Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.
Комплекс маркетинговых коммуникацийдоводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.
Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.
Продвижение– это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Маркетинговые коммуникации
Управление продвижениемпредставляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» — означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.
Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:
1. Реклама– любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
2. «Паблик рилейшнз» (PR)– любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
3. Стимулирование сбыта– деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
4. Личные продажи– устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.
Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций (Рис. 8.1.).
Рис. 8.1. Процесс маркетинговых коммуникаций
Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.
Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия:
Таблица 8.1. Продвижение и модель иерархии воздействия
Иерархия воздействия
Общие поведенческие цели продвижения
Конкретные поведенческие цели продвижения
Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание
Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции
8.1. Основы маркетинговых коммуникаций
Реклама, стимулирование сбыта, PR
Благожелательное отношение
Создание положительного отношения и чувств
Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов.
Реклама, личные продажи, PR
Стимулирование и сохранение намерений
Поддержка значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта
Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций следующий:
Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.
Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей.
На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.
Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения — той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.
Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?
Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.
Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции:
реклама– информирует о товаре и условиях его продажи,
паблик рилейшнз– дает достоверную информацию о фирме,
личные продажи– обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем,
стимулирование сбыта– дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.
Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.
Таблица 8.3. Особенности видов продвижения
Виды продвижения
Источник: studfile.net
Что является составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций (дайте наиболее полный ответ)?
+мерчандайзинг; упаковка, этикетка, ярлык; покупка с подарком; покупка со скидкой по купонам; фирменные сувениры; телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет; «редакционные» материалы в средствах массовой информации; презентации, конференции, брифинги, интервью; коммерческие семинары, приемы; спонсорские акции; участие в выставках, ярмарках; директ мейл — почтовая рассылка; каталожная реклама; телемаркетинг — реклама по телефону; специализированные издания; клубы по интересам;
все ответы верны;
правильного ответа нет.
Воспользуйтесь поиском по сайту:
studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2023 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.007 с) .
Источник: studopedia.org
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Описанный ранее в комплексе маркетинга элемент «Продвижение» – это комплексная работа. В целях получения наибольшего результата, усилия по продвижению должны задействовать нескольких каналов коммуникации, многих методов коммуникации и одновременное использование большого числа инструментов продвижения, поэтому, говоря о продвижении, предполагают комплексную раюоту.
Термин «комплекс продвижения» имеет несколько синонимов: промоушн микс (promotion mix), комплекс промотирования или комплекс продвижения, однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.
В своей книге от 1993 года профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн представили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый целостный взгляд на ранее понятное и воспринимаемое по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д (Шульц и другие 1993) . Авторы предложили пересмотреть коммуникацию с потребителями и взглянуть на нее так, как ее видит потребитель – единый поток информации от одного и того же производителя продукта. Авторы отметили, что как бы многогранно не выглядело продвижение для производителя, потребитель все это называет «рекламой», значит также комплексно к этой деятельности должен подходит и производитель.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории.
Интегрированные маркетинговые коммуникации или комплексное продвижение представляет собой планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании, с целью достижения общего набора коммуникационных целей.
В промоушн микс (комплексное продвижение) включается:
-
Реклама. Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде сообщения через средства массовой информации, такие как интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте. и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога.
Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент промотирования. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно, например:
- проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы;
- использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.
- PR не эффективен без рекламы, если стоит цель коммуникации с широкой общественностью;
- Персональная продажа без директ-маркетинга – это только товарно-денежная логистика (отгрузка товара в обмен на деньги) и, в конкурентной среде, такие простые отношения между продавцом и покупателем встречаются не часто.
Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее решения зависит, как общий объем, так и эффективность расходывания ресурсов компании на осуществление коммуникаций, так и эффективность маркетинга в целом, ведь промоушен является элементом комплекса маркетинга 4P, влияет на результат рыночной деятельности компании, а значит и на результат всего бизнеса.
Комплексное сочетание различных методов продвижения, задействования различных коммуникативных каналов и коммуникативных приемов приводит к синергетическому эффекту – различные элементы комплекса дополняют друг-друг, усиливая эффект продвижения.
Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.
Источник: www.marketch.ru