Стратегия — сложное и потенциально мощное оружие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это – не простое оружие. Его внедрение и использование обходятся недешево. Однако есть веские доказательства того, что внедрение стратегического управления оправдывает себя с лихвой, особенно для фирмы, оказавшейся в условиях нестабильности.
Но надо сознавать, что стратегия не только дополняет естественное поведение людей, работающих в организациях, но и требует его изменения. Поэтому сотрудники организации относятся к нему, как правило, без всякого энтузиазма.
В научной литературе можно встретить много определений стратегии, понимаемой как искусство проведения больших операций, включающих их подготовку, организацию и использование имеющихся в распоряжении средств таким образом, чтобы в фактически существующих условиях достигнуть поставленной цели.
Научная дисциплина, которая занимается проблематикой стратегии деятельности, носит название стратегического управления. Помимо всего прочего, стратегическое управление — это еще и трудное искусство управления развитием организации в течение длительного периода времени так, чтобы максимально использовать появляющиеся шансы и избегать угроз, возникающих во внешнем окружении. По этой причине стратегическое управление является объектом интереса таких научных дисциплин, как «Экономика», «Кибернетика», «Финансы», «Экономика предприятия», а также «Теория организации и менеджмент».
4. Цель и задачи исследования, гипотеза
Эффективное функционирование предприятия в условиях рыночной экономики требует, чтобы были определены не только цели и способы их достижения, но и оценены шансы на успех и угрозы, которые могут возникнуть при его развитии. Таким образом, руководство фирмы должно программировать текущие, оперативные и перспективные задачи фирмы, иными словами, должно разработать целостную концепцию развития своего предприятия и его будущую позицию на рынке и во внешнем окружении, т.е. в соответствии с современной теорией управления необходимо определить стратегию фирмы.
Стратегия фирмы обязательно должна учитывать продуманные долговременные цели и задачи своей фирмы (новые ценности для ее клиентов: изделия, услуги, формы продажи и т.д.), а также направления вложения тех средств, которые имеются в ее распоряжении и предназначаются для достижения поставленных целей. Подражание стратегии других фирм вместо создания своей собственной чаще всего не приносит успеха.
В большинстве случаев фирмы не располагают ясной и четко сформулированной стратегией деятельности. На вопрос о стратегии фирмы чаще всего приходится слышать в ответ, что речь идет о развитии, а это не совсем точно. Опыт фирм, которые смогли добиться успеха, свидетельствует о том, что они располагали очень продуманной, выверенной, четко определенной стратегией деятельности.
Внешняя среда, в которой действуют ныне разнообразные по форме хозяйственные организации, становится качественно иной: постоянно повышается степень ее неопределенности, появляются неучтенные факторы риска. Управление должно быть теперь более приспособленным к рыночной саморегуляции. Все чаще говорят о новой роли менеджмента, новых подходах к стратегическому планированию и управлению (рис.1.7).
SMART цели. Достигать цели легко, если они SMART!
Рис. 1.7. Схема новых подходов к стратегическому планированию и управлению
Эволюция термина «стратегия»
Примеры использования стратегического подхода к управлению деловыми организациями начали прослеживаться еще в 20-30-х годах ХХ столетия, но понятие стратегии вошло в лексикон менеджмента лишь в 50-е годы, когда реакция компаний и фирм на неожиданные изменения во внешней рыночной среде приобрела исключительно важное значение.
Вначале смысл понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военной терминологии, они все еще определяли стратегию как «науку и искусство развертывания войск для боя» или как «планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств».
Это понятие употребляется и в общем смысле, обозначая понятие широких долгосрочных мер или подхода. Оно вошло в лексикон делового управления для обозначения того, что раньше называлось политикой или деловой политикой.
В те дни многие управляющие, а также некоторые ученые сомневались в полезности нового понятия. На их глазах в течение полувека промышленность великолепно обходилась безо всякой стратегии и они задавали вопросы: зачем она вдруг стала нужна и какая от нее польза фирме?
Долгое время под стратегией подразумевалось управление ресурсами. Такое понимание восходит к так называемой «кривой опыта», выведенной в 1926 году, которая определяла зависимость затрат на единицу продукции от объемов производства. «Кривая опыта» породила ряд моделей, основанных на крупномасштабном производстве и снижении издержек производства на единицу продукции.
Чаще всего под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Некоторые авторы говорят о том, что это долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений. Общим здесь является то, что понятие «стратегия» и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Некоторые определения понятия «стратегия», отражающие усложняющий характер развития подходов по стратегическому управлению
Многие авторы пытались сформулировать определение понятия «стратегия».
Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей (Chandler, 1962).
Стратегия связана с выработкой долгосрочного направления движения и определением масштаба деятельности компании. Она также тесно связана с позиционированием организации по отношению к условиям внешней среды и особенно к конкурентам. Задача стратегии — сформировать максимально возможное устойчивое конкурентное преимущество не путем тактического маневрирования, а на основе принятия общей долгосрочной перспективы (FaulknerandJohnson, 1992).
Стратегия компании — это поиск соответствия между внутренними возможностями компании и внешней средой (Кау, 1999).
Майкл Армстронг обобщил предыдущие высказывания и предложил рассматривать стратегию как «констатацию» того, какой компания хочет себя видеть, куда она хочет идти и в общих чертах как она собирается это сделать. Стратегия коммерческого предприятия должна дать ответ на следующие вопросы: в каком мы бизнесе? как мы собираемся в этом бизнесе зарабатывать деньги? Стратегия — это также констатация намерения, определяющего средства для достижения целей, связанного с долгосрочным распределением значительных ресурсов компании, с гибким соответствием этих ресурсов и способностей особенностям внешнего окружения. Стратегию можно рассматривать как перспективу в процессе определения ключевых стратегических вопросов и факторов успеха, при этом принимаемые стратегические решения должны быть направлены на создание значительного и долгосрочного влияния на поведение и эффективность компании.
Квинн считает, что стратегия должна:
— содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;
— концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
— предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;
— обозначать скоординированное руководство;
— предполагать корректное расписание действий;
— обеспечивать гарантированные ресурсы.
Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но и одновременно как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.
Довольно трудно оказывается дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него картина меняется весьма существенно.
Современные исследователи понятия стратегии в общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его составляющих занимают различные позиции.
Стратегия — определенная программа действий, разработанная руководством для успешного функционирования организации.
Стратегия — управленческий игровой план ведения дела. Управляющие опираются на стратегию при выдаче распоряжений, приказов, касающихся ведения дел организации. Вне стратегии немыслимо существование продуманного маршрута следования руководства, внутренняя скоординированность действий по достижению намеченных результатов. Разработка качественных, комплексно обоснованных и обеспеченных ресурсами стратегий является одним из главных условий устойчивого и эффективного функционирования любых систем.
Стратегия — обобщенная модель долгосрочных действий организации, необходимых для достижения поставленных целей.
Стратегия — переход от внутрифирменного управления развитием к долгосрочному, а затем и стратегическому позволяет обеспечить выживание организации.
Стратегия — процесс формулирования долговременных целей и намерений предприятия и выбор надлежащих направлений деятельности, а также соответствующее распределение тех ресурсов, которые необходимы для достижения поставленных целей.
Стратегия — это искусство руководства, общий план ведения работы.
Стратегия — это средство достижения конечного результата.
Стратегия объединяет все части организации в единое целое.
Стратегия охватывает все основные аспекты организации.
Стратегия — это долгосрочный план организации.
Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов организации.
Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации:
Что из себя представляет наш бизнес сегодня?
Каким наш бизнес должен стать завтра?
Каковы наши товары, функции, рынки?
Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?
Стратегия — это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определение возможностей и препятствий ее развития.
Стратегия — это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.
Стратегия — долгосрочные перспективные планы взаимодействия с конкурентной средой ради достижения целей компании. На рис 1.8 представлена схема состава стратегии фирмы.
Рис. 1.8. Схема состава стратегии фирмы
Факторы, влияющие на стратегию
Факторы, которые могут иметь для организации решающее значение в будущем и придают ей специфические свойства, называются стратегическими.
По мнению одного из ведущих западных специалистов Б. Карлофа, к таким факторам относятся следующие:
1. Миссия, отражающая философию организации, ее предназначение. При пересмотре миссии, происходящем в результате изменения общественных приоритетов и потребностей, стратегия должна корректироваться.
2. Конкурентные преимущества, которыми организация обладает в своей сфере деятельности по сравнению с соперниками или к которым стремится (считается, что они оказывают на стратегию наибольшее влияние).
Конкурентные преимущества любого типа обеспечивают более высокую эффективность использования организационных ресурсов, но рано или поздно исчезают под натиском соперников, поэтому возникает потребность в поиске новых.
3. Характер выпускаемой продукции, особенности ее сбыта, послепродажного обслуживания, рынки и их границы.
4. Организационные факторы, среди которых выделяют внутреннюю структуру организации и ее ожидаемые изменения, систему управления, степень интеграции и дифференциации внутренних процессов.
5. Располагаемые ресурсы (материальные, финансовые, информационные, кадровые и пр.). Чем они больше, тем масштабнее могут быть инвестиции в будущие проекты. Сегодня для разработки и реализации стратегии огромное значение имеют прежде всего структурные, информационные и интеллектуальные возможности.
6. Потенциал развития организации, совершенствования се деятельности, расширения масштабов, роста деловой активности, инноваций.
7. Культура, философия, этические воззрения и компетентность управленцев, уровень их притязаний и предприимчивости, способность к лидерству, внутренний климат в коллективе.
Кроме факторов, перечисляемых Б. Карлофом, на стратегию также влияют следующие:
1. Степень рискованности деятельности. Склонные к риску фирмы предпочитают краткосрочные стратегии, приносящие высокие текущие прибыли; не склонные к риску — долгосрочные, с не столь высоким, но гарантированным доходом. Например, на стратегию развития города этот фактор прямого влияния не оказывает, поскольку целевой деятельностью как таковой он не занимается. Можно говорить лишь о рискованности отдельных крупных мероприятий, например подготовительных работ в Сочи, в то время как не было известно, будет ли город утвержден в качестве столицы зимней Олимпиады.
2. Зависимость организации от ранее принятых на себя обязательств.
3. Уровень зрелости и подготовки человеческого фактора.
4. Привлекательность сферы деятельности, которая для города может рассматриваться с эколого-географической точки зрения.
5. Характер внешних возможностей и угроз. С помощью стратегии используются возможности и нейтрализуются угрозы.
6. Особенности национального менталитета и традиций.
7. Интересы контактных групп, к которым относятся: акционеры, поставщики, правительство, потребители, работники, кредиторы и местные власти.
Эффективная стратегия основывается на трех составляющих:
— правильно выбранных долгосрочных целях;
— глубоком понимании окружения и ситуации;
— реальной оценке собственных ресурсов и возможностей.
Стратегия как метод достижения стратегических целей организации
Стратегию рассматривают и как общий комплексный план развития организации, обеспечивающий осуществление миссии и достижение стратегических целей организации.
Стратегия формируется исходя из стратегических целей, она предлагает основные методы их достижения таким образом, чтобы организация приобрела единое направление действий.
Следовательно, стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений в зависимости от конкретных условий производственно-хозяйственной деятельности.
В каждой организации существует четыре уровня стратегии (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Уровни стратегии в организации.
На практике, говоря о стратегии, руководители компаний часто имеют в виду деятельность, направленную на изменение конкурентоспособности выпускаемой продукции (оказываемых услуг) и/или модификацию бизнес-целей, которым следует управленческий персонал компании.
Однако такое понимание стратегии ориентировано на оперативную деятельность, связанную с временным улучшением рыночной позиции компании.
В более широком понимании стратегия — это долгосрочные управленческие «правила игры», направленные на то, чтобы удовлетворить потребности потребителей лучше остальных конкурентов; укрепить позицию компании в выбранном рыночном сегменте за счет роста имиджа организации; успешно конкурировать по ассортименту и качеству, ценам и сервису в своей отрасли; добиться хорошего исполнения бизнес-функций (внутрифирменной эффективности, качества и своевременности выполнения работ, хорошей управляемости организации).
Таким образом, стратегии необходимо разрабатывать, чтобы:
— эффективно сформулировать условия реализации бизнеса компании;
— взаимосвязать необходимые действия и решения менеджеров и всего персонала, придать всем производственным и управленческим процессам общую направленность, создать единый для всей компании план действий.
Следует иметь в виду, что для достижения одних и тех же стратегических целей и задач можно разработать несколько стратегий, выбор которых осуществляется в зависимости от условий внешней среды: рыночной конъюнктуры, конкуренции, политических и социальных событий и др. Во многом стратегия определяется внутренним стратегическим потенциалом организации и особенностями стратегического видения топ-менеджмента. При изменении состояния среды, смене руководящего состава организации, других изменениях внутренних и внешних обстоятельств происходит переход от одной стратегии к другой.
Исходя из изложенного стратегия организации — это генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.
Реальные стратегии базируются на целях и задачах, конкретизирующих миссию организации. Они представляют собой план действий или путеводитель для организации, обеспечивающий ее стратегическое развитие. При разработке стратегий определяющим является стратегическое видение высшего руководства, которое заключается в способности не только определять пути и методы достижения поставленных целей, но и интуитивно предугадывать развитие событий во внешней среде.
Однако в реальности предвидение не всегда оказывается оправданным: для обеспечения реализации стратегических задач необходима адекватная реакция на изменение условий рынка, свежие решения конкурентов, новые технологии, модификацию предпочтений потребителей, политические и нормативно-правовые новации, появление новых возможностей, неожиданные критические ситуации.
Поэтому хорошая стратегия-это одновременно и запланированная деятельность, и реакция на изменения обстоятельств (условий реализации запланированных мер).
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Виды и методы планирования
Графоаналитический метод дает возможность представить результаты экономического анализа графическими средствами. С помощью графиков выявляется количественная зависимость между сопряженными показателями, например, между темпами изменения фондоотдачи, фондовооруженности и производительности труда. Сетевой метод является разновидностью графоаналитического. С помощью сетевых графиков моделируется параллельное выполнение работ в пространстве и времени по сложным объектам (например, реконструкция цеха, разработка и освоение новой техники и др.).
Программно-целевые методы позволяют составлять план в виде программы, т. е. комплекса задач и мероприятий, объединенных одной целью и приуроченных к определенным срокам. Характерная черта программы — ее нацеленность на достижение конечных результатов. Стержнем программы является генеральная цель, конкретизируемая в ряде подцелей и задач. Цели достигаются конкретными исполнителями, которые наделяются необходимыми ресурсами. На основе ранжирования целей (генеральная цель — стратегические и тактические цели — программы работ) составляется граф типа «дерево целей» — исходная база для формирования системы показателей программы и организационной структуры управления ею.
Виды планирования
По срокам различают следующие виды планирования: перспективное, текущее и оперативно-производственное (рис. 3). Перспективное планирование основывается на прогнозировании. С его помощью прогнозируются перспективная потребность в новых видах продукции, товарная и сбытовая стратегия предприятия но различным рынкам сбыта и т. д. Перспективное планирование традиционно подразделяется на долгосрочное (10-15 лет) и среднесрочное (3-5 лет) планирование.
Долгосрочный план имеет программно-целевой характер. В нем формулируется экономическая стратегия деятельности предприятия на длительный период с учетом расширения границ действующих рынков сбыта и освоения новых. Число показателей в плане ограниченно. Цели и задачи перспективного долгосрочного плана конкретизируются в среднесрочном плане. Объектами среднесрочного планирования являются организационная структура, производственные мощности, капитальные вложения, потребности в финансовых средствах, исследования и разработки, доля рынка и т. п. В настоящее время сроки исполнения (разработки) планов не имеют обязательного характера, и ряд предприятий разрабатывают долгосрочные планы сроком на 5 лет, среднесрочные — на 2-3 года.
Рис. 3. Виды планирования на предприятии (фирме)
Текущее (годовое) планирование разрабатывается в разрезе среднесрочного плана и уточняет его показатели. Структура и показатели годового планирования различаются в зависимости от объекта и подразделяются на заводские, цеховые и бригадные. Основные разделы и показатели годового плана представлены в табл. 1.
Таблица 1 Основные разделы и показатели годового плана
Оперативно-производственное планирование уточняет задания текущего годового плана на более короткие отрезки времени (месяц, декада, смена, час) и по отдельным производственным подразделениям (цех, участок, бригада, рабочее место). Такой план служит средством обеспечения ритмичного выпуска продукции и равномерной работы предприятия и доводит плановые задания до непосредственных исполнителей (рабочих). Оперативно-производственное планирование подразделяется на межцеховое, внутрицеховое и диспетчирование. Завершающим этапом заводского оперативно- производственного планирования является сменно-суточное планирование.
В целом перспективное, текущее и оперативно-производственное планирование взаимосвязаны и образуют единую систему. Упрощенная процедура разработки комплексного плана фирмы включает следующие основные элементы (рис. 4).
Рис. 4. Процедура разработки комплексного плана предприятия (фирмы)
Имеются различные признаки классификации планирования по видам, срокам, формам и другим признакам. С точки зрения обязательности принятия и выполнения плановых заданий оно подразделяется на директивное и индикативное планирование. Директивное планирование характеризуется обязательным принятием и выполнением плановых заданий, установленных вышестоящей организацией для подчиненных ей предприятий. Директивное планирование пронизывало все уровни системы социалистического централизованного планирования (предприятия, отрасли, регионы, экономику в целом), сковывало инициативу предприятий. В рыночной экономике директивное планирование используется на уровне предприятий при разработке их текущих планов.
Индикативное планирование — это форма государственного регулирования производства через регулирование цен и тарифов, ставок налогов, банковских процентных ставок за кредит, минимального уровня заработной платы и других показателей. Задания индикативного плана называются индикаторами.
Индикаторы — это параметры, характеризующие состояние и направления развития экономики, выработанные органами государственного управления. В составе индикативного плана могут быть и обязательные задания, но их число весьма ограничено. Поэтому в целом план носит направляющий, рекомендательный характер. Применительно к предприятиям (организациям) индикативное планирование чаще применяется при разработке перспективных планов.
Необходимо различать перспективное планирование, прогнозирование, стратегическое планирование, тактическое планирование и бизнес-планирование, которые взаимосвязаны, образуют единую систему и в то же время выполняют различные функции и могут применяться самостоятельно. Как уже отмечалось выше, перспективное планирование основано на прогнозировании. Прогнозирование является базисом, фундаментом перспективного планирования и в отличие от него основано на предвидении, построенном на экономико-математическом, вероятностном и в то же время научно обоснованном анализе перспектив развития предприятия в обозримом будущем.
Стратегическое планирование ставит перспективные цели и вырабатывает средства их достижения, определяет основные направления развития предприятия (организации) и, что особенно важно, формирует миссию предприятия, направленную на реализацию его общей цели. Миссия детализирует статус предприятия (организации) и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Тактическое планирование в отличие от перспективного и стратегического планирования охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды и направлено на реализацию выполнения этих планов, которые конкретизируются в комплексных планов социально-экономического развития предприятия.
Битее-минирование является разновидностью технико-экономического планирования, однако в условиях рыночной экономики его функции значительно расширились и оно стало самостоятельным видом планирования. Существуют и другие классификации форм и видов планирования. Так, по классификации Р.Л. Акоффа, широко используемой в зарубежной науке и практике, планирование бывает:
- реактивным — базируется на анализе и экстраполяции прошлого опыта снизу вверх;
- инактивным — ориентируется на существующее положение предприятия для выживания и стабилизации бизнеса;
- преактивным (упреждающим) — основано на прогнозах с учетом будущих изменений и осуществляется на предприятиях сверху вниз путем оптимизации решений;
- интерактивным — заключается в проектировании будущего с учетом взаимодействия прошлого, настоящего и будущего, направленном на повышение эффективности развития предприятия и качества жизни людей.
Отметим, что планирование на предприятии (фирме) является важнейшим элементом рыночной системы, ее базисом и регулятором.
Перспективное, текущее и оперативное планирование
По срокам различают следующие виды планирования: перспективное, текущее и оперативно-производственное.
Перспективное планирование основывается на прогнозировании, иначе его называют стратегическим планированием. С его помощью прогнозируются перспективная потребность в новых видах продукции, товарная и сбытовая стратегия предприятия по различным рынкам сбыта и т.д. Перспективное планирование традиционно подразделяется на долгосрочное (10-15 лет) и среднесрочное (5 лет), или пятилетнее, планирование.
Рис. 6. Взаимосвязь среднесрочного и текущего планирования
Долгосрочный план, на 10-15 лет, имеет проблемно-целевой характер. В нем формулируется экономическая стратегия деятельности предприятия на длительный период с учетом расширения границ действующих рынков сбыта и освоения новых. Число показателей в плане ограниченно. Цели и задачи перспективного долгосрочного плана конкретизируются в среднесрочном (пятилетнем) плане. Объектами среднесрочного планирования являются организационная структура, производственные мощности, капитальные вложения, потребности в финансовых средствах, исследования и разработки, доля рынка и т.п.
В настоящее время сроки исполнения (разработки) планов не имеют обязательного характера и ряд предприятий разрабатывают долгосрочные планы сроком на 5 лет, среднесрочные на 2-3 года.
Текущее (годовое) планирование разрабатывается в разрезе пятилетнего плана и уточняет его показатели. Структура и показатели годового планирования различаются в зависимости от объекта и подразделяются на заводские, цеховые, бригадные.
Взаимосвязь среднесрочного и текущего планирования представлена на рис. 6.
Оперативно-производственное планирование уточняет задания текущего годового плана на более короткие отрезки времени (месяц, декада, смена, час) и по отдельным производственным подразделениям: цех-участок-бригада-рабочее место. Такой план служит средством обеспечения ритмичного выпуска продукции и равномерной работы предприятия и доводит плановое задание до непосредственных исполнителей — рабочих. Оперативно-производственное планирование подразделяется на межцеховое, внутрицеховое и диспетчирование. Завершающим этапом заводского оперативно-производственного планирования является сменно-суточное планирование.
В целом перспективное, текущее и оперативно-производственное планирование взаимосвязаны и образуют единую систему.
Источник: www.grandars.ru
Учебное пособие Уфа 2006 удк 658 Ибрагимова Н. Р. Маркетинг/ Учебно-методический комплект. Уфа: ООО «ДизайнПолиграфСервис», 2006. стр
7) генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы.
II. Проанализируйте схемы и сравните общие и различающиеся характеристики концепций сбыта и маркетинга.
Схема 1. Сбыт
Схема 2. Маркетинг
III. На предприятии возник конфликт: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, что увеличит издержки и соответственно цены на продукцию, которые могут оказаться слишком высокими для рынка.
Установите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и подготовьте управленческие решения.
Тема 2.СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
I. Для важнейших терминов:
6) элементы решения;
7) зависимые переменные;
8) независимые переменные эксперимента;
9) дополнительные независимые переменные;
12) маркетинговые исследования;
13) критерии достижения цели;
15) концепция нового товара;
16) случайная выборка;
18) данные наблюдения;
20) первичные данные;
21) вероятностная выборка;
22) данные анкетирования;
23) вторичные данные;
24) статистический вывод;
выберите правильное определение из перечня:
1) результаты, которых необходимо достичь при решении проблемы;
2) характеристики или стандарты, используемые при оценке решений проблемы;
3) ситуации, которые лицо, принимающее решение, может полностью контролировать;
4) способ выборки, при котором вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю;
5) факторы, определяемые особенностями и важностью проблемы, сужающие диапазон возможного решения;
6) метод формирования выводов на основе выборки из множества;
7) получение данных путем изменения факторов в строго контролируемых условиях для анализа причин и следствий;
8) выборка по строгим правилам, предусматривающим определенную вероятность попадания каждого элемента множества;
9) новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта;
10) комплекс данных, собираемых с помощью механических устройств или лично, показывающий характер поведения людей;
11) результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов;
12) процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;
13) гипотетические факты или ситуации, которые упрощают проблему настолько, что она может быть решена в рамках заданных ограничений;
14) набор переменных альтернатив и неопределенных данных, комплекс которых дает решение;
15) неконтролируемые факторы, на которые менеджер повлиять не может;
16) предварительное описание товара или услуги, которые предприятие может предложить на рынке;
17) подходы, которые исследователь или менеджер может использовать для решения проблемы;
18) факты и цифры, которые уже зарегистрированы;
19) обоснованные предположения относительно связи двух или более факторов либо того, что может произойти в будущем;
20) сознательный выбор из двух или более альтернатив;
21) случайное условие в эксперименте, фактор, который может вызвать изменение зависимой переменной;
22) множество потребителей или магазинов, на котором исследователь проводит серию периодических измерений;
23) представляющий интерес фактор, на который может повлиять изменение независимой переменной;
24) факты и цифры, важные для проблемы, полученные из первичных и вторичных источников;
25) случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые могут изменить поведение исследуемого явления.
II. Перечислите этапы принятия эффективных решений.
III. Выявление проблемы.
Соотнесите четыре фактора (цели, ограничения, допущения, критерии достижения цели) со следующими утверждениями:
1) предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, должно решить, продвигать на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию?
2) предприятие предполагает, что студенты, участвовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка;
3) продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором, служит определяющим фактором для окончательных маркетинговых акций. Студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе;
4) предприятие располагает десятью неделями для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора;
5) новый ресторан выделил средства, достаточные для размещения рекламы в одной из центральных газет. Менеджеру необходимо выяснить, какая газета обеспечит наилучшие результаты при данных затратах на рекламу;
6) ресторан в приложении к рекламе размещает купон, публикуемый одновременно во всех газетах. Каждый купон закодирован. Владелец ресторана предполагает, что газета, купоны из которой возвращаются чаще всего, является наилучшей для размещения рекламы;
7) цены на рекламу должны подняться во всех газетах через две недели;
8) для того чтобы каждая рекламная акция оказалась рентабельной, должно быть предъявлено не менее 125 купонов.
IV. Сбор необходимой информации.
A. Какое из утверждений является примером вероятностной и случайной выборки:
1) аспирант пытается получить список подписчиков журнала, фамилии которых начинаются на букву М. Он рассчитывает исследовать влияние половой привлекательности в рекламе;
2) декан факультета собирается исследовать употребление алкоголя студентами. Он отбирает каждую десятую фамилию из списка студентов факультета;
3) руководитель департамента образования города собирается провести такое же исследование на студентах, но выбирает студентов с минимальным средним баллом;
4) руководитель отдела городского управления транспортом должен собрать данные для принятия решения об открытии новых автобусных маршрутов. Он наблюдает за первыми 50 пассажирами, садящимися в автобус в районе, где должны будут проходить новые маршруты.
Б. Отнесите следующие утверждения к преимуществам или недостаткам вторичных данных:
1) вторичные данные являются устаревшим материалом;
2) вторичные данные экономят время;
3) структура вторичных данных определяется агентством, которое их собирало;
4) стоимость получения вторичных данных невысока.
V. Наблюдение и анкетирование.
Перечислите четыре преимущества и четыре недостатка метода наблюдения при сборе данных.
Укажите два возможных метода сбора анкетных данных для формирования гипотез.
Назовите наиболее важный фактор, который должен учитывать менеджер маркетинговой службы при необходимости выбора одной из трех форм анкеты.
VI. Анкетные данные.
Укажите, к какому типу относятся приведенные утверждения.
1. Мужчина — женщина.
2. Женат — замужем — холост — не замужем.
3. Предложенные тесты:
очень сложные _________ очень простые
очень длинные _________ очень короткие
4. Детей нужно видеть, но их не должно быть слышно.
5. Причины, по которым я выбрал эту специализацию, состоят в следующем:
VII. Эксперименты.
Выявите независимую переменную, зависимую переменную и все внешние переменные в предложенном эксперименте.
Менеджер бакалейного магазина выставляет банки с зеленым горошком в витрине в конце прохода под вывеской «Зеленый горошек— 3 банки за 9 руб. 50 коп.» На той же витрине в середине прохода на обычном месте стоят такие же банки с горошком по 3 руб. Менеджер решил выяснить, будет ли покупатель приобретать товары с маркировкой количества либо с индивидуальной маркировкой независимо от цены.
Обсудите проблемы в этом эксперименте и подумайте, как изменить его условия, если нужно получить ту же информацию.
VIII. Для важнейших терминов:
1) прогнозирование сверху вниз;
3) прямой прогноз;
4) натурные эксперименты;
5) мнение комиссии внутренних экспертов;
6) лабораторные эксперименты;
7) последовательные методы прогнозирования;
8) емкость рынка;
9) система поддержки принятия маркетинговых решений;
10) отчет торгового персонала;
11) прогноз продаж;
12) анализ чувствительности;
14) отчет о намерениях покупателей;
15) экспертная оценка;
16) технологический прогноз;
17) прогнозирование снизу вверх;
18) метод анализа трендов –
выберите правильное определение из перечня:
1) наилучшая выбранная альтернатива;
2) результат деятельности экспертов в области прогнозирования;
3) максимальный совокупный объем продаж товара всеми предприятиями, работающими в данном сегменте, при заданных внешних условиях и маркетинговых действиях;
4) исследование влияния на уровень продаж или другие результаты маркетинговых программ небольших изменений факторов (цены или рекламной кампании);
5) моделирование какой-либо маркетинговой деятельности в контролируемых условиях;
6) количество товара, которое предприятие рассчитывает продать за определенный промежуток времени в определенных условиях (с точки зрения контролируемых и неконтролируемых факторов);
7) принцип, определяющий, что характер изменения данных в прошлом сохраняется в будущем;
8) метод использования компьютерной технологии для получения точной информации с целью совершенствования принятия решений;
9) оценка момента появления технологических усовершенствований, для того чтобы предприятие могло к ним подготовиться;
10) метод деления агрегированной оценки на основные компоненты;
11) техника суммирования данных сбыта прогнозирования по каждому компоненту с целью получения совокупного прогноза;
12) проверка некоторых маркетинговых переменных в конкретных условиях реализации или покупки;
13) отчет экспертов предприятия и объединение их мнений для получения прогноза продаж;
14) формирование отчета группы экспертов на основе составления анонимных прогнозов продаж, ознакомления с этими оценками всех членов группы и последующего пересмотра ими своих оценок;
15) результаты опроса потенциальных потребителей о том, собираются ли они купить товар или услугу в течение некоторого будущего периода;
16) оценка торговым персоналом уровня продаж за некоторый период;
17) оценка прогнозируемой величины без использования промежуточных шагов;
18) прогнозирование от последнего известного значения величины с учетом влияния положительных и отрицательных факторов и оценки значения, которого она может достичь.
IX. Принятие решения (выявление оптимальной альтернативы).
1. Вы — менеджер франчайзинга (предприятия быстрого питания, реализующего гамбургеры) и собираетесь открыть 100 предприятий, работающих с раннего утра, чтобы обеспечить желающих завтраками.
В качестве критериев достижения цели вы принимаете следующие:
• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта будет менее 1 млн. руб.,— отказ от проекта;
• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит от 1, 1 до 1,5 млн. руб.,— продолжение работы и проведение исследования по увеличению уровня сбыта;
• если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит более 1,5 млн. руб.,— продолжение работы на постоянной основе.
В течение первой недели уровень сбыта составил 1,2 млн. руб. Каковы ваши действия?
2. Вы проверили четыре предприятия, расположенные в разных районах Москвы. Реализация завтраков в трех из них составила в среднем 1,2 млн. руб., в четвертом — 0,8 млн. руб. Что вы будете делать?
3. На основе тест-маркетинга на четырех предприятиях вы выяснили, что существует достаточно емкий потенциальный рынок. Для решения вопроса об ассортименте из трех блюд несложного приготовления вы можете выбрать:
• бутерброды с яйцами;
Предложенные блюда одинаковы с точки зрения прибыли за время проведения тест-маркетинга.
4. Разработайте план эксперимента, который поможет выяснить, какие три основные блюда для завтрака следует готовить. На основе полученных данных вы решаете продавать яичницу, оладьи и жареную колбасу. После начала работы вы обнаруживаете, что желательно увеличить объем сбыта с целью продолжения деятельности предприятия на постоянной основе.
Менеджеры предприятий сообщают, что потребители спрашивают пончики. Вы решаете, что прибыль может позволить приобрести оборудование для выпечки пончиков (которого нет у конкурентов). Разработайте критерии достижения цели, используя в качестве минимально допустимого сбыт на уровне 2,4 млн. руб.
5. Предложите эксперимент с двумя предприятиями для выявления возможного варианта замены одного из блюд пончиками.
6. Вы — владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем продажи свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы могут быть критерии достижения цели?
7. Предприятие по производству зубной пасты проводит тест, используя купон в газетной рекламе, а также внутреннюю рекламу в магазине. Получены следующие результаты.
Какие критерии достижения цели следует использовать? Каковы ваши заключения и рекомендации? Используя эту, а также дополнительную информацию (сами установите, какую), разработайте план маркетинга. Перечислите основные этапы вашего плана маркетинга.
Х. Маркетинговая система поддержки принятия решений (МСППР).
Для важнейших терминов:
5) запросы к системе —
выберите правильные определения из списка:
1) основа успеха в маркетинге — обеспечение роста продаж и прибыли или снижение издержек;
2) средства, объединяющие банки данных с моделями;
3) средства коммуникации с системой, позволяющие менеджеру задавать вопросы и быстро получать ответы;
4) прогноз соотношения между факторами, которые контролирует менеджер в маркетинге, и ожидаемыми результатами;
5) набор информационных массивов.
XI. Использование МСППР.
Какие из приведенных утверждений отражают творческие решения, а какие — рутинные?
1. Перенести отделение банка из района Фили в Черемушки.
2. Увеличить смету расходов на рекламу перед праздничными днями.
3. Провести тест-маркетинг товара в Перми или Твери.
4. Распределить торговый персонал по региону.
ХП. Для важнейших терминов:
1) последовательный метод прогнозирования;
2) прямой прогноз;
3) обследование намерений потребителя;
4) мнение комиссии внутренних экспертов;
5) отчеты торгового персонала;
7) технологический прогноз;
8) метод анализа трендов –
выберите правильные определения из перечня:
1) за сколько дней нужно закупать пригласительные открытки на свадьбу?
2) в конце первого цикла обучения плаванию у группы спрашивают, кто из учеников хочет записаться на второй цикл;
3) вице-президенты предприятия по маркетингу, финансам и производству собрались на двухдневный семинар по вопросам разработки и обсуждения прогнозных решений на следующий год;
4) специалист по компьютерам утверждает, что в течение ближайших лет компьютеризация диспетчерской службы управления автотранспортом приведет к сокращению персонала, повышению эффективности и существенному снижению издержек;
5) три известных специалиста разрабатывают анонимный прогноз ожидаемого развития отрасли, знакомятся с прогнозами других и их обоснованиями. Затем процесс повторяют для получения более точной оценки;
6) всех продавцов, участвующих в реализации товаров, попросили дать прогноз на основе их опыта продаж и личных впечатлений от реализуемого товара;
7) согласно прогнозам продаж на основе данных, собираемых в течение ряда лет, уровень продаж будет расти теми же темпами, что и в прошлом;
8) производитель видеоигр использует информацию о продажах за прошлый год, количестве вновь разработанных игр и количестве видеосалонов, закрывшихся в прошлом году, для разработки прогноза на следующий год.
XIII. Способы прогнозирования.
1. Рассчитайте по формуле, приведенной в данной главе, индекс покупательной способности (BPI) для оценки продаж в Московской области, используя следующую информацию:
2. Изготовитель электробытовых приборов оценивает совокупную емкость рынка микроволновых печей в 12 млн. единиц. Какой процент продаж придется на Московскую область (если использовать только BPI)?
3. Используя подход «снизу вверх», выполните прогноз продаж предприятия на основе следующей информации:
Предполагаемый объем продаж, ед.
Источник: geum.ru