В настоящее время в научной литературе отсутствует единый общепринятый подход к трактовке термина «риск». В общем смысле под ним принято понимать возможность наступления неблагоприятного события в будущем. Неблагоприятным считается событие, приведшее к не достижению поставленной цели и/или потере ресурсов. В качестве примера можно привести недополучение дохода.
Применительно к сфере маркетинга в целом и маркетинговой стратегии в частности интерпретация риска приобретает несколько иную окраску. Рассмотрим наиболее популярные подходы к определению маркетингового риска. Итак, маркетинговый риск определяют как:
- риск недополучения прибыли в результате сокращения объемов реализации или падения отпускных цен;
- вероятность коммерческого поражения на рынке или не достижения намеченных стратегических целей, в результате чего фирмой будет понесен финансовый или экономический ущерб;
- совокупность рисков, характеризующихся вероятностью возникновения событий и их последствий, затрудняющих или делающих невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности.
Сдай на права пока
Что такое риск? 3 вида риска и как количественно оценивать каждый из них
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Таким образом, риск маркетинговой стратегии может быть определен в качестве вероятности не достижения целей и потери возможных (потенциальных) доходов и выгод от ее реализации. Как показывает практика, комплексному изучению и анализу рисков в сфере маркетинга в настоящее время не уделяется достаточно внимания. В то же время риск менеджмент и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. В общем виде эта взаимосвязь отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Взаимосвязь маркетинга и риск-менеджмента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Замечание 1
Наиболее ярко свое отражение связь риск-менеджмента и маркетинга находит в проведении маркетинговых исследований, лежащих не только в основе формирования стратегии маркетинга, но также способствующих снижению риска
«Риски маркетинговой стратегии»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
На практике к маркетинговым рискам относятся все риски, присущие маркетинговой сфере деятельности компании в целом и реализации ее маркетинговой стратегии в частности. Все они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые способны создать трудности для достижения стоящих перед бизнесом целей на различных этапах маркетинговой деятельности фирмы.
Виды рисков маркетинговой стратегии
Риски маркетинговой стратегии традиционно делятся на два вида – внешние и внутренние (рисунок 2).
Рисунок 2. Типология рисков маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешние риски, в отличие от внутренних, определяясь высокой динамикой факторов внешней среды, формируются за пределами организации и практически никак от нее не зависят. Их также принято называть систематическими или рыночными. В качестве примера можно привести инфляцию, антироссийские санкции и пр.
Система управления рисками за 5 шагов
Основы продвижения программных продуктов на промышленный рынок
4. ОЦЕНКИ РИСКОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 4.1. Риски и рискообразующие факторы программы В условиях рыночной экономики проблема управления рисками является одной из основных и особо важных в общем перечне проблем и задач проектного управления созданием конкурентоспособной качественной продукции и оказанием сопут- ствующих услуг.
В стандарте PMBOK (Project Management Body of Knowledge — Руководство к Своду знаний по управлению проектами), регламентирующем процессы проектного управления, риск определяется как событие, которое может возникнуть и оказать негативное воздействияе на цели проекта [26]. В других источниках приводятся иные определения [6]: риск — это неопределенное событие, имеющее положительный или отрицательный эффект по меньшей мере на одной из целей проекта; риск — возможность возникновения проблемы, которая может каким-либо образом представлять потенциальную угрозу для результатов проекта; риск — это вероятность наступления события, которое может привести к опасности или негативным последствиям, таким как недополучение прибыли, снижение эффективности процессов и качества деятельности, угроза безопасности, возникновение потерь, убытков. Все существующие определения риска так или иначе содержат понятия целей и/или результатов проекта. С точки зрения маркетингового подхода цель программы продвижения можно определить как достижение определенного объема продаж ПП в определенном интервале времени при ограничениях на бюджет рекламной компании (программы). Учитывая в приведенных определениях явную логическую взаимосвязь между целями и возможными рисками можно предпо- 104
ложить, что при реализации программы продвижения ПП могут возникнуть три типа (категории) рисков: 1) срыв плановых показателей по объему продаж; 2) срыв плановых сроков реализации программы; 3) превышение бюджета программы. Наступление каждого из названных рисков связано с возникновением некоторых событий, которые могут рассматриваться как признаки угрозы срыва программы продвижения ПП, опасности непредвиденных потерь или провала программы в целом.
Такие явления принято называть рискообразующими факторами . Для классификации рискообразующих факторов используется иерархический метод классификации. На первом уровне в качестве основания классификации можно выделить внешние и внутренние факторы (рис. 4.1) [6].
Проявление внешних факторов обуславливается как политикой государства в отношении бизнеса малых IT-компаний, так и различными ситуациями на финансовом, продуктовом рынках, рынке трудовых ресурсов. В качестве оснований классификации внутренних факторов можно использовать элементы процесса разработки и реализации программы продвижения: программа как конечный продукт, персонал, технологии реализации продукта, технологии управления продуктом. В соответствии с предложенной классификацией ниже приводится множество внешних и внутренних факторов риска программы продвижения ПП [6]. К внутренним первичным факторам риска программы продвижения относятся: 1) продукт; 2) персонал; 3) технологии реализации продукта. Продукт : недостаток финансирования для мероприятий по программе продвижения и его нестабильность; нереальные сроки выхода на планируемые объемы продаж; ошибки в расчетах трудоемкости и финансовых затрат на разработку и продвижение программного продукта; недостатки в планировании при разработке и реализации программы продвижения, появление «забытых» работ. 105
РИСКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОГРАММНОГО ПРОДУКТА
| Внешние | Внутренние | |||||||
| Государство | Продукт | |||||||
| Продуктовый рынок | Персонал | |||||||
| Потребители | Финансовый | Технология | Технология | |||||
| рынок | реализации | управления | ||||||
| Партнеры | ||||||||
| продукта | продуктом | |||||||
| Рынок труда | ||||||||
Набор факторов риска Рис. 4.1. Классификация факторов риска реализации программы продвижения программного продукта
Персонал : дефицит трудовых ресурсов; высокая текучесть кадров; отсутствие опыта, необходимого для разработки и реализации программы; разрыв в квалификации специалистов разных областей знаний; недостаточная поддержка программы команды и саботаж отдельных членов команды; недостатки во внутренней организации работ; неумение работать в реальном времени. Технологии реализации продукта : неполные или нечеткие требования к информационным технологиям продвижения и их недостаточная зрелость; высокая скорость устаревания применяемых технологий; ошибки при выборе программно-аппаратной платформы и средств продвижения; недостаточные навыки исполнителей в области использования информационных технологий; ошибки выбора каналов и инструментов коммуникаций; недостаточная проработка КС; отсутствие эффективного взаимодействия с потенциальными пользователями.
К внешним первичным факторам риска программы про- движения относятся: 1) государство; 2) финансовый рынок; 3) рынок труда 4) продуктовый рынок (потребители); 5) продуктовый рынок (партнеры, конкуренты). Государство : изменение нормативно-правовых механизмов ведения бизнеса в IT-отрасли; изменение нормативного регулирования бизнес-процессов у потенциальных потребителей; отсутствие устоявшейся законотворческой практики по защите авторских и имущественных прав ПП; изменение экономической ситуации в государстве, отрасли, регионе. Финансовый рынок : колебания курса валют; изменение ставок по кредитам. Рынок труда : отсутствие необходимых специалистов. Продуктовый рынок (потребители) : неполнота и неточность оценки потребностей потенциального рынка; несоответствие функциональных характеристик ПП потребностям потребителей; слабое влияние внедрения ПП на совершенствование бизнеспроцессов компаний-потребителей; несовместимость предлагаемого продукта с ПП компаний-потребителей; несоответствие общесистемных характеристик ПП, имеющимся у потребителей 107
программно-аппаратным средствам и коммуникациям; ошибки при выборе потребительских предпочтений пользователей; ошибочный выбор целевого сегмента; ошибочные прогнозы объема продаж; несоответствие рыночной цены ПП возможностям потенциальных потребителей; ухудшение финансовой ситуации компаний, являющихся потенциальными потребителями; невостребованность ПП рынком; скрытое противостояние специали- стов-потребителей внедрению ПП; низкий уровень подготовки пользователей у потенциальных потребителей ПП. Продуктовый рынок (партнеры, конкуренты) : появление на рынке новых аналогичных продуктов; непредсказуемое поведение конкурентов; дискредитация ПП со стороны конкурентов; пиратское распространение копий ПП; ненадежная работа аутсорсинговых компаний; изменение цен на услуги связи; изменение цен на размещение рекламы.
Задачами риск-менеджмента проекта являются: 1) своевременное выявление, описание, оценивание рискообразующих факторов; 2) выработка рекомендаций по реагированию на выявленные рискообразующие факторы. 4.2.
Идентификация и анализ влияния рискообразующих факторов Идентификация — этап, позволяющий выявить и коллективно обсудить возможность проявления риска и рискообразующих факторов, способных повлиять на цели программы продвижения, документально описать результаты в виде логически увязанных характеристик. Последовательность действий команды по выявлению и описанию рисков может быть определена на основе предложенного классификатора рискообразующих факторов, а в качестве методов и инструментов могут использоваться метод мозгового штурма, опросы экспертов, SWOT-анализ. Описание факторов риска следует проводить на естественном языке с разъяснением причинно-следственной связи между реально существующей причиной и потенциально возможным, еще не случившимся событием или ситуацией (рис. 4.2) [26]. 108
| Проект не обеспечен ресурсами | Заказчик отказался от продукта | ||||
| Фактор | Условия | Последствия | Воздействие на цель | ||
| Роли разработчика | ПП может иметь | Увеличение | |||
| и тестировщика Следовательно | |||||
| много ошибок | бюджета | ||||
| были объединены | |||||
Рис. 4.2. Основные характеристики риска и их взаимосвязи Условие содержит описание причины, которая может сделать результаты реализации программы убыточными либо же приводящими к сокращению ожидаемой прибыли. Последствие описывает нежелательную ситуацию при наступлении рискоообразующего фактора, которую следует избегать.
Воздействие на цели отражают негативные изменения характеристик целей программы. Результатом идентификации рисков должен стать список рисков с описанием их основных характеристик (табл. 4.1).
На этапе анализа рисков необходимо определять качественные и количественные оценки рисков и рискообразующих факторов: вероятность появления рискообразующих факторов и уровень их влияния на цели программы; временной диапазон проявления рискообразующих факторов; множество рискообразующих факторов, оказывающих критическое влияние на результаты реализации программы и требующие скорейшего реагирования; вероятность достижения целей программы продвижения. Термин « вероятность » означает меру возможности того, что появление рискообразующего фактора, описанное в его формулировке, действительно наступит. Влияние рискообразующих факторов на цели программы отражает уровень ожидаемых потерь команды при реагировании на конкретный рискообразующий фактор. Потери оцениваются в виде возможного сокращения объемов продаж, увеличения бюджета программы, дополнительных затрат на предотвращение рисков и др. 109
Источник: studfile.net
Внешние риски и методы управления ими
Экономика связана с планированием и распределением ресурсов. Но они производятся не в безвоздушном идеальном пространстве, а в живой среде. На экономические процессы всегда влияют внешние и внутренние факторы риска. Обнаружить, учесть их, минимизировать их влияние — это задачи экономиста и менеджера. Расскажем о том, что такое внешние риски, каковы их разновидности и какие методы управления ими существуют.
Понятие риска
В предпринимательской деятельности внутренние и внешние риски — естественный компонент. Любой бизнесмен должен понимать, что его дело может перестать приносить прибыль, может под влиянием разных факторов прекратить существование и т. п. Предприниматель, начиная бизнес, принимает на себя ответственность за все риски, поэтому он должен хорошо понимать, что ждет его на пути к доходу. Риск – это вероятность потерь при принятии и воплощении экономических решений, обусловленная комплексом различных причин. Специфические черты риска связаны с неопределенностью, с неуверенностью в обстоятельствах, с предположительными утверждениями и надеждами на положительный исход, основанными не на фактах, а на гипотезах. Исследователи традиционно выделяют у рисков такие черты, как неопределенность, противоречивость и альтернативность.
Функции рисков
В предпринимательской деятельности принято рассматривать риски как нечто априори негативное. Однако они выполняют целый ряд функций, тем самым способствуя развитию бизнеса. Первая функция риска стимулирующая. Он является мотивом к проведению исследований, к обоснованию решений.
Защитная функция связана с тем, что бизнесмены, предполагая риски, ищут способы юридические, социальные и другие формы защиты своего дела от возможных последствий. Компенсирующая функция — с тем, что наличие рисков обычно связано с повышенным вознаграждением, доходом, удовлетворением, появляющимися при удачном результате. Социально-экономическая функция связана с выделением в обществе сфер деятельности и групп людей, в которых риск считается приемлемым.
Факторы риска
Источники опасностей для успешности бизнеса обычно называют факторами риска. Они несут в себе враждебные, деструктивные свойства и способны причинить предприятию вред или нести потери различного масштаба. Обычно выделяют факторы внешней и внутренней среды. Они могут быть предсказуемыми и непредсказуемыми.
Первые связаны с различными явлениями и причинами, которые известны из мировой практики бизнеса или экономической теории. Обычно они возникают при определенном стечении обстоятельств. Непредсказуемые – это те, которые возникают внезапно, впервые в хозяйственной практике предприятия, отрасли, экономики.
Внутренние и внешние риски могут быть обусловлены разнообразными факторами, обычно число их очень велико. Их также принято классифицировать по степени значимости. На наиболее важные обращают больше внимания, а незначительные порой просто игнорируют при принятии экономических решений. Также факторы риска можно поделить на управляемые, трудно управляемые и неуправляемые.
Виды рисков
Существует немало классификаций рисков. Это многообразие связано с тем, что непредвиденных ситуаций почти бесконечное количество. Традиционным является деление на внутренние и внешние риски. В каждой из этих групп можно выделить разнообразные подвиды. Также принято делить риски на чистые и спекулятивные.
Первые – это простые обстоятельства, которые практически всегда ведут к потерям. К ним относят, например, несчастные случаи, войны, стихийные бедствия, Вторая группа связана с динамикой, которая может приносить как потери, так и прибыль. Например, колебания курса валют. Риски также можно поделить на субъективные, т. е. возникающие вследствие особенностей поведения предпринимателя, и объективные, возникающие по независящим от бизнесмена причинам. Можно также опасности классифицировать по несомому вреду и выделить вызывающие трудности риски, значительные риски и катастрофические.
Внешние и внутренние риски в экономике
На бизнес влияет среда, а она может быть как внутренней, так и внешней. Главное отличие внешних и внутренних рисков связано с возможностью или невозможностью влиять на них, управлять ими. Обычно анализ внешних рисков дает возможность лишь увидеть некие опасности, но влиять на них сложно. В то время как внутренние риски обычно хорошо поддаются коррекции предпринимателем. Как менее управляемые и более разнообразные, в менеджменте чаще исследуются внешние риски.
Виды внешней опасности
Окружающая среда бизнеса постоянно таит различные опасности. Существует множество разновидностей внешних рисков. Их традиционно делят на риски прямого воздействия и косвенного воздействия. К первым относятся регулятивные законы, действия правительства и государства, налоговых органов, конкурентов, взаимоотношения партнеров, коррупционные действия. Ко второй группе можно отнести политику, экономическую ситуацию в стране и отрасли, международную обстановку, различные форс-мажорные обстоятельства.
Также выделяют такие виды внешних рисков, как:
— институциональные, они связаны с некачественным исполнением своих обязанностей менеджерами и персоналом;
— предпроизводственные, они появляются вследствие ошибок на стадии планирования и запуска производства;
— производственные, они проявляются в ходе реализации проекта;
— сбытовые, они связаны с трудностями при реализации продукции, стратегиями продвижения товаров от производителя к потребителю;
— финансовые, они проявляются в результате неверной финансовой стратегии, с нестабильностью экономического состояния предприятия;
— юридические — эта группа рисков вытекает из действий государственных органов;
— отраслевые, они обусловлены состоянием сферы деятельности, в которой реализуется бизнес;
— форс-мажорные — любое предприятие зависит от стихийных бедствий, чрезвычайных ситуаций, войн.
Есть также и ряд других внешних рисков, способных нанести урон компании. Существует классификация, в рамках которой выделяют группы рисков в соответствии с фактором возникновения, к ней относят: хозяйственные, природно-климатические и политические риски.
Прогнозирование
Любое предприятие готово тратить довольно внушительные ресурсы на то, чтобы предугадать риски и избежать их. Внутренние и внешние факторы риска поддаются прогнозированию, для этого применяются различные методы, в том числе:
— Статистические. Они построены на подсчетах различных данных, получаемых в определенные периоды времени. Это самые простые методы, но их возможно применять только при наличии цифровых показателей, а такое не всегда случается.
— Экспертные. Построены на основе интервьюирования специалистов в определенных отраслях.
— Социально-экономические. Основываются на анализе и оценке опыта хозяйственной деятельности в прошлом.
Оценка
Когда угрозы уже нависли над бизнесом, необходимо верно их оценить, чтобы выработать программу действий. Оценка рисков – это совокупность аналитических действий, которые позволяют не только выявить причины возникновения риска, но, главное, позволяют минимизировать их последствия и предотвратить их повтор.
Риски внешней среды можно оценивать при помощи сбора и анализа статистики, аналогий, экспертных оценок и анализа целесообразности затрат. Статистические методы строятся вокруг анализа и расчетов прибылей, потерь и затрат. Метод аналогий связан с анализом сходных ситуаций в других предприятиях. Целесообразность затрат оценивается на анализе финансовой устойчивости компании. Обычно предприятие вырабатывает свою, смешанную методику оценки рисков в соответствии со спецификой отрасли.
Управление рисками
В попытках нивелировать внешние риски предприятия могут воспользоваться несколькими методами. Это:
— Принятие рисков, т.е. руководители, понимая все опасности, готовы действовать и нести потери в случае неудачи.
— Отказ от рисков. Если руководителям кажется, что риски чрезмерны или их последствия губительны для бизнеса, они могут наложить вето на определенные решения.
— Делегирование ответственности, аутсорсинг рисковых функций. Руководители предприятий могут часть рисков или все полностью возлагать на третьих лиц. Например, на страховые компании.
Также в целях управления рисками возможно применять такие методы, как предотвращение убытков, уменьшение ущерба, хеджирование, объединение рискованных активов в общие портфели.
Риск-менеджмент
Исследуя факторы риска внешней среды и способы управления ими, теоретики менеджмента выделяют особую сферу деятельности руководителей – риск-менеджмент. Она предполагает принятие и реализацию управленческих решений с целью снижения потерь и минимизации рисков. Обычно в этой деятельности выделяют следующие последовательные действия:
— выявление риска, прогнозирование его последствий, оценка возможных потерь;
— подбор оптимальных методов управления данными рисками;
— выработка стратегии по снижению возможных рисков и уменьшению последствий уже наступившего ущерба;
— воплощение стратегии в жизнь;
— оценка совершенных действий, коррекция стратегии. И далее – по кругу, если риски не исчезли.
Методы снижения
Любое предприятие всегда стремится снизить риски. В практике менеджмента выработано несколько основных методов по уменьшению их влияния на производственные процессы. Это:
— Страхование. Оно может быть внутренним и внешним. С последним все очевидно – риск на себя берет стороння организация за вознаграждение. А внутреннее страхование связано с созданием особых стабилизационных фондов, запасов сырья и т. п.
— Диверсификация. Есть поговорка про яйца, которые не стоит класть в одну корзинку – это и есть суть диверсификации. Предприятиям не стоит рассчитывать только на один источник дохода, а распределять ресурсы в нескольких отраслях.
— Лимитирование. Метод связан с ограничением сумм и объемов сделок, они определяются исходя из финансовой стабильности предприятия и показателей, обеспечивающих уровень выживания компании.
Источник: businessman.ru