Этапы разработки коммуникационной программы

Этапы разработки эффективной коммуникации. Маркетологу нуж­но знать механизм коммуникации. Этот процесс можно предста­вить моделью, включающей девять элементов: 1) отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне; 2) кодирова­ние — процесс представления мысли в символической форме; 3) обращение — набор символов, передаваемых отправителем; 4) средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; 5) расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; 6) получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; 8) обратная связь — часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения отправи­теля; 9) помехи — появление в процессе коммуникации искаже­ний, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной моде­ли с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в об­ратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкрет­ных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудито­рия окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

Определение желаемой ответной реакции. Покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нуж­но знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупа­тельской готовности: 1) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; 6) совершение по­купки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленно­сти целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фир­мы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно пол­ных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со сле­дующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень пло­хое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отноше­ние; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяс­нить, почему это происходит, а затем разработать коммуникаци­онную кампанию для формирования благожелательного отноше­ния. Если основа неблагожелательного отношения — недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

Коммуникационная стратегия и креатив

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об ус­пехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача — сформировать убежденность в j том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необхо­димой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуе­мого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рацио­нальные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выго­ды.

Примерами могут служить обращения, демонстрирующие эко­номичность, ценность или удобство товара в эксплуатации. Эмо­циональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заста­вить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы).

Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как лю­бовь, гордость и радость. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственны­ми мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как защита окружающей среды, улучшение межнациональных отношений.

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо при­нять три решения. Во-первых, сделать ли четкий вывод или предо­ставить возможность его сформулировать аудитории. Сформулиро­ванный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и про­тивоположные доводы.

В-третьих, когда приводить самые действен­ные аргументы — в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу привлекает внимание, к концу обращения внимание может значительно ослабеть. Но завершение обращения лучше за­поминается.

Форма обращения должна быть действенной. В объявлениях пе­чатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания обыгрывают новизну и кон­траст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, не­привычные конфигурации, размеры и расположение обращений. При речевом обращении важны формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность, паузы, вздохи, зевание. Если обращение должно транслироваться по телевидению, важен невербальный язык — бессловесные инди­каторы, такие, как выражение лица, жесты, одежда, позы.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интер­нет и даже посредством личной переписки по почте.

Каналы лич­ной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участ­никам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на следую­щие: разъяснительно-пропагандистский канал формируют предста­вители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями.

Экспертно-оценочные каналы составляют независи­мые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями. Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, бесе­дующие с покупателями, — это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследова­ния психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окруже­ния. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия лич­ного контакта и обратной связи.

К ним относятся: 1) средства массового и избирательного воздействия — включают средства пе­чатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывес­ки, плакаты); 2) специфическая атмосфера — специально создан­ная среда, способствующая возникновению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара. На­пример, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чув­ство уверенности; 3) мероприятия событийного характера — ме­роприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий ка­ких-то конкретных обращений с целью достижения того или ино­го коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации). Средства массовой информации несут обращение, по существу, к первичной аудитории лидеров мнений — людей, с мнением которых считаются все остальные. Деятельность СМИ будет эффективной, если нацеливать обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздей­ствие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли ауди­тория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего от­носят профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень ком­петентности источника.

Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, про­изводимое на аудиторию. Привлекательность источника повыша­ют откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию. Это предполагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до ад­ресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и това­ру.

Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколь­ко людей беседовали о нем с другими людьми.

Источник: studopedia.su

Разработка коммуникационной кампании

Субботина, О. К. Разработка коммуникационной кампании / О. К. Субботина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 49 (391). — С. 151-153. — URL: https://moluch.ru/archive/391/86333/ (дата обращения: 11.07.2023).

В статье анализируются различные аспекты коммуникационной кампании современной организации. В частности, затрагивается вопрос планирования, разработки и реализации коммуникационной кампании.

Ключевые слова: коммуникационная кампания, реклама, маркетинг, коммуникационная политика, каналы коммуникации.

The article analyzes various aspects of the communication campaign of a modern organization. In particular, the issue of planning, development and implementation of a communication campaign is touched upon.

Keywords: communication campaign, advertising, marketing, communication policy, communication channels.

Разработка эффективных форм и методов коммуникационной политики обеспечивает достижение коммерческих целей организации. В связи с этим становятся своевременными вопросы организации маркетинговой деятельности и разработки эффективной коммуникационной политики организации в комплексе со стратегией ее развития.

Коммуникация представляет собой важную часть процесса управления. В качестве управленческой функции коммуникация в настоящее время играет роль стратегического ресурса, который определяет эффективность и качественный рост организации 4, с. 52. Информация на данном этапе становится определяющим фактором деятельности организации при изменении внешней среды и при достижении максимальной эффективности развития. Управление может быть успешным только тогда, когда оно строится на основе определенного коммуникативного пространства. Коммуникация представляет собой средство, обеспечивающее эффективность при достижении запланированных целей 3, с. 79.

Коммуникационная кампания — это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации. Коммуникационная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени.

Цель любой коммуникационной кампании — это определенное влияние на потребителей товара и услуги для разных целевых аудиторий. Для того, чтобы добиться этого, необходимо правильно донести информацию до аудитории в нужные сроки и определенные объемы.

Общая схема разработки и реализации коммуникационной кампании представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Общая схема разработки и реализации коммуникационной кампании 2, с. 66

В основе организации коммуникационной кампании лежит ее планирование. Осуществляется оно поэтапно, начиная от постановки целей и заканчивая формированием бюджета затрат. Основными этапами разработки проекта коммуникационной кампании выступают:

— анализ ситуации; целеполагание;

— разработка коммуникационной стратегии;

— составление плана проведение коммуникационной кампании;

Правильно спланированная коммуникационная кампания позволяет:

— минимизировать риски коммерческой деятельности предприятия,

— определять успех в реализации производимых товаров и услуг,

— определять рост предприятия,

— самостоятельно формировать свою прибыль и находиться на полной самоокупаемости. Во время организации коммуникационной кампании необходимо решить: что и кому сказать и/или показать, каким способом это лучше всего сделать.

Оценка эффективности и контроль коммуникационной кампании являются важнейшими стадиями процесса планирования коммуникационных мероприятий. Следует отметить, что нельзя точно оценить эффективность коммуникационной кампании, поскольку результаты ее использования в большинстве случаев не бывают явными, и проблематично точно измерить, насколько увеличился сбыт продукции. Более того, коммуникационные кампании могут повлечь за собой также уменьшение сбыта продукции, если данный процесс не будет полностью контролироваться руководством компании 1, с. 141.

Каждый из этапов имеет свои особенности, цели и задачи. Организация коммуникационного процесса на разных предприятиях различна: в небольших фирмах коммуникационной деятельностью занимается один человек, контактирующий с коммуникационными агентствами, на крупных предприятиях имеются собственные маркетинговые службы, привлекающие сторонние агентства только при проведении масштабных коммуникационных кампаний.

Любая организация разрабатывает собственную стратегию коммуникационной политики, имеющая отправную точку в виде анализа внешней среды. Разработка коммуникационной политики и выбор эффективных каналов коммуникации опирается на ряд принципов, в общем виде представленных на рисунке 2.

Рис. 2. Базовые принципы выбора эффективных каналов коммуникации [1, с. 142]

В настоящее время наиболее эффективно, по опыту многих стран, с задачей постоянного развития справляются те организации, которые в своей деятельности руководствуются принципами стратегического управления, среди которых важнейшими являются такие, как его целенаправленность, гибкость, создание необходимых условий для реализации стратегии. Эффективность деятельности организации в долгосрочной перспективе напрямую зависит от эффективности выбранной стратегии.

Выделяют несколько этапов разработки эффективной коммуникационной политики в организации. В общем виде они представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Базовые этапы коммуникационной политики [2, с. 83]

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать вывод, что под коммуникационной кампанией в наиболее общем виде понимается комплекс маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж, увеличению доли рынка, выводу товара на рынок с целью обеспечения стабильных объемов реализации, повышение узнаваемости бренда и достижение некоторых других целей.

1. Гришанов Г. М. Механизм принятия решений по выбору инструментов рекламы / Г. М. Гришанов, Д. Г. Гришанов, Л. С. Клентак // Вопросы экономики и права. — 2019. — № 1. — С. 140–142.
2. Коровина Е. В. Организация и проведение коммуникационных кампаний / Е. В. Коровина. Учебное пособие. — Нижний Новгород: Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева, 2020. — 110с.
3. Рожков И. В. Управление факторами и рисками внешней маркетинговой среды организации в условиях кризиса / И. В. Рожков // Самоуправление. — 2021. — № 1 (123). — С. 78–82.
4. Шевченко Д. А. Интегрированные коммуникации. Энциклопедия / Д. А. Шевченко. — М.: Дашков и К, 2020. — 298с.

Основные термины (генерируются автоматически): коммуникационная кампания, коммуникационная политика, общий вид, внешняя среда, достижение, общая схема разработки, разработка, эффективная коммуникационная политика, эффективный канал коммуникации.

Источник: moluch.ru

Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Современный рынок – это жутко сегментированная среда, где каждый бренд занимает строго определенную позицию. Чтобы быстрее найти «своего» покупателя, «втиснуться» в рынок и успешно продвинуть продукт, нужно четко определить вектор развития общения с аудиторией.

В этом может помочь коммуникационная стратегия, и именно о ней сегодня пойдет речь.

Понятие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия – это вид планирования, позволяющий создать связь между компанией и ее клиентами. Это как маршрутная карта – по ней видно, в каком направлении организации нужно двигаться и с кем общаться. Чтобы сотрудники точно понимали, с какой аудиторией работают и каких целей при этом хотят добиться. Как следствие, узнаваемость бренда повышается, обеспечивается качественная информационная поддержка, до конкретных групп доносятся строго определенные сообщения и нет никаких перекосов при построении отношений.

Разрабатывать подобного рода стратегию желательно с самого начала, как только компания зарождается. Однако на практике руководители и все те, кто отвечает за коммуникации, «созревают» не сразу, а только когда компания занимает более устойчивую позицию и выходит хотя бы на один уровень с главными конкурентами.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Что входит в коммуникационную стратегию

Чтобы понять, как контактировать с потребителями и добиваться при этом нужного эффекта, необходимо прежде продумать следующие моменты:

1. Портрет ЦА. Прежде поймите, какие категории людей обратят внимание на ваш товар или услугу, почему они придут именно к вам и что сподвигнет их на покупку. Можно создать как обобщенный, так и более детальный портрет – это зависит от того, насколько подробное описание ЦА поможет вам с продумыванием оставшихся моментов. Самый банальный пример – мужчины и женщины от 28 до 45 лет, со средним заработком, есть ребенок.
2. Цели и задачи. Сравню с дартсом – без цели и задач вы не увидите, попадет ли «дротик» точно в центр «мишени». Формулируйте их конкретнее, без обобщений и размытости. В идеале можно следовать методу SMART. Однако в этом случае придется раз в 1-3 года пересматривать коммуникационную стратегию. А все потому, что цели и задачи компании на разных этапах ее развития отличаются, но это уже совсем другая история.
3. Toneofvoice. Это тональность, с которой от имени компании идет обращение к потребителям. Проще говоря, это личность бренда и его ценности. Причем обращение идет не только через рекламу и социальные сети, но и через упаковку, PR, мероприятия, также при личных продажах и общении с персоналом. Желательно, чтобы на всех каналах tone of voice был одинаковым, единым. Причем формулируется он за счет четырех основных показателей – характера личности бренда, тональности сообщений, языка, а также цели.
4. Основная идея. Это, пожалуй, центр всей коммуникации, та самая фишка, на которой базируются все рекламные активности и мероприятия компании. С ее помощью можно быстрее и легче донести ключевое сообщение до разных групп целевой аудитории.
5. Инсайт. Это то, что решает проблему потребителей и из-за чего они обязательно купят предлагаемый вами продукт или услугу. Чтобы его определить, можно взять актуальную проблему или найти что-то более глубинное, прибегнув к аналитике. Пример со службой доставки до дверей – покупателю лень ходить в магазин.
6. Ключевое сообщение. Это то, что исходит из инсайта – формулировка, которая отражает решение той самой боли. Звучать оно может как нереально красиво, так и жутко банально – главное, чтобы било прямо в точку и было понятно всем. Сообщение может быть рациональным, эмоциональным и эмпирическим. Если рациональный и эмоциональный месседжи просто бьют по соответствующим болевым точкам, то эмпирический скорее направлен на отражение пользовательского опыта. Сюда стоит относить запах, цвет, вкус, звук, текстуру и все то, что человек может ощутить органами чувств. Вот пара примеров из реальной жизни:

• Рациональное сообщение – у стирального порошка Ласка на протяжении многих лет слоганом было «Ваши вещи выглядят как новые».
• Эмоциональное сообщение – слоган торговой марки цифровой техники Kenned звучит как «Пусть тебя узнают».
• Эмпирическое сообщение – слоган KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь».

Еще один необязательный элемент – список основных конкурентов. Можно пытаться равняться на них, превзойти их, сотрудничать или даже соревноваться (пример: Burger King троллит McDonald’s). Главное – понимать, что вы претендуете на одну и ту же нишу и можно получить доверие потребителей в ней.

Виды коммуникационных моделей

Есть две базовые модели, по которым строится коммуникационная стратегия – это внутренняя и внешняя. Тут все вполне логично и обосновывается целевой аудиторией компании.

Внутренняя модель – это направленность коммуникаций на внутреннюю ЦА, а именно сотрудников компании, их родственников, близких и друзей, также бывших работников. То есть это все те, к кому организация имеет непосредственное отношение и те, кто является носителем корпоративного имиджа.

Внешняя модель направлена на создание связи с теми, на кого непосредственно ориентирована деятельность компании. Это клиенты, партнеры, поставщики, акционеры, СМИ и даже органы власти. Эту модель как раз и используют чаще всего при разработке стратегии.

Я лишь скажу, что все группы ЦА важны для любой компании, просто степень важности может варьироваться в зависимости от целей, задач бизнеса и самого продукта.

Инструменты коммуникационной стратегии

Есть куча способов, которые позволят построить коммуникацию с ЦА в полной мере и добиться хороших отношений. Далее я перечислю основные инструменты:

• Сам продукт. Именно! То, как продумана этикетка, насколько товар или услуга качественны и продуманы, а также как они удовлетворяют потребности покупателей – это ли не лучший способ создания эффективной коммуникации?
• Реклама. Она окружает нас повсюду и при этом всегда несет основное послание от компании. Выгода в рекламе и есть то самое ключевое сообщение, инсайт и основная идея, взаимосвязанные между собой. В большинстве случаев именно благодаря рекламе люди понимают, что представляет собой та или иная компания, насколько она серьезна и лояльна.
• SMM. Кому-то продвижение в соцсетях помогает привлечь новых клиентов и удерживать старых, а кому-то контактировать с инвесторами, акционерами и другими группами целевой аудитории. Цели коммуникации могут быть самыми разными, и современные соцсети удовлетворяют практически все. Главное – понять, где и когда представители именно вашей ЦА наиболее активны.
• Email-маркетинг. Хороший инструмент, с помощью которого многие рассказывают о новинках в ассортименте или делятся с клиентами дайджестами, подборками. Плюс еще и в том, что письма можно красиво оформить в фирменном стиле. Поработайте над контентом, уделите внимание дизайну, и ваши электронные письма найдут отклик среди аудитории.
• SERM. Этот инструмент важен потому, что люди перед покупкой в большинстве своем сначала читают отзывы в интернете. Если у компании они хорошие или хотя бы тщательно проработанные, человек начнет доверять ей. В этом случае работа идет с сервисами отзывов и рейтингов, также публикациями в блогах и СМИ.
• Ивенты. Сюда относятся всевозможные лекции, мастер-классы, семинары и вебинары, экскурсии, выставки, фестивали и прочие мероприятия. Их основной плюс – это собрание большого количества людей, во время которого можно организовать полноценную рекламную брендовую кампанию. Кстати, это хороший способ повышения экспертности как имиджа компании, так и отдельных ее сотрудников. А клиенту бонус – это новые знания и положительные эмоции.
• Бонусы. Чаще всего программы лояльности и бонусы мотивируют клиентов возвращаться к вам снова и снова. Пример – те же продуктовые магазины или супермаркеты, где люди часто закупаются на большую сумму денег. Выгода и вам в виде многократных покупок от одного лица, и клиенту в виде каких-то плюшек. Продуманная бонусная система – гарант того, что клиент еще не раз к вам вернется. Главное – не ограничиваться одной дисконтной картой.
• Акции, розыгрыши, конкурсы. Такие мероприятия имеют двоякий эффект – с одной стороны, к вам приходит много новых людей. С другой – зачастую эти самые люди активны только в момент проведения акций или розыгрышей. Я рекомендую сто раз подумать перед тем, как запускать подобного рода мероприятия, и как следует продумать принцип их организации, чтобы и пользователи сети бонус получили, и вы при этом не прогорели.
• Блог. Плюсов от его ведения множество – от того же повышения экспертности сотрудников в представлении общественности до продвижения в поисковых системах. Святое правило «Контент всему голова» никто еще не отменял!

Все эти инструменты направлены не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых. Как говорит известный российский маркетолог Игорь Манн – те, кто у вас раньше что-то покупал, приносят больше прибыли, чем «новоприбывшие». У него даже есть книга «Возвращенцы», написанная в соавторстве с Анной Турусиной. Она о том, как возвращать потерянных клиентов – советую почитать!

Этапы разработки

Весь процесс разработки коммуникационной стратегии можно вывести в несколько простых этапов.

Этап 1. Исследование, аналитика

Это тот период, когда собирается вся основная информация по рынку, поставщикам, ценам на сырье, конкурентам и их продуктам, наличию аналогов, нынешней обстановке, каналам сбыта и интересам потребителей. Собирать стоит все те данные, что помогут сформировать более-менее целостную картину в выбранной нише. Использовать можно первичные данные (проводить исследования и опросы) и вторичные данные (внутренние и внешние документы, другие источники). Будут полезны также инструменты вроде SWOT- и PESTEL-анализа.

Этап 2. Постановка целей

Цель в данном случае – это то, каким должен быть эффект после завершения всех запланированных мероприятий. Какое впечатление сформируется у аудитории, какие люди придут и станут клиентами, какие уйдут, как увеличится узнаваемость бренда и осведомленность покупателей. Я уже говорила про метод постановки целей SMART, это хороший способ тактического планирования.

Этап 3. Позиционирование

Здесь идет подбор сообщений, которые будут в дальнейшем транслироваться через выбранные инструменты коммуникации. Чаще всего именно здесь компания понимает, ориентируется она на рынок B2B, B2C или что-то другое. Также тут формируется портрет ЦА, дорожная карта и контент-политика.

Этап 4. Выбор инструментов

Далее следует подбор тех инструментов, которые эффективнее донесут до ЦА основное сообщение. Это может быть что-то из вышеперечисленного списка или что-то, что подходит под вид деятельности компании – сайты, форумы, каналы, мессенджеры и многое другое.

Этап 5. Определение основных KPI

Не стоит забывать о том, что в финале эффективность коммуникационной стратегии как-то придется измерять, и в этом помогут различные KPI. Выбор здесь довольно сложный, потому что эти показатели должны показать именно качество связей с аудиторией, а не просто прибыль бизнеса или приток клиентов.

Этап 6. Планирование

Как только будет сделан выбор инструментов продвижения и показателей эффективности, можно приступать к созданию контент- и медиаплана. Это график, в соответствии с которым будут публиковаться те или иные сообщения, размещаться конкретные материалы на разных площадках.

Этап 7. Расчет бюджета

Здесь и объяснять нечего. Главное, что хочу сказать – не планировать на слишком большой срок. Максимум – 1 год, потому что на планирование влияет инфляция, изменение приоритетов, появление новых, более дешевых методов продвижения и так далее.

Как только бюджет будет утвержден, можно приступать к делу.

Этап 9. Анализ результатов

Результаты рекомендуется изучать не только в конце общего периода, но и в промежутках. Допустим, 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и так далее. Если уж что-то пойдет не по заранее подготовленному сценарию, среагировать будет проще. Скорее всего, какие-то инструменты себя не окупят, и от них придется отказаться – тогда бюджет можно распределить на более качественные каналы.

Принципы построения

Сегодня многое завязано на принципе клиентооориентированности, особенно коммуникационная стратегия. В соответствии с этим принципом как при разработке продукта, так и при его продвижении надо ориентироваться на клиента, его потребности, «боли». Изучайте, какие чувства и эмоции испытывает покупатель, когда видит ваш продукт, удовлетворяет ли он его потребности.

При всем этом не стоит забывать и об инсайтах. На них все завязано, ведь именно они представляют собой формулировку потребностей покупателей. В данном случае поговорка «Краткость – сестра таланта» будет как раз в тему.

Что касается конкурентов – грамотные управленцы постоянно анализируют их деятельность и подстраиваются под рынок. В качестве запасного варианта можно попробовать сотрудничество с ними – если вы, конечно, готовы на такой шаг.

Подытожу я все это так – экспериментируйте! В мире нет четко оговоренного стандарта, по которому разрабатываются коммуникационные стратегии. Компании создают их исходя из своих материальных и нематериальных (творческих) способностей. Как я уже говорила ранее, подобную стратегию можно и нужно менять спустя время, ведь тренды и инструменты продвижения постоянно меняются.

Источник: timeweb.com