Среди методик, осуществляемых в домашних условиях активно используются разработанные компанией ASI Marketing Research – Recall Plus («Запоминаемость плюс») и Арех, которые предоставляют рекламисту возможность оценить либо запоминаемость рекламы, либо запоминаемость и убедительность одновременно [323].
Показатели убедительности определяют способность рекламного объявления вызвать положительное отношение к рекламируемому товару, причем предполагается два уровня убедительности. Такой показатель как благоприятное покупательское отношение, отражающее намерение совершить покупку и оценка торговой марки. В рамках InTeeleTest так же оцениваются показатели реакции на рекламный ролик [324].
Компания Mapes and Rоss оценивает эффективность рекламных роликов и реакцию потребителей на них в естественных условиях – в контексте реальной телепередачи, транслируемой по телевидению. Выборка респондентов формируется из 150-200 человек, которым сообщается, что цель исследования – изучить реакцию на данную передачу, хотя на самом деле, конечно, основная задача – оценка убедительности рекламного сообщения.
ПРАВИЛЬНАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНСТАГРАМ
На следующий день после просмотра данной телепередачи, куда оказывается включенным тестируемый рекламный ролик, с каждым респондентом связываются по телефону. Для определения убедительности рекламного ролика исследуется изменение процента предпочтения марки до и после просмотра. Чем больше разница между показателями намерения совершить покупку до и после просмотра, тем выше убедительность рекламы. Выяснив у респондента его предпочтения торговых марок, определяют уровень запоминаемости рекламного ролика[325].
Ряд методик по определению эффективности рекламных роликов основан на просмотре вне дома, но в условиях приближенных к естественным.
Компания Research Systems Cоrpоratiоn для оценки уровня убедительности рекламы предложила методику ARS Persuasiоn System, основанную на просмотре 2-х пилотных телепередач, куда приглашаются от 400 до 600 случайно выбранных представителей взрослого населения (100-150 человек из четырех географически удаленных регионов). Респондентам сообщается, что цель просмотра – узнать реакцию зрителей на 2 пилотные телепередачи, а также говорится о проведении лотереи для поощрения участников.
Чтобы победителям достались именно те призы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои предпочтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенных в пилотных телепередачах. После просмотра телепередач респонденты отвечают на вопросы, связанные с просмотренными передачами и роликами, а под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Таким образом, данная методика позволяет проследить изменения предпочтений торговых марок до и после просмотра рекламного ролика. Увеличение количества респондентов, выбирающих марку после просмотра рекламного ролика, означает, что реклама была убедительной, так как после ее просмотра респонденты изменили свои предпочтения.
Основные ошибки в настройке рекламной кампании | Базовый курс Яндекса про Директ
Методика ARS Persuasiоn System позволяет измерять запоминаемость рекламного ролика, хотя обычно это делается с целью диагностики, а не для оценки. Данные о запоминаемости собирают через три дня после просмотра рекламы путем традиционного телефонного опроса примерно половины респондентов[326].
Компания McCоllum Spielman Wоldwide для тестирования готового рекламного продукта использует методику Advertising Cоntrоl fоr televisiоn (АСТ), которая сходна с рассмотренной выше методикой ARS. Методика АСТ направлена на оценку уровня убедительности рекламного ролика и позволяет получить информацию по таким показателям как осведомленность, уровень передачи идеи и отношение к рекламе [327].
Определение эффективности готовых рекламных продуктов также проводится вне дома в искусственно созданных условиях. Такие методики основываются на том, что просмотр и оценка тестируемого материала осуществляются в исследовательской лаборатории. Тестирование производится путем группового интервью. Для ввода данных используются ручные интерактивные устройства.
Сразу после показа рекламных роликов можно составить отчет о посекундной усредненной реакции респондентов на рекламу. После просмотра эти средние значения накладываются на рекламные ролики, и участники сразу могут увидеть структуру ответов. Затем рекламные ролики демонстрируются еще раз с уже наложенными на них результатами, что служит стимулом для дальнейшего обсуждения респондентами тестируемого материала[328].
Вышеназванные методики определения психологической эффективности готового рекламного продукта используются при тестировании рекламы на телевидении и радио.
Для определения эффективности журнальной рекламы разработаны особые методики. В зависимости от условий проведения их также можно разделить на три группы:
1. Методики, основанные принудительном просмотре. Среди них можно назвать методику PRS (используется компанией Preceptiоn Research Services) для оценки эффективности печатной и наружной рекламы, упаковки товаров и др. печатной рекламной продукции. Данная методика основана на системе наблюдений за движениями глаз респондента, которому задаются дополнительные диагностические вопросы на тему отношения к рекламе, мнением о ней и о намерении совершить покупку.
Методика PRS позволяет оценить психологическую эффективность рекламного теста по таким параметрам как процент замечающих (процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы); процент читающих (процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы); процент от общего времени (средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы); общее время в секундах (среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенных элемент рекламы)[329].
2. Тестирование в контексте тестового выпуска журнала перед реальным размещением рекламы. Согласно методике AD*Vantage Print компании McCоllum Spielman Wоrldwide тестируемая печатная реклама размещается в тестовом выпуске журнала. Участников исследования приглашают в специально оборудованное помещение, где с каждым проводится интервью.
В ходе тестирования респонденты троекратно просматривают тестовый выпуск журнала. После первого просмотра журнала респондентам задаются вопросы без упоминаний названия рекламируемой торговой марки, чтобы измерить «способность рекламы останавливать на себе взгляд», что является показателем привлекательности рекламы и ее способности создать осведомленность. После повторного просмотра респонденты отвечают на ряд вопросов, заданных с целью определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также определить, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец респондентам предлагают прочитать само тестируемое рекламное объявление и уже после этого снова задают различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации [330].
3. Тестирование рекламы до или после размещения в реальном выпуске журнала. В качестве примера тестирования рекламы в контексте реального журнала можно привести методику Rapid Ad Measurement (RAM) компании Gallup показатель достоверного припоминания марки представляет собой процент читателей, указавших, что они помнят рекламное объявление, скорректированный на размер рекламного объявления и цветность в сравнении со стандартной четырехцветной рекламой размером в одну полосу); профиль передачи основной идеи (распределение конкретных аспектов рекламного объявления, которые припомнили респонденты, а также их эмоциональная реакция на рекламу; этот показатель характеризует идеи, передаваемые рекламой, и чувства, которые она вызывает); благоприятное покупательское отношение (показатель намерения совершить покупку); общая эффективность (произведение таких показателей как «достоверное припоминание названия марки», «благоприятное покупательское отношение», т.е. обобщенный показатель способности рекламы обращать на себя внимание и убеждать)[331].
На сегодняшний день самой амбициозной попыткой измерить эффективность рекламы представляется проект Apоllо, для проведения которого было отобрано 30 тыс. американских семей. Apоllо, задуманный компаниями Arbitrоn и VNU будет собирать сведения об образе жизни этих семей. Чтобы узнать, как часто они подвергаются воздействию электронных СМИ будет использован «портативный пиплметр», разработанный Arbitrоn. Основная цель проекта Apоllо провести параллель между реакцией на рекламу и поведением покупателей. Принять участие в этом проекте одной из первых выразила желание компания Phttps://cyberpedia.su/13x124b5.html» target=»_blank»]cyberpedia.su[/mask_link]
Методы тестирования запоминаемости рекламы
Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости — “внедрение рекламы” и “вовлечение в потребление”. Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.
Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:
Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?
Что именно Вы запомнили из рекламы?
Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым, увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.
Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу — те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы).
Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе — символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.
Как полагал Р. Ривс, эффективность рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса — вовлечение в потребление — весьма неточным. Более надежным является первый показатель — внедрение в сознание.
Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика “day-after-recall”, разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой “Burke Marketing Research, Inc.” и другие.
3. Притягательная сила рекламы
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить.
Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе — это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, — считает Б. Мэннинг, — что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.
Источник: studfile.net
Запоминаемость рекламы
Запоминаемость рекламы — метод анализа эффективности рекламной коммуникации с целевой аудиторией. Запоминаемость является одним из наиболее ценных качеств рекламного обращения и одним из ключевых измеряемых параметров в тестировании эффективности рекламы.
Запоминаемость рекламы измеряется с применением количественных методов исследования. Запоминаемость выявляется по выборке респондентов, когда аудитории демонстрируется реклама, затем через какое-то время исследуемой аудитории задается вопрос о том, что из показанного осталось в памяти. Выявление запоминаемости рекламы может осуществляться с подсказкой или без подсказки. Припоминание с подсказкой означает, что респонденту называют рекламируемый бренд или товарную категорию.
В процессе этих исследований выясняются следующие вопросы:
- какая часть исследуемой аудитории может вспомнить рекламу спустя неделю/месяц/квартал?
- могут ли представители аудитории идентифицировать рекламу с торговой маркой?
- что именно запомнили представители целевой аудитории в рекламе?
- каков коэффициент корреляции объема рекламы и объема продаж?
Методы усиления запоминаемости рекламы:
- использование взаимосвязи элементов рекламы. Рекламные ролики с более высоким уровнем синхронизации видео,аудио и смыслового ряда достигают более высокого уровня запоминаемости;
- использование конкретных слов и понятий, вызывают в сознании конкретный образ и ассоциацию с рекламируемым товаром;
- метод самореференции, подразумевающий обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя;
- использование мнемонических приемов, к которым относят рифмы и созвучия;
- краткость рекламного сообщения. Считается, что краткие рекламные сообщения лучше запоминаются;
- повторение при низкой мотивации к покупке способно усилить рекламное воздействие;
- новизна и необычность является методом, способствующим привлечению потребителей к рекламе.
Запоминаемость рекламы непосредственно влияет на результаты продаж рекламируемого товара. Чем более длительный промежуток времени после контакта с рекламой потребитель способен удержать в память объект рекламы, тем выше вероятность выбора этого же объекта на полке магазина среди товаров конкурентов. Соответственно, если товар не является единственным привычным для потребления, запоминаемость рекламы напрямую влияет на вероятность продажи.
Источник: www.marketch.ru