Ваша компания запускает новую программу лояльности? Или, возможно, вы хотите обновить существующую программу. В любом случае, вы наверняка задаетесь вопросом, как лучше разработать оптимальную по эффективности программу.
Исследование, результаты которого будут опубликованы в журнале Journal of the Academy of Marketing Science, проанализировало три десятилетия накопленных научных исследований программ лояльности, чтобы предложить некоторые ответы на этот вопрос. Здесь мы приводим аннотированное резюме ключевых выводов.
Обзор исследования
Под руководством профессора Белли из Университета Аделаиды в Австралии исследовательская группа провела глубокий анализ научных исследований программ лояльности. Они использовали метод, называемый мета-анализом, который позволяет статистически проанализировать результаты различных исследований и объединить их для получения более глубоких выводов.
Исследователи проанализировали 429 результатов 110 предыдущих исследований. Эти исследования охватывали широкий спектр отраслей, включая розничную торговлю продуктами и непродуктовыми товарами, гостиничный бизнес, финансовые услуги, авиакомпании и другие.
Моя САМАЯ ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОГРАММА на рост мышц и силы. Натуральный бодибилдинг
Повышают ли программы лояльности лояльность клиентов?
Во всех исследованиях среднее влияние программ на лояльность клиентов было небольшим или средним. Влияние было немного больше на поведенческую лояльность, чем на лояльность, основанную на отношении клиента к бренду.
Что ещё более показательно, так это то, насколько сильно варьировались результаты разных исследований. Из данных о величине эффекта, представленных исследователями в веб-приложении,
— 8% эффектов были отрицательными (r < 0);
— 29% были средними или большими (r ≥ .30); и
— остальные были положительными и небольшими по величине.
Если сравнивать по отраслям, то программы лояльности оказали большее влияние в низкочастотных отраслях (например, в гостиницах), чем в высокочастотных (например, в продуктовых магазинах).
Изображение создано RapidSoft на основании данных исследований
Какие схемы оказывают большее влияние на лояльность?
Из проведенного до сих пор обсуждения ясно, что эффекты программ лояльности разнообразны. Часть этих различий в воздействии можно отследить по концепции программы.
Схема регистрации в программе
Хотя большинство программ лояльности сегодня придерживаются политики открытых дверей, некоторые программы носят более ограничительный характер. Эти программы с ограниченным доступом либо действуют только по приглашению, либо требуют достижения определенного порога покупки, прежде чем начнут действовать значимые преимущества.
Исследование показало, что программы с ограниченным доступом оказывают большее влияние на лояльность клиентов, чем открытые программы. Это можно объяснить чувством эксклюзивности, которое дают ограниченные программы.
Что насчет вступительного взноса? Взимание или невзимание членского взноса не оказало существенного влияния на влияние программы на лояльность клиентов.
RetailCRM + Helpist: что такое эффективная программа лояльности на практике?
Схема уровней участия
Премиальные уровни в программе лояльности передают ощущение статуса. Они часто используются для того, чтобы предложить лучшим клиентам особое признание и льготы. Удивительно, но совокупный анализ не выявил значительного влияния многоуровневой структуры на лояльность клиентов.
(Замечание Loyalty Science Lab: не отказывайтесь от многоуровневой структуры! См. выводы об эксклюзивных вознаграждениях в следующем разделе).
Структура вознаграждений
Множество факторов структуры вознаграждений оказали значительное влияние на то, насколько хорошо программа лояльности может повысить лояльность клиентов.
Во-первых, это использование экономических вознаграждений:
— Программы, предлагающие немедленные стандартные скидки (например, скидка 10% для всех участников), были МЕНЕЕ эффективны для формирования лояльности, чем программы, не предлагающие немедленных скидок.
— Программы, предлагающие экономические вознаграждения за счет накопления объема покупок, были БОЛЕЕ эффективны в формировании лояльности, чем программы, не предлагающие накопленных экономических вознаграждений.
Что касается использования «мягких» поощрений (soft rewards), исследование показало, что поощрения, создающие ощущение эксклюзивности, лучше повышают лояльность клиентов. К ним относятся, например, доступ к специальным мероприятиям/продуктам и приоритетная регистрация.
[Примечание Loyalty Science Lab: Тот факт, что эксклюзивные вознаграждения способствовали повышению лояльности, а наличие уровней — нет, позволяет предположить, что движущим механизмом для уровней могут быть в первую очередь эксклюзивные вознаграждения, повышающие статус. Однако это не было проверено в ходе исследования].
Напротив, программы, предлагающие вознаграждения в виде особого внимания (например, подарок на день рождения, персонализированное общение и т.д.), оказались менее эффективными по сравнению с программами, не предлагающими вознаграждений в виде особого внимания.
[Примечание Loyalty Science Lab: это, пожалуй, самый неожиданный результат данного исследования. Предыдущие отраслевые отчеты показали значительные преимущества персонализации для вовлеченности участников и их расходного поведения. За этим неожиданным выводом может стоять несколько вариантов:
— Персонализация, выполненная неправильно, может быть хуже, чем отсутствие персонализации. Наши собственные текущие исследования показали «темную сторону» персонализированной коммуникации. Таким образом, персонализация не является панацеей для программ лояльности. Наоборот, важно, насколько эффективно вы персонализируете.
— Учитывая более навязчивый характер персонального внимания, может существовать правильный уровень персонализации. Если сделать слишком много, программа может некомфортно вторгнуться в частную жизнь человека.
— Персонализация сама должна быть персонализированной. Не все потребители хотят персонального внимания, в зависимости от их личности, отношений с бизнесом и соотношения затрат и выгод от персонализации. Программы должны понимать и уважать предпочтения каждого участника, когда речь идет о персонализации».]
Наконец, прямые вознаграждения, связанные с бизнесом (например, бесплатная чашка кофе или бесплатная выпечка для программы лояльности кофейни), работают лучше, чем косвенные вознаграждения, не связанные с бизнесом (например, бесплатные билеты в кино для программы лояльности продуктового магазина).
[Примечание Loyalty Science Lab: другими словами, вознаграждения должны отражать основную идею бизнеса].
Приведенная ниже диаграмма дает представление об относительном влиянии различных факторов поощрения.
Источник: vc.ru
Как разработать эффективную программу лояльности
По статистике, удержать клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового. При этом потенциальный клиент купит ваш товар с вероятностью 5—20%, а постоянный с вероятностью 60—70%. Поэтому успешные компании вкладывают деньги в лояльность: улучшают продукт и его поддержку, развивают комьюнити и соцсети, укрепляют бренд, разрабатывают программы лояльности. О последних мы и расскажем в статье.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это система бонусных поощрений и привилегий для клиентов, которая помогает повышать число повторных продаж, стимулирует чаще взаимодействовать с брендом и увеличивает прибыль компании.
Можно сказать, что это сделка: бизнес предоставляет человеку бонусы и привилегии, а тот платит персональными данными, приверженностью, рекомендациями и повторными покупками.
Плюсы программ лояльности для бизнеса
Удерживать дешевле
Бизнесу не придется тратить деньги и другие ресурсы, чтобы снова привлечь пользователя. Если предыдущий опыт клиента положительный, ему проще купить нужный товар в знакомом магазине. Поиск может занять время и не оправдать ожиданий.
Персонализация
Можно больше узнать о пользователях вашего продукта, эффективнее строить коммуникацию, получить полезный фидбек. Персонализированная реклама лучше воспринимается клиентами и подталкивает их к целевым действиям.
Больше прибыли
Бизнес может использовать данные пользователей для кросс-сейла и апсейла. Пример — расширенная гарантия при покупке телефона, скидка на наушники и чехол.
Сильный бренд
Программа лояльности способна сформировать эмоциональную связь с пользователем. Также постоянные клиенты могут стать источником рекомендаций для друзей и близких.
Какими бывают программы лояльности
По данным TelecomDaily , российские семьи используют в среднем до 17 программ лояльности:
Разберем самые распространенные из них.
Дисконтная
Механизм простой: получил карту → купил со скидкой. Ритейлеры могут продавать дисконтные карты, а также оформлять бесплатно за покупку от определенной суммы или без условий. Например, сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» выдает карту постоянного покупателя при единовременной покупке от 1500 рублей.
Скидка может быть фиксированной или накопительной — повышается, когда клиент тратит определенную сумму. Например, сеть магазинов «Рив Гош» бесплатно раздает карты со скидкой 5%. Но если покупатель хочет золотую карту, ему нужно потратить 10 000 ₽.
Бонусная
За любое целевое действие — подписка на рассылку или покупка — бизнес начисляет бонусы или баллы. Дальше бонусы можно превратить в скидки, подарки и другие привилегии. Самая распространенная механика: клиент совершает покупку → получает часть суммы на свой счет → списывает баллы в последующих покупках. Например, «Улыбка радуги» конвертирует бонусы в рубли, которыми можно оплатить до 100% стоимости покупки.
В программе лояльности от «Х5 Клуб» можно оплачивать баллами до 50% от стоимости покупки по курсу 10 баллов = 1 ₽.
Небольшой бизнес часто использует упрощенный вариант бонусной программы: купи 5 стаканов кофе и получи шестой в подарок. Механика такая: пользователь получает карточку для штампов → покупает определенное количество товара → получает бонус.
Многоярусная
Чем больше клиент пользуется услугами компании, тем больше привилегий он получает. Многоярусные механики часто используют сетевые отели и авиакомпании. Например, французская сеть отелей Accor предлагает участникам программы лояльности систему элитных уровней в зависимости от расходов и проведенных ночей:
С повышением уровня можно получить бесплатный завтрак, повысить категорию номера, подарить статус другому человеку.
В «Спортмастере» аналогичная механика — чем больше пользователь покупает, тем больше у него привилегий.
Платная
Действует по принципу подписки — пользователь оплачивает участие и получает привилегии. Так работает Tinkoff Pro: за 199 ₽ в месяц банк предлагает повышенный кешбэк, бесплатную/ связь и переводы без комиссии.
Также платная система лояльности есть для покупателей Ozon — Ozon Premium. Премиум-подписка стоит 199 ₽ в месяц. За эти деньги клиент получает приоритетную линию поддержки, специальные тарифы на доставку, специальные цены и доступ к закрытым распродажам.
Кешбэк
Бизнес возвращает клиенту частичную стоимость покупки рублями или скидочными баллами. Механика часто используется в банках: человек совершает покупку → получает кешбэк в зависимости от категории → раз в месяц получает деньги или баллы на счет.
Обычно процент фиксированный, но можно выбрать категории с повышенным кешбэком. Так работает Тинькофф:
«СберСпасибо» возвращают кешбэк бонусами за покупки по карте. Их можно обменять на рубли, потратить на покупки у партнеров банка или возместить платежи, например, за коммунальные услуги.
Зонтичная
Объединяет несколько продуктов или брендов большой компании. Так работает Яндекс.Плюс: пользователь оплачивает подписку → пользуется сервисами корпорации → получает баллы → тратит их внутри экосистемы.
Этапы разработки программы лояльности в компании
Алгоритм разработки программы лояльности включает в себя аналитику, определение целей, механики, каналов коммуникации и оценку эффективности после запуска.
Исследование
До разработки программы лояльности покупателей изучите потребности и желания ваших клиентов, проанализируйте рынок и конкурентов, исследуйте успешные кейсы.
Исследование поможет определить ценность вашей программы лояльности и ответить на вопросы:
— Почему люди используют ваш продукт?
— Какая механика их больше привлечет?
— Как будут копиться баллы?
— Будет ли расти скидка?
Цель
Определите, каких целей хотите достичь с помощью программы лояльности. Например, повысить повторные покупки или сократить расходы на привлечение.
Механика
Выберите механику программы лояльности. Это может быть простой вариант со штампами на карточке или многоуровневая сложная система с геймификацией. Всё зависит от возможностей бизнеса и аналитики. Дальше останется рассчитать финансовую модель и подготовить инфраструктуру для развертывания.
Тестирование
Если программа лояльности не окупится, её придется закрыть. Это может вызвать недовольство пользователей — сначала дали скидки, потом отняли. Поэтому все гипотезы относительно механики и правил нужно протестировать. Например, с помощью коридорных тестирований или a/b-тестов.
Запуск
Оповестите клиентов о запуске в привычных им каналах коммуникации: смс, мессенджеры, пуши, e-mail.
Эффективность
После запуска нужно анализировать ключевые показатели программы лояльности, чтобы оценить доходность для бизнеса. На что смотреть:
— сколько людей возвращается за повторной покупкой — коэффициент повторных покупок;
— насколько пользователи активно вовлечены в программу и пользуются — коэффициент вовлеченности;
— сколько в программе участников — коэффициент участия;
— процент клиентов, которые взаимодействуют с брендом в период времени — коэффициент удержания клиентов.
Почему программа лояльности не работает: типичные ошибки
Маленькая пользовательская база
Чтобы окупить программу лояльности, нужна большая пользовательская база. Например, в ритейле это может быть 100 000 человек. Если у вас мало клиентов, то эффект от вложений будет незначительный. Например, 100 человек при повышении среднего чека в 1000 ₽ на 5% принесут лишь 5000₽.
Сложные условия
Если для участия в программе нужно выполнить слишком много действий, условия непонятно описаны, то есть риск не привлечь участников. Никто не захочет пробираться сквозь канцеляриты, юризмы, сноски, тултипы. Слова из мира пыльных кабинетов отталкивают пользователей. Клиент пытается разобраться, тонет в подробностях и теряет нить, а потом и интерес.
Отсутствие цели
Если у программы лояльности нет цели, значит бизнес не понимает потребности своих клиентов и тратит ресурсы впустую.
Низкая ценность привилегий
Чтобы продвигать бизнес с помощью программы лояльности, она должна быть полезна. А какая польза в 10 000 бонусах, если на них даже шоколадку не купить? Вероятно, такая ценность вызовет негатив у пользователя и мысли, что его лояльность не ценят.
«Серые» механики
Например, бонусы с коротким сроком действия. С одной стороны, здесь нет никакого обмана. Но может случиться так: клиент совершил большую покупку → получил много баллов → рассчитывал на них → они внезапно сгорели → клиент расстроился и решил, что его лояльность не ценят.
Отсутствие аналитики
Если бизнес не проверяет новые гипотезы, интуитивно принимает решения, не знает своего клиента.
Резюме
Программа лояльности есть практически у каждого участника рынка: ритейлера, банка, ресторана, туроператора или перевозчика. Она запускается, чтобы выполнять конкретные задачи бизнеса:
— собирать данные о клиентах и правильно сегментировать предложения на свою аудиторию;
— повышать средний чек и частоту покупок;
— удерживать покупателей и выделяться среди конкурентов.
Источник: www.in-aim.ru
Что такое эффективная программа лояльности на практике
Программа лояльности — по сути обычная дисконтная программа, основанная на бонусах и баллах. Разница в том, что скидка в программе лояльности даётся со второго заказа. За первый клиент получает баллы, которые можно потратить на следующую покупку.
Иван Жаданов рассказал, как за 30 минут подключить и настроить программу лояльности в RetailCRM, чтобы клиенты возвращались, LTV рос, а сама программа приносила прибыль.
- «Программа лояльности должна окупаться, а не просто существовать»
- Настройте программу лояльности за 30 минут и забудьте про пластиковые карты
- Какие метрики расскажут об эффективности программы лояльности
- Как быстро запустить программу лояльности в любой нише
«Программа лояльности должна окупаться, а не просто существовать»
Для этого нужно учесть два момента. Первый — без сгорания баллов механика не работает. Срок сгорания баллов помогает в несколько раз увеличить эффективность программы лояльности по сравнению с классической дисконтной программой, которая ни к чему не мотивирует покупателя прямо сейчас. А вот когда баллы сгорают, покупатель понимает, что теряет выгоду.
« Если сообщить клиенту информацию о программе лояльности, напомнить о начислении или сгорании бонусов, это может побудить его к покупке. Когда отправим sms с напоминанием — клиент может несколько раз увидеть название вашей компании у себя в телефоне.
В еmail-рассылках он узнает что-то дополнительно. Возможно, увидит преимущества «купить у нас», новинки и так далее. Эти триггеры мотивируют участника программы лояльности к покупке. А если правильно составить шаблоны sms и писем, такая информация будет выглядеть заботой, а не спамом»
Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист
Второй момент — программа лояльности работает тогда, когда про неё знают ваши клиенты. Расскажите о ней на сайте, в соцсетях или мессенджерах — везде, где коммуницируете с покупателями. Например, на страницу товара добавьте баннер с информацией, сколько баллов будет начислено при покупке этого товара.
Продублируйте выгоды и в корзине. Покупатель запомнит, что в магазине можно получить баллы и потратить их на следующую покупку. А значит, есть зачем вернуться.
« Программа лояльности должна быть простой и понятной — чтобы клиенту не пришлось ломать голову, как начисляются и списываются бонусы. Чем проще вам и участникам отслеживать историю начисления и списания бонусов, тем лучше. Поэтому обязательно протестируйте бонусы на постоянных покупателях. Тестовые запуски помогут понять, интересны вашим клиентам программы лояльности или нет»
Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист
Чтобы понимать, окупилась программа лояльности или нет, дождитесь, когда баллы начнут сгорать, и проведите когортный анализ. Возьмите когорту клиентов, которые пришли, например, за месяц до внедрения программы лояльности и когорту клиентов, которые пришли через месяц после внедрения. Сравните данные. В анализе:
- смотрим LTV по клиентам
- среднее количество заказов, которые сделали клиенты
- сравниваем процент клиентов, которые оставляли два, три и более заказа
« Вместе с когортным анализом я рекомендую обращать внимание на показатель среднего чека и следить за юнит-экономикой. Потому что такое не всегда, но случается, что при внедрении программы лояльности средний чек второго и последующих заказов снижается» — Иван Жаданов, владелец сервиса Хелпист
Настройте программу лояльности за 30 минут и забудьте про пластиковые карты
Для настройки механики в едином интерфейсе RetailCRM под рукой три раздела: настройки, уровни и события.
В «Настройках» можно выбрать магазины-участники, правила расчёта накоплений и правила бонусного счёта. Бонусы можно начислять с отложенной активацией, настраивать курс обмена, условия сгорания и другие параметры.
Программа лояльности в RetailCRM настраивается по шагам
Использование бонусов и скидок можно ограничить. Например, не делать дополнительных скидок на товары с акционными ценами. Либо совмещать бонусы со скидками, указав процент от стоимости, который можно погасить. Списание бонусов можно подтверждать по sms.
«Мы стараемся убедить своих клиентов начислять ощутимые бонусы. Это порядка 500 баллов или 500 рублей. Ну, смотрите сами, вы же не подарите на день рождения 50 рублей. Это будет не совсем адекватный подарок. А вот скидка в 500 рублей ощутима» — Иван Жаданов, владелец сервиса Хелпист
В программе лояльности можно настроить несколько уровней для перехода с одного на другой.
Уровни участия можно настроить отдельно
В программе лояльности от RetailCRM есть готовые механики: Welcome-бонусы и День рождения. Первая позволит начислить бонусы или предоставить скидку после регистрации или на повторный заказ. Вторая — поздравить клиента с днём рождения.
«Если нет программы лояльности, то уже очень сложно удержаться на этом рынке. Крупный ты магазин или нет, уникальные у тебя продукты или товары повседневного спроса — всё равно программа лояльности нужна» — Эдуард Бухгольцев, владелец магазина Рукето
Посмотреть, участвует клиент в программе лояльности или нет можно в карточке клиента или в карточке заказа. Также в заказе можно выбрать, какую привилегию применить клиенту, — начислить бонусы или сделать скидку.
История участия и списания баллов всегда под рукой
« В RetailCRM очень гибкие настройки, которые не сможет повторить больше ни один продукт в России. Я в курсе зарубежных примеров различных программ и могу подтвердить, что там нет таких гибких настроек.
Есть программы лояльности, которые учитывают сгорание баллов, работу с триггерами, с уровнями и так далее. Но такого комплексного продукта мы пока не встречали»
Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист
Какие метрики расскажут об эффективности программы лояльности
- LTV или пожизненная ценность клиента
- средний чек
- вовлечённость
- сhurn rate или коэффициент оттока
- индекс потребительской лояльности или NPS
Карточка клиента покажет на сколько эффективно работает программа лояльности
«Через программу лояльности измеряются показатели LTV, среднего чека, лояльности, вовлечённости и оттока клиентов. С её помощью у нас появляется возможность развивать свой интернет-магазин дальше. Не стоять на месте» — Иван Жаданов, владелец сервиса Хелпист
Настроили статусы и триггеры, запустили программу лояльности и перенесли email-рассылки в RetailCRM
Время чтения 15 минут
Как быстро запустить программу лояльности в любой нише
По нашему опыту, большая часть задач по запуску программы лояльности для интернет-магазина однотипна. Мы собрали советы, которые подойдут всем ритейлерам.
1. Сделайте авторизацию на сайте простой и понятной. Регистрация по почте и номеру телефона, двухфакторная идентификация, контрольный вопрос и обратный звонок делают путь клиента в личный кабинет сложным. Если клиент не залогинится, списать баллы не получится. Поэтому чем проще регистрация и авторизация, тем лучше.
Например, можно сделать регистрацию по номеру телефона и отправлять клиентам случайно сгенерированный пароль.
Как только клиент авторизовался, он сразу видит, сколько у него баллов, какие можно списать, сколько зачислится после покупки.
2. Продумайте, как активировать клиента в программе лояльности. Как только клиент оставит заказ, его нужно зарегистрировать и активировать в системе. Если этого не сделать, воспользоваться баллами не получится. RetailCRM будет только копить бонусы, а клиент со временем уйдёт, не получив обещанной выгоды.
Чтобы настроить автоматическую активацию, перейдите в «Настройки» — «Программа лояльности». Выберите бонусную программу, которую нужно настроить и кликнете в неё. На вкладке «Регистрация» выберите одно или несколько условий для активации клиентов.
3. Определите механизм сгорания и списания бонусов. Сгорание баллов мотивирует людей к частым покупкам. Растёт частота покупок клиента, его LTV и средний чек.
4. Доработайте личный кабинет на сайте. У клиента перед глазами должна быть вся информации о количестве бонусов, история начисления и списания. Вот пример того, как мы доработали личный кабинет на сайте Рукето.
Сайт в онлайн-режиме забирает данные обо всех участниках программы лояльности из RetailCRM и хранит у себя. Когда клиент попадает в личный кабинет на сайте магазина, он видит что у него с баллами. Сколько баллов осталось и когда они сгорят.
«Перед тем как списать баллы за покупку на сайте Рукето, система сначала проверяет количество бонусов на счету и только потом списывает их. Чтобы бонусы не списались два раза, RetailCRM одновременно списывает их и на сайте, и в системе. Эти данные сохраняются в истории заказа и передаются в RetailCRM» — Иван Жаданов, владелец сервиса Хелпист
5. Не забудьте рассказать клиентам о программе лояльности.
Рукето, после перехода на новую программу лояльности, отправили своим клиентам email-рассылку и подарили приветственные бонусы. Это помогло увеличить LTV на 7−10%. Даже уснувшие покупатели вернулись за покупками.
« Мы решили перейти на новую программу лояльности из стратегических соображений. Некоторые клиенты подумали, что мы их обманываем, даже было несколько негативных отзывов. Но большая часть отреагировала положительно.
Покупатели уже привыкли, что практически все компании из eCommerce работают по этой системе. Когда мы объяснили, как работает программа поощрения в Рукето, все хорошо восприняли программу лояльности »
Эдуард Бухгольцев
Поощряйте постоянных клиентов посещать ваш магазин чаще. Запустите программу лояльности за 30 минут в RetailCRM.
Cтимулируйте ваших клиентов к повторным покупкам, забудьте про пластиковые карты, учитывайте продажи в офлайне и в онлайне, сводите всё в единый клиентский профиль.
Источник: www.retailcrm.ru