Чтобы начать продвижение любого проекта, нужно понимать, как оценивать результаты — то есть эффективность маркетинговой стратегии. В этой статье разберём основные показатели маркетинга, которые в этом помогут, и расскажем, как их отслеживать.
Своим опытом по теме поделились два эксперта: Константин Евдокименко, преподаватель Факультета интернет-профессий университета «Синергия», основатель интернет-агентства Plus1 Digital Agency и Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio.
Сначала — распределение маркетинговых инвестиций, потом — показатели
Перед началом работы над продвижением важно верно распределить бюджет инвестиций на проект, это называется распределение маркетинговых инвестиций. Главное правило здесь — сначала определить свою целевую аудиторию для привлечения. Часто предприниматели не уделяют этому должного внимания и забывают выяснить, какие у клиентов потребности, как они хотят решить свои проблемы и что им нужно.
После определения целевой аудитории вы узнаете, где она находится, по каким каналам заниматься ее привлечением: через контекстную рекламу, таргетированную рекламу или через социальные сети. Также нужно сделать конкурентный анализ и понять, по каким каналам меньше конкурентов. Здесь важно узнать, по какой причине их мало: нет спроса на эти каналы или нет специалистов в этой области. Когда первичное исследование провели, переходим к тестированию.
Что значат термины маркетинга: CPM, CPC, CPL, CPA, CTR, ROMI, LTV | Инфографика
Нельзя сразу вкладывать все инвестиции в один канал, это чревато «сливом бюджета». Обязательно проводите тест на своей аудитории клиентов, затем проанализируйте этот тестовый запуск с помощью аналитических программ. После этого можно запускать маркетинговую кампанию.
Нужно понимать, что каждая кампания рекламы — это гипотеза, она может сработать, а может нет. При отрицательном результате важно понять, почему так произошло: неверно выбрали целевую аудиторию клиентов, неточно провели анализ конкурентов, неверно выбрали каналы или продукт в принципе не актуальный.
После каждой маркетинговой кампании нужно проводить анализ, а перед каждой кампанией проводить тестирования. Не тестировать можно только если после прошлого успешного запуска прошло не больше трёх месяцев. При более продолжительном сроке рынок может поменяться: изменятся алгоритмы рекламы, появятся пользователи для привлечения, новые конкуренты.
Разобравшись в бюджете, переходим к тому, какие маркетинговые показатели помогут отследить эффективность маркетингового привлечения.
Retention — удержание клиентов
Многие считают этот маркетинговый показатель ключевым. Customer retention или удержание клиентов — это способность компании удерживать своих потребителей в течение отрезка времени. Успех в удержании клиентов после привлечения измеряется показателем Retention Rate.
Retention часто считают самым важным показателем эффективности маркетинга. О способах работы с ним поговорим в другой раз, а если вы знаете работающие способы его повышения, делитесь в комментариях.
ТОП-8 показателей эффективности маркетинга. Основные маркетинговые метрики. Маркетинг в IT
Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это общая конечная сумма, которую компания потратила на привлечение одного нового клиента.
Вот несколько причин считать стоимость привлечения:
- Узнать, окупаются ли инвестиции на маркетинг.
- Посчитать, как оптимизировать рекламу. Если клиенты стоят дорого, стоит поменять вектор маркетинговых мероприятий или снизить на них инвестиции.
Как посчитать стоимость клиента
Для точных и наглядных результатов советуем считать этот показатель отдельно по каждому каналу рекламы — соцсети, таргет, контекстная реклама и т.д. Это даст понимание, у какого из каналов самый низкий САС. Чем больше инвестиций вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше можно привлечь пользователей без роста общего бюджета.
Период окупаемости инвестиций
Инвестиции в бизнесе бывают нескольких видов, поэтому и маркетинговый период окупаемости считается по каждому из них. Рассмотрим каждый отдельно.
Для инвестиций
В этом случае срок окупаемости — это время, за которое выручка от проекта равняется с размером инвестиций. То есть маркетинговый коэффициент срока окупаемости при инвестировании в что-либо будет показывать, сколько нужно будет времени, чтобы вернуть вложенные инвестиции.
Часто период окупаемости становится критерием для выбора направления бизнеса, в который планируется вложить инвестиции. Чем меньше срок, тем привлекательнее бизнес.
Для капитальных вложений
Капитальные вложения инвестиций — это усовершенствование чего-либо, влияющего на процесс, ради экономии или дополнительной прибыли. Срок окупаемости здесь влияет на то, как быстро полученная от новаций экономия или прибыль станет равна сумме внесенных на эту модернизацию инвестиций. Коэффициент периода окупаемости проверяют, чтобы узнать, есть ли смысл тратить инвестиции на новшества.
Как рассчитать период окупаемости
Конверсия
Конверсия — одно из ключевых понятий в маркетинге. Оно оценивает эффективность рекламы и маркетинговых мероприятий, показывает количество посетителей, которые выполнили целевое действие на странице. Отслеживание конверсии позволяет проанализировать уровень продаж и понять, как их увеличить на каждом этапе воронки.
Конверсия в маркетинге бывает двух видов:
- Микроконверсия — это промежуточные действия, которые клиент проходит перед выполнением целевого действия, то есть верхние части воронки.
- Макроконверсия — само целевое действие.
В качестве примера конверсий можно назвать конверсию покупок, звонков, подписок, обращений, просмотров видео, переходов в соцсети из рекламы и внешних переходов с сайта.
Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%, она будет разной для разного типа бизнеса с разными особенностями.
Отслеживать маркетинговый показатель удобнее всего через сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Про то, как повысить конверсию, читайте в подборке статей Ягла и делитесь своими способами в комментариях к статье.
Пожизненная ценность клиента или Lifetime value
Для бизнеса важен каждый клиент, но не все они стоят одинаково. Пожизненная ценность — это сколько клиент приносит денег компании за время её существования, то есть это индекс лояльности. Задача бизнеса — извлечь максимум из взаимодействия с каждым из них.
Пожизненная ценность клиента (LTV) — это прогноз общей прибыли, которую он принесет бизнесу за весь период работы с ним.
Маркетинговый показатель LTV меняет акцент с разовой продажи на долгие отношения бренда с клиентами. Так же LTV очень важен для компаний с небольшим средним чеком, но с товарами или услугами регулярного потребления клиентов и подписных моделей. Для таких компаний средний чек значения не имеет.
Контролируя LTV, вы поймёте, когда клиенты начнут покупать больше или меньше, заметите отток или прирост базы и сможете понять их причины. Когда вы увидите значимые изменения, то сможете сразу отреагировать и внести корректировки в активности.
Ключевые показатели маркетинга и стратегии маркетинга
Если смотреть глобально, то стратегия маркетинга – это методы и способы достижения целей основного плана маркетинга.
Если смотреть более узко, то это и есть генеральный план, который определяет поведение компании на рынке.
Маркетинговая стратегия – комплекс норм маркетинга по достижению устойчивого положения на рынке, стабильного развития. Подразумевает установку целей, задач, планы, контроль и прогнозирование.
Элементами стратегии являются:
- Целевые рынки.
- Комплекс маркетинга.
- Уровень затрат на маркетинг.
Важная роль отводится именно комплексу маркетинга, который еще называют маркетинг-микс. Именно он определяет выбор таких политик, как продуктовая, ценовая, сбытовая и определяет способы рыночного продвижения.
Основная функция маркетинговой стратегии – выяснение нужд рынка, в том числе и потенциальных.
Целевые показатели
Ключевые показатели стратегии маркетинга – ориентиры реализации. А основными целями будут:
- Увеличение сбытовых объемов.
- Повышение уровня дохода и его инвестиционной привлекательности.
- Укрепление рыночных позиций.
- Завоевание новых сбытовых рынков.
- Обеспечение привлекательности товара.
Показателем маркетинговой стратегии также является согласованность стратегий маркетинга с основной стратегией развития.
К другим показателям можно отнести:
- Объем рыночной доли до и после начала реализации стратегии является показателем конкурентоспособности и общим показателями результативности работы служб маркетинга. Обычно выражается в процентах, определяясь как отношение объемов реализованных продуктов к объему таких же товаров на рынке.
- Изменение сбытовых объемов – не менее важный критерий. Если он растет, то стратегия выбрана правильно, если падают, то есть просчеты.
- Изменение лояльности потребителя – критерий, который показывает, насколько устойчивы позиции компании среди потребителей.
- Траты на проведение маркетинговой стратегии. Поскольку это подразумевает использование разных инструментов и проведения мероприятий, то затраты на это должны быть обусловлены и оправданы.
- Уровень конкурентоспособности и его изменение до и после начала реализации стратегии. В основе понятия конкурентоспособности лежит способность удовлетворять потребности клиентов лучше, чем конкуренты. И если эта функция не поддерживается, то стратегия не самая удачная.
Показатели эффективности проведения стратегий маркетинга
Фундаментом оценки стратегии маркетинга являются анализ содержания стратегии и сравнительная характеристика полученных результатов с тратами на проведение и другими текущими показателями.
Большую роль в оценке экономической эффективности отводят расчетам показателей экономического эффекта и окупаемости затрат на маркетинг.
Общий показатель экономического эффекта выявляется разностью финансовых показателей работы компании и издержек на проведение мероприятий. Рассчитывается в показателях стоимости.
Окупаемость затрат на мероприятия маркетинга просчитывается в процентном соотношении и выглядит как отношение экономического эффекта стратегии к тратам на ее проведение.
Еще оценку проводят по таким показателям как:
- Количество откликов от целевой аудитории.
- Количество новых клиентов.
- Доля постоянных клиентов.
- Индекс приверженности клиентов.
- Узнаваемость торговой марки.
- Ключевая прибыльность потребителя.
- Средние затраты на одну продажу.
Выбор количества и вида показателей зависит от характера бизнеса и целей оценки, а также аналитическими возможностями персонала. Цель оценки эффективности стратегии маркетинга – определить изменения показателей работы маркетинга до и после начала реализации стратегии.
Источник: zaochnik-com.com
Показатели и формулы маркетинга
Маркетинговые показатели нужно замерять при проведении различных маркетинговых мероприятий. При этом следует оценивать показатели до, во время и после реализации маркетинговых стратегий.
Универсального или стандартного набора показателей маркетинговой деятельности компаний не существует, так как эти показатели должны отражать стратегии маркетинга. Но таких стратегий очень много, и они все отличаются. Поэтому и маркетинговые метрики должны быть разные. Выделяют определенную часть маркетинговых показателей, которые можно назвать универсальными и использовать в деятельности любого предприятия.
Замечание 1
Основная задача маркетинга – это привлечение и монетизация клиентов. Все маркетинговые показатели эффективности бизнеса оцениваются в денежном эквиваленте, что позволяет понять, достигнута ли главная цель организации – получение прибыли.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Выделяют следующие основные маркетинговые показатели:
- объем продаж;
- прибыль;
- доля рынка;
- стоимость одного привлеченного потребителя;
- осведомленности о бренде;
- конверсия;
- лиды;
- CLV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента);
- потерянные клиенты;
- CTR (click-through rate, кликабельность);
- стоимость клика;
- число клиентов;
- средний чек;
- NPS (индекс потребительской лояльности);
- ROI (возврат на инвестиции).
Из всех вышеперечисленных показателей компании используют десять метрик, которые считаются стандартными для любой сферы деятельности:
- осведомленность;
- доля рынка;
- относительная цена (стоимость/объем доли рынка);
- уровень неудовлетворенности;
- уровень удовлетворенности;
- общее количество покупателей;
- доступность;
- лояльность;
- относительное воспринимаемое качество.
Замечание 2
Самым популярным показателем для маркетологов является осведомленность, которая мало интересует высшее руководство. Топ-менеджмент волнует больше лояльность и последняя метрика – относительное воспринимаемое качество (один из активов капитала бренда). Эти показатели – основные индикаторы устойчивости и перспектив развития предприятия.
«Показатели и формулы маркетинга»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Основные маркетинговые показатели эффективности
Все указанные в первом разделе показатели влияют на эффективность бизнеса. Но из них выделяют пять ключевых маркетинговых метрик оценки результатов деятельности компании:
- распределение бюджета маркетинга;
- ROI (окупаемость инвестиций);
- стоимость привлечения одного клиента;
- конверсия;
- CLV (пожизненная ценность клиента).
Любая маркетинговая деятельность начинается с планирования и распределения бюджетных средств. Удобным инструментом составления маркетингового бюджета является календарь. Он представляет собой таблицу. По строкам идут маркетинговые каналы распространения информации, а по столбцам – такие показатели, как:
- временной период;
- инвестиции (в денежном выражении);
- инвестиции (в %);
- цель по откликам;
- результат по откликам;
- поставленная цель по фактическим заказам;
- результат по заказам.
В маркетинге, как в любом виде деятельности, различные проекты и программы требуют вложений. Для расчета окупаемости инвестиций необходимы данные о прибыли компании. Значение прибыли берется за прошлый период или ожидаемая сумма (если отсутствует точная информация о результатах деятельности предприятия). Прибыль – это не просто выручка от продаж. Она представляет собой выражение:
$П = (Д – С) – Ррекл$, где:
$С$ — себестоимость продукции;
$Ррекл$ – расходы на рекламу.
Эта формула и позволяет рассчитать коэффициент окупаемости вложенных в маркетинг денежных средств ($Кокуп$):
$Кокуп = ((Д – С ) – Ррекл) / Ррекл ×100$% или $Кокуп = П / Ррекл ×100$%
Для привлечения потребителей организации предпринимают различные маркетинговые мероприятия, на реализацию которых выделяет определенная часть запланированного бюджета. Поэтому одним из ключевых показателей эффективности является стоимость привлечения одного клиента. Значение данной метрики позволяет скорректировать комплекс маркетинговых мероприятий и маркетинговый бюджет при необходимости.
$Склиента = (Инвестиции по каналу) / (Количество клиентов)$
Определение 1
Под конверсией в маркетинге понимают соотношение количества реальных клиентов по каналу к общему числу посетителей.
$Конверсия = (число переход на сайт) / (число клиентов, совершивших покупку)$
Если на сайт компании по любому каналу (контекстной, баннерной рекламе или рекламе в социальных сетях) заглянуло 3000 посетителей, а приобрели продукцию или услуги только 60 человек, то значение конверсии будет равно 2%. Если конверсия маленькая, то необходимо предпринять меры по обновлению сайта, активизации рекламной деятельности и другим способам убеждения посетителей стать клиентами предприятия.
Замечание 3
Важным покаазтелем маркетинговой деятельности организации является CLV (Customer Lifetime Value), т.е. пожизненная ценность клиента. Эта метрика эффективности маркетинга взаимоотношений. В этом случае все усилия компании направлены не на привлечение новых потребителей, а удержание старых и формирование лояльности.
Многие товары предполагают совершение повторных покупок, поэтому можно определить, сколько прибыли принесет постоянный клиент компании за год и за всю жизнь. Отсюда и название маркетингового показателя.
$CLV = средний чек × среднее число единиц покупаемого товара за всю жизнь × прибыль от покупки × среднее совместное время жизни клиента с компанией$
Маркетинговые формулы
Кроме количественных формул, указанных в предыдущем разделе, в маркетинге широко применяются и качественные формулы:
- AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие);
- AIDAS (Attention — внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие, Satisfaction – Удовлетворение);
- AIDCA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Confidence — доверие, Action – действие);
- AIDMA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Motivation — мотивация, Action – действие);
- ACCA (Attention — внимание, Comprehension – осмысление, Convice — убеждение, Action – действие);
- CAB (Cognition — узнавание, Affect (Feeling, interest or desire) — аффект (чувство, интерес, желание), Behavior – поведение);
- ODC (Offer — предложение, Deadline — ограничение, Call-to-Action — призыв к действию).
Замечание 4
AIDA – это популярная формула потребительского поведения и маркетинговый прием вовлечения потребителей. Остальные формулы – это модификация первой. Они служат инструментами понимания взаимоотношений с клиентами.
Источник: spravochnick.ru