивших на медиа объект хотя бы 1 раз за средний день месяца. Выражено в % от населения в этой группе.
- Average Daily Duration на пользователей – среднее количество минут в день, проведенное пользователем на медиа объекте. Рассчитывается время контакта с медиа объектом для среднего пользователя относительно среднедневной аудитории медиа объекта.
Использование данных Mediascope
- Название исследования: Radio Index.
- Регион исследования, например: «Москва» или «Красноярск».
- Отчеты по Москве и Санкт-Петербургу и другим крупным городам содержат сведения о населении в возрасте 12 лет и старше, отчеты по России в целом содержат сведения о населении городов с численностью более 100 тыс. чел. в возрасте 12 лет и старше.
Определения основных показателей
- AQH (тыс. чел.) – Average Quarter Hour – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек.
- AQH (%)– Average Quarter Hour – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в процентах от заданной ЦА.
- Reach Daily (тыс. чел.) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции, выраженное в тысячах человек.
- Reach Daily (%) – накопленное суточное количество слушателей, выраженное в процентах от заданной ЦА.
- Reach Weekly (тыс. чел.) – накопленное количество слушателей в течение недели, выраженное в тысячах человек.
- Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели, выраженное в процентах от заданной ЦА.
- TSL (Time Spent Listening) Daily (min) – суточная продолжительность прослушивания, выраженная в минутах.
- TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели, выраженная в минутах.
- AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
Использование данных Mediascope
- Название исследования: NRS или National Readership Survey
- Регион исследования, например: «Москва» или «Санкт-Петербург»
- Исследование репрезентирует население России 100+ в возрасте 16+ лет
Определения основных показателей
- AIR — Average Issue Readership — Аудитория одного номера, усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в тысячах человек или в процентах.
- Охват за полгода — накопленное количество читателей за полгода. Может быть выражено в тысячах человек или в процентах от репрезентируемого населения.
Источник: mediascope.net
Галилео. Рейтинги
СДЕЛАЙ ЭТО, и YouTube заметит твой канал! СЕКРЕТ АЛГОРИТМОВ ЮТУБ
Как определяют количество просмотров программ телевидения
Согласно официальным опросам, россияне проводят за телевизором до 4 часов в сутки. Ежедневно просматривает телепередачи 68% населения страны. У каждого канала есть свой
рейтинг. По нему можно определить охват аудитории, интересы и демографические характеристики зрителей. Рейтинги — неотъемлемая часть медиабизнеса. Это один из основных
критериев оценки стоимости рекламы на телевидении.
Телевидение — это бизнес
Телевидение постоянно подстраивается под зрителя. В стремлении повысить рейтинг своего канала, продюсер формирует концепции уникальных телепродуктов, ищет новые форматы. Основные задачи — вызывать у зрителя сильные эмоции и удерживать его внимание.
Рекламодатели, в свою очередь, стремятся найти ту аудиторию, которой будет интересен их товар. И одним из условий успешного продвижения является вывод рекламы в нужное время.
С учетом особенностей телевидения был разработан ряд технологий, позволяющих эффективно
отслеживать зрительскую активность. Их используют при медиапланировании.
Как собирают данные о зрителях
Чтобы изучить предпочтения всех россиян, необязательно выяснять, как смотрит телевизор каждый из них. Используя статистические модели, можно перенести картину просмотра с 13 тысяч зрителей на всю страну. Такой метод используют не только на телевидении, но и на радио, а также при медиапланировании в интернет-исследованиях.
Раньше данные о пользователях собирали 2-мя основными способами:
Анкетирование
Участникам исследования выдавали бланки, в которых они отмечали каналы и передачи, просмотренные в определенное время. Недостаток этого метода – недостоверность. Не все участники исправно заполняли анкету, а также могли указывать ложные данные.
Телефонные опросы
Этот способ сбора информации имеет ряд недостатков, к примеру, строгие ограничения по времени и необходимость грамотной подготовки операторов. К тому же, не все готовы разговаривать с оператором о своем досуге. Много времени приходилось тратить на «пустые» звонки.
С появлением пиплметров (TV-метров) все изменилось.
Их устанавливали по программе исследования «ТВ Индекс», которое проводила компания TNS Gallup Media, основанная в 1994 г., сейчас этими исследованиями занимается компания Медиаскоп.
По результатам оценивались привычки и предпочтения населения в отношении просмотра определенных каналов и телепрограмм. Исследование проводили с участием жителей крупных городов – от 100 тыс., не считая Калининграда. Помимо данных об аудитории ТВ в общем по стране, отдельно учитывалась информация о данных из 29 городов. Они представляют особый интерес для рекламного рынка.
Расширение телевизионных исследований
Благодаря переходу на эфирное цифровое телевидение возможность просматривать обязательные общедоступные каналы получили все жители страны.
В связи с этим стало понятно, что аудиторию из небольших городов и сел тоже нужно включать в статистику. Еще недавно Mediascope размещала TV-метры в городах 100+ тыс. человек. В 2019 году приборы стали передавать данные из небольших населенных пунктов и сел. Для этой цели дополнительно установили еще 1 тыс. телеизмерителей. В 2020 планируется установить еще более 1 тыс. домохозяйств в маленьких городах.
Что такое ТВ-панель и как она работает
Для сбора статистики просмотра телеканалов компания Mediascope использует специальный прибор – пиплметр. Измеритель TV 5000 не нужно подключать к телевизору – он автоматически распознает эфирные события.
Пиплметр оснащен специальной системой анализа аудиосигналов. Прибор круглосуточно анализирует эфир на предмет звуковых шаблонов. Благодаря этой технологии можно распознать любую передачу по небольшому отрывку.
тонкости рекламы на телевидении
Как отбирают людей для исследования
Чтобы составить портрет среднестатистического зрителя, не обязательно устанавливать телеизмеритель в каждый дом. Достаточно сделать выборку, охватывающую разные слои населения. Необходимо включить в нее представителей разных демографических групп, чтобы медиапланирование оказалось эффективным.
Домохозяйства для исследования популярности каналов на телевидении выбираются по следующему принципу:
Собирается информация о жителях населенных пунктов на основе данных Росстата.
Устанавливаются ключевые параметры, влияющие на поведение телезрителей — пол, возраст, образование, наличие интернета, количество телевизоров, состав семьи.
Формируется база панельного резерва. В нее входят домохозяйства, способные дать максимально достоверную статистику.
Проводится обзвон базы. Сотрудники компании Медиаскоп получают согласие на исследование от всех членов семьи и заключают договор.
Семья, согласившиеся на установку TV-метров, не зарабатывают на этой программе. Однако они получают возможность выбрать для себя подарок — к примеру, бутовую технику.
Как пиплметры считывают информацию
Регистрация телесмотрения происходит при помощи пульта управления. Каждому члену семьи назначается своя кнопка. Зрители регистрируют, когда они начинают смотреть телевизор и когда заканчивают.
Пиплметры ежедневно передают данные на сервера Mediascope. Там их обрабатывают по инструкции:
1. Исключают ошибки аппаратуры, нерегистрируемое и двойное смотрение.
2. Проверяют коррекцию сделанных записей, выборочно обзванивая домохозяйства.
3.Рассчитывают вклад респондента в просмотр.
При анализе рекламной кампании на телевидении определяют географию просмотров, охват ролика, частоту контактов. На основе этих данных вносятся корректировки – меняются каналы и передачи, смещается время показов.
Телеизмерения сегодня
Используя данные медиаисследований, можно узнать поближе целевую аудиторию канала, выяснить частоту и длительность просмотра телепередач. Показатели помогают оценить интенсивность и качество рекламы конкурентов. На основе результатов измерений строится стратегия рекламного продвижения на телевидении, определяется бюджет.
Медиастатистики, описывающие аудиторию:
Рейтинг (Rating)
Доля зрителей, видевших рекламное объявление. Параметр указывается в %.
HUT (House using television)
Процент домохозяйств, в которых включен телевизор.
Доля телесмотрения (Share)
% аудитории, смотрящей определенный канал, от всех зрителей, находящихся в данное время у телевизора.
Индекс соответствия (Affinity Index)
Характеристика, помогающая понять, насколько подходит тот или иной канал определенной группе зрителей.
Охват (Reach)
Количество домохозяйств или отдельных зрителей, которые хотя бы один
раз проконтактировали с событием.
Оптимальным решением для эффективных телеизмерений является отбор наиболее релевантных телеканалов с наилучшим балансом Reach/Affinity. Успех рекламной кампании также зависит от бюджета, ведь эфирное время на разных каналах стоит по-разному.
Медиастатистики, описывающие медиаплан:
Совокупный рейтинг (GRP)
Общий рейтинг, полученный по окончании рекламной.
Охват рекламной кампании (Reach)
Число зрителей из целевой аудитории, хотя бы
единожды (1 раз) проконтактировавших с рекламой.
Показатель, оценивающий общее число случаев, в которых зритель увидел рекламу.
Частота рекламного сообщения (Average Frequency)
Дает понять, сколько раз ЦА увидело ролик.
Наше агентство занимается медиапланированием, и предоставляет рейтинги каналов из разных источников. Комплексный подход к оценке эффективности будущей рекламы поможет сократить ваши расходы и поднять продажи.
Этапы медиапланирования
Медиапланирование в каждом конкретном случае зависит от целей и способов проведения рекламной кампании. К примеру, размещение роликов в прайм-тайм стоит больше, чем в остальное время. Кроме того, по статистике, чтобы реклама принесла результаты, зритель должен увидеть ее не менее 3-х раз.
Анализ работы компании рекламодателя и сегмента рынка.
Проведение медиаисследований. Менеджер анализирует целевую аудиторию, которой потенциально будет интересен товар рекламодателя.
Выявление оптимальных каналов для распространения рекламы.
Установка времени и частоты размещения.
Расчет бюджета.
При необходимости – создание рекламного сообщения.
Сбор и анализ итоговых данных кампании.
В готовом медиаплане указано время выхода роликов, их стоимость, показатели по рейтингам телевизионных каналов. Грамотный подход к выбору канала и эфирного времени позволяет рекламодателям повысить узнаваемость бренда, заявить о своем продукте, привести новых клиентов.
тонкости рекламы на телевидении
Основные стратегии медиапланирования
Сложность охвата потребителей телевещанием состоит, прежде всего, в непостоянстве аудитории. Люди быстро переключают каналы, не задерживаются на передачах, не смотрят телевизор, когда идет реклама.
Чтобы точность попадания рекламного сообщения на телевидении была выше, важно следить за временем взаимодействия потребителя с сообщением.
Время показа
При планировании рекламы стоит учитывать, что в прайм-тайм у экранов находится максимальное число зрителей, поэтому охват достаточно высок. В это время можно показать свой
товар практически всем. Однако рекламу увидят и нецелевые клиенты, которым продукт не интересен. При этом время показа ролика оплачивается в соответствии с повышенным тарифом.
Некоторые аналитики утверждают, что реклама в дневных телепрограммах на 35% эффективнее, чем в пиковое время. Для некоторых товаров это действительно так, однако обобщать ситуацию не следует.
Для максимального эффекта от показа рекламы на телевидении медиапланеры комбинируют разные промежутки времени. Стандартная ситуация – разделение 60/40 между прайм-таймом и дневными часами.
Важно! Стоимость рекламной кампании можно сократить, если выступать спонсором какой-либо передачи.
Широкий охват можно обеспечить, если выбрать большой перечень программ. Однако высокой частоты можно добиться только при выборе ограниченного числа передач. Постановка рекламы в сериале позволяет значительно увеличить частоту, но не охват.
Будущее ТВ-рекламы с Mediascope
Сегодня Mediascope активно внедряет новые технологии для более точного измерения интересов аудитории. Помимо панельных измерений, компания тестирует различные счетчики и системы подключения данных партнеров.
Недавние нововведения:
Измерения медиаканалов расширены и проводятся на территории всей страны. Компания проводит исследования TV, мобильного интернета и радио. Телеизмерительная панель постоянно расширяется. Включение небольших городов и сел объясняется тем, что жители мегаполисов и небольших населенных пунктов имеют разные особенности медиапотребления.
С 1 августа 2019 года стали учитывать «дачную» статистику.
В интернет-измерениях убрали верхний возрастной порог.
Активно внедряется технология анализа данных о медиаконтактах с использованием смартфонов. Основное направление развития компании — сформировать систему кросс-медиа исследований. Это возможно благодаря совмещению панельных инструментов с новыми технологиями.
Mediascope Data Platform
Появление новой платформы Mediascope Data Platform позволило собирать и анализировать данные о взаимодействии пользователей с медиа и рекламными продуктами. В этой системе важное место отведено внешним данным компаний-партнеров.
Несмотря на то, что главной технологией сбора данных для составления ТВ-медиаплана остаются панельные измерения, компания активно внедряет новые разработки.
тонкости рекламы на телевидении
Цена за рекламу
Стоимость показа рекламы на телевидении зависит от времени суток. К примеру, в офф-тайм («низкий сезон» просмотра TV) цена ролика не превышает 50% от стоимости рекламы в прайм-тайм. Также на цену влияет длительность ролика.
Способы расчета цены рекламы на телевидении:
Плата за запрос (PI) — рекламный бюджет расходуется только при заключении сделок по заявкам, пришедшим с TV
Источник: www.makingprogress.ru
Как телеканалы считают онлайн-аудиторию
Телеканалы активно переходят в онлайн: их можно смотреть на официальных сайтах и в стриминговых видеосервисах. С появлением отдельных версий телеканалов для интернет-вещания их захотели монетизировать, для чего потребовались телеизмерения. Об особенностях и перспективах измерения телесмотрения в Интернете «Теле-Спутник» попросил рассказать экспертов.
Михаил Григорьев
Михаил Григорьев
Телеканалы активно переходят в онлайн: их можно смотреть на официальных сайтах и в стриминговых видеосервисах. С появлением отдельных версий телеканалов для интернет-вещания их захотели монетизировать, для чего потребовались телеизмерения. Об особенностях и перспективах измерения телесмотрения в Интернете «Теле-Спутник» попросил рассказать экспертов.
От дневников к пиплметрам
Описывая различия технологий измерения телесмотрения, директор департамента специальных проектов OOO «Агентство 2» Денис Белослюдов напомнил, что все методики измерения телесмотрения в линейном вещании сводятся к выборочному методу — исследованию аудитории с помощью ее небольшой части. «Линейное вещание одностороннее, и нельзя узнать, что смотрел каждый зритель, поэтому замеряется поведение выборки, которое при условии соблюдения стандартов качества исследования с достаточной точностью совпадает с предпочтениями всей аудитории», — объяснил он. Денис Белослюдов напомнил, что прежде для сбора данных о линейном просмотре применялись дневники, в которых участники исследования записывали, когда и какие каналы они смотрели.
Этот метод не требователен к оборудованию, любой зритель может быть включен в выборку, однако он недостаточно надежный, потому что полностью полагается на дисциплину зрителей. Затем появились «пиплметры» (англ. peoplemeter) — электронные приборы, с помощью которых зрители отмечают только начало и окончание просмотра телевизора, а время и каналы оборудование определяет само. По его словам, для измерения аудитории спутникового телевидения «Триколор» «Агентство 2» использует специальное пиплметрическое ПО, которое устанавливается на приемник, передающий сигнал телевизору, и от участников исследования требуется только нажать кнопку на пульте. Аналогичный способ применяет компания Mediascope — отдельный прибор «слушает» телевизор и определяет контент по аудиометкам.
Преимущество пиплметрии в том, что известна вся социально-демографическая информация об участниках исследования и качество данных тщательно отслеживается, что позволяет предоставлять надежные показатели объемов аудитории, утверждает Денис Белослюдов. А вот измерение линейного вещания нишевого контента выборочным методом неэффективно, так как среди участников исследования может быть недостаточно зрителей, предпочитающих тематические каналы. «В любом случае фактическая информация о просмотре каждым человеком из всей аудитории предпочтительнее, потому что она оставляет меньше пространства для интерпретации, а следовательно, искажений», — добавил он.
Как рассказал генеральный директор компании MediaHills Андрей Бояринов, принципы телеизмерений были разработаны много десятилетий назад и они универсальны. Меняется только способ сбора данных — изначально это были дневники телезрителей, опросы, пиплметры, сегодня сбор данных с операторов связи и сайтов. «Основная идея корректных измерений заключается в формировании репрезентативной панели, — объясняет он, — например, если пенсионеров, просматривающих ТВ, через Интернет 10%, то и в измеряемой панели их должно быть 10%. В противном случае получаются смещенные результаты». Андрей Бояринов убежден, что поэтому никакой принципиальной разницы между измерениями в различных средах нет — важно не отбрасывать достижения науки за последние полвека, а уметь их использовать. Он привел в пример часы, которые бывают песочные, механические и электронные, но все они измеряют время, и создатели электронных часов мудро решили оставить 60 минут в часе, а не сделать 100.
Директор по телевизионным исследованиям компании Mediascope Ксения Ачкасова отметила, что технология измерения смотрения в интернет-среде отличается используемыми инструментами. Телепросмотр измеряется специальными приборами – ТВ-метрами, которые устанавливаются на каждый телевизор в семье, и фиксируют всю активность на телеэкране. Просмотр на других экранах фиксируется с помощью интернет-технологий – тут одновременно используются как выборочные панельные исследования, так и сплошные данные интернет-счетчиков.
Специфика интернет-среды
Директор аналитического центра «Сигнал Медиа» Мария Каменская напомнила, что отличия измерения телесмотрения в Интернете произрастают из специфики самой среды, ведь каждое измерение должно учитывать характерные особенности исследуемого объекта. По ее словам, существуют разные технологии измерения аудитории видео в Интернете, начиная от классических счетчиков на страницах сайтов и заканчивая Virtual Meter — программным аналогом пиплметров, разработанным компанией Kantar Media. Именно эту методику развивает Mediascope, но она охватывает пока лишь ограниченную часть транслируемого в интернет-среде телевизионного контента. Мария Каменская добавила, что во многом это вопрос платежеспособного спроса индустрии.
Описывая технологию Virtual Meter, директор аналитического центра «Сигнал Медиа» рассказала, что на десктопы и ноутбуки участников панельного исследования устанавливается специальный софт, который фиксирует звуковой ряд, подаваемый на устройство в момент работы в Интернете, — по аналогии с тем, как пиплметр фиксирует звуковой ряд, подаваемый на телевизор. При этом обладатели ПО Virtual Meter так же, как и обладатели пиплметров, перед началом просмотра видеоконтента регистрируются, нажимая свою именную кнопку в специальном окне в углу экрана.
Тем самым Virtual Meter знает, кто именно смотрел видео и запоминает звуковой ряд просматривавшегося контента, а далее передает информацию на серверы исследовательской компании. Параллельно компания-измеритель записывает аудиореференсы — образцы звуковых рядов телеканалов. И далее на основе сверки информации с «виртуалметров» с аудиореференсами каналов происходит распознавание, какой именно контент в какой момент времени просматривался каждым из участников исследования. По сути, точно так же работают пиплметровые измерения.
Как объяснила Мария Каменская, специфика интернет-среды заключается в том, что, во-первых, не весь видеоконтент в онлайне является телевизионным — здесь много пользовательских роликов и прочих файлов, просмотр которых нельзя с полным правом отнести к телесмотрению. Во-вторых, часть контента в Интернете распространяется нелегально, и вопрос о том, как учитывать (и учитывать ли вообще) просмотр на нелегальных ресурсах, остается открытым. «Он лежит не столько в научной, сколько в этической, юридической и даже политической плоскостях.
Иными словами, он решается не наукой, а индустриальными договоренностями. Надо сказать, что в пиплметровых измерениях классического телесмотрения легальность вещания никак не учитывается», — пояснила Мария Каменская. В-третьих, по ее словам, значительную долю ТВ-контента в Сети трудно однозначно отнести к какому-то конкретному правообладателю.
Например, к какому каналу отнести аудиторию кинофильма «Ирония судьбы, или с легким паром!», просмотренного в YouTube или в «ВКонтакте»? Вряд ли есть единственный правильный ответ на данный вопрос.
В-четвертых, Интернет дает огромные возможности для так называемого отложенного просмотра — просмотра контента в записи, уже не в линейном потоке вещания. «Вопрос в том, какой по глубине период отложенного просмотра учитывать? Он решается опять же индустриально. Ведь рекламному рынку нужна максимально оперативная поставка аудиторных данных, участники индустрии не могут ждать, когда приплюсуются зрители, посмотревшие контент с задержкой в пару-тройку недель или даже месяцев», — настаивает Мария Каменская. В целом, считает она, измерения телесмотрения в Интернете технически очень похожи на измерения классического телепросмотра, но на организационном уровне настраиваются в соответствии с запросом рынка. В России, например, введен ограниченный список интернет-ресурсов, просмотр на которых фиксируется и далее может быть распознан как телесмотрение.
Точность измерений в Интернете
Как утверждает Денис Белослюдов, телесмотрение в интернет-среде позволяет получать информацию обо всех контактах аудитории с контентом, и в этом смысле оно заметно точнее измерений линейного вещания. «Каждый пользователь в Интернете обладает уникальным идентификатором, позволяющим зафиксировать посещение сайтов, в том числе и просмотр видео, — объясняет он. — Тем самым известно, что пользователь делает в Сети в каждую секунду времени. Отсюда вытекает основное отличие от измерений линейного ТВ, где ведется работа с выборкой, — в Интернете мы знаем факт просмотра единицы контента и работаем полностью с исходными данными, без экстраполяции.
Поэтому информация для телеизмерений в интернет-среде не просто точнее исследования линейного вещания — ее объем несравнимо выше». Но и в измерениях телесмотрения в Интернете есть сложности. В первую очередь, по словам Дениса Белослюдова, информация о пользователях в Сети должна обогащаться различными источниками данных.
Ведь не всегда достоверно известно, кто смотрел видеоконтент, но можно использовать следы, которые человек оставляет в Сети, и с помощью технологий обработки big data предсказывать его социально-демографические признаки, интересы. «В случае измерения телесмотрения “Триколора”, которое вещается и линейно, и через Интернет, можно использовать пиплметрическую выборку как “золотой стандарт”, накладывать выявленные предпочтения на данные о просмотре через Интернет и таким образом предсказывать характеристики аудитории», — добавил он. Другая сложность состоит в том, что всю совокупность индивидуальных параметров пользователя, представляющих собой уникальный идентификатор в интернет-среде, можно воспроизвести. В этой связи измерения Интернета работают над двумя задачами. Первая — детальное изучение сетевых следов пользователя, чтобы не только узнать стандартные социальные и географические данные смотрящего, но и анализировать глубинные паттерны его поведения, обеспечивая максимальную релевантность потребляемого контента. Вторая — необходимость отличать живых пользователей от ботов.
Андрей Бояринов, наоборот, уверен, что качество измерения линейного ТВ не уступает интернет-среде. Он напомнил про технологию RPD, которая применяет научно обработанные данные IPTV-сетей и позволяет с точностью до долей секунды пересчитать всех телезрителей. Такие решения применяет MediaHills, измеряя с их помощью более 1,5 млн домохозяйств. «Учитывая, что классический телезритель проводит перед телевизором около 4 часов в день, то база для анализа получается колоссальная», — подчеркнул он.
Использование интернет-счетчиков – важный аспект измерения потребления ТВ-контента в цифровой среде, и это действительно сплошные данные, но сами по себе они не могут быть использованы для всех оценок, например для расчета охвата контента или рекламных кампаний, поскольку дают информацию только о количестве устройств, подключений, времени, но не о количестве реальных людей, смотревших события, объяснила Ксения Ачкасова. Она добавила, что для таких оценок, а также для оценок социально-демографического профиля зрителей нужна интеграция этих данных с репрезентативно построенными выборочными исследованиями – так называемыми панелями.
В рамках проекта Big TV Rating компания Mediascope предоставляет рынку объединенные с ТВ данные по просмотру тегированного ТВ-контента на компьютерах и ноутбуках в течение 7 дней после выхода на ТВ. «В дополнение, в конце сентября (2018 года – прим. «Телеспутника») мы отдали телеканалам данные по рейтингам их программ на мобильных устройствах по всей стране, рассчитанные на основе данных счетчиков. Таким образом с определенными допущениями оценить рейтинг передачи на разных экранах можно уже сейчас», – рассказала Ксения Ачкасова. По данным французской компании Eurodata TV Worldwide, такие проекты уже ведутся или вот-вот запустятся в 14 странах, и Россия входит в их число. Наиболее далеко тут продвинулись скандинавские страны, Франция, США, Великобритания. «Принципиально мы находимся примерно на одном с ними этапе», – убеждена директор по телевизионным исследованиям Mediascope.
Мария Каменская считает, что точность измерения телесмотрения в интернет-среде зависит от применяемой технологии. «Если мы говорим о счетчиках на сайтах, то они, конечно, должны фиксировать всех зашедших, никакой выборки тут не строится. Но проблема в том, что счетчики фиксируют не людей, а уникальных юзеров. Один и тот же человек, войдя на сайт с разных устройств, может быть распознан и как один, и как несколько юзеров, в зависимости от ряда условий. Аналогично разные люди, поочередно входившие на сайт с одного и того же устройства, могут логиниться под разными именами и распознаваться как разные юзеры, а могут и не распознаваться, считаться одним пользователем», — пояснила она.
Если же речь идет о Virtual Meter, то это такие же выборочные панельные исследования, как и пиплметровые, но их огромное преимущество в том, что единица измерения здесь — именно люди. И один человек, посмотревший контент на разных устройствах, будет посчитан как один человек.
А разные люди, смотревшие поочередно или даже одновременно контент на одном компьютере, будут учтены как разные люди. «Таким образом, нетрудно понять, что возможность тотально измерять всех, не прибегая к построению выборки, — вовсе не гарантия большей точности измерения, — рассуждает Мария Каменская. — Да и вообще с точки зрения науки увеличение размера выборки или даже переход на измерение всей совокупности людей вовсе не всегда ведет к повышению точности измерения. Искажение результата может происходить на других этапах исследования. А может и не происходить. В конце концов, для получения анализов крови мы сдаем ее совсем немного, буквально одну пробирку, но это не является основанием для сомнений в достоверности результатов, никто не пробует сдать на анализ всю кровь».
Перспективы телеизмерений в Сети
Одной из проблем измерения телесмотрения в Интернете Денис Белослюдов называет мошеннический трафик, который зачастую нивелирует эффективность исследований. По его словам, эта проблема остро стоит в рекламной индустрии, поскольку точность измерений влияет на доходы компаний.
Ее решение видится в совершенствовании нейронных антимошеннических механизмов и переводе рекламного рынка на технологию блокчейн. В этих условиях и предстоит развиваться и инструментарию телеизмерений в интернет-среде, уверен Денис Белослюдов. Кроме того, качество измерений будет сводиться к получению максимально подробной информации не только о том, кто потребляет контент, но и о самом контенте. «Учитывая, что в Интернете бесчисленное многообразие информации, которая транслируется нелинейно, то есть по запросу, значимое место будут занимать механизмы распознавания, обработки и сегментации аудио-, видео- и текстовой информации. Изначально данные инструменты развивались с целью обеспечения безопасности, но теперь их использование открывает широкие перспективы для развития рекомендательных и рекламных сервисов», — надеется Денис Белослюдов.
Объем и разнообразие доступного контента постоянно увеличиваются, говорит Ксения Ачкасова, а значит надо измерять все меньшие и меньшие единицы. «Мы видим будущее в интеграции технологической и исследовательской составляющих и использовании всех доступных полезных данных. Так, в телевизионной измерительной панели мы начали установку нового оборудования – роутер-метров, которые позволят в пассивном режиме получать информацию о просмотре тегированного ТВ-контента. Активно тестируем и другие технологичные способы сбора информации, например, начали тест возможностей смартфонов как универсального измерительного инструмента», – сообщила она.
Мария Каменская считает, что перспективы развития инструментария заключаются в обеспечении возможности максимально корректного объединения результатов с данными других измерений, а также в ускорении поставки результатов на рынок. Дело в том, что зрители все меньше различают просмотр контента по средам — технологии позволяют начать смотреть фильм на одном устройстве, а продолжить на другом.
Более того, говорит директор аналитического центра «Сигнал Медиа», технология доставки контента обычно не является значимым фактором зрительского выбора и принятия решения о просмотре. Поэтому и аудиторные измерения в будущем не будут делиться по средам.
Уже далеко не первый год ведущие мировые исследовательские компании говорят о концепции Total Meter, предполагающей объединение данных измерений, проведенных с помощью разных технологий в разных средах. В частности, измерения с помощью пиплметров и виртуалметров построены на едином принципе аудиоматчинга — распознавания по звуку, и их результаты легко объединяются.
В мировой практике есть опыт объединения таких данных и с результатами RPD-измерений. Мария Каменская отметила, что объединение данных различных измерений — один из главных трендов в маркетинговых исследованиях, а технология big data — его частный случай. «Поскольку любые измерения — это инструмент для принятия бизнес-решений и валюта для взаиморасчетов участников индустрии, мы видим острую потребность в ускорении обработки и поставки на рынок результатов. Исследовательские компании работают над этим. Возможно, уже в недалеком будущем рынок будет получать данные по совокупному телесмотрению во всех средах в режиме реального времени и даже с каким-то автоматическим прогнозом дальнейшего поведения аудитории», — предполагает она.
На взгляд Андрея Бояринова, важно не просто получить данные о предпочтениях пользователя, а правильно их обработать и применить. «Знание предпочтений конкретных пользователей позволяет использовать рекомендательные системы для упрощения выбора канала, формировать таргетированную рекламу, осуществлять бесшовное переключение между устройствами — когда телезритель в одно касание переключается между телевизором, планшетом и смартфоном, продолжая смотреть выбранную программу», — заключает он.
И подписывайтесь на канал «Телеспутника» в «Яндекс.Дзен» .
Источник: telesputnik.ru