Дисконтные программы что это такое

Вы являетесь владельцем прогрессивной молодой фирмы. Реклама даёт отличную результативность, появляется всё больше новых клиентов. Как только вспышка интереса угасает, уровень продаж значительно снижается. Но почему, ведь всё, на первый взгляд, свидетельствовало о высокой регулярной результативности.

Ответ прост – скорее всего дело в том, что однажды купив товар или услугу, потребитель больше не возвращается к вам обратно, а ищет более выгодные или лояльные условия покупки у ваших конкурентов. Здесь как никогда стоит обратиться к весьма интересной области – маркетингу отношений. Именно данная область поможет увеличить преданность и внимание потребителей. Данная статья включает всю подробную информацию о программе лояльности для постоянных клиентов. Далее подробно.

Оставьте заявку и получите коммерческое предложение по внедрению системы лояльности в вашем магазине

Описание

Система лояльности – это длительный маркетинговый ход, что включает в себя целую систему, которая направлена на увеличение уровня доверия покупателя, а также на его повторное привлечение. Данная схема состоит из бонусов, поощрений и вознаграждений.

Программа для дисконтных карт

Если маркетологи сделали всё правильно, верно определили целевую категорию людей, выделили их интересы и смогли предоставить всё то, что нужно клиенту (а это не только материальная выгода), то программа лояльности будет иметь незаменимые положительные воздействия, к которым относятся:

• Удержание выгодного покупателя и высокий шанс его повторного обращения;
• Увеличение среднего чека покупок;
• Возможность ведения активного результативного диалога с потребителем (проведение опросов, определение причин снижения их активности, а также это способ узнать их мнение о тех сферах, которые требуют улучшения);
• Создание собственной базы и её пополнение (именами, номерами);
• Проведение рекламы торговой марки, увеличение её узнаваемости и доверия к ней потребителей;
• Увеличение мотивации персонала к повышению продаж;
• Экономия на рекламе и других способах привлечения новых покупателей (к данной группе информация будет поступать от старых клиентов);
• Возможность проведения оценки привлекательности очередного предложения, но только при учете сохранения качества продукции;
• Проведение тестовых запусков, при которых первыми оценщиками продукта становятся уже постоянные клиенты;
• Возможность эффективного изучения поведенческих факторов.

Таким образом, можно уверенно сказать, что маркетинговый ход открывает максимально широкие возможности как для сетевых бизнесов, так и для малых и средних.

Какие существуют виды программ лояльности

Программу лояльности принято классифицировать на:

1. Материальную. К данному виду относятся все различные скидки, бонусы, кешбэки – всё то, что помогает экономить деньги или предлагает обзавестись дополнительным товаром в подарок. Каждый человек любит выгоду и зачастую является падким на бесплатный сыр, это особенно проявляет себя при покупке мелочей (небольших товаров). На примере, часто в сетевых супермаркетах проводят заманчиво выгодные предложения, что заключаются в приобретении трёх единиц товара по цене двух или акция на покупку второй единицы товара за 1 копейку (условно).
2. Ценностную. Данная группа основывается на добрых душевных порывах, а не на материальных. К категории стоит отнести: игры, различные благотворительные программы, соревнования. Яркий пример данного вида маркетингового хода – это применяемые лозунги: «Выбирая данный товар, вы помогаете больным детям» и другие.

Далее подробно разберем группы и приведем реальные примеры.

Какую программу лояльности выбрать | Автоматизированная программа лояльности для МСБ

Дисконтные

Данная подсистема относится к одной из наиболее распространенных, но при этом не является самым эффективным способом привлечения. Метод действует при условии, если потребитель точно знает, что именно ему нужно приобрести (обувь, верхнюю одежду или лекарство, к примеру), но при этом он не знает где именно это сделать. Зачастую у потребителя имеется в наличии не один такой дисконт, поэтому скидка не сыграет огромной роли и не станет решающим фактором. Единственная объективная польза – это сбор информации и создание собственной клиентской базы, согласно которой в дальнейшем можно рассылать рекламу, а также собирать данные с опросов для маркетинговых исследований. Между собой дисконтные карточки могут делиться на:

• Фиксированные (постоянная скидка 3/5/7/9%);
• Накопительные (система накопления бонусов за каждую совершенную покупку в торговой сети).

• Понятная схема с легким управлением;
• Легко внедряемая программа вне зависимости от сферы бизнеса.

• Каждое сокращение цены на продукт влечет за собой сокращение маржи компании;
• Отсутствие мотивации для клиента (потребитель и так настроен на покупку товара, а скидка в данном случае служит просто приятным бонусом, а не причиной купить что-то новое или вернуться ещё);
• Информационный сбор данных в этом случае является минимальным (в отдельных случаях и вовсе отсутствует). Зачастую коммуникация происходит только лишь при заполнении анкеты;
• Практически отсутствует модернизация системы.

Бонусные

Бонусный вариант относится к более инновационным и интересным методам. Изначально у покупателя уже есть мотивация совершить покупку. Побуждение к действию заключается уже в условно начисленных бонусах, что висят на счету и готовы превратиться в деньги, за которые можно купить реальный товар. Ко всему этому, если установить срок действия на бонусы, то можно ещё более подтолкнуть потребителя к скорому посещению.

Рассмотрим на примере бонусной программы АЗС «Роснефть».

• Наличие отличной мотивации;
• Приобретенные баллы уходят обратно и возвращаются в прибыль фирмы;
• Функция автоматического напоминания о наличии бонусов, ограниченных в сроке, умело совмещается с рекламным предложением.

• Сложная система управления, что требует дополнительного обучения сотрудников;
• Возможны задержки с обещанным начислением и лаги, что подразумевают некорректное произведение или резкое приостановление;
• Внедрение данного метода требует вложения больших затрат, это объясняется необходимостью покупки специального программного обеспечения, что будет индивидуально вести баланс каждого потребителя.

Оставьте заявку и получите коммерческое предложение по внедрению системы лояльности в вашем магазине

Многоуровневая

Многоуровневая подсистема по своей сути напоминает тот же дисконт. Но есть существенное отличие – увеличение процентной скидки в зависимости от того, как часто и как много покупок совершает потребитель. Данный метод наиболее выгоден крупным фирмам, которые от увеличения сделки имеют больше, чем теряют на росте скидки в процентах (5-15 %, к примеру). Выгодно это автосалонам, авиакомпаниям, отелям и многим другим подобным сферам бизнеса.

Реальный пример можно рассмотреть на известной компании «Адидас», которая выдает скидку от -5% до -20 %, при условии совершения покупки на сумму от 40 тысяч рублей. Компания также предоставляет и ценностную мотивацию, к примеру, открытый доступ к спортивным мероприятиям и фитнес-центрам.

• Понятная система начисления и использования;
• Увеличения чека (мотивация получить скидку от бренда, часто мотивирует клиента добрать товар до нужного порога общего чека);
• Справедливые условия (большая скидка предоставляется клиентам, которые действительно много покупают, это очень разумно с точки зрения выгоды компании).

• Тяжелый запуск и сложная система обслуживания;
• При отмене дисконта или резком процессе модернизации клиенты могут выражать недовольство;
• Большая скидка, что может существенно снизить уровень маржи компании (к примеру, -20 % от суммы 40 тысяч рублей – это минус 8 тысяч рублей прибыли).

Кешбэк

Кешбэк относится к новой подсистеме маркетингового хода. Изначально метод берёт своё начало из банковской сферы, которая первой начала начислять кешбэк своим клиентам. На сегодняшний день мы имеем уже более гибкую систему, которая касается всех категорий рынка.

Данный метод представляет собой аналог бонусного предложения, когда с каждого приобретения также идет возврат потраченных средств, что зачисляется в баллах или рублях на виртуальный счет или карточку банка. Тратить кешбэк можно практически без ограничений. Такое разнообразие и широкое применение дает отличное воздействие на целевую аудиторию из-за больших возможностей получения выгоды.

Наглядный пример – «Тинькофф», который начал внедрять кешбэк в свою систему одним из первых. До сих пор «Тинькофф» предлагает своим клиентам наиболее выгодные условия и высокие ставки. К примеру, кешбэк от 30 % до 5 % за покупки по категориям.

• Все пользователи любят «живые» реальные деньги — данное предложение именно та выгода, которую будет искать потребитель;
• Широкие возможности модернизации системы. Предоставлять своим клиентам более широкие возможности можно с помощью расширения партнерских отношений с другими брендами, на товары которых и будут распространяться скидки.

• Из-за обилия рекламы многие пользователи испытывают недоверие ко всему бренду;
• Наличие незначительных ограничений на начисление, снятие и подобное – отпугивает потребителей;
• Сложная система пояснения для тех, кто ещё не использовал услугу кешбэка.

Партнерские

По сути, данный метод – это заключение сделки между партнерами, что свидетельствует о взаимовыгодной рекламе. К примеру, вы совершаете покупку с карты «Сбербанка» в магазинах «Пятерочка», «Карусель» и так далее. За данную манипуляцию на вашу карточку приходит «Благодарность», с помощью которой в будущем можно рассчитаться в строго определенных местах (к примеру «Детский мир»). Данным образом, выгоду получают все участники сделки: клиент, а также партнеры, что управляют системой.

Рассмотрим на реальном примере. Карта рассрочки «Халва», что выпущена «Совкомбанком».

• Клиентская база растет прямо пропорционально увеличению количества соглашений между партнерами;
• Возможность мотивировать персонал, предлагая сотрудникам выгодные и интересные предложения от партнеров;
• Высокий уровень привлекательности со стороны потребителей (такое заманчивое предложение оценит практически каждый потребитель, всё из-за малых ограничений).

• Большая затрата времени и сил на процесс управления сложной маркетинговой схемой.

Ценностные

Ценностная подсистема заключена в дружбе между клиентом и компанией. Совершая покупку, каждый клиент становится уже полноценным членом одной большой семьи и получает все привилегии. К примеру, данный метод использует известная компания «Nike», которая всегда предлагает своим клиентам спортивные советы, рекомендации, а также специальные соревнования и программы для тех, кто проходит регистрацию и имеет хотя бы единичные покупки.

• Максимальное вовлечение потребителей и нацеленность на поддержание единой политики управления и интереса к бренду в целом;
• Минимальные денежные затраты при высокой результативности;
• Создание отличной клиентской базы с максимальным количеством данных.

• Достаточно сложная система, что включает контроль над множеством различных отраслей одного маркетингового хода.

Благотворительность

Этот вид маркетингового хода не только привлекает потребителей, а и улучшает репутацию компании в целом. Ежегодно известная мировая компания «Макдоналдс» запускает акцию, которая заключается в передаче всех заработанных с продажи средств в фонд «Дома Роналда Макдоналда», что помогает детям.

• Дополнительные продажи;
• Если информация о благотворительности запущена как реклама, то это привлекает новых клиентов;
• Положительная репутация;
• Мотивация сотрудников – каждый знает, что занимается не только продажей, а и делает добро.

Недостатков у данного метода нет.

Сторителлинг

Подсистема является продолжением темы с благотворительностью, но при этом имеет определенную ключевую цель. К примеру, сбор для девочки Юли, которая болеет. Помощь кошке, которая получила серьезную травму и подобное. По своей сути, это просто новый стандарт подачи информации – через рекламу, видео, поста в соцсети.

Геймифицированные программы лояльности покупателей

Чтобы создать веселую и интересную программу вовлечения, можно прибегать к использованию игровой формы накопления. Спортивный интерес всегда в тренде. К примеру, всем известная игра «Гиги за шаги», в которой пользователи получали гигабайты мобильного интернета за то, что просто увеличивали количество пройденных шагов за день.

Главное преимущество – активное участие. Недостаток, а лучше сказать – особенность, заключается в задумке и в том, как применить её на практике.

Закрытый клуб

Открывайте своим покупателям двери доступа к широким возможностям, взаимодействуйте с ними и предоставляйте возможность посещения специально организованного мероприятия, на которое сложно попасть. К примеру, спортивное для магазина спорта, музыкальное для магазина творчества и музыки.

С чего начать разработку маркетингового хода

Начало любого успешного проекта – определение целевой аудитории и изучение интересов и потребностей. Далее идёт просчет ожидаемой выгоды и затрат (более известно под термином целесообразность бизнеса). Только после этих, тщательно продуманных шагов, можно приступать к реализации акции.

Как не облажаться при внедрении программы лояльности для клиентов на примерах действий

Согласно статистике, более 70 % проектов не достигают поставленных целей. Список нюансов, которые стоит учесть, чтобы не облажаться включает:

1. Условия акций и ходов нужно делать максимально понятными для любого потребителя.
2. Важно изначально проводить тест-драйв задумки (на определенном городе или группе людей).
3. Устраивать пиар-акцию при запуске идеи в массы.
4. Мыслить, как потребитель и ориентироваться на его желания, возможности и потребности.
5. Автоматизировать процесс (короткие уведомления о начисленных бонусах и подобное).

Как оценить эффективность

Когда маркетинговый ход уже запущен, важно заниматься постоянным отслеживанием результата и при потребности вносить коррективы. Делать это нужно, учитывая параметры:

1. LTV (показатель, что характеризует величину прибыли и затрат).
2. Регулярность использования программы (если из 100 клиентов, системой активно пользуются всего 3, то это плохо).
3. NPS (репутация бренда среди пользователей).
4. Churn rate (процент потерянных клиентов).

Из чего складывается эффективность

Здесь важно говорить о множестве показателей, среди которых: величина чека, количество участников, конверсия, отзывы. Но главное составляющее неизменно – обратился ли потребитель за услугой повторно. Если да – цель достигнута.

Заключение

Данная статья подробно раскрыла всю специфику работы и эффективности маркетингового хода. Разрабатывая свою индивидуальную стратегию, важно учесть все факторы и при необходимости сразу обзавестись всем нужным программным обеспечением. Важно учитывать качество оборудования, а ещё более важно — предоставлять качественный продукт уже своим клиентам!

Остались вопросы по внедрению системы лояльности? Оставьте заявку и получите консультацию специалиста

Источник: www.kkm.ru

Как оценить эффективность программы лояльности в ритейле?

Что такое программа лояльности?

Программы лояльности — это специальные предложения скидок, вознаграждений, бонусов для привлечения и удержания клиентов. Ритейлеры предлагают дополнительные вознаграждения клиентам и поощряют их делать повторные покупки. Эти поощрения предоставляются за лояльность покупателей к магазину/бренду (отсюда и название — программы лояльности).

Обычно, чем чаще покупатель пользуется услугами продавца — и чем больше он тратит — тем больше его вознаграждение. Программы лояльности приносят пользу ритейлерам, не только повышая лояльность клиентов, но и предоставляют важную информацию магазинам о том, как клиенты совершают покупки и какие товары и предложения являются наиболее привлекательными. Одни ритейлеры используют программы лояльности, другие вводят годовые клубные членства.

Как работает программа лояльности?

Поощрения по программе лояльности могут быть разными: от раннего доступа к продажам, скидок только для участников до бесплатных товаров или специальных услуг, таких как бесплатная доставка. Чтобы присоединиться к программе лояльности клиенты обычно регистрируют свою личную информацию в компании и получают уникальный идентификатор или карту лояльности (бонусную карту). Они используют эту карту или специальный код при совершении покупок. Но прежде всего, магазин должен выбрать подходящую систему лояльности. Это зависит от бюджета маркетинга, размера целевой аудитории, доли рынка и других факторов.

Цели программы лояльности

Программы лояльности выполняют две ключевые функции: получение информации о клиентах и увеличение продаж. С помощью программ лояльности компания поощряет клиентов за их постоянную приверженность.

Также использование программы лояльности позволяет получить дополнительную информацию о категориях товаров, которые клиенты покупают вместе, а также о покупательских привычках, поведении и предпочтениях постоянных покупателей. Программы лояльности помогают ритейлерам увеличить продажи. Это происходит благодаря тому, что лояльные клиенты тратят больше. Чем дольше клиент остается с вами, тем больше у вас будет возможностей завоевать его доверие. Лояльные клиенты тратят в среднем на 31% больше по сравнению с новыми клиентами.

Зачем нужна программа лояльности?

• Мотивировать клиентов совершать повторные покупки и повысить лояльность к ритейлеру.

• Увеличить объем продаж. Лояльные клиенты чаще будут покупать в любимом магазине, где для них созданы самые комфортные условия для шопинга.

• Повысить средний чек. Клиентам программ лояльности выгоднее покупать в магазине, где они получают бонусы от каждой покупки. Поэтому они будут покупать чаще.

• Увеличить узнаваемость бренда. Получая бонусы и вознаграждения, счастливые клиенты будут делиться своим положительным опытом покупок со своими друзьями и родными. Так, больше людей узнают о самом магазине и о программе лояльности.

Также эффективные программы лояльности увеличивают количество повторных покупок. Скидки, бонусы и другие вознаграждения поощряют существующих клиентов к повторным визитам в магазин и покупкам.

Виды программ лояльности

Существует четыре основных вида программ лояльности.

Дисконтная программа

Клиенту выдают накопительную карту, он совершает покупку. Чем больше сумма всех покупок по карте, тем больше скидка. Такие программы используют крупные косметические ритейлеры. Например, Sephora в своей программе вознаграждений Beauty Insider. Программа лояльности предполагает фиксированную скидку в размере 5-10% от стоимости покупки.

Такая модель самая простая для внедрения, поэтому к ней часто прибегают небольшие магазины.

Многоуровневая программа лояльности

В многоуровневых программах лояльности вознаграждения разделяются на разные уровни. На каждом уровне клиент получает определенную скидку или кэшбек с покупок. Причем больше поощрений и скидок предлагается клиентам на высших уровнях программы. Все для того, чтобы мотивировать клиентов тратить больше и достигать высших уровней для получения большего вознаграждения.

Накопительная программа бонусов или кешбэков

Предусматривает возврат части средств, потраченных на покупку. Так, с помощью кешбэка, можно частично или полностью оплачивать покупку при условии наличия нужной суммы. Бонусную систему лояльности часто используют крупные розничные сети. Покупатели получают бонусы за покупки, репосты в социальных сетях, отзывы или за другие выгодные для сети действия.

Бонусные программы позволяют клиентам накапливать баллы, которые они могут обменять на подарки и скидки. Иногда магазины предлагают обменивать бонусы на продукцию с логотипом бренда или другие доступные к обмену товары.

Закрытые клубы премиум брендов

Программа лояльности на основе подписки требует от клиентов оплаты авансового, месячного или годового взноса для присоединения к клубу. Это также накопительные программы, однако с дополнительными бонусами. Такие ритейлеры, как Costco и Amazon достигли значительной лояльности клиентов благодаря клубным программам. Несмотря на то, что они являются платными, многие покупатели с удовольствием платят ежегодные взносы, чтобы получить доступ к разнообразным товарам, бесплатной доставке и другим бонусам и привилегиям.

Интересный факт

Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли компании минимум на 25%. Поэтому, с уверенностью можно заявить, что программы лояльности — это инвестиции в долгосрочное развитие магазинов.

Как оценить эффективность программы лояльности?

Для общей оценки важно отслеживать количество клиентов программы лояльности в динамике. Это нужно для понимания того, пользуется ли популярностью программа лояльности. И одновременно мониторить выручку, чтобы предотвратить ситуацию, когда количество клиентов программы лояльности растет, но они не активны и ничего не покупают.

Эффективность программы лояльности можно также оценить с помощью NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это показатель репутации, оценка лояльности клиента к компании, товару или услуге. Для исследования индекса NPS проводится исследование в виде опроса. Обычно, клиентам предлагается один вопрос, в котором они должны оценить вероятность того, что они порекомендуют магазин или товар друзьям и знакомым. Для правильного подсчета индекса потребительской лояльности выборка клиентов должна быть случайной и репрезентативной.

Как ритейлеру рассчитать ценность клиента лояльности?

Ценность клиента LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value)

Показатель ценности клиента (LTV, CLV) показывает прибыль, которую клиенты принесут за все время взаимодействия с брендом или компанией.

Для бизнеса этот показатель нужен для оценки качества работы программы лояльности. Как правило, первая покупка клиента не покрывает затраты на маркетинг ритейлера. Чтобы окупить вложенные средства, клиент должен продолжать взаимодействовать с магазином, совершать повторные покупки и оставаться лояльным.

Простой способ рассчитать LTV (CLV) — вычесть затраты на привлечение клиента и обслуживание от дохода, который получил магазин от клиентов. Для этого воспользуйтесь формулой:

LTV = Доход от клиента — Затраты на клиента

Итак, если вы заработали $400 от клиента, а потратили $240 на привлечение и обслуживание этого клиента, то его ценность составляет $160.

Однако это очень упрощенный взгляд на показатель LTV и он становится проблематичным, когда вы рассчитываете показатель целых групп клиентов или сегментов. Проблема в том, что покупатели покупают не одинаково, оставляя разные суммы в вашем магазине. Кроме того, одни клиенты покупают постоянно, другие покупают очень редко.

Lifetime value (пожизненная ценность) — это средняя стоимость чека клиента умноженная на количество покупок (транзакций), которая затем умножается на среднюю продолжительность сотрудничества клиента с магазином.

LTV = (средняя стоимость покупки) x (количество покупок каждый год) x (средняя продолжительность сотрудничества с клиентом)

Итак, рассчитаем ценность клиента, который покупает в течение 2 лет и совершил 50 покупок в вашем магазине со средней суммой чека $10:

LTV = $10 (средний чек) x 50 (количество визитов-покупок) x 2 (года) = $1000

Еще один способ оценки эффективности программ лояльности — умножить показатель ценности LTV на маржу прибыли. Этот метод позволяет точнее определить ценность каждого клиента.

Lifetime Value x Profit Margin = Customer Lifetime Value

Эффективность программы лояльности

Успешная программа лояльности означает, что клиенты находят в ней ценность. Чтобы оценить успех программ лояльности ритейлер должен отслеживать эффективность программ во времени и убедиться, что она конвертирует достаточное количество клиентов и приносит прибыль.

Отслеживание данных по клиентам, товарам и прибыли в реальном времени помогает принимать решения и формировать стратегическое планирование для программ лояльности клиентов. Отчет «Эффективность программы лояльности» на платформе Datawiz BES обобщает основные показатели программы лояльности и показывает их долю в общих продажах сети. Анализируйте программы лояльности, отслеживайте продажи и прогнозируйте результаты!

Источник: planohero.com

Как ритейлеру выбрать программу лояльности?

Внедрение программ лояльности — долгосрочное решение, требующее серьезных инвестиций. Для того чтобы они окупились, важно четко представлять себе достоинства и недостатки современных программ лояльности, а также хорошо понимать, что потребуется от компании, когда программа будет запущена. Этим и многим другим, не менее актуальным вопросам посвящен обзор Елены Наумчик, независимого эксперта в сфере программ лояльности и клиентского сервиса.

Елена Наумчик — независимый эксперт. Опыт работы в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью — 11 лет. Под руководством Е. Наумчик были запущены программы Premium Club Банка Москвы и накопительная бонусная программа для клиентов торгового дома «ЦУМ». Более двух лет руководила программой лояльности «Клуб Перекресток» крупнейшего FMCG ритейлера России X5 Retail Group.

В 2010 году принимала участие в развитии розничного бизнеса Сбербанка России, отвечая за качество клиентского в 720 дополнительных офисах банка г. Москвы. В настоящее время работает работает над концепцией клиентоориентированного сервиса для Почты России. Член международной профессиональной организации консультантов в области программ лояльности и клиенского сервиса Customer Strategy Network

Каждый ритейлер хотел бы, чтобы потребитель оставался его клиентом на долгие годы, делал покупки на крупные суммы, приводил друзей и не реагировал на призывные слоганы конкурентов. Кризис 2008 г. отчетливо показал, что недооценивать важность клиентской лояльности для стабильности бизнеса крайне недальновидно. Поэтому, как только дела в экономике пошли на лад, российские компании наперегонки бросились инвестировать в программы лояльности. В то же время практика показывает, что, принимая решение о запуске программы, руководство компании не всегда представляет ее реальные возможности. Попробуем разобраться, какими бывают современные программы лояльности и с какими задачами они помогут справиться.

В настоящее время программы лояльности становятся все разнообразнее, в них используются различные технологии идентификации и учета клиентских покупок и типы поощрения. Для упрощения задачи в этой статье рассмотрены четыре сравнительно «чистые» разновидности часто встречающихся программ:

• собственная бонусная программа – клиент получает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одной компании, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение;

• партнерская программа лояльности – клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров;

• дисконтная программа – клиент получает фиксированную («плоскую») скидку в момент приобретения товаров или услуг;

• краткосрочная программа «Накопи и получи» – клиент несколько месяцев накапливает бонусы (наклейки, штампы или баллы пропорционально сумме чека) и затем обменивает их на специальные призы или товары из ассортимента компании.

Своя, чужая или общая?

По типу управления программы делятся на собственные и партнерские. В первом случае компания строит программу лояльности для своих целей и рассчитывая на свои собственные силы. Во втором – две или несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы. Партнерские программы в свою очередь могут делиться на ко-брендовые и коалиционные и управляться либо одной компанией – так называемым якорным партнером, либо отдельным профессиональным оператором, учитывающим интересы всех участников коалиции.

Возможны и смешанные типы программ. Например, компания строит собственную программу, но при этом подключает несколько партнеров-миноритариев, основная задача которых – предоставить клиентам компании-владельца программы расширенный ассортимент привилегий. Многие компании идут на такое партнерство довольно охотно, рассчитывая расширить собственную клиентскую базу за счет клиентов компании владельца программы лояльности.

Преимущества собственной программы очевидны: программа создается «под себя» таким образом, чтобы решить первоочередные задачи бизнеса. Не приходится вести сложные переговоры, разрабатывать схемы технической интеграции. Не возникает рисков для имиджа и репутации в случае отказа партнера от обязательств по программе.

Но и у партнерства есть положительные стороны. В первую очередь – возможность объединения маркетинговых бюджетов, технологических и операционных ресурсов. Кроме того, партнерство позволяет осуществлять кросс-маркетинг, обращаясь к клиентской базе партнеров. Отдельным показанием к развитию партнерской программы являются сравнительно нечастые контакты с клиентом, что характерно для такой специфики розничного бизнеса, когда клиент совершает повторные покупки сравнительно редко. Например, магазин электроники, покупки в котором клиент совершает всего несколько раз в год, выиграет от партнерства с таким «генератором трафика», как FMCG-ритейлер, в чьи магазины клиент заходит каждые несколько дней.

Присоединение к собственной программе другой компании поможет быстро и без значительных инвестиций получить определенный набор дополнительных маркетинговых возможностей, которые могут значительно отличаться в случае различных программ. Особого интереса заслуживают банковские ко-бренды. Банки позволяют клиенту ускорить накопление бонусов по карте, повышая тем самым ее привлекательность. В то же время сами банки выигрывают от возможности продажи кредитных карт клиентам компании-партнера.

Еще раз об «ужасах» дисконтных программ

Планируя запуск программы, нужно ответить на несколько важных вопросов. Первый из них: стоит ли строить бонусную программу лояльности или достаточно выпустить дисконтные карты?

Обычно дисконтная программа выглядит просто: клиенты получают карты, предоставляющие право на определенную фиксированную скидку. При достижении общей суммы покупок определенного лимита процент скидки повышается.

Дисконтные программы были сотни раз «преданы анафеме». Спросите любого маркетолога, чем плох дисконт, и он ответит, что дисконт снижает маржинальность бизнеса, провоцирует ценовые войны и не позволяет диверсифицировать поощрение клиентов в зависимости от их ценности.

Тем не менее дисконт остается самым распространенным в мире методом поощрения клиентов. В чем секрет этого «феникса» и есть ли у дисконта какие-либо преимущества? Безусловно, есть.

Прежде всего дисконт – это просто. Клиенту не нужно объяснять, что такое скидка. Дисконт – это интересно. По результатам множества опросов (например, исследование РБК.research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2011») среди всего многообразия привилегий скидка до сих пор является наиболее желаемым поощрением для большинства клиентов.

Дисконтную программу легко запустить, в классическом виде она не требует ни сложной логистики, ни дорогостоящих вложений в информационные системы. В момент присоединения как к бонусной, так и к дисконтной программе клиент получает одинаковый импульс для активизации покупок, и во втором случае его средний чек может вырасти так же, как и в первом. Выпустив дисконтные карты, компания может способствовать расширению клиентской базы, т. к. традиционно, стремясь повысить уровень вознаграждения, клиенты начинают передавать карту родственникам или знакомым.

При определенных настройках программного обеспечения системы лояльности возможно устанавливать более высокий процент скидки на различные продукты или услуги, что позволяет привлекать к участию в совместных акциях поставщиков и компенсировать расходы на проведение акций за их счет.

Но вот дальше, как правило, дисконтная программа начинает буксовать. Через сравнительно небольшой промежуток времени все активные клиенты достигают максимального предела скидки, и программа начинает серьезно влиять на маржинальность бизнеса. В то же время она не позволяет управлять потребительским поведением клиента, так как диверсификация вознаграждения в зависимости от потребительских предпочтений программой такого типа не предусмотрена. Беда «классической» дисконтной программы не в том, что клиенты получают скидку, а в том, что со временем подавляющее число держателей карт начинает получать максимально возможную скидку безотносительно к динамике своих покупок. При этом никакой особенной мотивации для дальнейшего увеличения объемов покупок клиенты не получают (см. рис. «Изменение поведения клиента в рамках дисконтной программы лояльности»).

Для низкомаржинального бизнеса (например FMCG-ритейл) снижение маржинальности за счет поголовной скидки критично. Для высокомаржинального (например HoReCa) дисконтная система может работать достаточно долго, особенно если к «плоскому» дисконту добавить хорошую работу маркетинговых коммуникаций (новостные рассылки, приглашения на мероприятия, работа в социальных сетях и т. д.).

Несколько лет назад маркетологи «ломали копья», убеждая владельцев розничного бизнеса в преимуществах бонусных баллов перед дисконтом. К счастью, с тех пор практика доказала, что понятия эти не нужно противопоставлять и сравнивать, так как дисконт – это способ вознаграждения клиента, в то время как бонусный балл сам по себе никого не вознаграждает, представляя собой скорее инструмент скоринга.

Скидка сама по себе – не зло для бизнеса. Зло – неоправданно высокая скидка, предоставляемая всем клиентам или львиной доле клиентской базы.

Так что открывать дисконтную программу можно. Есть только одна оговорка: еще до запуска нужно думать о том, как и когда она будет закрыта или трансформирована с минимальными потерями для имиджа.

Персонифицированная или не очень?

Времена, когда типичным обращением в почтовой рассылке было «уважаемый клиент», стремительно уходят в прошлое. Сегодняшнее развитие CRM-систем позволяет не только обращаться к каждому клиенту по имени, но и формировать эксклюзивные персональные предложения на основании его собственных предпочтений. Очевидно, что чем глубже персонификация программы, тем она интереснее каждому конкретному клиенту. И все же простые анонимные инструменты не спешат сдавать свои позиции. Почему?

Прежде всего потому, что индивидуальный подход требует компетентногоменеджмента и развития аналитики. Универсального генератора эффективных персональных предложений, применимых для любого бизнеса, просто не существует.

Возможности различных видов программ лояльности

Недостатки различных видов программ лояльности

Основными ошибками большинства российских компаний при запуске программы лояльности являются недостаточное внимание к развитию компетенций управляющей команды, недооценка важности анализа потребительского поведения для построения поведенческих моделей и управления поведением сегментов покупателей. Без всего этого персонифицированная бонусная программа лояльности, работающая на мощной (а значит, дорогой) IT-платформе, по результативности будет мало отличаться от программы с простым «плоским» дисконтом.

Типичная схема работы такой программы проста: клиент совершает покупки, за которые на его индивидуальный счет начисляются бонусные баллы. Когда бонусных баллов накопится достаточно, клиент сможет потратить их на то или иное вознаграждение (как правило, товар из ассортимента компании). Если сумма начисляемых бонусных баллов жестко привязана к стоимости покупки и не варьируется в зависимости от модели поведения клиента, такая программа, по сути, представляет собой усложненную дисконтную схему, когда клиент получает ту же скидку, только может ее накопить и потратить тогда, когда сам захочет.

Для того чтобы раскрыть колоссальный потенциал бонусной программы, нужно объединять клиентов в сегменты по различным признакам потребительского поведения (от частоты и времени покупки до состава корзины), выявлять закономерности изменения поведения, а затем мотивировать клиента придерживаться наиболее выгодного для компании сценария поведения. В результате такой работы можно предотвратить уход клиента, переориентировать его на более высокомаржинальные товары, повышать частоту его визитов и размер среднего чека и многое другое (см. рис. «Изменение поведения клиента в рамках бонусной программы лояльности»).

Если же руководство компании не готово воспринимать собственную программу лояльности всерьез, инвестировать в профессиональную команду и учитывать результаты аналитической работы при принятии важных управленческих решений, эффекта не будет. Возможно, в такой ситуации стоит обратить внимание на более простые массовые маркетинговые инструменты, такие как программы «Накопи и получи».

«Внутренняя валюта» или каталог?

Допустим, взвесив все «за» и «против», компания все же решилась на запуск собственной бонусной программы лояльности. Это очень перспективное решение, потенциально способное значительно повысить степень влияния на поведение клиентской базы и улучшить имидж компании в глазах клиента. Индивидуальная история контактов – прекрасная база для создания «вауэффектов» в клиентском сервисе.

Что же предложить клиенту в качестве вознаграждения? Существует много различных подходов. Как показывает мировая практика, бонусные баллы можно направить на благотворительность, обменять на купоны, подарить или продать, перевести в электронные деньги и сделать с ними еще много интересного. Но базовые модели поощрения остаются прежними: накопленные баллы можно потратить на товары и услуги из ассортимента компании (как «внутреннюю валюту») либо на призы из специального списка (каталога).

У каждого подхода есть свои преимущества. Ассортиментные товары хороши в качестве поощрения в том случае, если ассортимент компании достаточно обширен, а товары могут быть достаточно эмоционально привлекательны. Для компании с обширной географией присутствия предоставление клиенту собственного ассортимента в качестве вознаграждения – еще и хороший способ сэкономить на логистике призов.

Достоинства отдельного каталога поощрений – эксклюзивность и возможность повышения эмоциональной значимости программы для клиента. Кроме того, как правило, призы изготавливаются отдельными сериями, стоимость изготовления которых ниже стоимости аналогов. В результате компания значительно сокращает фактические расходы на вознаграждение.

В ряде случаев, когда компания предоставляет небольшой ассортимент товаров или услуг, каталожная система поощрения может буквально «спасти лицо» программы.

Призы для каталога поощрений могут быть разработаны и предоставлены специализированным агентством (в настоящее время на российском рынке работает не менее трех компаний, лидирующих в Европе в данном сегменте), могут закупаться напрямую или предоставляться компаниями-партнерами, участвующими в программе.

А может, краткосрочная?

Завершить обзор видового многообразия программ лояльности можно описанием краткосрочных программ, работающих по принципу «накопи и получи». Некоторые маркетологи не относят данную разновидность среднесрочных маркетинговых акций к программам лояльности. Между тем в европейской практике эти программы называют именно так.

Несмотря на внешне примитивный механизм, программы, работающие по принципу «накопи сто наклеек и получи телевизор», обладают интерактивностью, не только поощряя клиента пропорционально его покупательской активности, но и позволяя выбрать вознаграждение. Кроме того, акции разрабатываются таким образом, чтобы максимально затронуть эмоции клиента, повысить его средний чек и снизить его чувствительность к действиям конкурентов на время проведения программы.

Залог успеха данной программы:

• правильный подбор призов мотивирует клиентов эмоционально, например, из них можно составить коллекцию (получив первый приз, клиент немедленно приступает к накоплению на следующий). Кстати, среди профессиональных участников этого рынка существует серьезная конкуренция за право эксклюзивного использования изображений героев мультфильмов, линии известных марок посуды и другие оригинальные призы;

• финансовая модель программы – программа должна мотивировать клиентов тратить больше обычного, но при этом оставаться достижимой для массового клиента;

• планирование объемов призов – во избежание затоваривания или дефицита;

• продуманная логистика – бесперебойная поставка призов.

Если все сделано верно, программа даст результаты в виде повышения оборота на 3–8%. Правда, оценить экономический эффект будет непросто, т. к. практически невозможно отделить результаты программы от результатов изменения экономической конъюнктуры рынка. Тем не менее практика показывает, что, единожды реализовав краткосрочную накопительную программу, ритейлеры, как правило, обращаются к этому опыту снова и снова. Такая программа может стать хорошим подспорьем для повышения оборота в среднесрочном периоде, например для компенсации сезонного спада (см. рис. «Изменение поведения клиента в рамках программы «Накопи и получи»).

Что выбрать?

Так какая же программа лучше? Логичный ответ: та, которая соответствует текущему этапу развития компании, ее стратегии и философии. Не существует двух одинаковых программ лояльности, дающих одинаковый результат, – это всегда индивидуальный проект. Поэтому, работая над дизайном своей программы лояльности, не стоит оглядываться на действия конкурентов. Стоит понять, какие сильные стороны вашего бизнеса программа лояльности поможет развить и усилить, каких стратегических целей вы сможете достичь с ее помощью и готовы ли взять на себя ответственность за долгосрочное развитие отношений с клиентом, чтобы не разочаровать его ожидания.

Х5 прекратит действие программы «Волшебная карта» в «Карусели»

Х5 Retail Group прекратит действие бонусной программы «Волшебная карта» в «Карусели», одной из своих FMCG-сетей. Продажа бонусных карт и зачисление на них баллов в «Каруселях» продлится до 31 марта 2012 г.

До конца 2012 г. «Волшебную карту» можно будет обменять в любой «Карусели» на скидку в размере 100 руб. Если покупатель захочет одновременно сдать сразу несколько карт, то в чеке может быть использовано несколько скидок.

На сайте «Карусели» также сообщается, что «зачисление баллов на карты не производится, за исключением товаров, участвующих в программе «Каруселька». Держателей банковских карт «Волшебная карта» от Альфа-Банка данные изменения не затрагивают.

На вопросы о том, предупреждались ли заранее покупатели о выводе из оборота бонусных «Волшебных карт» и не планируется ли запуск общей для «Пятерочки», «Карусели» и «Перекрестка» программы лояльности, в Х5 не ответили.

Система лояльности «Волшебная карта» в гипермаркетах «Карусель» начала действовать с 19 апреля 2010 г.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retailhttps://retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art142372/» target=»_blank»]retail-loyalty.org[/mask_link]