Данная стратегия диверсификации означает увеличение глубины товарной программы

Базовые стратегии развития предприятия

Стратегия роста

Стратегии сокращения и стабильности. Комбинированные стратегии

Портфельные стратегии предприятия

Матрицы стратегического анализа малых и средних предприятий

Базовые стратегии развития предприятия

Базовые стратегии описывают наиболее общие варианты развития предприятия.

Состав базовых страте­гий:

Базовые стратегии развития предприятия связаны с изме­нением состояния одного или нескольких элементов:

4) положение фирмы внутри отрасли;

Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или же новое.

Например, в отношении продукта это может быть либо реше­ние производить тот же продукт, либо переходить к произ­водству нового продукта.

Для правильного выбора базовой стратегии развития предпри­ятия необходимо составить схему с вопросами и дать ответы на них. Например, теряют ли конкурирующие фирмы свои позиции и хватит ли у фирмы средств для проведения атакующей стратегии; существует ли реальная опасность атаки на позиции фирмы со стороны конкурентов; является ли рыночная доля удовлетворительной и другие.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА WILDBERRIES | 2023

Стратегия роста

Многие предприятия ориентируются в своей деятельности на стратегию роста. При этом предусматривается рост про­даж, доли рынка, прибыли, размера предприятия. Рост — это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирую­щий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и ру­ководства. Широкую известность получила типология стра­тегий роста Игоря Ансоффа в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый). Он выделяет четыре базовые стратегии роста, пред­ставленные на рисунке 6.1.

Рынок

Стратегия глубокого проникновения	Стратегия расширения рынка
Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

Товар

Новый
Рисунок 6.1 — Матрица «товар-рынок» И. Ансоффа

В настоящее время практикой стратегического анализа выработано гораздо большее разнообразие стратегий роста, которые можно типизировать по трем направлениям:

I. Концентрированный рост — рост по отношению к базо­вому рынку.

Стратегия концентрированного роста применяется в том случае, когда фирма не исчерпала воз­можности роста, связанные с ее товарами на действующих рынках.

Стратегические альтернативные варианты концент­рированного роста:

1. Стратегии усиления позиции на рынке. В рамках данной стратегии проникновения нужно попы­таться увеличить объем продаж имеющихся товаров на суще­ствующих рынках. Этого можно достичь различными спосо­бами:

А) развитие первичного спроса на товар предприятия: воз­действуя на компоненты спроса, увеличить размер рынка, например, путем: побуждения покупателей к более частому использова­нию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреб­лению; привлечения новых пользователей товаром; обнаружения новых возможностей использования.

90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование

Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка;

Б) рост рыночной доли предприятия: привлечь бывших кли­ентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: изменить позиционирование марки; укрепить сбытовую сеть; улучшить товар или оказываемые услуги; пойти на значительное снижение цены; провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости жизненного цикла товара;

В) п риобретение рынков, например, путем: создания совместного предприятия для контроля боль­шой доли рынка; покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

Г) Защита положения предприятия на рынке (связь с клиен­тами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого так­тический маркетинг, например, путем: укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта; небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования;

Д) рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рын­ки с целью снижения издержек или повышения эффективно­сти операционного маркетинга. Например: обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сфокусироваться на самых рентабельных сегментах; сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа; уйти из некоторых сегментов;

Е) организация рынка: повлиять на уровень экономической эффективности сектора в разрешенных законодательством пре­делах. Например: создать профессиональные организации (в частности, для сбора данных о рынке); заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства; пользуясь поддержкой органов управления, установить пра­вила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли.

Три последние стратегии носят преимущественно защит­ный характер. Их целью является поддержание уровня про­никновения на рынок.

2. Стратегии развития рынка имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также име­ется ряд альтернатив:

А) освоение новых сегментов рынка: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например: предложить товар промышленного назначения потреби­тельскому рынку; изменив позиционирование товара, продавать его дру­гой группе покупателей; предложить товар в другом секторе промышленности;

Б) формирование новых каналов сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заво­дах, в школах); используя каналы нулевого уровня, продавать предме­ты мебели сетям отелей; создать сеть франшиз в дополнение к имеющейся сбы­товой сети;

В) территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например: создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибью­торов; поставлять товары на другие рынки через местных аген­тов или торговые фирмы; приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.

Стратегии развития рынков опираются в основном на сис­тему сбыта и «ноу-хау» в области маркетинга.

3. Стратегии развития товара направлены на рост продаж за счет разработки улучшен­ных или новых товаров, ориентированных на рынки, на ко­торых действует предприятие. Имеются следующие возмож­ности.

А) добавление новых функций: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. На­пример: повысить универсальность товара за счет новых функций; повысить социальную или эмоциональную ценность товара; повысить безопасность или удобство пользования то­варом;

Б) расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпустить товар в новых расфасовках; увеличить набор вкусов, запахов, окраски; предложить тот же товар в различных формах и составах;

В) обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспо­собность устаревших товаров путем их замены на товары, улуч­шенные функционально или технологически. Например: внедрить экологически чистые модификации товаров; улучшить эстетические свойства товаров; внедрить новое поколение более мощных моделей;

Г) улучшение качества товара: улучшить выполнение това­ром своих функций как набора свойств. Например: установить четкие нормы качества по каждому свойству; определить набор свойств, который устраивает различ­ные группы покупателей; реализовать программу полного контроля качества;

Д) приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например: заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой; создать совместное предприятие для разработки и про­изводства нового товара и т.д.;

Е) рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например: модифицировать концепцию товара; стандартизировать гамму товаров; не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары.

Главным инструментом данной группы стратегий роста яв­ляется товарная политика и анализ сегментации.

II. Интегрированный рост — рост по отношению к про­изводственной цепочке или относительно основной деятель­ности.

Стратегия интегрированного роста применяется, когда предприятие может повысить эффективность своей деятель­ности, контролируя различные стратегически важные звенья в цепи производства и продажи товара, а также усиливая свои позиции по основному виду деятельности.

Варианты страте­гий интегрированного роста:

1. Стратегия вертикальной интеграции «назад» используется чтобы защитить или стабилизировать стратегически важ­ный источник. Иногда такая интеграция необходи­ма, если поставщики не обладают ресурсами или «ноу-хау», чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фир­ме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие произ­водители компьютеров интегрировались с изготовителями по­лупроводниковых компонентов, чтобы овладеть базовой для них технологией.

2. Стратегия вертикальной интеграции «вперед». Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о со­здании собственных магазинов.

На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последую­щих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно уча­ствуют в развитии фирм, осуществляющих дальнейшее пре­образование их продукции.

В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей своей про­дукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу кото­рого входит понимание проблем клиентов с целью более пол­ного удовлетворения их потребностей.

3. Стратегия горизонтальной интеграции преследует цель уси­ления позиции предприятия посредством поглощения, слия­ния, создания совместных предприятий с однопрофильными фирмами. Обоснованием выбора данной стратегии может быть достижение критической массы для получения эффекта мас­штаба деятельности, нейтрализация конкурентов, обеспече­ние взаимодополняемости гаммы товаров, получение доступа к сбытовой сети или сегментам покупателей.

Предприятие в результате горизонтальной интеграции по­лучает уже завоеванные рынки, сложившиеся связи с постав­щиками, специально подготовленную рабочую силу и т.д. Существенным результатом стратегии горизонтальной инте­грации является также получение положительной синергии.

Синергия при горизонтальной интеграции — это стратеги­ческие преимущества, которые возникают при соединении двух и более организаций в рамках единой структуры. Речь здесь идет о дополнительных стратегических преимуществах, кото­рые могут лежать в плоскости:

— финансовой синергии (увеличение прибыли, снижение финансовых рисков, повышение рыночной стоимости предприятия, снижение потребности в инвестициях);

— маркетинговой синергии (улучшение конкурентной позиции на рынке);

— производственной синергии (рост производительности труда, снижение издержек при расширении производства за счет эффекта масштаба);

— управленческой синергии (увеличение эффективности менеджмента, оперативности, снижения постоянных расходов).

III. Диверсифицированный рост — основан на возможно­стях предприятия за пределами основной деятельности.

Стратегия диверсифицированного роста предполагает вы­ход за рамки отраслевой технологической цепочки с ориентацией на возможности, открывающиеся за пределами традици­онной деятельности предприятия. Данная стратегия оправдывается, если в пределах отрасли имеются ограниченные возможности для роста и обеспечения приемлемого уровня рентабельности, отраслевые конкуренты имеют сильные позиции, базовой рынок находится на стадии насыщения или спада.

К основным преимуществами диверсификации можно от­нести снижение степени предпринимательского риска посред­ством распределения его между различными видами деятель­ности, перелив капитала от одних видов деятельности к дру­гим с целью поддержки в период временных трудностей на одном из отраслевых рынков, достижение эффекта синергии с другими видами бизнеса, гармонизацию портфеля бизнесов предприятия и другое.

Варианты стратегии диверсифицированного роста:

1. Стратегия горизонтальной диверсификации означает про­изводство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персо­нала, каналов сбыта и связей на рынке.

2. Стратегия вертикальной диверсификации означает увеличе­ние глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

3. Стратегия концентрической диверсификации предполагает производство новых товаров, которые для предприятия явля­ются совершенно новыми и не имеют технического и коммер­ческого отношения к продукции, которую оно производит в настоящее время.

Дата: 2019-03-05, просмотров: 214.

Источник: findout.su

Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

1. инновация товара;
2. вариация товара;
3. элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет рас­ширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуа­циях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота офор­мления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупа­телей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преиму­ществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверси­фикация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным пред­ложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего проче­го, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и кон­центрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабжен­ческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товар­ной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют тех­нического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Тованые стратегии

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Введение
1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ. ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
2. ИННОВАЦИЯ
3. ВАРИАЦИЯ
4. ЭЛИМИНАЦИЯ
Заключение
Список использованной литературы

Қазақстан Республикасының Ғылым және Білім министрлігі

Серікбаев атында Шығыс Қазақстан Мемлекеттік Техникалық университеті

«Экономика және менеджмент факультеті»

«Инновациялық менеджмент» кафедрасы

эссе

Тема: ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ. ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Исполнила: Акшилбаева Жанар

14 МБМК-2

2014 год

Введение

1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ. ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

2. ИННОВАЦИЯ

3. ВАРИАЦИЯ

4. ЭЛИМИНАЦИЯ

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение, основывается на особенностях товара.

1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ. ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Товарная стратегия — это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

— оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

— обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;

— обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

— принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Существует два основных подхода в классификации товарных стратегий. Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или не разделяется) на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарнойстратегии строится по трём возможным вариантам:

1. недифференцированного маркетинга;

2. дифференцированного маркетинга;

3. концентрированного маркетинга.

При недифференцированном маркетинге рынок рассматривается как единое целое, учитываются общие потребности потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей.

Дифференцированный маркетинг ориентирован на полный охват рынка с приспособлением к каждому его сегменту. Рынок разбивается на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.д.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При этой стратегиизатраты возрастают, но многочисленные варианты товаров дают возможность больше привлечь потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из них.

При концентрированном маркетинге усилия сосредотачиваются на более полном удовлетворении потребностей одного или ограниченного числа сегментов. При ограниченности средств предпочтение отдают концентрированному маркетингу.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии: инновацию, вариацию и элиминацию.

товарная маркетинговая стратегия

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Вариация функциональных свойств

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Источник: www.myunivercity.ru