Позиционирование – это образ бренда, который направлен на формирование или закрепление конкурентной позиции бренда на рынке. Главная цель – выделиться на фоне конкурентов, и укрепить собственные позиции.
Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
• Сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта;
• Создать нужные ассоциации и триггеры. Где-то глубоко в подсознании клиента;
• Общаться с аудиторией на понятном для нее языке;
• Донести своей аудитории основные идеи и ценности вашего продукта;
• Отделить свое предложение от предложений конкурентов.
Давайте подробно и на примерах разберем, каким бывает позиционирование. Выделяют 8 основных стратегий:
1. Конкурентное позиционирование
В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству.
10. Работа в CGO. Метод точного позиционирования PPP
Например, знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Когда бренд показывает свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента. Или позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей – один из ярчайших исторических примеров.
С данным понятием также тесно связано «уникальное торговое предложение». Цель которого – рассказать о выгодах и особенностях вашей компании или продукта.
2. Позиционирование по потребителю
Создание по потребителю отлично подходит, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, либо продукт создан для конкретной аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. Например, Playboy- журнал для мужчин.
При таком виде позиционирования часто приглашают медийных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.
3. Позиционирование по цене
Ценовое позиционирование, не всегда про самую низкую цену на рынке. Оно работает в обе стороны. Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке)- это товары ежедневного потребления. И если качество вашего товара схоже с конкурентом, то выделиться за счет пониженной стоимости – хорошее решение.
Вы точно знакомы с этим видом позиционирования, ведь «Если разницы не видно, зачем платить больше».
Продажи от обратного, это когда потребители осознают, что качественные товары не могут стоить дёшево. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».
10. Работа в CGO. Метод точного позиционирования PPP
4. Позиционирование применения
Товар связан с определенной ситуацией потребления. Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в конкретной жизненной ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.
Вот вам ярчайший пример. Без какого напитка не обходятся новогодние праздники? Те, кто ответил «шампанское»- вам привет! Но мы имели в виду Coca-Cola. Этот напиток, добродушный Санта и брендированные машины с огоньками уже засели буквально на подкорке, ведь все мы знаем, что «Праздник к нам приходит!» именно с этим напитком.
Конечно, «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Но грамотный подход маркетологов выработали четкую ассоциацию потребления конкретного продукта в конкретной ситуации.
5. Позиционирование по выгоде
Позиционирование по выгоде, это довольно прямолинейный вид позиционирования. Просто покажите, какую выгоду получит потребитель, покупая ваш продукт.
Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.
Например- в зубной пасте со фтором ключевая характеристика позиционирования то, что ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретает потребитель, покупая продукт. Но как мы и говорили раньше, при таком подходе конкуренты слишком быстро перенимают эти выгоды.
6. Позиционирование по атрибуту
Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
Киндер- «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
7. Позиционирование престижа
Позиционирование престижа зачастую используется компаниями, работающими в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.
Например, цена сумок Hermes Birkin обоснована отнюдь не тем, что вещи в ней переносить удобней, чем в другой сумке. И даже не в качестве используемых материалов. Покупая сумку за миллион и более, вы показываете окружающим свой статус и доход.
Но этот метод подходит не только для статусных товаров. Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.
8. Позиционирование категории
При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:
• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.
Отличный пример – автомобили Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.
Формула позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:
1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.
Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.
Источник: artsdelka.ru
Позиционирование компании: выдержка из 12 книг
Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами? Или то, что спасет Вашу фирму?
Зачем это нужно?
Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.
Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать Вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.
Что такое позиционирование
Рассмотрим один пример в формате вопрос — ответ — настоящий ответ.
- Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
- Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
- Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)
Я это к тому, что общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.
Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу искать в голове ему ассоциацию в виде прилагательного.
Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.
И наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.
Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.
Задайте себе вопросы
Об этом можно писать целые поэмы, не даром же по этой теме выпускают целые книги и пишут толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.
И начнём с мысли, а для чего оно вообще нужно, это позиционирование компании? И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:
- Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
- Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
- Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о Вас)
- Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).
В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:
- Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
- Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
- Почему люди должны идти работать в эту компанию.
Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения Вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:
- Чем Вы занимаетесь?
- Чем Вы лучше своих конкурентов?
К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.
Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт Ваших конкурентов — Ваше отличие от них. И всё это запаковать так, чтобы покупатель еще и понял, что Вы хотите донести. Понял Ваше отличие.
В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.
Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.
Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью 😉
Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»
Что нужно для эффективного позиционирования
Есть несколько главных требований к успешному позиционированию продукта или бренда. Итак, позиционирование должно быть:
- Простым. Оно должно быть понятным для целевой аудитории;
- Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
- Уникальным. Важно, чтобы позиционирование отражало сильные стороны продукта и выделяло его на фоне конкурентов;
- Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны нести общий смысл, а сообщения — взаимно усиливать друг друга;
- Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.
Рынок и запросы потребителей подвержены изменениям, поэтому и позиционирование можно корректировать. Но лучше этим не злоупотреблять, а делать это в том случае, когда текущая позиция кажется неэффективной.
Разработка под новый продукт
Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно.
Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что Вы решили выйти на рынок с новым продуктом.
В какую нишу Вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар Вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?
Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.
Вдруг Вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.
Заранее скажу, что после этого раздела, мы обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.
Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:
- Вертикальная ось — Ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше Вы по этой оси, тем большая уникальность Вашего продукта.
- Горизонтальная ось — востребованность потенциальными покупателями Вашего товара или услуги. Чем Вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить Ваш продукт.
А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть Вы, а как раз с того места, где Вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой Вы должны стремиться.
Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но. на них нет спроса, они просто никому не нужны.
Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.
И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они делают там, где это мало кому нужно.
Ценовая война. Вот то, что Вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.
И ничего Вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.
Но есть одно “Но”. Стоит Вам найти отличие, то, что отличит Вас о конкурентов, придумать позиционирование и.
Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.
Здесь Ваш продукт космически востребован и недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.
Вы даже не представляете, сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающим попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.
Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно, что у Вас получится лучше.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
Позиционирование компании
Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались. А теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у Вас уже есть продукт/товар/услуга.
Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.
Всего я насчитал 7 способов, как Вы можете изменить восприятие своего продукта или компании.
Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если Вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим разбирать модели позионирования.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Способ 1. Перепозиционирование для тех же клиентов
Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что Вы продаете CRM-систему. Естественно, Вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.
Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.
Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.
Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.
То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.
Способ 2. Перепозиционирование для других клиентов
Наглядный пример, который легко расскажет, как это сделать — компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.
Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.
Пример-то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?
Например, Вы всегда были молодёжными, а стали для взрослых. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменение стратегии компании.
Способ 3. Нестандартное применение продукта
Вот тут Вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать, как продавать Ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.
Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, Вы понимаете, о чем я 😉
То же самое касается огурцов, кто бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут добавлять их в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Да, но это реальность.
Способ 4. Перепозиционирование в узкую нишу
Если у Вас заболит зуб, к кому Вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому, что человек в этой нише специалист.
А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.
Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, коим мы занимались.
Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец.техники.
Как пример ещё такого узкого выбора — московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.
Способ 5. Выход в другую товарную категорию
Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю Вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.
А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.
Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменителя пищи.
Способ 6. Перепозиционирование из товара в услугу
Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если Вы сейчас уже занимаетесь товарами, то Вам будет проще заниматься услугами.
Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть, и клиентов долго искать не нужно.
Способ 7. Двойное позиционирование
А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.
Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.
Либо ещё один пример в этой же сфере, Вы — школа обучения диджеев, и параллельно Вы занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.
Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в Вашем городе.
Коротко о главном
После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, нужна она для Вас или нет.
Ну а я Вам скажу со 100% уверенностью, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у Вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.
Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про Вашу компанию говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.
Позиционирование компании — задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.
К примеру, наш клиент раньше назывался “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали, что за клуб красоты такой.
Вот Вам и поучительный конец. А кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. Можете называть как хотите, главное, сделайте.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Источник: in-scale.ru
Привет студент
законодательные и нормативно-правовые акты РФ, статистические данные, данные сети Интернет, данные, характеризующие деятельность компании «Лидия-Тур», а также учебные издания и публикации отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме.
Перечень подлежащих разработке вопросов:
а) изучить теоретические аспекты позиционирования;
б) провести исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»;
в) проанализировать маркетинговые стратегии компании «Лидия-Тур»;
г) оценить эффективность маркетинговой стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур»;
д) предложить рекомендации по маркетинговой деятельности и развитию стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур».
Перечень графического материала:
таблицы, схемы, рисунки, отражающие результаты деятельности «Лидия-Тур» и результаты маркетинговых исследований.
Содержание
1 Теоретические основы позиционирования компании…………………….
1.1 Сущность, значение и цели позиционирования…………….
1.2 Основные требования и критерии эффективного позиционирования туристических компаний……………………………………………………..
2 Исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»…
2.1 Анализ маркетинговой деятельности туристической компании ООО «Лидия-Тур» ………………………………………. ………………….
2.2 Оценка стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур».……….
3 Рекомендации по совершенствованию деятельности туристической компании ООО «Лидия-Тур»……….……………………. ……………….
3.1 Мероприятия по развитию стратегического маркетинга в компании «Лидия-Тур» ……………………………………………………………….
3.2 Разработка плана по позиционированию туристической компании «Лидия-Тур» …………………………………………………………………..
Список использованных источников……………………………………….
Приложение А PEST – анализ внешней среды ООО «Лидия-Тур»
Приложение Б SNW-анализ компании ООО «Лидия-Тур»
Приложение В Результаты матрицы М.Портера
Приложение Г Степень привлекательности сегментов рынка
Приложение Д Степень конкурентоспособности СХЕ
Приложение Е Программа тура выходного дня в Екатеринбург
Аннотация
В данной курсовой работе рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся построения стратегии позиционирования туристической компании, а также прикладные аспекты данной темы.
Структура курсовой работы выглядит следующим образом.
Первый раздел отражает теоретические основы позиционирования компании, а именно: раскрывает понятие, сущность, значение и цели позиционирования, описывает основные требования и выявляет критерии эффективного позиционирования.
Во втором разделе рассматриваются прикладные аспекты анализа маркетинговой деятельности туристической компании на примере компании ООО «Лидия-Тур». В данном разделе представлен анализ маркетингового комплекса компании, а также показаны результаты выполнения функций маркетинга в туристической компании «Лидия-Тур» и проведена оценка эффективности стратегии позиционирования компании.
В третьем разделе курсовой работы разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности туристической компании «Лидия-Тур», предложены мероприятия по развитию стратегического маркетинга в компании и разработан план позиционирования туристической компании «Лидия-Тур».
Введение
Позиционирование бренда – это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то, что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование бренда, они не являются его фундаментом. Позиционирование бренда, наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса.
Каждый продукт может быть дифференцирован, но не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Для того, чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле – это спросить потребителей о нем.
Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя, когда он слышит, видит название бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах внешнего и внутреннего характера. В позиционировании отражаются ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. При позиционировании делают акцент на отличительные черты, то есть причины, по которым человек делает выбор не в пользу конкурентов, а пользу позиционируемой компании, товара, услуги.
Известность дает возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая, таким образом, добавленную стоимость, ассоциируемую с именами торговых марок. Важнее всего то, что позиционирование, создание сильного бренда не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Это обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы, так как, выбрав конкретную стратегию позиционирования компании, руководство, маркетологи могут определить, как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями влиять на ценности и убеждения потребителей при выборе определенных товаров и услуг на рынке. Управление данными категориями будет производиться с помощью применения элементов позиционирования бренда, соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает бренд.
Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
В качестве объекта исследования курсовой работы была выбрана туристическая компания ООО «Лидия-Тур».
Предметом исследования данной курсовой работы является процесс позиционирования туристической компании на высококонкурентном рынке туристических услуг.
Цель курсовой работы – разработка стратегии позиционирования компании «Лидия-Тур» в современных условиях развития туристического рынка.
С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— изучить теоретические аспекты стратегического позиционирования компаний;
— выявить критерии эффективного позиционирования туристических компаний;
— провести исследование маркетинговой деятельности компании «Лидия-Тур»;
— оценить эффективность стратегии позиционирования туристической компании «Лидия-Тур»;
— предложить рекомендации и разработки по позиционированию компании «Лидия-Тур».
В процессе написания курсовой работы были исследованы: теоретический учебный материал. При написании курсовой работы были использованы данные сети Интернет, а также труды специалистов в области маркетинга: Васильева Г.А., Данилова В.В., Котлера Ф, Кузьмина А.В., Э.Райса, Дж. Траута и других.
В курсовой работы используются следующие методы исследования: анализ и его методы: анализ фактического состояния, метод сравнения и экономико-математический метод, а также опрос и другие.
Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также результаты исследования рынка и предложенные стратегии позиционирования компаний могут принести практическую пользу в развитии туристических услуг, работы персонала компании.
- Теоретические основы позиционирования компании
- Сущность, значение и цели позиционирования
Современный этап развития рыночных отношений в России характеризуется острой конкуренция между предприятиями. Выжить могут лишь те компании, которые имеют высокое качество менеджмента и стараются развивать рыночную ориентацию в хозяйственной деятельности.
Даже за такие короткие сроки, российские предприятия и организации опыт гибкого и быстрого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения их желаний. Так, компании могут своевременно удовлетворять запросы покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ [9].
Важным шагом в выборе основных направлений рыночной ориентации деятельности предприятия является определение позиции продукта на отдельных сегментах рынка. Позиция продукта представляет собой мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств выпускаемого продукта или предлагаемых услуг.
Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный продукт в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Конкурентоспособный продукт воспринимается определенной группой целевых потребителей как товар, который имеет четкий узнаваемый имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, необходимо учитывать также тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имидж непосредствен самой организации. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукта конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами, параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг – при выборе банка, качество и надежность – при покупке компьютера.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа.
Первый этап позиционирования заключается в детальном исследовании рынка, при котором определяются: важные атрибуты выбираемого сегмента рынка, после чего устанавливается приоритетность этих атрибутов. Далее нужно составить перечень продуктов, конкурирующих с выпускаемым товаром компании, которые обладают выявленными атрибутами.
На втором этапе устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Между атрибутами позиционируемой марки продукта проводится сравнительная оценка по отношению к идеальному уровню атрибута или в сравнении с продуктами конкурентов.
На завершающем этапе позиционирования проводится выбор сегмента рынка и направлений дифференциации продуктов. Например, производители легковых автомобилей при позиционировании своей продукции могут сделать акцент на долговечности или безопасности автомобилей, в то время как конкурирующая марка сделает акцент на экономичность или высокую проходимость. Данный пример демонстрирует позиционирования, которое проводится по одному преимуществу. На практике чаще всего используется позиционирование по нескольким атрибутам. К примеру, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Следовательно, перед началом позиционирования требуется провести глубокие маркетинговые исследования, которые направлены на понимание того, как потребители воспринимают продукт. Какие параметры потребители выделяют как наиболее важные. На основе проведенных исследований строятся карты восприятия, которая строится на основе наиболее значимых для потребителей параметров и на которой изображаются исследуемые товары [13].
Популяризация термина «позиционирование» стала заслугой известных специалистов в области рекламы Эл Райса и Джека Траута. Авторы мировых бестселлеров рассматривают понятие «позиционирование» как творческий процесс выделения достоинств уже существующего на рынке продукта.
Им принадлежит утверждение о том, что позиционирование – это не есть то, что производитель делает со своим товаром, а операция на сознании потенциальных покупателей. То есть организация определенным образом позиционирует товар в умах своих клиентов. Суть изменений в названии, цене, упаковке нельзя назвать трансформацией самого товара. Они являются внешними косметическими доработками, призванными обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей [43].
Позже Дж.Траут и Э.Райс сформулировали принципы концепции позиционирования, в которых утверждалось, что:
— многообразие продукции на рынке усиливает конкуренцию;
— потребитель воспринимает много информации, в том числе и рекламной;
— возможности человеческого сознания ограничены, потому поступающая информация упрощается и структурируется;
— в среднем потребитель способен запомнить в конкретной товарной категории 3-4 торговые марки;
— важно выделить сильное качество товара и спозиционировать его раньше, чем конкуренты, иначе оно уже не будет восприниматься как отличительная черта.
На основании изложенных принципов авторы сделали вывод о том, что единственным способом торговой марки укрепиться в сознании целевых потребителей является наиболее упрощенное торговое предложение.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировать тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Хорошо известные товары обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Для того, чтобы конкурировать с этой — позицией, другой производитель может:
— упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей;
— найти и занять свободную позицию;
— репозиционировать или депозиционировать конкурента;
— сообщить покупателям, что он входит в число лучших, крупнейших производителей [20].
Таким образом, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.
Цель позиционирования – это создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. В рамках данной цели решаются следующие задачи:
— увеличение доли рынка и корпоративного влияния на целевой сегмент потребителей;
— построение эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товаров и услуг;
— формирования положительного имиджа компании, позитивного мнения целевой аудитории за счет ответственности каждого сотрудника и культуры организации.
Процесс позиционирования предлагает реализацию четкой технологии, которая предусматривает определенный набор процедур: сбор информации, анализ данных, разработку стратегии позиционирования и выполнение программ по приоритетным направлениям рынка. Технология процесса позиционирования представлена на рисунке 1 [9].
Рынок
Регулирование позиции на рынке
Управление позиционированием
Источник: privetstudent.com