Генеральная программа в которой точно сформулированы цели и задачи что это

В деятельности предприятия или же в любых сферах жизни человека постоянно присутствуют определенные цели, для достижения которых следует наметить четкую последовательность действий. Сущность планирования состоит в том, чтобы разработать качественный алгоритм, который позволит добиться конкретных результатов в намеченные сроки.

Что такое планирование

Сущность планирования состоит в распределении временных и материальных ресурсов, а также разработке алгоритма действий для достижения поставленных целей. Если рассматривать данное понятие применительно к предприятию, то это одна из основных функций менеджмента. В данном случае процесс планирования будет выглядеть следующим образом:

• формулировка миссии предприятия;
• в соответствии с предыдущим пунктом разрабатываются цели, которые планируется достигнуть;
• составление общей программы действий;
• поиск ресурсов, необходимых для реализации плана;
• определение круга исполнителей программы и доведение до них исчерпывающей информации;
• фиксация результатов в форме заверенного документа установленной формы.

Таким образом, сущность планирования можно трактовать как разработку системы целей, а также путей их достижения. Объект — это конкретная организация или ее структурное подразделение, для которого составляется перспективная программа. Что же касается субъектов планирования, то это лица или конкретные отделы, которые осуществляют данную деятельность.

Как сформулировать Цели и Задачи в Дипломной работе – показываем на примере

Основные принципы

Выделяют следующие основные принципы планирования:

• принцип единства заключается в том, что все мелкие задачи, включенные в план, должны быть направлены на достижение конечной глобальной цели;
• принцип участия подразумевает, что в процесс планирования, в той или иной мере, должны быть вовлечены все лица, которые будут работать над реализацией проекта;
• принцип непрерывности гласит, что выполнение планов не должно останавливаться из-за непредвиденных обстоятельств (стоит ограничиться лишь внесением корректив);
• принцип гибкости подразумевает возможность изменения плана, с целью адаптировать его к постоянно изменяющимся условиям;
• принцип научности — все положения должны быть четко обоснованы в соответствии с известными теориями;
• принцип точности состоит в том, чтобы максимально объективно описывать конечные и промежуточные результаты.

Все перечисленные требования являются обязательными к выполнению. Соблюдая данные принципы планирования, вы будете иметь возможность составить качественную и эффективную программу действий.

Основные методы планирования ресурсов

Планирование ресурсов на предприятии может осуществляться в соответствии с такими основными методами:

[не путай] Цели и задачи. Ставь цели правильно

• балансовый метод подразумевает поиск равновесия между потребностями в ресурсах, а также их источниками;
• расчетно-аналитический метод позволяет учесть все факторы, влияющие на достижение конечного результата, а также их динамику;
• экономико-математические методы подразумевают использование специально разработанных моделей, которые позволяют получить наиболее точные результаты;
• графоаналитический метод состоит в использовании специальных средств представления промежуточных и конечных результатов;
• программно-целевой метод подразумевает разработку комплекса мероприятий и задач, выполнение которых обеспечивает достижение конечного результата.

Выбор методики планирования зависит не только от специфики деятельности предприятия, но и от ситуации, которая сложилась во внутренней и внешней среде на конкретный период времени.

Основные задачи планирования

Для того чтобы достижение целей было реальным, необходимо составлять качественные программы и алгоритмы действий. Таким образом, задачи планирования могут быть сформулированы так:

• формирование перечня проблем, которые предстоит решить в плановом периоде;
• поиск сценариев, в соответствии с которыми может развиваться ситуация;
• обоснование целей и определение степени их значимости;
• поиск источников ресурсов, а также разработка плана их использования;
• обозначение конечных и промежуточных результатов, в соответствии с которыми будет производиться контроль за достижением целей.

После разработки глобального плана важно правильно разбить его на локальные задачи. Они выступают своего рода этапами, выполнение которых приближает организацию к достижению конечной цели.

Почему нужно составлять планы

Необходимость планирования во всех сферах деятельности обусловлена рядом причин:

• развитие экономики характеризуется высоким уровнем неопределенности, а оптимизация использования ресурсов путем составления четкого плана помогает сгладить кризисные моменты;
• планирование помогает создавать конкурентные преимущества за счет того, что в перспективных документах есть возможность предусмотреть колебания внешней среды, перебои в поставках ресурсов и прочие моменты;
• система планирования позволяет внедрить программы по применению инноваций и достижений научно-технического прогресса;
• стабильно работающее предприятие, действующее на основе четко спланированной программы, является более привлекательным для инвестирования;
• постепенные структурные преобразования, которые обеспечивают планомерное достижение тактических и стратегических целей;
• составление реальных программ путем соотнесения текущих возможностей и перспективных планов;
• целенаправленное развитие организации и движение в выбранном направлении;
• возможность предвидения возможных проблем;
• стимулирующее действие для работников всех уровней;
• упорядочение управленческих действий и прочих мероприятий.

Грамотно составленный план позволяет руководителю и его подчиненным планомерно двигаться к достижению поставленной цели. Следуя четкому алгоритму, не придется отвлекаться на посторонние действия. Кроме того, в плане зачастую предусматриваются варианты реагирования на непредвиденные ситуации, а потому выровнять положение удастся без значительных материальных и временных потерь.

Каким должен быть эффективный план

Для того чтобы процесс планирования был эффективным, к нему выдвигается ряд требований, а именно:

• программа должна быть целесообразной и адекватной в конкретной ситуации;
• в планы закладывают реально достижимые цели и показатели;
• в документах отражается исчерпывающая информация относительно текущей ситуации, а также перспективного положения;
• план составляется в соответствии с четкими стандартами и правилами;
• составление перспективных программ должно быть систематичным;
• в рамках плана стоит оперировать четкими цифрами и конкретными выражениями.

Стоит отметить, что алгоритм действий для предприятия значительно отличается от того, который человек составляет лично для себя. В случае с организацией план является более жестким и допускает внесение корректив только в экстренных ситуациях.

Роль стратегического планирования

Стратегическое планирование обладает следующими преимуществами для предприятия:

• определяет общее направление развития, в соответствии с которым составляется программа дальнейших маркетинговых и прочих исследований;
• определение глобальной цели, с которой будут увязаны локальные программы всех подразделений предприятия;
• является основой для поиска и распределения ресурсов;
• подразумевает разработку ряда альтернатив, которыми предприятие может воспользоваться в случае возникновения непредвиденных обстоятельств;
• долгосрочные перспективы заставляют руководство анализировать слабые стороны, а также искать пути их устранения.

Стоит отметить, что стратегическое планирование является необходимым условием функционирования предприятия. Оно определяет общие ориентиры деятельности, а также положение организации в будущем.

Виды планирования

Классификация видов планирования осуществляется в соответствии со следующими признаками:

• В соответствии с периодом планирования:

• долгосрочное (свыше 5 лет);
• среднесрочное (до 5 лет);
• краткосрочное (менее 1 года).

• по организации в целом (определяет общее направление деятельности);
• по конкретному подразделению;
• по проекту;
• по обязанностям определенного работника.

• планирование научных исследований;
• планирование процесса производства;
• определение объемов и каналов сбыта;
• кадровое планирование;
• снабжение материальными и финансовыми ресурсами.

• оперативное;
• стратегическое.

Процесс стратегического планирования

Для нормального функционирования каждое предприятие должно иметь долгосрочные ориентиры. Так, процесс стратегического планирования включает в себя следующую последовательность этапов:

• определение миссии, которая служит общим направлением развития организации;
• анализ сильных и слабых сторон внутри организации, а также угроз и возможностей, которые присутствуют во внешней среде;
• формулировка долгосрочных целей;
• разработка альтернатив на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;
• выбор базовой стратегии, на основании которой будет функционировать предприятие.

Планирование кадров

Кадровое планирование представляет собой целенаправленную и обоснованную деятельность организации, которая состоит в формировании полноценного штата работников в определенный момент времени. Это одна из важнейших задач, ведь именно работники обеспечивают стабильную работу предприятия. Так, цели планирования персонала могут быть сформулированы следующим образом:

Персонал является основой работы любого предприятия как один из самых главных ресурсов. Именно поэтому к кадровому планированию нужно подходить со всей ответственностью, предусматривая полноценную работу как в настоящем, так и в будущем периоде времени.

Сущность тактического планирования

Тактическое планирование можно определить, как конкретизацию глобальной стратегии организации. Можно сказать, что это действия, которые обеспечивают эффективное достижение долгосрочных целей. Тактическое планирование имеет следующие особенности:

• подразумевает разработку детализированных программ с указанием пошагового алгоритма действий;
• имеет краткосрочный характер;
• за данный вид планирования несет ответственность персонал из среднего руководящего звена;
• подразумевает решение однородных вопросов, которые часто повторяются;
• действия должны осуществляться в соответствии с определенным графиком;
• ограниченное количество альтернативных решений.

Таким образом, можно сказать, что тактика — это средство достижения стратегических целей. Это конкретные шаги, выполнение которых приближает организацию к достижению конечного результата.

Выводы

Сущность планирования заключается в рациональном распределении временных и материальных ресурсов, а также составлении четкого алгоритма действий для достижения определенной цели. Стоит отметить, что это не просто обязательный процесс, но еще и одна из основополагающих функций менеджмента. Чтобы план носил не декларативный, а обязательный характер, ему непременно придают форму официального документа. Его исполнение контролируется высшим руководством. Мониторинг достижения плановых показателей стоит проводить не только на конечном этапе работы, но и на протяжении всего периода. это позволяет своевременно реагировать на отклонения и вносить коррективы в сроки и методы работы.

При составлении планов, необходимо руководствоваться рядом обязательных принципов. Все цели и задачи не должны противоречить друг другу, а иметь единое направление. Также стоит отметить, что к процессу составления плана желательно привлекать всех лиц, которые будут ответственны за его выполнение.

Важно понимать, что как бы не сложились обстоятельства, выполнение программы не стоит приостанавливать. Должны быть внесены коррективы, соответствующие текущему положению для обеспечения продолжения полноценной работы. Планы должны быть гибкими. Алгоритмы действий должны иметь под собой научное обоснование, а указанные результаты должны характеризоваться максимальной точностью.

Планирование является одним из необходимых условий эффективного функционирования предприятия. Это связано в первую очередь с тем, что экономика характеризуется некоторой степенью неопределенности. грамотно составленный план позволяет заранее предусмотреть и сгладить негативные моменты. Также появляется возможность получить значительные преимущества среди конкурентов.

При помощи подробно составленного плана можно планомерно внедрять в производство новейшие разработки и технологии. Кроме того, важно предусмотреть и структурные преобразования в организации. Стратегия планирования должна предусматривать возможность возникновения тех или иных проблем, а также способы реагирования на них. Можно сказать, что это не просто алгоритм действий, но также инструмент мотивации сотрудников.

Источник: businessman.ru

Планирование целей маркетинга

Цели маркетинга – это конкретный результат в качественной или количественной форме, который компания стремится достичь в течение определенного периода времени.

Так как цель – это не математический термин, именно в маркетинге он должен быть выражен в цифровом виде.

Замечание 1

Чем точнее сформулирована цель для каждого работника и всего предприятия в целом, тем выше вероятность ее выполнения.

Основными целями маркетинга являются:

• максимизация потребления;
• максимизация потребительской удовлетворенности;
• максимизация выбора;
• максимизация качества жизни.

Решим твою учебную задачу всего за 30 минут
Попробовать прямо сейчас

В первом случае компании стремятся увеличить свои продажи, прибыль посредством различных способов и методов. Они могут искусственно создать спрос на свою продукцию, ввести моду на нее и намечают стратегию роста продаж.

Цель маркетинга – максимизация потребительской удовлетворенности – это определение реальных потребностей и предложение максимально возможного ассортимента однотипной продукции.

Третья цель является продолжением второй цели маркетинга. Но возникает определенная трудность в ее реализации. Важно не создать мнимый выбор и марочное изобилие на рынке. Потребители могут потеряться в огромном количестве продукции и марок.

Максимизация качества жизни считается благородной целью, но качество – это трудноизмеримое явление. Наличие ассортимента товаров положительно влияет на качество, количество, стоимость и доступность продукции для потребителей. Это означает, что товар совершенствуется, и потребитель может максимально удовлетворить свои запросы и соответственно повысить качество жизни.

«Планирование целей маркетинга»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы

Достижение маркетинговых целей представляется в модернизации и развитии товаров и услуг в интересах покупателей и стимулировании сбыта для получения максимальной прибыли в долгосрочном периоде.

Замечание 2

Долгосрочная цель маркетинга – это оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании ориентируется на достижение данной цели, поэтому она и совпадает с рыночной целью предприятия.

Таким образом, ключевые маркетинговые цели:

1. основная цель бизнеса – получение прибыли;
2. удовлетворение потребностей потребителей;
3. развитие компании и ее сфер (направлений) деятельности.

На определенных этапах развития организации приоритетными целями могут стать среднесрочные или краткосрочные маркетинговые маркетинга.

Планирование целей маркетинга

Принципы маркетинга создают общую направленность целей компании в сфере маркетинга. Главное – это четко сформулировать данные цели, что приведет предприятие к успеху на рынке.

Цели маркетинга группируются в следующие категории:

• рыночные (ориентированы на достижение рыночных результатов: рост рыночной доли, завоевание новых рынков, ослабление позиций конкурентов и т.д.);
• собственно маркетинговые (создание положительного имиджа компании, достижение максимальной удовлетворенности клиентов, рост прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (обеспечение большей гибкости и адаптивности для организационной структуры компании, ориентация на достижение новых стратегических целей);
• обеспечивающие (ценовая, сервисная и стимулирующая политика);
• контролирующие (контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности).

Маркетинговые цели должны:

1. согласовываться с бизнес-целями и задачами компании;
2. контролироваться должностными лицами, которые несут ответственность за их достижение;
3. быть четко привязаны к определенным срокам их выполнения;
4. предусматривать материальные и моральные стимулы для персонала компании за их достижение.

Планирование стратегических маркетинговых целей

Если маркетинговые цели поставлены неправильно, то сложность вызывает разработка эффективной стратегии маркетинга, утверждение работающей маркетинговой политики и реализация маркетингового план продвижения товаров и услуг.

Стратегические маркетинговые цели – это основа любой коммерческой компании. Они формируются в строгой последовательности, а именно в виде «дерева целей» или «карты стратегических целей».

Рисунок 1. Карта стратегических целей в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Маркетинговые цели позволяют ответить на следующий вопрос: как должна измениться целевая аудитория, чтобы компания могла достигнуть бизнес-цели. Коммуникационные цели – какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением. Медиа цели выражаются в виде медиа показателей, каналов коммуникаций и других параметров медиапланирования.

Замечание 3

Бизнес-цели – это начальная стадия для разработки целей план маркетинга. Они являются основой для постановки маркетинговых целей низкого уровня и выявляют долгосрочное направление развития предприятия на рынке. Бизнес-цели тесно связаны с миссией организации.

Главная цель любой компании – это максимизация доходов, соответственно бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи предприятия в трех направлениях:

• положение компании или ее место на рынке;
• уровень продаж;
• уровень прибыли, норма рентабельности продаж.

Правильные цели маркетинга выражаются в следующем:

1. улучшение или изменение базы потребителей;
2. направления увеличения целевой аудитории;
3. изменение привычек покупок и применения продукции;
4. рост лояльности к продукции предприятия;
5. привлечение новых потребителей.

На основе коммуникационных целей формулируются цели для рекламных кампаний и отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Выделяют четыре базовых коммуникационных целей для рекламной кампании:

• формирование потребности в определенной категории продукции;
• повышение узнаваемости товара;
• создание определенного отношения к продукции;
• побуждение к покупке.

Примерами медиа-целей могут быть следующие:

• обеспечение охвата 90% всей целевой аудитории;
• обеспечение 90% покрытия ключевых территорий продаж;
• привлечение каналов коммуникаций с высокой степенью вовлеченности и др.

Источник: spravochnick.ru

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга. Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ.

product) включает в себя следующие компоненты: Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру. Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка». Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина. Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии. Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание. Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты: Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар.

Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике.

Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное. Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента. Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю.

Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны. Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ.promotion), включает в себя следующие компоненты. Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги.

К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика).

Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями. Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Клерк дарит подарки всем бухгалтерам на Новый год! Клерк.Премиум всего за 9 900 ₽ 18 000 ₽

Оформите подписку Клерк.Премиум и получите:

• мини-курсы каждый день;
• 50+ онлайн-курсов;
• 450+ вебинаров от профессионалов;
• безлимитные консультации с экспертами;
• комфортное обучение на 2023 год.

Впридачу получите 400+ инструкций и чек-листов для работы. Полный список смотрите тут. Со скидкой 45% сервис стоит 9 900 рублей. Оставьте заявку ниже — ответим на все вопросы.

Миxaил Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке)

Источник: www.klerk.ru

Маркетинговая стратегия

Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития. Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши.

В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее.

В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

Что входит в маркетинговую стратегию

Перед разработкой маркетинговой стратегии маркетологи компании изучают рынок: определяют потребности клиентов, анализируют процессы ценообразования и инструменты продвижения конкурентов. Затем они анализируют ресурсы предприятия и определяют горизонт планирования.

После этого разрабатывают 4 ключевых компонента маркетинговой стратегии.

Измеримая и понятная цель

Обычно цель маркетинговой стратегии согласуется с действующим бизнес-планом компании и касается увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок или завоевания очередной ниши. В зависимости от нее выбирают маркетинговые инструменты, которые помогут добиться результата быстрее и с меньшими затратами средств.

Цель маркетинговой стратегии должна быть:

• измеримой — выраженной количественно;
• понятной — однозначной, без возможности двусмысленной трактовки;
• срочной — с четким периодом, в течение которого компания должна достичь цели;
• реалистичной — основанной на возможностях бизнеса и особенностях рынка.

Пример грамотно сформулированной цели: «Увеличить продажи электрокаминов на региональном рынке на 15% к 1-му кварталу 2023 года».

• рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
• производственные: ускорить, удешевить, масштабировать производственные процессы;
• организационные: увеличить эффективность работы компании путем автоматизации бизнеса или обучения сотрудников;
• финансовые — увеличить прибыль, выручку, рентабельность.

Позиционирование бизнеса

Рыночная стоимость услуг и товаров во многом зависит от позиционирования бренда и его уникального торгового предложения. Компании необходимо обозначить, к какому классу товаров принадлежит ее продукт, и сделать политику ценообразования понятной для покупателя.

Важно, чтобы в сознании целевой аудитории сформировался целостный образ бренда. Если в социальных сетях он пишет про одни ценности, а в блоге — про другие, клиенты начинают сомневаться в его искренности и надежности. Поэтому маркетологи согласуют все действия компании с его официальным позиционированием.

Описание ассортимента

Маркетинговую стратегию разрабатывают с учетом ассортиментной матрицы предприятия — списка товаров и услуг.

Порядок построения ассортиментной матрицы:

• анализ потребительского спроса;
• определение ниши;
• оценка ассортиментной политики конкурентов;
• определение групп товаров и цены на них;
• углубление товарного ассортимента;
• анализ сбалансированности ассортимента.

Пока предприятие работает, его ассортимент постоянно меняется. Важно учитывать этот факт при корректировке маркетинговой стратегии.

Маркетинговый план

Это документ, который описывает планы бизнеса по увеличению продаж на период от месяца до года. В нем указывают предстоящие маркетинговые мероприятия со сроками, исполнителями, бюджетом и ожидаемыми результатами.

Порядок разработки маркетингового плана:

1. Изучите бизнес компании: почему потребители покупают у вас? Насколько эффективно работают разные каналы продвижения? Высока ли лояльность клиентов?
2. Изучите конкурентов: точки онлайн- и офлайн-продаж, акции, ценообразование, маркетинговые каналы и то, как их воспринимают потребители.
3. Поставьте реалистичные цели и задачи по результатам анализа. Например, увеличить рентабельность бизнеса на 20% или увеличить средний чек покупки на 10%.
4. Разработайте план достижения целей: распишите шаги по каждому направлению маркетинга, составьте список задач, определите исполнителей, сроки, бюджет и ожидаемые результаты.
5. Заложите риски: на затягивание сроков запуска кампании, увольнение сотрудников или сокращение бюджетов.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.

Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:

• выход на рынок или ребрендинг;
• сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
• стагнация компании.

После разработки маркетинговой стратегии предприятие видит свои реальные ресурсы, возможности и перспективы развития.

Виды маркетинговых стратегий

Цель глобальной маркетинговой стратегии — расширить географию сбыта компании.

• выход на международный рынок;
• производство продукции по международным стандартам с учетом потребностей клиентов из разных стран;
• партнерство с зарубежными брендами.

Глобальную маркетинговую стратегию используют известные бренды. Например, KFC открывает рестораны в разных странах: исследует вкусы клиентов в регионе и составляет специальное меню. Например, на Филиппинах значительную часть меню готовят с сыром, а в испанских ресторанах KFC подают чикадилью — блюдо на основе традиционной кесадильи в виде двух пшеничных лепешек с курицей между ними.

Цель базовой маркетинговой стратегии — увеличить темпы и объемы роста бизнеса за счет масштабирования производства или снижения затрат.

• вывод компании в лидеры рынка;
• отстройка от конкурентов;
• снижение издержек.

Предприятия, которые придерживаются базовой маркетинговой стратегии, концентрируются на развитии нишевого продукта. Так, компания Porsche производит легковые спорткары и внедорожники для премиум-сегмента.

Конкурентная

Этот вид маркетинговой стратегии опирается на конкурентные преимущества бизнеса. Он строится исходя из распределения сил на рынке и позиции компании по отношению к другим брендам отрасли.

Предприятие может занимать следующие позиции:

• «Лидер» играет ведущую роль на рынке, привлекает клиентов при помощи рекламы, интернет-маркетинга или расширения функционала продукта.
• «Последователь» анализирует деятельность лидеров рынка, копирует их маркетинговые решения.
• «Челленджер»выстраивает маркетинговую стратегию на основании слабых мест компаний-конкурентов.
• «Нишер» ориентируется на один-два сегмента клиентов, которые не пользуются услугами лидеров рынка.

Стратегии роста

Цель стратегии роста — увеличить прибыль путем масштабирования производства, расширения регионов продаж.

• проникновение на рынок — предприятие усиливает свои позиции, не меняя ни продукта, ни ниши сбыта;
• расширение рынка — поиск новых геолокаций или ниш для сбыта товаров;
• расширение продукта — запуск новой товарной категории на освоенном рынке;
• диверсификация — поставка новых продуктов на новые рынки;
• приобретение — увеличение объема продаж за счет приобретения другого бизнеса.

Диверсификацию использует маркетплейс Ozon. Он начал работу в 1998 году как онлайн-магазин книг. В 2001 году ассортимент компании расширился: она перешла к мультикатегорийным продажам.

Уровни маркетинговых стратегий

Маркетинговую стратегию необходимо разрабатывать на всех стратегических уровнях предприятия.

Корпоративный. Если компания производит и продает более одного вида товара, ей нужна корпоративная маркетинговая стратегия. На этом уровне формулируют цели, миссию и позиционирование бизнеса.

Конкурентный. Предприятие выбирает виды маркетинговых стратегий для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в конкретных сегментах рынка.

Операционный (продуктовый). Это уровень определения маркетинговых инструментов для продвижения в рамках выбранной стратегии, разработки ценовой, товарной и коммуникационной политики.

Уровень бизнес-единиц. Компания проводит маркетинговый анализ, сегментирует рынок и разрабатывает бизнес-стратегии для каждого направления деятельности.

Единых требований к оформлению, структуре и содержанию маркетинговой стратегии не существует. Каждая компания создает этот документ исходя из своих бизнес-задач, масштаба деятельности и бюджета на продвижение.

Обычная структура маркетинговой стратегии:

1. Анализ рынка. Он помогает принимать управленческие решения для продвижения товаров и услуг с учетом запросов потребителей.
2. Сегментация целевой аудитории. Обычно клиентов объединяют в группы по социально-демографическим характеристикам или по среднему чеку.
3. Проработка позиционирования. Компания формулирует уникальное торговое предложение, определяет свои конкурентные преимущества, разрабатывает фирменный стиль.
4. Создание маркетингового комплекса. Это выбор каналов продвижения на рынке, формирование политики ценообразования и продуктовой стратегии.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Аналитика.

Маркетологи или социологи исследуют конкурентов, целевую аудиторию, продукцию и возможности компании.

При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, в которой:

• S — Strengths — преимущества бизнеса;
• W — Weaknesses — его слабые стороны;
• O — Opportunities — возможности;
• T — Threats — внешние угрозы, на которые компания не может влиять.

Во внешних угрозах маркетологи учитывают макроэкономические, политические, социальные, технологические и международные факторы, которые воздействуют на рыночную нишу.

Разработка плана.

На этом этапе компания формулирует бизнес-цели, производит ценообразование, пересматривает позиционирование, определяет задачи и бюджеты маркетинговых кампаний. В результате появляется маркетинговый план предприятия.

Оценка эффективности и корректировка.

Маркетологи анализируют результаты каждого из этапов реализации стратегии, при необходимости корректируют задачи и ожидаемые KPI.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим маркетинговые стратегии двух крупных брендов — Lamoda и McDonald’s.

Lamoda

По данным за 2021 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей.

Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками.

Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар.

Маркетинговые инструменты Lamoda:

1. Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки.
2. Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа.
3. Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргетинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил.
4. Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию.
5. Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис.
6. Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак, Александр Рогов.
7. SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Youtube.

Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров.

McDonald’s

McDonald’s — международная сеть ресторанов общественного питания, которая открылась в 1955 году. У сети есть широкий ассортимент недорогих блюд. Оборот за 2020 год составил 19,21 млрд.

Маркетинговые инструменты компании:

• Собственная служба доставки еды из ресторанов, самовывоз.
• Возможность оформить заказ через сайт и в мобильном приложении.
• Партнерство с сервисами доставки «Яндекс.Еда», Delivery Club.
• Скидочные купоны, сниженные цены на комбо-наборы.
• Привлечение лидеров мнений. Так, в McDonald’s можно купить именные комбо-наборы от Насти Ивлеевой и Дани Милохина.
• SMM-продвижение: сеть ресторанов представлена в ВК, TikTok, Instagram, Facebook, Youtube.
• Оперативная служба поддержки в Viber и WhatsApp.

Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить средний чек с клиента.

Что важно запомнить

• Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
• В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
• Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.

Источник: www.mango-office.ru