Этапы процесса разработки программы маркетинговых коммуникаций

Для привлечения потребителей предприятие должно постоянно информировать потребителей о характеристиках и преимуществах совей продукции.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельнос­ти с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа (комплекс продвижения).

Маркетинговые коммуникации: кейсы. Андрей Себрант, Яндекс

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Маркетологу нужно знать механизм коммуникации. Процесс коммуникации представляет собой девять составляющих элементов, представленных на рис. 1.

Отправитель – сторона, посылающая обращение.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к покупателю.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Расшифровка – процесс, в ходе которого покупатель придает значение символам, переданным отправителем.

Рис. 1. Элементы процесса коммуникации

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории. Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми. Каковы лица, влияющие на процесс принятия решения по поводу приобретения продукции.

8.1. Основы маркетинговых коммуникаций

2. Определение желаемой ответной реакции. Как правило, максимально благоприятная реакция – это совершение покупки или принятие необходимого для фирмы решения, хотя может быть поставлена иная цель.

3. Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение.

Выделяют 6 состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Например, когда фирма Nissan вводила свою автомобильную линию Infiniti, она начала с интенсивной «раздражающей» рекламной кампании для того, чтобы люди запомнили название модели. Первые рекламные сообщения лишь возбуждали любопытство и знакомили клиентов с названием продукции, так как рекламировали название, а не сам автомобиль.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

В примере с Nissan компания захочет, чтобы целевая аудитория узнала больше об Infifniti. Компании нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти всё. Для того чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения должны информировать покупателей о высоком качестве модели Infiniti и других ее преимуществах.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены целевой компании, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение к нему, и уже только затем связать его с определенной маркой. Поэтому маркетологу необходимо обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок.

4. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель ВИЖД, или AIDA: attention, interest, desire, action).

Содержание обращения. Выделяют три типа призывов (мотивов), которые могут быть в основе содержания обращения.

Рациональные призывыподчеркивают однознач­но лучшие свойства марки или ее экономическую ценность для покупателя. Например, в рекламном обращении автомобиля можно представить причины, по которым нудно совершить его покупку: в нем есть безопасные пассажирские сидения, передние и задние амортизаторы, превосходный дизайн, безопасность, экономичность.

Эмоциональные призывыстремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке.

Позитив­ные эмоциональные призывы пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такого рода коммуникации понравились потребителям, их эффективность возрастает. (Например, лозунг BritishTelecom «Осчастливьте кого-нибудь, позвонив ему»).

Не­гативные призывы рассчитаны на пробуждение чувства страха, вины или стыда; они часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. (Реклама шин «Michelin» демонстрировала миленькие лица малышей и напоминала: «Они ездят на ваших покрышках»).

Нравственные призывы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. Они используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений и т.д.

Структура обращения – определяется логика изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении.

Форма обращения.

Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. «Звучание» диктора, рекламирующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, реклами­рующего высококачественную мебель.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того, кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.

Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фак­туру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях.

Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь вни­мание целевой аудитории, приняв во внимание следующие факторы.

Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой ауди­тории, поскольку каждому покупателю нужен свой товар (например, реклама пен­сионных выплат для студентов сегодня не представляет интереса).

Обращение должно заинтересовать целевую группу.

Обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке. На новое обращение потребитель обращает, как правило, больше внимания.

Обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупа­теля о покупке — если вы недавно купили персональный компьютер, то вас на­верняка заинтересует реклама ПК (феномен, называемый уменьшением познава­тельного диссонанса (cognitivedissonancereduction)).

Представление обращения должно быть воздействующим. Как разъяснялось выше, этой цели можно достигнуть, уделив внимание форме обращения, творчески по­дойдя к вопросам создания экземпляров, художественному оформлению/иллюстра­циям и расположению или презентации.

Несмотря на то, что главной целью рекламщиков является привлечение внимания к их рекламным обращениям, они должны относиться с пониманием и придержи­ваться принятых правил, за соблюдением которых следят «сторожевые псы» индуст­рии или представители исполнительной власти страны. Обращение должно быть оформлено таким образом, чтобы произвести максимальное впечатление, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы людям.

5. Выбор источника обращения.

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность источника обращения — компания, марка товара, представитель данного вида продук­ции или актер, рекламирующий продукцию, должны быть продуманы до мелочей.

Более убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверие аудитории источника. Например, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках была передана врачами, поскольку доктора — весьма авторитет­ные фигуры в обществе. Многие компании, производящие продукты питания, также обращаются к врачам, стоматологам и другим специалистам с просьбой порекомендо­вать их товары своим пациентам. Однако эксперт теряет доверие аудитории, если она считает, что человеку заплатили за рекламные заявления в пользу того или иного продукта. Чтобы не утратить доверия, целевая аудитория должна верить в то, что источник информации, и сам товар надежны и заслуживают доверия: т.е. мнение спе­циалиста о товаре и его достоинствах честно и объективно.

Кроме того, Маркетологи часто привлекают знаменитостей.

6. Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации – каналы, в которых двое или более лиц общаются друг с другом напрямую.

Каналы личной коммуникации можно разделить на следую­щие:

• разъяснительно-пропагандистский канал формируют предста­вители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями.
• экспертно-оценочные каналы составляют независи­мые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями.
• общественно-бытовые каналы — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, бесе­дующие с покупателями, — это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследова­ния психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окруже­ния.

1. маркетинговые расходы тесно связаны со стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.
2. поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

Источник: studfile.net

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. Коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым.

Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.
2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).

В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%).

В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

1. осведомленность;
2. знание;
3. предрасположенность;
4. предпочтение;
5. убежденность;
6. совершение покупки;
7. одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.

Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий.

Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

• налаживание связей с постоянными клиентами;
• привлечение новых клиентов;
• повышение популярности фирмы;
• создание благоприятного имиджа;
• повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Источник: www.rusconsult.ru

Этапы маркетинговых коммуникаций

Традиционная концепция маркетинга стала применяться в деятельности многих компаний в середине XX века. При этом она не перестает совершенствоваться и постоянно эволюционирует. Это процесс послужил предпосылкой развития и применения коммуникаций.

Замечание 1

Маркетинг способствовал расширению роли коммуникаций и помимо социологии, активизировалась использование коммуникаций в экономике. Коммуникации стали средством достижения целей бизнеса на рынке и стимулом появления новых форм и технологий в этой области

Эволюция маркетинговых коммуникаций происходила в несколько этапов:

1. 1950-1960 гг. – коммуникации носили несистемный характер, главным направлением работы компании является концентрация деятельности по повышению объема предложения товаров;
2. 1960-1970 гг. – этап товарных коммуникаций, которые используются при организации продаж (реклама и стимулирование сбыта);
3. 1970-1980 гг. – осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями, которые используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями);
4. 1980-1990 гг. – этап конкурентных коммуникаций, новые оптимальные формы и средства коммуникаций;
5. с 1990 г. – развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Кроме этого изменение в маркетинговых коммуникациях происходили по мере развития концепций маркетинга:

• концепция совершенствования производства – коммуникации в форме рекламы для информирования и напоминания о цене и месте продажи товара;
• концепция совершенствования товара – второстепенная роль маркетинговых коммуникаций; реклама, направленная на информирование о характеристиках товара, убеждение потребителей е превосходстве товара над конкурирующими аналогами;
• концепция интенсификации коммерческих усилий – центральная роль маркетинговых коммуникаций, носящие односторонний характер, методы прямой продажи, стимулирования сбыта и агрессивная реклама;
• концепция маркетинга – использование средств массовой коммуникации, налаживание обратной связи с потребителями, оценка эффективности продвижения;
• концепция социально-этичного маркетинга – маркетинговые коммуникации направлены на формирование благоприятного отношения общественности к компании, использование методов и средств PR;
• концепция маркетинга партнерских отношений – формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и ее контрагентами, контактными аудиториями, использование методов прямого маркетинга и интерактивных каналов продвижения.

«Этапы маркетинговых коммуникаций»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Замечание 2

Главной целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на потребителя и получение необходимой реакции. Это необходимо для создания осведомленности у покупателей о товаре или бренде и формирования положительного образа компании и торговой марки.

Отсюда выделяют пять этапов разработки маркетинговых коммуникаций:

• определение целевой аудитории;
• формулирование цели передачи информаций и прогнозирование возможной реакции потребителя;
• создание коммуникационного сообщения;
• выбор каналов коммуникаций;
• оценка обратной связи.

Целевая аудитория – это потенциальные и реальные потребители, которые принимают решения о покупке. Также целевой аудиторией являются лица, которые влияют на это решение, но сами не приобретают товары или услуги. Таких потребителей также следует учитывать и направлять на них комплекс маркетинговых коммуникаций.

На втором этапе определяется цель маркетинговых коммуникаций и ожидаемая реакция. Цель должна быть не просто конкретной, но и измеримой. Основная цель коммуникаций – это покупка, которая является долгим сложным мотивационным процессом. Поэтому необходимо четко определить вероятные ожидания потребителей, чтобы знать время эффективного воздействия и получения желаемой реакции.

На третьей стадии важна тщательная подготовка и создания сообщения или коммуникационного воздействия. Компания должна знать, в каком состоянии находится целевая аудитория, готова ли совершить покупку, каковы ее желания и ожидания. Прежде чем написать рекламное сообщение следует провести исследование рынка.

Выбор канала маркетинговых коммуникаций зависит от целей кампании, бюджета, предпочтений потребителей (какие каналы используют для получения необходимой информации).

Важно получить и обратную связь, оценить реакцию потребителей на коммуникационное воздействие. Анализ осуществляется с помощью технологий и методик исследования поведения потребителей, изменений параметров рынка.

Этапы рекламной кампании

Одним из эффективных и популярных элементом комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама. В рамках их разработки планируется и составляется программа рекламной кампании, которая помимо рекламных мероприятий может включать и мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга.

Определение 1

Рекламная кампания – это реализация запланированных мероприятий, которые рассчитаны на конкретное время, территорию и потребителей.

Основные этапы рекламной кампании:

1. ситуационный анализ;
2. стратегическое планирование;
3. разработка рекламной кампании;
4. воплощение рекламной кампании;
5. оценка эффективности рекламной кампании;
6. корректировка рекламной кампании.

На первом этапе осуществляется анализ маркетинговой ситуации на рынке: изучаются потребители, их знания о товаре и конкуренты. Эта информация позволяет принять решение о рекламной стратегии.

На втором этапе определяются цели рекламной кампании, график ее проведения и бюджет. Кроме этого фиксируется направленность рекламы: рациональная или эмоциональная.

Далее разрабатывают концепцию рекламной кампании, т. е. общее представление о всей совокупности рекламных действий, которая включает в себя и рекламную идею, и доказательства, и обоснование выбора каналов рекламы, и т. д.

На этапе реализации создаются рекламные материалы и происходит их размещение на различных носителях, т.е. покупается рекламные места. Далее осуществляется тестирование рекламы до и после публикации.

После реализации рекламной кампании проводится ее анализ. Оценка эффективности рекламы – это соотнесение достигнутых результатов с поставленными целями. Анализируется отдельные виды рекламы, носители, территории распространения и т. д.

Произведенная оценка рекламной кампании может указать на ошибки, которые требуют устранения. В программу вносятся изменения, которые направлены на повышение эффективности отдачи от рекламы, изменения в производстве продукции или продвижении.

Источник: spravochnick.ru