Что значит коммуникационная программа

Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Коммуникационная стратегия и креатив

Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учитывать возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, общественности и властных структур.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Коммуникационная программа должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.

Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• цели коммуникации;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки плана коммуникаций представлены на рис. 11.1.

Большое значение для обновления информации имеет сеть Интернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частности организации рекламных и PR-кампаний. По сравнению с традиционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) применение Интернета может дать следующие преимущества:

Коммуникационная стратегия бренда | Андрей Кожанов | Prosmotr

1. высокое качество (хорошо) полученной информации;
2. малые затраты времени (быстро);
3. малые затраты финансов (дешево).

Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интернет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические проверки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы.

Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученных результатов анкетирования.

Снижение затрат времени объясняется следующими причинами. При проведении опроса через Интернет-анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. По оценкам специалистов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое меньше времени, чем при опросе лично или по телефону.

Снижение финансовых затрат объясняется следующим. Применение Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям: получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее существенная доля затрат), почтовые расходы.

При формировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Для анализа рыночной ситуации , как правило, выполняют SWOT-анализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его сфатегическому хозяйственному подразделению с двух позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».

Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации.

Тактический блок. Второй блок коммуникационной программы — тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы.

Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Пример содержится в табл. 11.1.

В настоящее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».

Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок. Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим предприятие готово истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения планируемых показателей сбыта. При разработке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут использовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на различных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи, тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут потратить 15—20%.

Бюджет продвижения определяется по нескольким методам:

• основываясь на методе исчисления от наличных средств, многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению могут истратить;
• многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Достоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
• часто используется и метод конкурентного паритета, при котором размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов;
• при использовании метода «исходя из целей и задач» предприятия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь на выработке конкретных целей, определении задач по их достижению и оценках затрат на достижение этих задач.

Оценочный блок. Заключительный блок программы — оценочный — означает проведение регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Коммуникативная эффективность может быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Менеджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала; с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора.

Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль за использованием денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.

Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь от полноты и объективности массива информационных данных. Показатель достаточности определяется минимальным количеством единиц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения. Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, поскольку поступает в форме информации из различных источников: сети Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ.

Статьи по теме

• Причины возникновения конфликтов
• Направленность конфликтов
• Контроль над конфликтом
• Модель антикризисного управления персоналом
• Оценка персонала
• Профессиональная подготовка работников предприятия
• Адаптация работника в коллективе
• Управление персоналом с элементами маркетинга
• Подбор и отбор персонала с применением идей маркетинга

Источник: student-servis.ru

Определение коммуникационной программы

Как в литературе, так и в практической коммуникационной деятельности под коммуникационной программой (или, другими словами, PR-программой, PR-кампанией, коммуникационной кампанией или просто кампанией) могут подразумеваться разные явления.

Чаще всего, под коммуникационной программой понимается целенаправленная поэтапная тактическая деятельность, осуществляемая для поддержки корпоративной, конкурентной и коммуникационной стратегии. Подобные определения отделяют формулирование стратегии от ее реализации. На практике это может проявляться в том, что стратегию «спускают» сверху: цикл разработки стратегии прошел среди руководящих сотрудников, а планирование и реализацию кампании предоставили отделу или агентству по связям с общественностью.

С другой стороны, коммуникационную программу можно представить как непрерывный процесс разработки стратегии и ее воплощения на практике, неразрывно связанный с оценкой и анализом результативности программы. В таком цикле стратегия и тактики взаимосвязаны, одно вытекает из другого.

Как бы то ни было, необходимо помнить, что под воплощением интересных идей всегда должна быть основа, базис, поддерживающий ход тактических действий. Здесь хорошо применима концепция инкрементализма – пошаговой деятельности с постоянной рефлексией и возвращением на предыдущие этапы, если в определенный момент кампания сбилась с курса. Для этого необходимо постоянно задаваться вопросом: все ли действия соответствуют разработанному курсу? Нет ли необходимости скорректировать тактики или, напротив, саму стратегию.

Таким образом, цикл разработки кампании (Рис. 11) начинается с определения корпоративной и бизнес-стратегии (которому, в свою очередь, предшествует обязательный анализ ситуации и среды). Следующий этап – формулирование коммуникационной стратегии. Затем следует планирование тактической программы, составление сообщений публикам. После выполнения спланированных действий обязательным этапом является оценка и анализ проведенной кампании.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Коммуникационная программа как инструмент снижения репутационных рисков компаний

Насретдинова, Э. С. Коммуникационная программа как инструмент снижения репутационных рисков компаний / Э. С. Насретдинова, А. А. Полянская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 18 (122). — С. 272-274. — URL: https://moluch.ru/archive/122/33789/ (дата обращения: 03.07.2023).

В статье показана роль реализации коммуникационных программ в коммуникационной деятельности компании. Рассматривается взаимосвязь между управлением коммуникационными программами и снижением репутационных рисков. Обосновывается необходимость использования коммуникационных программ как инструмента снижения репутационных рисков.

Ключевые слова: репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, коммуникационная модель, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия

В современных реалиях роль репутации в деятельности компании с каждым годом становится все более важным аспектом ее существования и развития. Низкая репутация подобно плохому фундаменту для дома не даст организации занять устойчивое место на рынке. Отсюда и вытекает проблема репутационных рисков. Репутационный риск — это возможность утраты (полной или частичной) деловой репутации компании вследствие действия различных внешних и внутренних факторов, которая влечет за собой снижение или полную потерю репутационных активов, а также финансовые потери.

На наш взгляд, при сокращении репутационных рисков и усилении конкурентных позиций компаниям необходимо уделять внимание формированию положительного имиджа организации. Для достижения поставленной цели наиболее эффективным инструментом будет грамотная продуманная коммуникационная программа. Коммуникационная программа — это определённый алгоритм задач, точное следование которым позволит организации получить продвижение устойчивой положительной репутации в целевой аудитории. Разработка коммуникационной программы — процесс творческий, так как она должна быть для каждой организации уникальной, однако в репутационном менеджменте есть и базисные, многократно апробированные профессиональные методы и подходы, гарантирующие успех. Важно гармонично соединить оригинальные элементы своей деятельности со стандартными элементами программы.

Для решения такой задачи организации необходимо пройти следующие этапы:

1) формулирование стратегических целей и задач;

2) оценка существующей репутации;

3) разработка репутационной стратегии;

4) выбор основных инструментов;

5) разработка коммуникационной программы.

Формулировка стратегических целей и задач невозможна без участия топ-менеджмента компании — только они могут дать точную информацию о том, как видят будущее компании. Что бы получить эти сведения необходимо провести коммуникационный аудит. Также необходимо выяснить какой репутацией обладает организация, чего не хватает в её коммуникационной политике, что не позволяет улучшить образ организации в глазах целевой аудитории. Отталкиваясь от результатов коммуникационного и репутационного аудита, необходимо приступить непосредственно к разработке коммуникационной стратегии. Для наиболее эффективной трансляции коммуникативных сообщений об организации топ-менеджеры определяют параметры информационной политики: каналы СМИ, формы и форматы публикаций.

В коммуникационной стратегии снижения репутационных рисков компаний необходимо сочетать следующие взаимодополняющие этапы.

Первый этап заключается в постоянном накоплении репутационного капитала, который выполняет роль «подушки безопасности» во время столкновения организации с реальными угрозами. На этапе формирования и укрепления репутации используется превентивная коммуникационная модель, направленная на построение долгосрочных доверительных отношений с ключевыми целевыми аудиториями.

Доверительные отношения могут формироваться благодаря информированию корпоративной целевой аудитории об успехах и потенциале предприятия на основе стратегии разделения ценностей. Для укрепления репутационного капитала компании в своих коммуникациях должны использовать влияние на поведение людей как рациональных, так и эмоциональных составляющих. Т. Ю. Лебедева справедливо отмечает, что конкурентные преимущества все больше перемещаются в нематериальную сферу, которая в меньшей степени, чем материальная, поддается копированию и «клонированию» конкурентами [1, с. 73]. В качестве главного направления репутационной политики необходимо выделять особое место созданию благоприятной эмоциональной среды посредством формирования у организации индивидуальной системы ценностей, имеющей определенную значимость для ее корпоративной аудитории. Причем выбранные ценности должны не только входить в основу корпоративной философии, но и в обязательном порядке отражаться в ее корпоративной культуре.

Второй этап коммуникационной стратегии — минимизация репутационных рисков компании. Он связан непосредственно со снижением влияния возникших проблемных ситуаций на уже сложившуюся деловую репутацию. На данном этапе в качестве коммуникационной технологии минимизации выступают антикризисные коммуникации.

Необходимо учитывать три основополагающих фактора, которые во время кризисной ситуации влияют на настроения общества относительно репутации организации:

‒ накопленный репутационный капитал,

‒ поведение организации во время кризисной ситуации,

‒ оценка сложившейся ситуации в СМИ.

Систематическая и последовательная реализация PR-проектов позволяет оптимизировать воздействие многих рискообразующих факторов.

Управление рисками направлено в первую очередь на разработку стратегии предупреждения возникновения рисков. Реализация PR-проектов соответствует общей стратегии развития организации — при появлении опасности для репутации компании предпринимаются соответствующие меры сглаживания, в том числе в рамках PR-проектов.

Влияние на финансовое положение компании бинарное: в ходе реализации PR-проекта, организацией привлекаются новые клиенты, просчитываются возможные варианты управления имеющимися ресурсами с максимальной эффективностью.

Более высокое качество и увеличенное количество информационных поводов позволяет организовать взаимодействие со средствами массовой информации.

PR-проекты позволяют показать заинтересованным лицам и компаниям высокое качество услуг, и таким образом, снижают риск обвинения организации в низком качестве ее услуг или товаров.

PR-проекты обеспечивают открытость и информационную прозрачность деятельности организации.

Повышается уровень доверия к компании как со стороны государства, так и со стороны конечных потребителей благодаря социальной значимости реализуемых PR-проектов.

Таким образом, реализация PR-проектов и коммуникационных программ позволяет успешно управлять большим количеством рискообразующих факторов репутации компании. Реализация корпоративных PR-проектов как комплекса мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, создание и поддержание взаимовыгодных отношений с партнерами и потребителями, положительного имиджа, позволяет организации:

‒ повысить свою конкурентоспособность,

‒ закрепиться или занять новую нишу на рынке предоставляемых товаров или услуг,

‒ «слышать» своих сотрудников и потребителей,

‒ оптимизировать репутационные риски.

1. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. — М.: МГУ, 2007. 221 с.

Основные термины (генерируются автоматически): коммуникационная программа, коммуникационная стратегия, риск, компания, корпоративная культура, кризисная ситуация, реализация PR-проектов, репутация компании, целевая аудитория, этап.

Ключевые слова

коммуникационная модель, репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия

репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, коммуникационная модель, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия

Похожие статьи

PR организации в условиях внешнего кризиса | Статья в сборнике.

Исходя из возможных кризисных ситуаций, специалисты формируют антикризисный план, благодаря которому репутация компании будет спасена.

‒ стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т. д.)

Риск-культура в современной банковской сфере

Часто сотрудники организации по-разному понимают риски, поскольку отсутствует единая стратегия управления рисками, разрознена нормативная база, отсутствуют программы обучения и развития

Банк. Ситуация вбанке (низкая риск-культура). Результат. UBS.

Проектное управление как инструмент реализации стратегии.

Ключевые слова: проект, управление проектами, стратегия, развитие компании, стратегическое развитие.

Также ООО «Икс-ком» отсутствует развитая коммуникационная политика и политика стимулирования продаж.

Связи с общественностью во время кризиса в организации

Компаниям следует обязательно планировать действия в случаи кризисной ситуации. Важно заранее спланировать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Современные направления интегрированных маркетинговых.

Он очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия. Если говорить о PR сквозь призму

Основные термины (генерируются автоматически): коммуникация, BTL, IMC, ATL, потребитель, бренд, целевая аудитория, компания, реклама.

Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы.

2. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории

6. Восприятие аудиторией новостей компании как спам.

Основные термины (генерируются автоматически): сеть, SMM, целевая аудитория, коммуникация, компания, TNS, Управление репутацией, бренд.

Использование PR в формировании имиджа и деловой репутации.

Рис. 2. Выгодные преимущества PR-проектов. В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: иследование, планирование, реалицазия программы и оценка эффективности. Рис. 3. Этапы проведения PR-компании.

PR-коммуникация в современном информационном обществе

Библиографическое описание: Ланина Т. М. PR-коммуникация в современном

социальные общности, – непременно оказывается в роли посредника, участвуя в развитии конфликтных, кризисных или проблемных ситуаций.

· создает брэнд и поддерживает репутацию [1, с.24].

Особенности построения комплекса маркетинговых.

‒ связи с общественностью: налаживание отношений между компанией и различными

‒ согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями

В процессе согласования нужна четкая маркетинговая коммуникационная программа, которая.

• Как издать спецвыпуск?
• Правила оформления статей
• Оплата и скидки

Похожие статьи

PR организации в условиях внешнего кризиса | Статья в сборнике.

Исходя из возможных кризисных ситуаций, специалисты формируют антикризисный план, благодаря которому репутация компании будет спасена.

‒ стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т. д.)

Риск-культура в современной банковской сфере

Часто сотрудники организации по-разному понимают риски, поскольку отсутствует единая стратегия управления рисками, разрознена нормативная база, отсутствуют программы обучения и развития

Банк. Ситуация вбанке (низкая риск-культура). Результат. UBS.

Проектное управление как инструмент реализации стратегии.

Ключевые слова: проект, управление проектами, стратегия, развитие компании, стратегическое развитие.

Также ООО «Икс-ком» отсутствует развитая коммуникационная политика и политика стимулирования продаж.

Связи с общественностью во время кризиса в организации

Компаниям следует обязательно планировать действия в случаи кризисной ситуации. Важно заранее спланировать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Современные направления интегрированных маркетинговых.

Он очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия. Если говорить о PR сквозь призму

Основные термины (генерируются автоматически): коммуникация, BTL, IMC, ATL, потребитель, бренд, целевая аудитория, компания, реклама.

Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы.

2. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории

6. Восприятие аудиторией новостей компании как спам.

Основные термины (генерируются автоматически): сеть, SMM, целевая аудитория, коммуникация, компания, TNS, Управление репутацией, бренд.

Использование PR в формировании имиджа и деловой репутации.

Рис. 2. Выгодные преимущества PR-проектов. В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: иследование, планирование, реалицазия программы и оценка эффективности. Рис. 3. Этапы проведения PR-компании.

PR-коммуникация в современном информационном обществе

Библиографическое описание: Ланина Т. М. PR-коммуникация в современном

социальные общности, – непременно оказывается в роли посредника, участвуя в развитии конфликтных, кризисных или проблемных ситуаций.

· создает брэнд и поддерживает репутацию [1, с.24].

Особенности построения комплекса маркетинговых.

‒ связи с общественностью: налаживание отношений между компанией и различными

‒ согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями

В процессе согласования нужна четкая маркетинговая коммуникационная программа, которая.

Источник: moluch.ru