Этапы разработки маркетинговой программы

Стратегия предприятия является основой разработки программы маркетинга.

Стратегия — это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. При всем многообразии стратегий существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В зависимости от экономической ситуации, в которой находится предприятие и перспективных ориентиров развития практика предлагает использовать следующие виды стратегий: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификационного роста, стратегии сокращения.

В качестве основных методик анализа маркетинговой среды предприятия можно выделить следующие подходы: SWOT-анализ, Бостонская матрица — по времени, «Пять сил Портера», Матрица Ансоффа, ПР-матрица (рис. 1.2.1.).

Непосредственное выявление и анализ SWOT-характеристик на заключительном этапе стратегического анализа позволяет, во-первых, проверять информацию, полученную с помощью других методик, во-вторых, концентрировать результаты анализа внешней и внутренней среды на общей методической основе и, в-третьих, формулировать и оценивать качество стратегических альтернатив.

Этапы дизайна мобильного приложения

Важно подчеркнуть, что при выявлении сильных и слабых сторон предприятия необходимо учитывать характеристики, являющиеся уникальными по отношению к конкурентам, а не свойственные большинству предприятий отрасли. Под сильными сторонами целесообразно понимать все, что обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами (компетентность менеджмента, достаточные финансовые ресурсы, развитую информационную систему, совершенную технологию, высокий уровень корпоративной культуры, раскрученную марку, развитую сбытовую сеть, хорошую систему контроля качества продукции и процессов и др.), а под слабыми сторонами — то, что не позволяет ему достичь преимуществ над конкурентами (устаревшее оборудование и технология, высокие производственные издержки, отсутствие четких стратегий развития, нехватка финансовых или иных ресурсов, устаревшая организационная структура, слабое представление о рынке и др.).

При этом из сильных сторон наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают предприятию долговременный отрыв от конкурентов и исключительное превосходство. Речь идет о так называемых стержневых компетенциях предприятия — глубоко укоренившихся способностях, которые способствуют, в частности, внедрению на новые рынки в тех случаях, когда предприятие находит новое применение тому, что у него получается лучше всего.

К стержневым компетенциям предъявляются следующие требования: они «должны обеспечивать выживание в краткосрочном и долгосрочном периодах; должны быть неочевидными для конкурентов, труд-новоспроизводимыми; должны представлять комплекс навыков, ресурсов и процессов; обладать потенциалом, который предприятие сможет реализовывать в течение длительного времени; должны играть решающую роль в совершенствовании основной продукции, а также при внедрении стратегического мышления и, наконец, должны играть существенную роль при принятии стратегически важных решений, ценных с коммерческой и рыночной точек зрения».

029. Школа менеджмента – Процесс разработки мобильного приложения – Амир Биктимиров

Предложенный И. Ансоффом подход к выделению продуктово-рыночных комбинаций применяется для выявления новых концептуальных В действительности высшая точка массива — Эклизи-Бурун — поднимается на 1525 метров над уровнем моря, занимая по высоте пятое место среди горных вершин Крыма.возможностей развития бизнесов предприятия.

Это, безусловно, самый общий уровень формулировки направлений развития предприятия, однако он может быть эффективно использован для сужения множества возможных альтернатив. Например, в случае выявленной «нецелесообразности заниматься разработкой нового продукта» альтернативы развития предприятия обращаются к «рынку».

Более продуктивным является подход к определению базового рынка предприятия («функции — группы потребителей — технология»), который расширил концепцию Ансоффа. Вообще говоря, индуктивно можно рассматривать общую многомерную кластеризацию бизнесов, добавляя, например, региональные, социо-демографические и другие признаки.

Кроме того, подход позволяет сформулировать возможные варианты поведения в выбранных сегментах. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Возможные стратегии охвата рынка

Наименование стратегии охвата

Стратегия концентрации, или фокуса

Предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише

Наименование стратегии охвата

Стратегия функционального специалиста

Предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров

Стратегия специализации по клиенту

Предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции

Стратегия селективной специализации

Выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой. Речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации

Стратегия полного охвата

Предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей

Анализ маркетинговой макросреды является составляющей частью анализа маркетинговой среды, необходимого для проведения сегментации потребителей, выработке других важных маркетинговых решений.

Для оценки состояния рыночной макросреды в нашем исследовании используется модель пяти рыночных сил Портера. Эта модель (рис.1.2.3), предложенная профессором М. Портером четверть века назад, тоже выдержала испытание временем не в последнюю очередь из-за своей простоты и опоры на здравый смысл.

Первая сила, которая может влиять на фирму, — существующие конкуренты.

Аналогично по такой же системе оценивается вторая рыночная сила — клиенты и третья — поставщики. Важно то, что сила давления той или иной группы зависит от многих факторов — от уровня и темпов развития рынка, наличия или отсутствия у поставщиков и клиентов реальных альтернатив, истории взаимоотношений на уровне первых лиц и т. п.

Четвертая сила — новые конкуренты, рыночные новички.

Пятая сила — товары-заменители или товары-субституты.

Наиболее часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа». В данном исследовании для анализа макросреды будет использован PEST-анализ.

Термин PEST означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма PEST -анализа».

Табличная форма PEST-анализа выглядит следующим образом (рис. 1.2.4.)

Источник: studentopedia.ru

Маркетинговая стратегия: что это такое, какие виды и как ее разработать

Маркетинговая стратегия нужна любой компании, независимо от оборота и ниши. Это фундамент для построения бизнеса. К сожалению, не все предприниматели и маркетологи понимают важность разработки маркетинговой стратегии, из-за чего теряют прибыль, а иногда — и бизнес целиком.

Руководитель отдела маркетинга МАЭР Ольга Левицкая рассказывает, для чего нужна маркетинговая стратегия, какие бывают виды стратегий и основные этапы разработки.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.

Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.

Вы должны ответить на вопросы:

• Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
• Чем отличаетесь от конкурентов?
• Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
• Кто будет покупать ваш продукт?
• Где и как будут его покупать?

Говоря о стратегии, мы говорим о гибкости в бизнесе. Вспомните сотовые телефоны Nokia, которые были у каждого второго пользователя. Сегодня эти же пользователи держат в руках Samsung Galaxy и iPhone — именно потому, что в определенный момент руководство Nokia перестало учитывать потребности покупателей и сделало ставку на консервативной линейке телефонов. А ведь компания Nokia еще с 19 века была новатором и всегда опережала конкурентов в технологиях. Ошибочная стратегия привела к потере бОльшей части покупателей.

Правильная стратегия поможет не совершать роковых ошибок в бизнесе и быстро перестраиваться под реалии рынка.

Цели маркетинговой стратегии

Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.

Как это выглядит на практике.

У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.

По каждому направлению работы ставятся цели:

• Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
• Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
• Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
• Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
• Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, отражает ее модель поведения — относительно потребителей, конкурентов, ценовой политики, каналов продвижения и т.д.

Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:

• Рыночные (позиционирование компании на рынке).
• Конкурентные (модель работы с конкурентами).
• Потребительские (взаимоотношения с потребителями, выявление их потребностей).
• Товарные (разработка / производство продукта, работа с ассортиментом).
• Ценовые (ценовая политика).
• Сбытовые (доведение продукта до потребителя).
• Стратегии продвижения (выбор каналов для рекламы и привлечения потребителей).

В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.

• Если в вашем бизнесе основной фокус на конкуренции, вы будете придерживаться конкурентной стратегии. Вы можете соревноваться с конкурентами, выбрать «догоняющую» стратегию, либо определить сильного конкурента и стать его последователем. Относительно конкурентов можно выбрать стратегию полной отстройки, когда вы заявляете, что не имеете ничего общего с конкурентами. Яркий пример конкурентной стратегии — сеть ресторанов Burger King. Ее стратегия построена на конкурентной борьбе с McDonald’s.
• Если вы повышаете прибыль и объем продаж за счет ценовой политики, то вашей основной стратегией будет ценовая. Так, магазины Fix Price стали популярными именно благодаря фиксированным низким ценам на весь ассортимент товаров.
• Товарные стратегии в бизнесе направлены на расширение ассортимента, разработку нового продукта. Вы можете сегментировать аудиторию, каждому сегменту предлагать свой продукт. Такая стратегия намного лучше, чем сужение ниши. Узкая ниша ограничивает ваш заработок. Разработка продуктов под разные сегменты — наоборот, позволяет расширить ваше присутствие на рынке. Для постоянных покупателей вы можете предложить продукт, который они покупают сейчас у конкурентов, и который будет приносить прибыль. Разработайте товары-якоря. Они не будут приносить основной прибыли, но будут привлекать новую аудиторию, которой вы сможете делать допродажи товаров с высокой прибыльностью.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из трех основных этапов:

• Анализ и план
• Организация деятельности
• Контроль

Рассмотрим этапы разработки подробнее.

Plan (план)

• анализируют рынок, конкурентов, продукт, целевую аудиторию;
• ставят цели и задачи компании;
• планируют действия по каждому направлению (производство / закупка товара, ассортимент, каналы продаж, ценовая политика, управление персоналом, финансы и др.).

Факторы внешней и внутренней среды разделяют на четыре категории:

• Strengths (сильные стороны)
• Weaknesses (слабые стороны)
• Opportunities (возможности)
• Threats (угроза)

Do (организация деятельности)

Вы переходите от плана к действиям. Например, разрабатываете продукт или расширяете ассортимент в рамках товарной стратегии; работаете с каналами продаж, запускаете программы лояльности в рамках стратегии продвижения и т.д.

Check (контроль)

Этап контроля помогает определить, правильно ли вы выбрали стратегии в бизнесе, насколько эффективны инструменты работы. Вы смотрите на показатели, проверяете, увеличилась ли прибыль, какие цели были достигнуты, а какие — нет.

Act (внесение изменений и новое планирование)

На этом этапе вы:

• проводите ревизию маркетинга,
• оцениваете деятельность,
• выявляете проблемы,
• вносите изменения.

Выводы:

• Маркетинговая стратегия нужна любой компании.
• Если у вас есть стратегия, вы четко понимаете, «про что» ваш бизнес и куда вы двигаетесь.
• Стратегия дает возможность быть гибким, быстро перестраиваться под изменения рынка.

Источник: maer-academy.ru

16. Виды, структура и этапы разработки маркетинговых программ.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Проблемой является то, что маркетологи выбирают порой неясную и неправильную программу маркетинговой структуры фирмы. Так же может отсутствовать понимание сущности маркетинговой программы.

Поэтому наша цель раскрыть сущность маркетинговой программы, рассмотреть виды, структуру и этапы её разработки.

4). Преследуя данную цель мы даем:

-определение вопроса.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план — рекомендация производственно-бытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

-виды маркетинговых программ

1. В зависимости от адресата — для высшего руководства, для низовых звеньев).

2. В зависимости от сроков, на которые рассчитаны программы краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

3. В зависимости от круга охватываемых задач — обычные стратегические планы, целевые стратегические планы.

4. В зависимости от объекта составления — программы по продукту, программы по производственному отделению.

5. В зависимости от методов составления централизованные, децентрализованные, смешанные (встречные).

6. В зависимости от сроков исполнения простые, сложные.

-структура маркетинговых программ

Стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

— характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

— рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

— комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

— источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Типовая структура подробной программы включают следующие разделы:

— прогноз развития целевого рынка (сегмента); — общую стратегию рынка по отношению к целевому рынку; — товарную политику; — коммуникационную политику; — сбытовую политику; — ценовую политику; — источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга; — контроль за реализацией программы.

-этапы маркетинговой программы 1.Анализ маркетинговой среды.

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка) 3.Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей). 4.Цели и задачи, маркетинговая стратегия. 5.Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг.

17. Система управления маркетингом, ее основные функции.

1). Место вопроса в дисциплине маркетинга

В современных рыночных условиях для успеха на рынке необходим интегрированный подход к управлению маркетингом на основе современных концепций управления и поддерживающих их информационных систем.

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ — одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призвана способствовать система управления маркетингом, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

В связи с заявленной проблемой наша цель состоит в следующем: рассмотреть теоретическую основу системы управления маркетингом, обозначить основные функции.

4). Преследуя данную цель мы рассматриваем:

-определение и основные понятия

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде.

Важно сказать о том, что в системе управления маркетингом выделяют стратегию и тактику управления.

Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Включает в себя непосредственно разработку прогноза управления фирмы и создания стратегического плана действий.

Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

-этапы системы управления маркетингом

управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности; Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.);

2) отбора целевых рынков (замеры объемов спроса, сегментирования рынков, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке);

3) разработки комплекса маркетинга (разработка товаров, установление цен на товары, метод распространения товаров, стимулирование сбыта);

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль)

-функции системы управления маркетингом

Рассматривая систему управления маркетингом, необходимо обозначить её функции. Обычно выделяют следующие:

1)Исследовательская:(изучение рынка;изучение конкурентов;изучение фирменной структуры и культуры;изучение товара; анализ внеш. и внутр. среды предприятия.)

2)Производственная:(управление качеством и конкурентоспособностью; разработка товаров рыночной новизны; организация производства и материально-технического снабжения.)

3)Сбытовая:(организация товародвижения, сервиса и рекламы; формирование спроса, стимулирования сбыта, ценовой и товарной политики)

4)Управленческая: организация информационного обеспечения; организация контроля и коммуникаций; стратегическое и оперативное планирование.

Источник: studfile.net