Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.
Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.
Введение 3
Глава 1. Маркетинговая программа: понятие, сструктура 5
1.1. Понятие маркетинговой программы 5
1.2. Структура маркетинговой программы 7
Глава 2. Маркетинговая стратегическая программа 14
2.1. Понятие маркетинговой стратегической программы 14
2.2. Классификация маркетинговой стратегической программы 18
2.3. Этапы разработки маркетинговой стратегической программы 18
Заключение 24
1.1 Маркетинговые стратегии для бизнеса | Разработка маркетинговой стратегии Digital
Список литературы 26
Работа содержит 1 файл
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Новокузнецкий филиал институт
государственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Кемеровский государственный университет»
Кафедра менеджмента и маркетинга
Студент группы МР 08
Рыгалова Ю.С.
Структура программы маркетинговой стратегии
Преподаватель:
Шестакова О.В.
«защищен / не защищен»
ненужное зачеркнуть
____________ __________
подпись руководителя
«___» _______________
1. Маркетинговая программа: понятие, структура
1.1. Понятие маркетинговой программы
Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.
Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2].
Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.
Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
Как разработать успешный маркетинговый план? РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ
1.2. Структура маркетинговой программы
По своей структуре маркетинговая программа должна как минимум состоять из следующих частей:
- Ситуационный анализ
- Анализ возможностей
- Маркетинговые цели
- Маркетинговая стратегия
- Бюджет маркетинга
Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.
Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.
Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.
Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:
- продуктовый микс компании,
- роль каждого из продуктов в продуктовом миксе,
- на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом,
- на какие группы сегментов это продукт направлен,
- в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.
Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:
- товарная политика;
- сбытовая политика (формирование сети);
- коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
- ценовая политика.
Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.
Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля над выполнением программы. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.
Это – количественные цели.
Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий — качественные цели.
2. Маркетинговая стратегическая программа
2.1 Понятие маркетинговой стратегической программы
Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.
Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности. Также стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. [2]
К основным задачам стратегического маркетинга можно отнести [1]:
А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;
Б) анализ потребностей физических лиц и организаций;
В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
Г) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.
Маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.
Сразу остановимся на различии плана и программы. Стратегическое планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительная часть в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля.
2.2 Классификация маркетинговых стратегических программ
Исследуя методики разных авторов можно остановиться более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [6].
По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем только программы на долгосрочный период.
По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные — охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.
По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.
Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.
Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.
Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.
2.3 Этапы разработки маркетинговой стратегической программы
Маркетинговая программа решает три основные задачи:
1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.
2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.
3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту
Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:
1. Ситуационный анализ
2. Маркетинговый анализ
3. Стратегическое планирование
4. Тактическое планирование
Источник: www.stud24.ru
Основные этапы разработки маркетинговой диджитал-стратегии
Современные требования и методы развития продуктовых технологий на мировом рынке задают все больше динамики направлению digital-маркетинга. Digital-реклама настолько качественно вписалась в нашу повседневную жизнь, что мы практически перестали реагировать на нее, как на раздражающий фактор. Каким образом мировые маркетологи добрались до наших гаджетов и узнали все наши желания? Найти ответы на эти и другие вопросы нам поможет анализ подходов в разработки маркетинговой стратегии.
2700 просмотров
Digital-marketing — это направление маркетинга, которое подразумевает продвижение услуг, товаров, продуктов, частных лиц или брендов с помощью цифровых технологий, применяемых на всех этапах взаимодействия с потребителями. Основная цель digital-маркетинга привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту.
Основной задачей digital-маркетолога является увеличение узнаваемости бренда или продукта при помощи всех доступных цифровых каналов коммуникации с целевой аудиторией. В рамках больших рекламных компаний digital-маркетингом занимаются digital-агентства. Для максимально эффективного достижения целей рекламной кампании в стандартной команде зачастую присутствуют маркетолог, копирайтер, SEO специалист, аналитик, дизайнер, программист, контент-менеджер, а также менеджер проектов или продакт-менеджер.
Основными инструментами digital-маркетинга являются СМС-рассылка, вирусная реклама, медийная баннерная реклама, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг, SMM, канал на Youtube, рекламные окна, email-рассылка, нативная реклама, таргетированная реклама, реклама в приложениях, блог, подкасты, социальные сети и вебинары.
Основными каналами digital-маркетинга выступают интернет, цифровое телевидение, локальные сети, кабельные сети, мобильные устройства, интерактивные дисплеи, а также другие источники, которые могут передавать информацию в digital формате.
Как правило, в рекламных стратегиях используются все доступные инструменты, включая платные и бесплатные. В большинстве случаев выбор будет зависеть от маркетинговых задач вашего продукта. Из всех инструментов самым трендовым и активно развивающимся на сегодняшний день является видеоконтент, а самый эффективный на сегодня канал коммуникации с целевой аудиторией — мессенджеры. Также все большей популярности набирает инфографика в видео-сообщениях.
Как выбрать инструменты и каналы для digital-маркетинга
Любое продвижение продукта следует начинать с аналитики воронок данных, собранных по разным критериям: возраст, пол, регион проживания, социальный статус, профессия, личные интересы, семейное положение, работа или учеба, домашние питомцы и так далее. Подойдут всевозможные параметры, определяющие вашу целевую аудиторию. От портрета персоны вашей целевой аудитории будет зависеть выбор правильных технологий, каналов и инструментов для продвижения вашего продукта.
Например: для продвижения таких продуктов, как мобильные приложения или игры, чаще всего используют рекламу в похожих приложениях, социальных сетях, таргетированная реклама. Для продуктов, которые вызывают интерес у широкого круга лиц (например, пищевые добавки) самым распространенным инструментом является email-рассылка.
Основные этапы разработки маркетинговой стратегии
Цель рекламной кампании: Разработку стратегии стоит начинать с определения целей вашего сообщения, продукта для рекламной компании. Как правило, цели формулируются в конкретных цифрах (например, увеличить конверсию пользователей на 5%).
Jobs To Be Done (JTBD): Провести анализ продукта на основе подхода JTBD, который основывается на 4-х вопросах определяющие мотивы того, что стимулирует клиентов купить ваш продукт:
- На какую работу пользователь будет нанимать продукт?
- Какую проблему пользователя будет решать ваш продукт?
- Какого результата пользователь хочет достигнуть?
- Как пользователь достигает этого сейчас?
Value Proposition Canvas: VPC или шаблон ценностного предложения — это дополнительный модуль к Business Model Canvas (BMC, шаблону бизнес модели), предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя. На основе данного шаблона можно сделать анализ вашего продукта и клиента, чтобы выявить ценность вашей компании и выстроить предложение относительно анализа потребителя в процессе выбора стратегии.
Целевая аудитория: Следующим этапом будет определение целевой аудитории рекламной кампании на основе критериев актуальных для вашего продукта.
Persona Canvas Example https://www.pinterest.com.au/pin/647673990133002147/
Анализ конкурентов: После определения целевой аудитории следует провести глубокий анализ прямых, непрямых, а также вторичных конкурентов на рынке.
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом и борются за время и деньги того же пользователя
SWOT-анализ: Следующим этапом будет определение конкурентных преимуществ и недостатков вашего продукта.
SWOT-анализ (Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)) — это метод для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании способом анализа сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны окружающей среды. “S” и “W” относятся к состоянию компании, а “O” и “T” к внешнему окружению организации. https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/12/20/swot-analysis
Выбор каналов коммуникации: На основе собранных данных выберете несколько каналов коммуникации с вашей целевой аудиторией.
Метрики эффективности: Определите метрики показателей оценки эффективности всех выбранных вами каналов коммуникации с аудиторией относительно целей рекламной кампании.
Например: ваша цель привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление на основе двух показателей CTR и CPC.
CTR — кликабельность объявлений, показывает сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.
CPC — стоимость клика или наши затраты на привлечение одного пользователя, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.
Бюджет рекламной компании: Когда выбор сделан, важно просчитать бюджет и сроки действия ваших рекламных кампаний относительно поставленных целей.
Утверждение стратегии: Заключительным этапом будет анализ результатов вашего исследования и финальное утверждение выбранной стратегии.
Преимущества digital-маркетинга в том, что он предоставляет возможность точно рассчитать ROI (Return on Investment- это коэффициент возврата инвестиций) практически каждого аспекта ваших маркетинговых усилий. Также, в отличие от оффлайн-маркетинга, его цифровая разновидность дает возможность получать точные результаты в режиме реального времени и распространять информацию о продукте намного большему количеству потребителей.
Author: Iryna Vishnetskaia
Источник: vc.ru
Что такое «хороший план маркетинга»?
Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.
В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации.
Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.
В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.
Периодичность составления маркетингового плана
Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.
В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.
Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.
Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.
Процесс разработки маркетингового плана
Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.
| Этап разработки | Описание этапа |
| Анализ рыночных тенденций | Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации. |
| Анализ продукта | Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что. |
| Выбор целевого рынка | Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов. |
| Позиционирование и конкурентные преимущества | Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании. |
| Разработка стратегии | Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок. |
| Тактический план на год | Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли. |
Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:
- Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
- Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
- Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
- Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
- Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.
Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга
Характеристики хорошего плана отдела маркетинга
Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.
Полнота информации
План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.
Гибкость
Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.
Корреляция с основной стратегией компании
План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.
Последовательность
Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.
Источник: powerbranding.ru